国内乘用车自主品牌发展模式及特点的进一.doc

对国内乘用车自主品牌发展模式及特点进一步认识- 从推出的产品和入市策略上讲，国内车企发展自主品牌乘用车的方式大致可归纳为两大类。一种是低成本，低（或较低）价位的低（或较低）端起步策略，以吉利和奇瑞为主要代表。后起的比亚迪和江淮等的一些车型，虽然在营销宣传上也讲“大尺寸、高性价比”，但实质上还是以较低廉的售价吸引用户，打开市场。另外一种是从中高端（细分市场）切入的策略，主要以上汽为代表（一汽的一些车型也可以归入此类）。时下，北汽收购瑞典萨伯技术和一部分资产，也意在走高端起步的发展之路。 两种模式，就其自身而言，绝无好坏之分，但各有利弊，能否取得成功，完全在于相关企业依据自身状况的选择和运作。 一、从低（或较低）端起步的策略 在国内汽车行业采用这种发展方式的代表企业是吉利和奇瑞，其自主品牌的创业均始于20世纪90年代中后期。鉴于当时的客观情况，我国对外开放还不够充分，汽车全球化参与程度不高，市场上可供选择的技术资源有限，此两家企业只能选择从技术简单的低端车型入手，以较低廉的价格上市。尽管总体而论，这一类车无论从外形还是内在品质上看，与进口的和合资品牌车都还有差距，但价格低，性价比较高，还是受到市场上相当一部分收入不甚高而又想拥有一辆私家车的人的青睐。这样一种不可忽视的市场需求，为吉利和奇瑞等企业在一定时期内较快发展奠定了基础。客观而论，当时两家的设计开发手段和技术水平还是比较低的（2000年，笔者曾实地考察过这两家企业），也曾经历过模仿（甚至是抄袭的）阶段。例如奇瑞的首款车型“风云”，底盘就是模仿捷达，车身也是模仿的；QQ则主要模仿大宇的相关车型。在两个企业的初创期，从一汽和二汽（东风公司）过去的专业技术人员（包括已退休的人员）发挥了较重要作用。 运用这一策略，当前吉利、奇瑞、比亚迪等三家企业年产销量基本上都达到或接近50万辆等级的规模（奇瑞的总销量减去国外市场上的销量，也未超越此规模）。也许这就是此发展模式的一道坎吧，在（基本）解决了企业生存问题和有了相当规模后，再往上迈进都遇到了巨大的挑战。至此，上述三家企业的产销增速也增均呈趋缓迹象。2010年，这三家公司产销量虽然都有所增长，但幅度皆低于行业平均水平。另外，三家企业的效益亦不甚理想，利润薄（甚至不盈利），经营上遇到不少困难，财务负担重，对新的发展事项感到力不从心。例如比亚迪汽车2010年经营活动产生的现金流净额同比大幅度减少74%，其短期债务由2009年底的2.8亿元猛增至2010年末的98亿元，资产负债率（母公司）也由2009年末的52.9%上升到59.2%。 分析表明，上述自主品牌乘用车企业遇到的困难与我国汽车行业发展的大背景也有直接关系。在过去一个较长的时期内，这些企业的自主品牌乘用车与合资品牌相比，在价格上确实显示出一定的优势。如今，国内劳动力市场成本不断上升，原材料等生产要素价格也呈上涨之势，自主品牌车的价格优势逐渐丧失或弱化，低成本、低价位的竞争策略所产生的效果也越来越不明显。与之相反，今后市场上降价（或变相降价）促销则更可能是合资品牌采用的一种竞争手段。正是洞察到这一态势，一个时期以来，吉利、奇瑞等企业，都在试图冲破“重围”，谋求战略转型。比如吉利为摆脱“低价低质”的市场形象，早些时期，企业产品全面换标，力求新产品能够对消费者产生高端优质的印象。此后，又以巨资收购沃尔沃，虽然将之单独运作，但吉利想以此改变过去企业“低端”身份的目的也是显而易见的。而奇瑞近期则一直在努力进行战略调整，提升品牌形象，相继推出中高端乘用车品牌“瑞麟”和中高端多功能商用车“威麟”，最终形成一个所谓的“多品牌战略”概念。该公司最高领导尹同跃称，综观全球世界级汽车企业，没有一个是只靠低价的中低端车实现的，世界级汽车企业需要中高端的产品、技术和品牌。话是这么个理，但实现起来并不容易。据业内有关专家称，由于奇瑞急于上高端的步子迈得太快，太大（也就是说急于求成），在人们的印象里，奇瑞QQ深得人心，奇瑞似乎以此而成名，只是一个生产低端乘用车的企业，突然冒出来所谓的高端产品，反而让消费者一时无法接受和相信。不过，尽管其高端产品当下市场表现不够理想，奇瑞仍然不会放弃向上发展的多品牌战略。 如上所述，从低端起步的策略，在我国汽车产业发展的一定阶段，基于市场的客观条件，企业为了生存，自主品牌以低价入市，的确满足了一部分消费者的需求，促进了销量的增长。这说明，该策略在一定时期，对于某种市场而言是成功的。但从更长时期和更广阔的市场范围看，由于品牌溢价能力较差，容易给人造成“价廉而质差”的不好印象，因此，转变发展方式势在必行。当然，在新的历史阶段，此种策略也不能绝对的说不能采用（例如后起的东风柳汽自主品牌乘用车，目前的销量无论如何也总算是达到一定规模，其起步策略应该不归属从中高端起步这一类模式）。因为中国市场十分广阔，经济发展不平衡，情况千差万别，分多种层次，不同的细分市场总会有一定量的需求，关键在于如何把握和创新，走出一条适应细分市场、适合自身实际的独特之路。 二、从中高端切入的“借鸡生蛋”策略 1、上汽 采用这一发展策略的企业以上汽为代表（一汽目前比较畅销的一些车型基本上也属于这一类模式）。该集团是我国汽车行业最早与跨国公司合资合作而生产轿车的企业，经过多年发展，在各方面取得明显进步，是现阶段国内规模最大、实力最强的汽车集团。上汽于21世纪初开始谋划乘用车自主品牌的发展，先后收购了英国罗孚75系列整车（包含4个平台）、KV6发动机（共有3个系列）等的知识产权。据称，在整车开发上，上汽对国外原型车技术进行消化吸收后再创新，包括车身结构改动和调整，轴距加长100mm；内饰全新改型，外饰前后端及后车围改型，底盘系统从ABS+TSC升级到ABS+ESP，提高了操控性和安全性，升级动力系统总成，发动机性能明显提高，在国内现有自主品牌中处于领先水平，排放从满足欧3要求升级到满足欧4标准。 2006年10月，上汽对外正式发布“荣威”自主品牌轿车，同年12月，第一款中高级轿车“荣威”750批量投产，2007年3月正式上市。2008年4月，上汽首款自主设计开发的全新平台车型荣威550正式发布，6月推向市场。据其自称，是国内目前能够实现在欧洲和中国两地都达到五星级碰撞（试验标准）的第一款车型。2010年上半年，荣威350轿车上市，8个月的销量即达到近5万辆。据业内有关人士分析，上汽对罗孚技术消化吸收再创新做得比较到位，已推出的所有轿车产品，自己拥有完全的知识产权，并获得数十项专利。2009年，上汽自主品牌乘用车（包括MG系列）销量接近9万辆，2010年更进一步达到16万辆，增长78%。从目前总的情况看，其市场表现可圈可点。证明上汽选择从中高端切入的发展策略是成功的。但应该指出，这种成功是在其特（或独）有的条件下实现的，并不是说任意一家企业都可以复制或照搬。这些条件主要是：作为国内最大最强汽车企业的经济实力，可为购买成套平台技术支付巨额资金而不会拖累企业发展；经过多年与跨国公司合资合作积累的人才、技术和管理经验等坚实基础，为顺利消化吸收再创新提供了可靠保障；企业原有的零部件供应体系在很大程度上可以为自主品牌利用，资源共享，在许多方面避免了重复建设和浪费，有利于降低自主品牌车型的成本；谙熟经商之道的“上海人”对市场把握得比较精准，自主品牌事业运作“胜人一筹”。 2、北汽 近年，北汽集团表现出对自主品牌乘用车发展特有的强烈愿望，不惜重金聘请曾在上海任职的高端海外人才汪大总担任集团公司总经理，主管收购萨伯部分核心技术及资产工作。现时，已进入对收购技术进行全面的消化吸收和再创新阶段，将以此为依托，建立三个北汽自主品牌乘用车整车平台。前不久，已完成首款基于萨伯技术的自主品牌中高级轿车C70G的样车试制，预计2011年底将投产。同时，基于萨伯技术自主开发的C50E和C60F两款中高级轿车的研发工作也已启动。 由于北汽的自主品牌轿车迄今尚未入市，能否取得预期的市场效果尚难预料。但有一点是肯定的，就是北汽未来开拓国内外市场的工作可能不如上汽那样单纯。因为上汽购买的罗孚轿车产品技术在欧洲已不再生产，而萨伯技术就不同了，这个公司还存在，其品牌也在，该公司至今都一直努力在中国再寻找一个或两个合作者，进口并销售萨伯汽车，或直接在华生产萨伯汽车。无论哪一种合作方式，一旦实现，恐怕都将对北汽基于萨伯技术的自主品牌汽车产品带来某种麻烦或不利影响，这可能是北汽始料未及的。 关于北汽自主品牌乘用车的发展策略，北汽股份有限公司副总裁董海洋2011年5月15日进一步阐述称，北汽自主品牌轿车将不再走低价低质、快速上量来进入市场的老路，而是要走品质、服务之路。 三、自主品牌乘用车当前发展的若干特点 1、概述 时下，汽车业界已经取得的基本共识是，要使中国汽车由大转强，必须走自主创新之路，建设和培育自主品牌，尤其是占汽车总量大部分的乘用车自主品牌。在当前新的时期，国内自主品牌乘用车发展至少呈现三个比较明显的特点：一是各主要汽车企业都在大力加强研发能力建设，构建完整的开发体系，广泛、充好的利用国内外研发资源；二是积极稳健的实施“走出去”战略，努力开拓海外市场，争取实现国内外两个市场支撑企业的的可持续发展；三是以新能源汽车为突破口，探索原始创新途径，提升自主创新水平。关于前两项，以下段落将详尽介绍，此处概略论及第三项。 从理论上讲，我国汽车自主品牌的技术创新形式有三种，即引进技术消化吸收后再创新、集成创新和原始创新。实际工作中主要是前两种，后一种现在还少而又少。然而，正是这种创新，国家给予高度重视。温家宝总理在一次会议上指出，没有原始创新，则科技创新就没有根基，原始创新是我国科技发展的灵魂，民族发展的不懈动力，是国家崛起的筋骨。众所周知，在传统（汽、柴油）汽车领域，我国起步较晚，与有关的发达国家相比差距很大，对此我们虽然绝对不轻言放弃，但要在核心技术方面赶上甚至超越别人，则难度相当大。而在新能源汽车领域，尽管我们与发达国家有一定差距，但毕竟大家都基本上处于同一起跑线，均在摸索着前进。这意味着，若一个行业（或领域）刚刚起步，则核心技术的创新和品牌的形成，被人打压的可能性就小些，新能源汽车恰恰如此，中国的机遇甚大。正是看到这一点，当前国内各主要汽车企业均制定了比较完整的发展自主品牌新能源乘用车计划。2011年4月的上海汽车展，几乎成了国内外新能源汽车的“表演赛、处子秀”，国内各主要汽车企业纷纷借此发布混合动力以及纯电动概念乘用车或样车。不可否认，虽然其间有不少“造势”或“炒作”成分，但也能窥视其战略意图之一斑。可以说，中国自主品牌新能源乘用车原始创新已开始起步。 2、着力提升研发能力，广用全球研发资源 时至今日，凡致力于自主品牌乘用车发展的企业都知晓，拥有强大的开发能力是取得市场竞争优势的关键所在。不仅如上汽、一汽（有关媒体称，该公司近期将对其研发资源进合整后，调整机构，成立国内最大的乘用车自主品牌研发中心）、东风等这样的大企业对研发进行强力投入，建设完整的研发体系，而且连许多规模小一些的企业，也都建有规模甚大的研发机构或组织。 吉利投资数亿元，建立一个颇具规模的汽车研究院，仅2009年，对研发的投入就超过10亿元，占当年销售收入的10%。据称，至2015年，吉利汽车研究院将拥有整车5大技术平台，15个产品平台以及汽、柴油兼顾的6大发动机平台。 江淮汽车以合肥的企业技术中心为核心，加强与两个海外设计中心、三个产学研实体和国内外战略伙伴的合作，优化本部技术中心的产品研发流程体系，建立科学规范的NAM管理流程体系，形成包括7大阶段、13个节点门的整车产品研发项目标准和670项节点门交付物标准的控制系统，提升研发体系协同开发的能力和效率。据认为，现阶段，江淮从总体上讲已具备了造型能力，形成电气电子研发用数据库基础和较为完善的设计、试验规范，并通过项目合作，消化吸收相关技术，形成自主标定能力。 长城汽车集团拥有一个国家认定的企业技术中心，整个企业共有研发人员4000多名。过去的五年，对研发硬软件的投入超过30亿元，近三年的研发投入是6亿多元，具备轿车、SUV、皮卡及MPV等几大品类和动力总成的开发设计能力。在具体的研发方面，开展深入对标，在今后的车型中，整车性能在21项主要指标上，将达到国际品质标准，安全上达到NCAP五星级标准，节能减排指标达到北美、欧洲等高端市场要求，操纵稳定性、车身刚度达到德系车标准，NVH、可靠、耐久性、精致工程等达到日系车标准。 比亚迪汽车建有规模甚大的研发体系，据称，汽车研发中心拥有5000余名工程技术人员。此外，还有核心零部件检测中心，整车碰撞测试中心，现正在广东韶关兴建一个规模很大的试车场。 通过近几年的自主研发，长安汽车集团培养了一支近2000人的开发队伍（今后还将增加到4000多人）。长安汽车研究院在2009年国家企业技术中心评价中，列汽车行业第一名。在研发投入上，年均投入3.5亿元，已形成研发造型设计、工程化设计、仿真分析、样车试制及研发评价等五大能力，基本掌握NVH、碰撞安全等机车匹配的核心能力。该公司建立了11个车型设计数据库，20个解析车数据库；建立NVH、安全碰撞、排放、白车身精度等技术平台。此外，长安还投资13亿元，建设汽车试验场。 现今时代可以说，国内没有一家汽车企业是关起门来，自己单独从事设计研发的。都是根据自身条件和需要，在以我为主导、知识产权归已所有的大前提下，“放眼全球，天下英才和资源尽为我所用”。采取多种多样的方式，或收购国外专业设计研发公司加盟本企业，或与别人联合设计，共同研发，或委托设计研发，或采取“走出去”、“引进来”，招聘海外高端、顶尖人才等，以加快本企业研发人才的培养。上汽自主品牌乘用车除了拥有上汽（上海）技术中心、南京技术中心外，还有英国技术中心，吸纳了数百名原罗孚公司的研发人才，主要负责汽车造型和英国现生产的支持，三个中心共用一个数据库。江淮汽车为更好的利用国际开发资源，培养本土人才，在海外设立多个研发中心。例如，其在意大利都灵的研发中心现有30人，主要从事前沿技术研究、概念设计、项目管理，培养设计人才；在日本东京的研发机构有20人，主要承担汽车内部结构设计工作。在具体的车型设计上，江淮也采取灵活手段，以多种形式进行。例如和悦车是以伊兰特底盘为基础，造型由意大利专业设计公司宾尼法瑞纳完成，而发动机则委托给奥地利著名的发动机设计公司AVL进行咨询、调校。江淮汽车本部聘用的外国专家有40多人。奇瑞公司的不少车型也是采用类似的方法而开发设计的。例如A3，造型由宾尼法瑞纳委托设计，发动机是与AVL联合开发的。该公司也在海外设有多个研发机构，如都灵的研发中心主要负责造型，东京的研发中心主要输出研发管理经验，澳大利亚研发中心主要承担自动变速箱的研发设计工作。最近，奇瑞在韩国首尔也设立了一个研发机构。该公司从国内选派专业技术人员前往海外研发中心轮流工作，以此作为培训和提高员工能力的一个有效途径和手段。在大力培养自己人才的同时，还积极引进海外成品（高端）人才，仅2011年就计划再引进136名高端人才。 3、积极开拓海外市场，大力推进“走出去”战略 据业界不少专家认为，中国汽车大而不强的表现之一，就是只能在“家门口”销售而难以走出“国门”，目前海外市场销量占汽车总产量的比重不足3%，真是微乎其微。客观而论，中国现今生产的轿车（主要指合资品牌车），其品质并不见得就比国外的差，但为何难以出口呢？关键是掌握知识产权的合资企业外方不同意，因为这些车若出口到国外，就可能直接与外方母公司或其在出口国（地区）子公司的产品发生冲突，形成竞争关系而最终损害外方的利益。因此，中国乘用车的大量出口或在国际上销售，希望只能寄托在自主品牌上。另外，从中国汽车市场未来的竞争态势上看，中国汽车“走出去”也是必然选择。当下，中国汽车产量已逾1800万辆，居世界第一。按照国内各主要汽车企业“十二五”规划，至2015年全国汽车产能将突破4000万辆的天量，而国内市场基于能源、环保、基础设施等条件的刚性约束，又难以完全“消化”如此多的汽车，只有国内、国外两个市场才能支撑中国汽车的继续发展。对相关理论的研究也得出基本相同的结论。环球时报2011年5月23日刊载澳洲华人信用科学研究者郭生祥的一篇专论称：“经过多年对劳动力、土地和资本要素价格的压低，中国制造业在2010年达到第一高峰。中国这个全世界最大的制造业大国，会不会达到第二个高峰，实现既大又强呢？笔者的观点是，要实现这个目标，还得靠外需。”尽管这里说的不仅仅是汽车业，但汽车业占据制造业的大头，其取向更是如此。日本著名汽车咨询公司富欧睿（Fourin）公司社长铃木雅夫最近在上海汽车展期间，接受中国汽车采访时指出：“将来中国汽车产销量的增长肯定是要依赖于向海外出口或在海外市场上销售汽车产品。” 正是了解到中国汽车未来发展的这一客观规律，许多自主品牌车企多年来，已经开始把开拓海外市场作为企业发展的重要战略而加以实施。经过多年对海外市场的探索，一些企业体会到：不少新兴市场国家（地区）经济社会发展水平及状况与中国相当或相似，汽车的使用条件和消费者的要求，也与中国差不多或差不太多；随着中国国际地位的不断提高，“中国制造”的形象在相关国家（地区）也越来越好，这为中国汽车的进入提供了机遇；另外，部分国家（地区）的消费者对汽车的品牌并不十分讲究，在能保证正常使用的情况下，更看重质量与价格的综合平衡，与国内市场相比，对中国自主品牌车反而更容易认同或接受，这更为中国乘用车自主品牌的进入提供了契机。 奇瑞是国内率先实施“走出去”战略的自主品牌乘用车企业，2010年的汽车出口量达到9.2万辆（占其总销量的13.5%），连续8年位居国内乘用车企业出口量第一名。2011年4月，奇瑞共出口汽车12521辆，居全国汽车行业之首，海外销量占其总销量的比例也大幅提高，占比已达四分之一。这表明，海外的业绩不仅对公司总销量规模的扩展具有重要意义，而且也明显提升了其品牌形象，扩大了中国自主品牌汽车在世界汽车市场上的影响力。迄今为止，奇瑞汽车已出口至30多个国家和地区，在俄罗斯、乌克兰、伊朗、埃及、马来西亚、印尼、乌拉圭等国家建立了16个KD工厂。2011年5月下旬，奇瑞又与缅甸有关方面达成合作意向协议，拟投资兴建年产35千台QQ3型车的KD工厂。 吉利也是中国汽车最早开拓国际市场的自主品牌车企之一，2009年，汽车出口量排全国汽车行业第三位。2011年4月，吉利出口汽车2305辆，占其当月总销量的6.7%，远高于行业汽车出口率的平均水平。目前，吉利已在海外建有300多个销售服务网络站点，在乌克兰、俄罗斯和印尼等国家建有SKD、CKD工厂。为适应海外事业发展和国际市场需要，该公司已全面启动欧盟ECE、美国的DOT和EPA等认证工作。 早在2006年，江淮就成立了国际公司，借此与海外伙伴开展合作，积极开拓国际