论泉州公交广告的经营.doc

走出“二级城市”的困境-论泉州公交广告的经营杨晓衡摘要：公交广告日益成为城市户外广告媒体的主力军。但是广告主在广告投放标准上对城市进行等级划分，导致了作为“二级城市”的泉州公交广告经营单位的经营困难。因此，泉州的公交广告经营单位从客户拓展、媒体经营方向、广告运营模式等几个方面的进行变革，做出了成功的探索，有效地降低了广告媒体的空置率，大幅度地提升了企业经营效益。真正走出了“二级城市”的困境。关键词：二级城市；泉州；公交；广告；经营公交广告具有各种户外广告媒体中最广泛的覆盖面、灵活性和针对性。可以渗透各阶层受众，可根据广告主的费用的多寡自由增减、根据目标消费群体的聚集区域、市场的分布地点甚至是竞争对手的位置选择广告覆盖范围。由于城市管理的规范化、旧城改造的深入和新城区建设的进行等等原因都导致了城市户外广告绝对量上的减少。然而经济的持续发展、竞争的激烈和人民购买力的增强，促使商家对户外广告的需求趋旺。新技术、新材料的使用，极大的提升户外广告的制作水准和广告效果。因此户外广告费单价水涨船高。城市的发展要求公交的大发展，公交广告也就搭上这班顺风车，逆势而上，成为各大城市的第一大户外广告媒体。同时各大企业源于公交广告的良好的广告效果、容易监控、易做统一规划等优于其它媒体的特点，将户外广告投放在公交车身上。不少客户已经是长年、全国性的投放公交车身广告，如：可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、伊利、蒙牛等等大品牌。虽然拥有种种的优势，但公交广告经营中的还是有其普遍的难点：其一、公交车广告数量众多，不仅是数量还是面积。以数量为例福州1300余部公交车、厦门1100余部、泉州600部，以每辆公交车平均35平方的实际广告发布面积计算，福州达到55500平方，厦门有38500平方，泉州也达到了21000平方。无论在哪个城市，公交广告都是当之无愧的第一大广告媒体。数量众多一方面为企业提供了经营、发展的巨大空间，但又是双刃剑的另一面。无力填补大量的公交车辆，使得媒体空置率居高不下。部分城市公交媒体陷入空置成本的上升、利润率的下降、降格上涨、空置率继续扩大的怪圈。其二、广告画面的维护强度高。一般户外广告正常一年的发布期内，除非材料低劣或遇上台风等恶劣天气，基本无须维护。而车身广告由于营运车辆的特性，车辆碰撞、刮擦频繁、加上车辆自身锈蚀、人为损坏等因素，导致画面完好率相对较低。广告画面的维护、修补是公交广告经营单位高强度的日常工作。其三、公交广告效果的容易被冲淡与广告投放量的高起点。没有达到一定的投放量，广告必将被淹没在数量众多、品牌、产品种类纷繁复杂的其他车身广告当中。对于某些费用预算有限的企业难于承受。在竞争激烈的行业里，后来的品牌可能被市场优势品牌的高额广告费用投放所吓倒，而另谋出路。这一切都将或早或迟的都将造成客户资源的枯竭与流失，最终公交广告可能只有少数的品牌有能力投放，甚至可能被垄断、支配。一旦该品牌改变广告策略就可能使经营单位陷入困境。上述是各个城市公交广告运营中所面临的普遍困难，然而对于象泉州市这样的城市，最大的困难还不在于此，尴尬的“二类城市”的城市地位才是经营中的最大的拦路虎。对为一个产品销售全国的品牌，在市场的分配管理上基本都采取分区域的方式，作为市场营销的重要组成部分的广告的投放管理上，同样是采取全国的广告统一规划。因此需要有一个分配广告费用总额和把握广告费用单价的标准。各大企业都采用区分城市等级划分的方式来定制标准。基本情况是“一类城市”一般指直辖市、省会城市、副省级城市（35个城市），“二类城市”一般指除以上城市外的地级市。泉州也就是所谓的“二类城市”。以福建省为例，福州、厦门划归“一类城市”，泉州、漳州、莆田等市划归“二类城市”。城市等级的划分直接决定了在某个城市广告费投与不投、与广告投放的总量以及广告单价上。换句话说，也就是决定了该城市广告经营单位的命运。以上城市等级的划分确实可以基本反映各个城市在全国的总体地位，这种广告费用控制模式对于对销售前景不明朗的新产品入市、对于进入陌生市场的广告费用支配有一定的控制依据和实际作用。但是这种划分是僵化地按行政区划来界定城市，并不能体现所有城市实际的经济总量、购买力、以及产品在该城市的实际销售业绩。实际情况是2004年我国城市GDP排名居前35位，超过1000亿人民币的“二类城市”有无锡市（第9位）、佛山市（第18位）、烟台市（第19位）、唐山市（第22位）、泉州市（第23位）、温州市（第26位）、绍兴市（第28位）、潍坊市（第29位）、大庆市（第30位）、淄博市（第31位）、南通市（第32位）、台州市（第33位）、东莞市（第34位）等13个城市，数量超过三分之一。可见按行政区划来界定城市的分类并不科学。在大多数企业已经采取这种城市等级划分方式，而且也不可能更改其衡量标准的时候，对于身处泉州这样的“二类城市”，公交广告的经营单位就只有苦练内功，探索新的经营方式，才能闯出一条路来。首先，应该认清泉州的城市特点以及与“一类城市”的差异，1、 经济总量：泉州的2004年城市GDP高达1600亿人民币，全国名列23位，连续多年高居福建省首位。人口超过750万，有一万多个经济单位。这样的规模不亚于所谓的“一类城市”。2、 广告受众差异：大城市中公交系统发展多年，加上城区范围大、居民居住分散，公交车是普通市民日常出行的最主要交通工具，而泉州的城区范围较小，市民出行大都以自行车、摩托、或小车为主。公交的乘客大多为消费能力不足的外来民工、老年人，可见公交车还不是市民的主要的、日常的出行交通工具。这一点从月票销售比例（每月25万人次的乘客与0.6万张的月票销售）可以看得出。所以公交车内的各类广告媒体形式的经营就比“一类城市”难得多。3、 客户差异：大城市中公交广告客户IT产业（各网络内容提供商、网络游戏等）所占比例较大，而在“二类城市”这类客户则几乎不投放广告。作为新兴产业，目前的市场争夺还集中在“一类城市”，对于“二类城市”还未顾及。近几年来全国地产行业火暴，“一类城市”中地产广告较多，但泉州的地产行业数量虽多，但楼盘规模普遍不大，发展还比不上大城市。地产业以短平快的销售方式以加快资金的周转。大都是可以短时间内销售完毕的中小项目，投放长期的户外媒体的可能性也就小了。4、 价格心理与实际差异：一般情况下企业指定广告投放费用标准计划时，一般将“一类城市”与“二类城市”的单价比例订为4：3。但基于城市的经济水平、公交广告可提供面积、广告价格水平、竞争情况等因素，往往导致许多的“二类城市”的公交价格高于“一类城市”。例如泉州与厦门、福州的公交广告的实际成交单价的比例为3：2：2，相反要大大高于上述两个城市。上述反差，事实上造成了“二类城市”争取新进入市场产品广告投放的困难。5、 经济、消费能力差异：以2003年为例：福州、厦门、泉州三地的主要经济指标比对看，虽然泉州的市场容量要大于福州、厦门两个“一类城市”，但泉州的城市知名度远远低于上述两市，而且被划分为“二类城市”，许多北方人甚至是闻所未闻。指标项目福州厦门泉州GDP(亿元)(地区生产总值) 1347.28760.121380.11常住人口(万人)656217752城市居民人均可支配收入（元）101231291511155城市居民家庭恩格尔系数43.36%41.28%38.1%针对上述实际情况，我们从几个方面改变思路、制订对策，走出泉州“二类城市”的困境：1、 在拓展客户的方向上，不一味的跟从大城市的客户发展步伐，不指望在大城市投放公交广告的客户也必将在“二类城市”中投放。果断放弃争取新进入市场产品的广告投放的努力，集中力量服务于在本地运作多时、市场成熟的品牌。因为新进入市场的客户基于城市等级划分而制订的广告计划与实际的广告价格的反差，必将使其难以接受泉州高额的广告支出。将该类客户作为潜在客户予以关注，保持接触，在其立足脚跟后再做争取。在往往在一个销售季节后，泉州巨大的市场带来的超乎想象的优良销售业绩就会使客户改变其对泉州的观念，修正广告投放计划标准。2、 推迟公交车内广告媒体的开发，集中力量于车身广告。由于泉州乘坐公交车的人员的构成，决定该群体人员的消费能力有限，加上泉州公交车辆构成中，小巴占30%，其余70%为中型客车，没有大型客车。车内乘客、广告位面积都很有限，因此整体广告容量小。贸然开发，虽当前有一定收入，但广告效果有限，客户资源必定有限，媒体的高空置率将进一步的使客户丧失对该媒体广告效果的信心，可能把一个实际上前景可观的媒体做烂、做死。因此集中力量，有的放矢才能节约开支，提高效益。3、 明确户外广告媒体的空置成本是最大的经营成本的概念。福建省以福厦高速公路两侧的广告牌为例，2003年的空置率高达为25%，放眼全国这还是属于营运良好的区域了。公交广告的空置率一般为40%，在某些大城市，其空置率还会更高。空余、到期的媒体非但没有收入，还要支付媒体租金。公交车身广告不同于其他户外广告形式，过期广告只能用新的广告画面覆盖，无法拆除。对于到期的广告不是任其破损、污染，就是要照常维护，让到期客户免费发布。还有就是再承担喷绘费用，覆盖到期的画面。直接的后果就是：成本、工作量的上升，或是客户对于空置的媒体，怀疑其广告效果，续约愿望不大。因此降低公交广告的空置率是决定一个公司效益的关键所在。4、 不应采取降价的方式来吸引客户。诚然降价是增加销售的有效方式，但不是提升效益的好方式。30%的长期、稳定的大客户支撑了70%的广告发布率，对于长期合作这部分客户群体，他们已经享受优惠的合作条件，一旦价格下调，企业的利润率就会大幅度下降，而且日后价格也难以回升得起来。降价或许回在短期内争取一部分新的小客户。但实际上对于市场拓展成功的大客户，降价的吸引力并不大。5、 统计、分析历年客户的行业分布情况和业务投放时间差异，将客户的销售季节予以划分，分时段有计划、有步骤的进行推广。集中业务人员猛攻某些广告投放量大的行业，挖掘某些被业务人员忽视，但潜力巨大、或适合投放户外广告的行业。 时间第一季度第二季度第三季度第四季度产品类别商场、地产食品、饮料、空调建材、装饰材料类电器、家具、服装鞋帽类6、 改变公交车身广告不间断、长年的广告发布模式。多数产品都有分明的销售淡、旺季，需要在产品热销季节前后施行高密度的广告轰炸，以配合销售。其余各时期仅需保持适当的广告量。一直以来公交车身广告经营中，发布期均以一年或半年起计算的方式已经不适应广告主这种重点突出，季节明显的广告策略。因此我们制订一系列的广告投放套餐，在不降低广告费标准，不增加广告主广告费用负担的前提下，让客户的广告在短时间（销售旺季）内在多条线路、数量众多的公交车身上同时发布，其余时间（销售淡季）仅保有少量重点线路、车辆的广告存在。长期与短期广告发布相结合，大面积、大范围的投放与标志性存在相结合。这种广告发布方案，能够在销售旺季拥有充足的广告投放量和投放密度，充分利用有限的广告经费达到理想的效果。同时还具有长期性、连续性，加深消费者对该产品、品牌的印象，使之不被淡忘。客户的广告投放效益倍增。而我基于不同类别产品各有不同时期的销售旺季的特点，错开了各类产品的广告集中投放的时间。使得一年中的各个时期都可以满足广告主的这种广告投放需求。此举一方面有效地降低了广告媒体的空置。另一方面有减少了不同类别广告效果间的相互冲淡，一举两得。7、 为了紧凑了广告媒体的利用率，力争将媒体空置率降低至零。我司利用当前出现的户外广告画面价格大幅度下降的有利时机，寻求产品常年持续销售，广告投放量要求较大的广告主的进行合作。由广告主每年支付固定的广告费，而我司则承诺：所有空置车辆、以及发布广告的车辆一到期就立刻发布合作伙伴的广告。一有新的客户，又可随时拆除。一方面真正地将媒体空置率降低至零，大幅度提高了广告媒体的利用率。同时又不真正地占用媒体，保证客户有充足的广告媒体可供选择发布，在不增加成本的前提下，大大提升公交车辆整体形象，新的画面发布使广告画面的维护成本和工作量大大降低。媒体的高利用率使广告主对公交媒体的信心大增。另一方面保持每个时期各条线路都有大量的广告画面在发布，为合作伙伴提供了超值