客户关系：第九讲-客户的忠诚ppt课件.ppt

第九讲客户的忠诚 1 主要内容 一 客户忠诚的意义与含义二 客户忠诚度的衡量三 影响客户忠诚的因素四 实现客户忠诚的策略 2 一 客户忠诚的意义与含义 客户忠诚是指客户一再重复购买 而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为 有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌 他们也会搁置需求 直到所忠诚的品牌出现 忠诚的客户能够自觉排斥 货比三家 的心理 能在很大程度上抗拒其他企业提供的优惠和折扣等诱惑 而一如既往地购买所忠诚企业的产品或服务 忠诚的客户还注重与企业在情感上的联系 对所忠诚企业的失误会持宽容的态度 并向企业反馈信息 3 1 客户忠诚的含义 忠诚 比 满意 更能确保企业的长久收益节省开发客户的成本 降低交易成本和服务成本可使企业的收入增长 并且获得溢价收益可降低企业的经营风险并且提高效率可获得良好的口碑效应可获得客户数量的增长 壮大企业的客户队伍 4 2 客户忠诚的意义 客户忠诚使客户的终生价值提高 某企业每年的客户流失率是10 每个客户平均每年带来100美元的利润 吸收一个新客户的成本是80美元 企业现决定实施客户忠诚计划 将客户年流失率从10 降低到5 成本是每年每个客户20美元 以下分析这家企业客户终生价值的变化情况 每年流失10 的客户 意味着平均每个客户的保留时间大约是10年 每年流失5 的客户 意味着平均每个客户的保留时间大约是20年 忠诚计划实施前 平均每个客户的终生价值为 10年 100美元 年一80美元 920美元 忠诚计划实施后 平均每个客户的终生价值为 20年 100美元 年一20美元 年 一80美元 1520美元 通过实施客户忠诚计划 平均每个客户的终生价值增加了600美元 案例分析 热情赢得顾客 在美国得克萨斯州利昂时装店有一名叫塞西尔 萨特怀特的女销售员 已经67岁了 她一年销售的鞋子价值60万美元 她自己的年收入达l0万美元 由于她的出色服务质量而被称为传奇人物 顾客总是慕名而来 也满意而去 走进这家商店 经常看到不少妇女在等她 在她的顾客中 有政府女职员 有在公司工作的女职员 也有女律师 女医生 还有政府官员和企业界的巨头的夫人 她们不仅每隔一定时间就到塞西尔那里去买鞋 而且当准备出差或旅行时也去她那里 以觅一双舒适美观的鞋 案例分析 热情服务赢得顾客 续 妇女们喜欢去她那里买鞋并非那里的鞋特别时髦 也不是店里的设施特别讲究 而是塞西尔给予她们的那种特殊的 情意绵绵的关注和服务 当她接待顾客时 会使顾客感到好像她生活中除你之外再没有任何人似的 如果这双鞋你穿着不合适 她是不会让你买的 如果另一双鞋穿在你脚上不好看 她也决不会卖给你 她进库房为你拿出来挑选的鞋 有时可多达300双 每次你试穿一双 她都陪你照镜子 而且 她有时会跪在你脚下 帮你穿上脱下 塞西尔这样做 自有她的服务观念 人们都希望生活中有些令人高兴的事 而大部分妇女 她们到我这里来 所需要的正是热情周到的服务 这种服务观念像一块强大的磁石 吸引了众多忠实的顾客 二 客户忠诚度的衡量 客户对某品牌的忠诚度 可以通过以下指标来衡量 1 客户重复购买的次数2 客户挑选时间的长短3 客户对价格的敏感程度4 客户对竞争品牌的态度5 客户对产品质量问题的承受能力6 客户购买费用的多少 8 1 满意则可能忠诚根据客户满意的状况 可将客户忠诚分为信赖忠诚和势利忠诚两种 2 满意也可能不忠诚 3 不满意一般不忠诚 4 不满意也有可能忠诚 中国电信惰性忠诚垄断忠诚 9 1 客户满意是影响客户忠诚的重要因素 三 影响客户忠诚的因素 完全满意的基础上 对产品和服务情有独钟 长期 指向性重复购买 不完全满意 对其中某个方面满意 表现出来的势力忠诚 2 客户因忠诚能够获得多少利益 会员价 积分兑换3 客户的信任因素和情感因素 国产奶粉4 客户的转换成本 农村和城市婴儿奶粉购买的时间与货币成本5 其他因素客户需求出现变化 搬迁或经营地点转移 客户与企业的主要联系人离职 退休等 10 案例分析 运用双赢策略 一个法国人到美国去旅行 她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着 超级特价 只需一折 她在这些特价皮鞋中突然发现了一双漂亮的红色皮鞋 她拿起来看了看 皮鞋质量很好 而且是名牌 这双鞋她在别的地方已经看过好几次了 因为价格太贵而放弃了购买的愿望 现在这么便宜的事居然让她碰上了 她于是急忙招呼工作人员过来 然后询问道 这双鞋确实是7美元吗 工作人员把鞋子拿了过去 说 您稍等 然后就回到服务台去了 没过多久 工作人员又回来了 手里拿着那双红色的皮鞋对她说 没错 这两只鞋的确是7美元 两只鞋 难道这不是一双鞋吗 法国人问 案例分析 运用双赢策略 续 工作人员说 在你决定购买之前 我一定要把真实情况告诉您 我们的服务宗旨是诚实守信 我们知道您的时间很宝贵 但还是希望您能听完我说的话 因为如果您回去后觉得不合适 再来找我们的话 更是浪费您的时间 我必须告诉您 这是两只鞋 皮质 尺码 款式都是相同的 只是颜色稍微有一些差别 您不仔细看是看不出来的 出现这样的情况 原因是以前的顾客弄错了 各拿了两双鞋的一只 所以这并不是一双鞋 我们每售出一双鞋 决不留任何隐患 如果您知道真相不想买了 我们也不会说什么 我们要做的只是诚实 这样真挚的话感动了法国人 知道真相后她反而更想买这两只鞋了 而且除了这两只鞋外 她还购买了另外两双鞋 周围都是卖鞋的商店 但她毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋 不仅如此 以后每当她到美国出差的时候 都要抽空到这个商店里买几双鞋 而且从来不在其他的商店门口徘徊 都是直接来到这家商店 四 实现客户忠诚的策略 激励与约束 1 努力实现客户满意2 奖励忠诚3 增加客户对企业的信任与情感4 提高转换成本5 建立客户组织 稳定客户队伍6 加强业务联系 提高不可替代性7 加强员工管理8 以自己忠诚换取客户忠诚 13 忠诚有好处 背叛有坏处 胡萝卜 大棒 双管齐下 客户忠诚案例 乐购公司 唐 舒尔茨 Donschultz 曾预言 零售商未来的成功模式只有两种 一种是沃尔玛模式 即通过提高供应链效率 挤压上下游成本 以价格和地理位置作为主要竞争力 另一种是Tesco模式 即通过客户的了解和良好的客户关系 将客户忠诚计划作为企业的核心竞争力 乐购 Tesco 超市公司是英国最大的食品超市公司之一 该公司实施的忠诚计划 俱乐部卡 Clubcard 帮助公司将市场份额从1995年的16 上升到了2003年的27 成为英国最大的连锁超市集团 乐购的 俱乐部卡 被很多海外商业媒体评价为 最善于使用客户数据库的忠诚计划 和 最健康 最有价值的忠诚计划 乐购 俱乐部卡 的设计者之一 伦敦市场咨询公司主席克莱夫 CliveHumby 非常骄傲地说 俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户 井且从一而终 他们已经和我们保持了9年的关系 俱乐部卡 绝不是折扣卡克莱夫介绍道 设计之初 俱乐部卡 计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划 而是乐购的营销战略 是乐购整合营销策略的基础 在设计 俱乐部卡 时 乐购的营销人员注意到 很多积分计划章程非常繁琐 积分规则很复杂 消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法 还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠 看上去奖金数额很高 但是却很难兑换 这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态 也不热衷于累计和兑换 成为了忠诚计划的 死用户 1 消费代金券 奖励忠诚因此 俱乐部卡 的积分规则十分简单 客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1 的奖励 每隔一段时间 乐购就会将客户累计到的奖金换成 消费代金券 邮寄到消费者家中 这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣 据乐购自己的统计 俱乐部卡 推出的头6个月 在没有任何广告宣传的情况下 就取得了17 左右的 客户自发使用率 2 顾客数据库 健全内部管理乐购通过客户在付款时出示 俱乐部卡 掌握了大量翔实的客户购买习惯数据 了解了每个客户每次采购的总量 主要偏爱哪类产品 产品使用的频率等 克莱夫说 我敢说 乐购拥有英国最好 最准确的消费者数据库 我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果 知道哪个家庭喜欢香蕉 哪个家庭爱吃菠萝 在英国 有35 的家庭加人了乐购 俱乐部卡 计划 据统计 有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的 俱乐部卡 积分 然后冲到超市 像过圣诞节一样疯狂采购一番 3 利基俱乐部 增加情感和信任通过软件分析 乐购将这些客户划分成了十多个不同的 利基俱乐部 比如单身男人的 足球俱乐部 年轻母亲的 妈妈俱乐部 等 俱乐部卡 的营销人员为这十几个 分类俱乐部 制作了不同版本的 俱乐部卡杂志 刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题 一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动 目前 利基俱乐部 已经成为一个个社区 大大提高了客户的情感转换成本 其中包括个人情感和品牌情感 成为乐购有效的竞争壁垒 4 乐购的 ClubeardPlus 推出 提高转换成本 加强结构联系针对的是 俱乐部卡 会员中最忠诚 消费额度最高的那20 中产阶级家庭 克莱夫说 在英国 消费者对于乐购的信任度大大超过了一般的金融服务公司 因此 与乐购联名推出信用卡是理所当然的 现在 不仅 ClubcardPlus 信用卡在英国颇受欢迎 加03年公司在 俱乐部卡 的基础上还推出了 乐购个人金融服务 和 乐购电信服务 等其他利润更高的衍生服务 推出不到一年 用户已经超过了50万 5 关注独特需求 提高服务的独特性乐购赢得客户忠诚度的另一个重要原因是关注客户的特别需求 不断推出新的优惠和服务 例如 乐购为女性购物者和对健康很在意的消费者 特别推出了 瘦身购物车