公共关系课件.doc

（二）公共关系主体公共关系具体活动的承担着、实施者广义：公共关系的主体是社会组织，包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等（里面的全体人员）狭义：组织公共关系的专制机构（公共关系部门）和专制人员（公关部门人员）（三）公共关系客体公众1、指与特定组织密切联系，具有现实的或者潜在的厉害关系的团体、组织或者个人。2、公众是组织公共关系工作对象的总称，即与公共关系主体发生联系及相互作用的个人、群体或组织；任何因免了某个共同问题而形成的并与组织运行发生互动关系利益相关者。3、分类：1）按公众的重要程度可分为：首要关系、次要关系2）按公众对组织的态度可分：顺意（和谐）公众边缘（中间）公众逆意公众3）按公众的组织状态分零散型（无固定组织形式） 组织型4、按公众发展过程可分为非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众5、根据组织的价值取向可分受欢迎的公众 不受欢迎的公众 被追求的公众6、根据公众对于问题的介入程度可分，将公众分为积极公众和消极公众积极公众是指介入问题的程度较深并积极谋求问题解决的公众，他们与组织的互动关系已经形成（知晓公众即将介入问题，行动公众已经介入问题）消极公众，是指在组织的影响范围内，但不与组织发生知己的互动影响的社会群体。或者指尚未知晓问题的存在的公众（非公众和谐在公众）(四）公共关系运作手段（82页）1、拉斯韦尔的五W传播模式：WHO , SAYS WHAT, IN WHICH CHANNEL , TO WHOM ,WITH WHAT EFFECT2、香农-韦弗 的信息论模式后来一直未社会信息传播过程研究所青睐3、拉扎斯菲尔德的良机传播模式信息的传递是按照“媒介意见领袖”和“意见领袖受众”这种两级传播某事进行的，着重强调人机传播的影响。4、把关人又称守门人，是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。5、麦克姆斯的议题设置论大众传播对某些议题的着重强点和这些议题在公众中收重视的程度构成强烈的正比关系。议题设置论的基本思想及公共关系意义：媒介的议程不仅与受众的议程相互吻合，且受众的议程就来自于媒介的议程，即媒介重视什么，受众就关系什么。应高度关注公众的议题和媒介的热点，并据此进行新闻策划。6、受众选择的3S理论理论内容：传播学者发现，公众介绍信息时具有很大的选择性，即自我选择过程，表现为选择性注意，选择性理解和选择性记忆。1960年，美国传播学者约瑟夫.克拉伯在大众传播效果里面提出来的。（1） 选择性注意：在众多信息中，公众只能对其中某些信息会注意。对某些信息做出反应，为了提高信息的竞争力，应该关注“对此、强度、位置、重复和变化”等因素的作用（2） 选择性理解：不同的人对于同一条信息会做出不同的理解。其影响因素注意有需要、态度和情绪三个方面。（3） 选择性记忆：公众只记忆对子有利或者愿记忆的信息，记忆的过程分为输入、存储和输出三个阶段。关于传播媒介按照社会功能大小来分，可以把传播媒介分为大众传播媒介、组织自控媒介和网络媒介大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、电影和天图书自控媒介：是组织自身所拥有并且能直接运用和控制的媒介 如：样品、赠品、公共关系礼品、闭路电视、黑板报、宣传手册、意见箱、对话室等。广泛性、自主性、针对性网络媒介：由多媒体和因特网构成(五)公关关系专项活动1.新闻发布会又称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动。特点：正规隆重：形式正规，档次较高，地点精心安排，邀请记者、新闻界（媒体）负责人、行业部门主管、各协作单位代表及政府官员。沟通活跃：双向互动，先发布新闻，后请记者提问回答。方式优越：新闻传播面广、报刊、电视、广播、网站，集中发布（时间集中，人员集中，媒体集中），迅速扩散到公众。2.庆典活动庆典活动是组织利用自身或社会环境中的有关重大事件、纪念日、节日等所举办的各种仪式、庆祝会和纪念活动的总称，包括节庆活动、纪念活动、典礼仪式和其他活动。通过庆典活动，可以渲染气氛，强化组织的影响力；也可以广交朋友，广结良缘；成功的庆典活动还可能具有较高的新闻价值，从而进一步提高组织的知名度和美誉度。（3）落实致辞人和剪彩：致辞人和剪彩人分己方和客方。己方为组织最高负责人，客户为德高望重、社会地位较高的知名人士：选择致辞人和剪彩人应征得本人同意。（4）编写宣传材料和新闻通讯材料：列出庆典主题、背景、活动内容等相关材料，将材料装在特制的包装袋内发给来宾。对记者，还应在其材料中添加较详细的资料，以方便记者写作新闻稿件。（5）庆典活动的接待工作：设置接待室。对所有来宾，都应热情接待，耐心服务；重要来宾，要有组织领导亲自接到；他们的签到、留言、食、宿均应由专人负责。3.展览会展览会是一种复合性的传播方式，它通常同时运用多种媒介进行交叉混合传播，往往在实物展出的同时，配以文字宣传资料、图片、幻灯、录像、电脑等媒介，再加上动人的解说。友好的交谈，优美的音乐，生动的造型艺术，具有很强的吸引力。特点：（1）直观、形象、生动，能产生强烈的传播效果；（2）能有效引起新闻媒介的主意；（3）能给组织提供与公众直接进行双向沟通的机会。4.赞助活动公关赞助是指组织通过无偿地提供资金或物质、人员等对各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。公关赞助是举办专题活动最常见、最重要的形式之一，因为它既可以为社会公益事业的顺利进行提供保障，同时又可以为各类组织的不断发展创造和谐的社会环境。赞助活动的基本原则：社会效益原则；合法原则；实力原则；相关原则6.公共关系整合营销传播（IMC，Intergrated Marketing Communication，书本第63页）就是要求组织把一切传播活动都纳入公关关系传播的范围之内，使组织能够将统一的传播咨询传达给公众。CI战略的实施是整合传播的一个有效手段。7.公关关系危机控制与危机管理危机（218）：由于外界环境或组织自身因素引起的危及组织形象和生存发展的突发性和灾难性事件或事故。指令人感到危险的时刻：指一种产生危险的祸根；严重困难的紧要关头。（百度搜索）危机控制：事先控制；事中控制（准备方案、传播方案、处理工作、传播工作）；事后控制。危机管理的涵义（236）危机管理是公关关系从业人员针对组织自身情况和内外部环境分析预测可能发生的危机；然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制（狭义：危机处理的过程就是危机管理，它能够在危机发生之后，将危机转化为潜在的危机。）危机管理的原则：（1）及时性原则（2）主动性原则“3T”原则Tell your own tale；Tell it fast；Tell it all（3）真实性原则 （4）公开性原则公关关系危机处理（230页）（1）内部公众及其对策成立危机处理小组并马上行动，及时通报情况，发动员工成为危机处理的参与者。（2）媒介公众及其对策媒介研究、新闻机构的建立、提供信息、新闻发布会、核查新闻稿、了解反馈（3）政府公众及其对策及时请示汇报、争取指导（4）受害方对策诚恳负责、承担责任、听取意见、积极赔偿比较概念之间的区别（一）组织形象地位图和组织形象差距图组织形象地位图（147）根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：高知名度/高美誉度；高美誉度/低知名度；低知名度/低美誉度；低美誉度/高知名度。其中，高知名度/高美誉度是最佳的公关关系状态。组织形象差异分析法（148）即将组织实际调研后的形象与组织的理想形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公关关系工作的目标和任务调查组织的理想形象-组织的实际形象-比较两者后找出差距。“组织形象差距图”（149）可以帮助