院级精品资源共享课程-《旅游规划实务》第五讲 旅游主题形象设计

第五讲 旅游主题形象设计 郎富平 学习目标 成 对其进行诊断 1. 旅游形象的概念 形象 形象是指能够引起人的思想或感情活动的形状或姿态，往往能够引起人的思想或感情活动。 一、认识旅游主题形象 1. 旅游形象的概念 形象 客观性； 主观性； 可塑性。 ？ 想一想：形象的可塑性体现在哪些方面 ？ 旅游形象是否具有可塑性 ？ 一、认识旅游主题形象 1. 旅游形象的概念 旅游形象 是旅游地及旅游企业文化的综合反映和外部表现，是通过自身的行为、产品和服务在 社会公众 心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对旅游地及旅游企业等作出的总体看法和评价。 一、认识旅游主题形象 1. 旅游形象的概念 旅游形象 旅游形象主体； 旅游形象客体； 旅游形象本体。 一、认识旅游主题形象 2. 旅游形象策划的概念 形象策划（ 形象策划又称 指通过企业形象创意构思与设计提升实现提高整体竞争力和获得良好的业绩的过程，通常具有统一性与独立性。 一、认识旅游主题形象 2. 旅游形象策划的概念 旅游形象策划 旅游形象策划是指经过人为干预的旅游形象再造过程，通常可分为旅游地形象策划和旅游企业形象策划。 一、认识旅游主题形象 3. 旅游形象策划的意义 丰富旅游学及相关学科的理论和实践； 引起旅游者的注意； 塑造区域形象促进区域经济社会发展； 一、认识旅游主题形象 4. 旅游形象策划的理论基础 象认知空间理论 等级层次性 背景替代； 接近替代； 相似替代。 一、认识旅游主题形象 4. 旅游形象策划的理论基础 象认知空间理论 距离衰减 一、认识旅游主题形象 4. 旅游形象策划的理论基础 象认知时间理论 阶段性 周期性 季节波动性 一、认识旅游主题形象 4. 旅游形象策划的理论基础 游形象的效应 马太效应 替代效应 首因 /近因效应 晕轮效应 一、认识旅游主题形象 1. 旅游形象调查 状效果调查 二、掌握形象设计的方法 知名度 美誉度 认可度 1. 旅游形象调查 象要素调查 尝试 1：以你熟悉的某人或某事，说出其典型特征，尽可能少的关键词来概括！ 尝试 2：以浙旅院国际教育旅游体验区为例，罗列出能构成其形象的要素！ 二、掌握形象设计的方法 1. 旅游形象调查 象要素信息的来源（渠道）调查 所谓信息渠道，是指能够传输（送）信息的载体。 尝试：在日常生活中，你获取信息的渠道主要有哪些？每个人获取信息的渠道都一样吗？ 二、掌握形象设计的方法 2. 旅游形象诊断 状形象对旅游者的影响效果 知名度 美誉度 二、掌握形象设计的方法 2. 旅游形象诊断 旅游者核心吸引要素的分析 缙云仙都风景区 丽水古堰画乡景区 乌镇景区 深圳欢乐谷 、 诗画浙江 二、掌握形象设计的方法 2. 旅游形象诊断 旅游者核心吸引要素的分析 突出资源，注重产品体验； 营造氛围，追逐旅游热点； 锁定目标，展开个性剖析。 二、掌握形象设计的方法 3. 旅游形象设计 游形象设计的概念 就是基于环境演变、文化传承和社会心理积淀三维时空耦合所塑造的，并能够向旅游者推出最具吸引力旅游卖点的过程。 实质是挑选最具生气的局部形象进行强化和放大，突出个性，以争取公众的指定选择。 二、掌握形象设计的方法 3. 旅游形象设计 游形象设计的要素 旅游资源本我特质的释放 我是谁？ 旅游者的感知和认知 游客认为我是谁？ 旅游市场的空间竞争 有竞争对手吗？ 旅游市场定位 我想成为谁？ 二、掌握形象设计的方法 3. 旅游形象设计 游形象设计的策略 领先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位 二、掌握形象设计的方法 4. 旅游形象设计与塑造 游理念形象：形象宣传口号 地方特征 内容反映特色； 行业特征 表达针对旅游者； 时代特征 语言紧扣时代； 广告效果 形式借鉴广告。 二、掌握形象设计的方法 4. 旅游形象设计与塑造 游视觉形象：概念 是指由旅游基本标识及应用标识、形象外观包装、品牌形象等构成的旅游形象子系统。 基本标识包括旅游地名称、标志、商标、标准字、标准色；应用标识包括象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等。 二、掌握形象设计的方法 4. 旅游形象设计与塑造 游视觉形象： 即标识、商标或标识语，指易于辨认且清晰明了的名字、标志或商标，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。 二、掌握形象设计的方法 4. 旅游形象设计与塑造 游视觉形象： 直接展示法； 间接表现法； 抽象表达法。 二、掌握形象设计的方法 4. 旅游形象设计与塑造 游视觉形象：应用类型 名称； 形象 标准字体与标准色； 象征图形； 吉祥物； 形象代言人； 纪念品； 制服； 户外广告； 交通工具。 二、掌握形象设计的方法 4. 旅游形象设计与塑造 游行为形象 服务行为形象； 居民整体形象。 二、掌握形象设计的方