旅行社营销5.ppt

第七章市场营销调研与预测 第一节市场营销信息系统 一 信息及其功能1 信息是事物运动状态以及运动方式的表象 2 形态 数据 文本 声音和图像 3 按照内容分类 消息 资料和知识 4 信息的一般特性 可扩散性 可共享性 可存储性 可扩充性 可转换性 第一节市场营销信息系统 二 市场营销信息系统1 定义 是由人 设备和程序组成 为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配其所需要的 及时的和准确的信息 2 市场营销信息的特点 目的性 及时性 准确性 系统性 广泛性 第一节市场营销信息系统 市场营销信息系统的作用理想的市场营销信息系统所需的一切信息信息选择时间充裕形式全面信息及时最新 第一节市场营销信息系统 三 市场营销信息系统分为四个子系统内部报告系统提供企业内部运营信息 信息来源 内部会计系统为主 辅之销售报告系统 营销情报系统提供企业外部环境信息 收集外部信息的方式 无目的的观察 有条件的观察 非正式的观察 有计划的收集 企业应采取有效措施改进信息收集工作 第一节市场营销信息系统 营销调研系统系统 客观地收集和传递有关营销活动的信息 提出与特定营销问题有关的调研报告 营销调研系统营销信息系统着重外部信息内部及外部信息关心问题的解决关心问题的解决与预防零碎地 间歇的作业系统的 连续的作业不是以电脑为基础以电脑为基础营销信息系统之一包含营销调研及其他系统 第一节市场营销信息系统 营销分析系统企业以一些先进的技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统 通常由资料库 统计库和模型库三部分组成 资料库 收集外部和内部资料 统计库 特定资料统计程序 模型库 针对特定营销决策问题的数学模型 第二节市场营销调研 一 含义与作用1 定义 是运用科学的方法 有目的 有计划 系统地收集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息 提供解决问题的建议 供营销管理人员了解营销环境 发现问题与机会 作为市场预测与决策的依据 市场营销调研是企业营销活动的出发点 2 作用 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新市场 第二节市场营销调研 二 营销调研的类型及内容1 市场营销调研的类型探测性调研 找出问题 是什么 描述性调研 描述问题 如何 或 何时 因果关系调研 分析问题 为什么2 营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研 第二节市场营销调研 三 市场营销调研的程序确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论 第二节市场营销调研 四 市场营销调研的方法 一 确定调查对象的方法1 普查和典型调查2 抽样调查 1 纯随机抽样 2 机械抽样 3 类型抽样 4 整群抽样 5 判断抽样 第二节市场营销调研 二 收集资料的方法1 固定样本连续调查2 观察调查客观 实用性 事物状态3 实验法因果关系及发展变化 分析 4 询问调查 第二节市场营销调研 访问调查 观察反应 发现问题 花费时间 人力较多 邮寄调查 调查面广 能深入 时间充裕 回收率低 周期长 有时有误差 电话调查 时效快 回答率高 费用低 问题简单 第四节市场需求的测量与预测 市场需求测量目前需求的估计市场需求预测未来需求的估计 第四节市场需求的测量与预测 一 市场需求测量 一 不同层次的市场市场 潜在市场 现实顾客 潜在顾客有效市场 感兴趣 有能力支付并能获得 合格有效市场 满足某一特定条件 目标市场 营销活动所针对的部分 渗透市场 购买产品的顾客群体 第四节市场需求的测量与预测 二 市场需求某一产品的市场总需求 是指在一定的营销努力水平下 一定时期内在特定地区 特定营销环境 特定顾客群体可能购买的该种产品总量 产品 总量 购买 顾客群 地理区域 时期 营销环境 营销努力市场预测市场潜量 第四节市场需求的测量与预测 三 企业需求是指在市场需求总量中企业所占的份额 四 公司预测与公司潜量公司销售预测销售定额销售预算公司销售潜量 第四节市场需求的测量与预测 二 对当前市场需求的估计1 总市场潜量一定时期 一定环境和一定行业营销努力下 一个行业中所有企业可能达到的最大销量 2 估计地区市场潜量市场累加法 多因素指数法 3 估计行业销售额和企业的市场占有率 第四节市场需求的测量与预测 三 市场需求预测程序确定预测目标收集与整理预测资料选择预测方法提出预测结果修正预测误差提出预测报告 第四节市场需求的测量与预测 四 市场需求预测方法定性预测方法购买者意向调查法销售人员意见综合法经理人员评判预测法专家意见法专家会议法德尔菲法定量方法时间序列分析法回归预测法 时间序列分析法 移动平均法指数平滑法回归预测法 1 简单平均法 例1 考察期内各个月份实际销售额分别为 1200 1000 1100 1300 1200 1080 则预测值为 时间序列分析法 1 简单平均法 例2 考察期内各个月份实际销售额分别为 1200 1000 1100 1300 1200 1080权重分别为 1 2 3 4 5 6 则预测值为 2 加权平均法 时间序列分析法 1 简单平均法 例3五 六 七月份实际销售额分别为 300万 320万 290万 预测八月份销售额 则八月份预测值为 2 加权平均法 3 移动平均法 继续预测 则九月份预测值为 时间序列分析法 1 简单平均法 例4某企业2006年预测2007销售额为2亿元 实际2007年销售额为2 2亿元 预测2008年的销售额 取 0 3 则5月份预测值为 2 加权平均法 3 移动平均法 4 指数平滑法 时间序列分析法 1 简单平均法 例5 2 加权平均法 3 移动平均法 4 指数平滑法 5 直线趋势法 回归预测法 0 5年为奇数 所以取中间为0 间隔取1 1 1 2 2 1000