市场营销95.ppt

9 5销售促进 9 5 1销售促进的含义和特点 1 概念销售促进也叫营业推广 是指企业在特定的目标市场中 采用特殊的手段 对消费者和中间商实行强烈刺激 以促进企业销售额迅速上升的非常规 非经常性的促销行为 2 特点 1 非常规 非经常性的行为 2 适合销售促进的品种有限 3 销售促进的手段多样 4 短期效应明显 5 作用具有一定的局限性 9 4 2销售促进的形式1 对中间商的销售促进 1 目标 吸引其经营本企业的产品 维持较高水平的存货 抵制竞争对手的促销影响 稳定业务关系 获得更多的合作和支持 2 方式1 销售津贴 2 列名广告 3 赠品 4 销售竞赛 5 业务会议和展销会6 价格折扣 2 对消费者的营业推广 1 推广目标吸引新顾客试用 培养顾客的品牌偏好 鼓励顾客大批量购买 改变顾客的购买习惯 吸引竞争者品牌的使用者 2 方式样品试用 赠优惠券 附送赠品 特价包装 有奖销售 降价销售 赊销 分期付款 展销 演示促销 价格折扣 印花 服务促销等 3 对推销人员的营业推广 1 目标鼓励推销员努力工作 积极开拓新市场 扩大产品销售量 2 方式1 销售红利2 推售竞赛3 特别推销金4 提供培训机会 9 5 3销售促进的实施 1 确定销售促进的目标2 选择销售促进的方式3 制定销售促进的方案 1 激励幅度 2 推广对象 3 推广方式 4 推广途径 5 推广期限 6 推广时机 7 推广预算4 销售促进方案的试验5 销售促进方案的实施和控制6 销售促进效果的评估 本章案例 自9 11以来 美国航空业亏损严重 惨不忍睹 国内排行第二和第六的联合航空公司和美国航空公司相继宣布申请破产保护 老大美洲航空公司几度谈判 几度历险才暂时避免了破产 与此同时 美国西南航空公司却保持连续31年赢利的业界奇迹 成为美国国内惟一一家保持盈利的航空公司 西南航空公司知道自己的位置并且努力保持这一位置 它把自己牢牢定位成短距离 不花哨 低价位的航空公司 它的平均飞行时间是一小时 平均单程票价仅为58美元 事实上 其价格如此之低 以至于当它进入新市场时 会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车旅行的人 从而实际上增加了总的空运量 西南航空公司可以轻松地和消费者以一种难忘的方式进行交流 航空公司实行的是充分协调 源源不绝的营销宣传 从媒体广告 特别活动和公共关系到直销和人员销售 进入一个新市场对于宣传来说是最大的挑战 例如 当1993年西南航空公司进入巴尔的摩时 东海岸的消费者对该公司几乎一无所知 但该公司通过公关活动和社区事务活动 结合政府关系 社区事务 服务通告 特别活动与促销活动 当公司真正进入市场时 已经成为该社区的一部分了 在通航五个星期前 总裁凯伯 凯勒赫和马里兰州长威廉 沙尔弗举行了一次招待会 宣布公司进入巴尔的摩市 州长送给凯伯 凯勒赫一篮子马里兰州的土特产 凯伯 凯勒赫则送给州长一个漂浮装置 一个把巴尔的摩市人民从机票昂贵的苦海中拯救出来的 救生员 紧接着 西南航空公司通过载49名学生飞到克里夫兰参观大公园雨林的一天来渲染仅为49美元的票价 一周后 西南航空公司的雇员走上巴尔的摩的街头巷尾散发传单 宣传公司 就是这么棒 的口号 与此同时 公司给巴尔的摩地区经常做短途旅行的人发出直接邮件 为其加入公司俱乐部计划发起特别宣传 在公共关系和社区事务方面的努力打开了局面后 公司开始打出电视和印刷广告 在户外广告高喊 就是这么棒 巴尔的摩你好 永别了 高价位机票 如今巴尔的摩的旅客可以感受到西南航空公司快乐的雇员所赋予的独特而富有人情味的宣传 西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦顾客 给他们意外的惊喜或者设法逗乘客开心 西南航空公司能取得如此成功 主要在于他能为顾客提供可靠实在而且最低价位的服务 但是成功还得依靠它巧于将所有的促销方式综合成一个传达公司形象的整体计划 讨论