市场调查与预测课件.ppt

市场调查与预测 对应工作岗位职责 市场部的主要职责有十五大方面 01 制定年度营销目标计划 02 建立和完善营销信息收集 处理 交流及保密系统 03 对消费者购买心理和行为的调查 04 对竞争品牌产品的性能 价格 促销手段等小的收集 整理和分析 05 对竞争品牌广告策略 竞争手段的分析 06 做出销售预测 提出未来市场的分析 发展方向和规划 07 制定产品企划策略 08 制定产品价格 09 新产品上市规划 10 制定通路计划及个阶段实施目标 11 促销活动的策划及组织 12 合理进行广告媒体和代理商的挑选及管理 13 制定及实施市场广告推广活动和公关活动 14 实施品牌规划和品牌的形象建设 15 负责产销的协调工作 调研人员应具备的业务素质 课程设计 6 03 02 01 课程特点 提供各种方法 分析市场的方法 信息资料的收集方法 数据处理方法 与人交际的方法等 提高我们的实践能力和与社会打交道的能力 市场调查所研究的问题正是企业所关注和急需解决的问题 从而使营销调研具备了现实和实用价值 方法性 实践性 综合性 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 课时安排 讲授 34课时 讨论与实训 34课时 9 学习方法 考核方式 70 团队项目成绩 70 调研方案 问卷设计 调研报告 30 平时成绩 30 出勤率 作业 笔试测试 13 课程总体要求 项目工作流程 工作流程 15 项目选题范围 16 参考题目 认为对市场调研已经很重视许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象 例如菲利浦 科特勒在 营销管理 中提到 可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4 的可口可乐 平均一年看69条可口可乐的广告 每年人们花费大约20美金去购买鲜花 阿肯色州是美国花生酱消费最低的州 51 的男人走路时先迈左脚 而65 的女性却先迈右脚 有了负责市场调研的人员 部门就认为有了市场调研调研从本质上讲是一种观念 而不是一个部门 更不是负责调研的人 应当将市场调研作为一种事实求是的理念 融入到思考问题 处理问题和管理决策当中 中国宝洁公司虽然成立于1988年 但在1985年就开始在中国开展市场研究工作 也就是说 在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作 认识的误区 对市场调研作用的低估甚至怀疑观念问题 对自己的主观判断过于自信 由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任 市场调研应该解决企业的所有问题相当一部分的企业认为 调研公司在接受企业市场调研业务的委托后 应当为企业解决存在的所有问题 从理论上讲 市场调研只不过是采取某些有效的方法 为企业发现或解决某些特定问题的探索 认识的误区 并不在乎它的真正作用并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性 其真正的意图是 付给市场调研公司一笔费用 以衬托企业对市场调研和消费者的重视 认为企业自己能完成全部的市场调研活动 无须委托专业的市场调研公司即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动 与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的 资源的合理配置有利于提高专业化 提高工作效率 降低成本 市场调研是一门很专业的科学 作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍 认识的误区 花了不少钱就买到几个数据 认为不值得调研服务于决策 决策的质量需要成本 与决策失误所产生的损失相比 花在市场调研方面的成本实在是微不足道 把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研市场调研就是听取汇报 走访吗 真正的市场调研要远远超过这些范畴 同时 基于这样的认识 常常导致对科学的 严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑 认识的误区 21 漫谈市场调查 引言 22 什么是市场调查 23 市场调查是一种 意识 市场调查是一种 态度 市场调查是一种 方法 什么是市场调研 案例 24 1950年初的 朝鲜战争到了剑拔弩张 一触即发的时刻 美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论 讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立 百废待兴 自顾不暇 不会也不敢出兵 当时 美国对华政策研究室接到一个秘密情报 欧洲有个 德林软件公司 集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题 如果美国出兵朝鲜 中国的态度将如何 研究成果出来以后 打算把它卖给美国 据说这个成果只有一句话 却索价500万美元 当时折合一架最好的战斗机 用500万美元买一句话 美国人认为简直是发疯 他们一笑置之 案例A 中国将出兵朝鲜 25 朝鲜停战后 美国国会开始辩论 究竟出兵朝鲜是否有必要 的时候 才有人想起得林公司的研究成果 美国才以300万美元 有资料为280万元 买下德林公司的研究成果 其实最终的研究成果只有7个字 中国将出兵朝鲜 另附了几百页的论证材料 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说 我们最大的失策是 舍得几百亿美元和数十万军人的生命 却吝惜一架战斗机的代价 26 帕林是柯的斯出版公司的经理 上世纪初 他就在公司设立了世界上最早的调研组织 当时 柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销 星期六邮刊 的广告版面 但对方告诉他 邮刊不是汤料公司的好媒体 因为邮刊的主要读者是工薪阶层 而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主 工薪阶层主妇为了省钱 往往自己凑合着自己烧汤 只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤 帕林要想办法反驳对方的观点 为此 他抽取了一条垃圾运输线 让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐 他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有 因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料 大部分汤料罐从蓝领区收集到 帕林认为对蓝领阶层的妇女来说 节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活 在摆出这些发现后 Campbell很快成为邮刊的广告客户 从此 垃圾调研法 就产生了 雀巢咖啡 案例B 垃圾不只是垃圾 27 课程内容 28 课后内容说明 1 知识训练部分 基于基本理论和基本观点 要求学生独立完成并能理解记忆 2 技能训练部分 通常是小组合作完成 尽可能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容 来培养学生的操作能力 旨在提高学生理论联系实际 运用理论解决实际问题的能力 3 案例部分 使学生通过案例分析 学习和掌握各种调查方法 解决实践中出现的问题 通过案例讨论提高学生分析问题 解决问题的能力 要求小组完成 互动效应及合作 组织 沟通等能力培养 项目一认知市场与市场调查 任务1明确市场调查的意义任务2了解市场调查的类型与程序 30 掌握市场与市场调查概念 掌握市场调查的作用与原则 了解市场调查的特点 了解市场与市场调查的基本分类 学习要点 31 引导案例 吉利公司面向妇女的专用 刮毛刀 男人长胡子 因而要刮胡子 女人不长胡子 自然也就不必刮胡子 然而 美国的吉利公司却把 刮胡刀 推销给女人 居然大获成功 吉利公司创建于1901年 其产品因使男人刮胡子变得方便 舒适 安全而大受欢迎 进入20世纪70年代 吉利公司的销售额已达20亿美元 成为世界著名的跨国公司 然而吉利公司的领导者并不以此满足 而是想方设法继续拓展市场 争取更多用户 32 就在1974年 公司提出了面向妇女的专用 刮毛刀 这一决策看似荒谬 却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查 发现在美国30岁以上的妇女中 有65 的人为保持美好形象 要定期刮除腿毛和腋毛 这些妇女之中 除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外 主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要 一年在这方面的花费高达7500万美元 相比之下 美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元 染发剂5500万美元 毫无疑问 这是一个极有潜力的市场 33 根据市场调查结果 吉利公司精心设计了新产品 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样 采用一次性使用的双层刀片 但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料 并将握柄改为弧形以利于妇女使用 握柄上还印压了一朵雏菊图案 这样一来 新产品立即显示了女性的特点 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场 吉利公司还拟定几种不同的 定位观念 到消费者之中征求意见 这些定位观念包括 突出刮毛刀的 双刀刮毛 突出其创造性的 完全适合女性需求 强调价格的 不到50美分 以及表明产品使用安全的 不伤玉腿 等等 34 最后 公司根据多数妇女的意见 选择了 不伤玉腿 作为推销时突出的重点 刊登广告进行刻意宣传 结果 雏菊刮毛刀一炮打响 迅速畅销全球 讨论 1 吉列公司为什么能取得成功 2 吉列公司是怎么进行市场调查的 35 点评 这个案例说明 市场调查研究是经营决策的前提 只有充分认识市场 了解市场需求 对市场做出科学的分析判断 决策才具有针对性 从而拓展市场 使企业兴旺发达 36 任务1明确市场调查的意义 第一步认识市场第二步认识市场调查的作用及原则 37 第一步认识市场 一 市场的含义 38 市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和市场是交换关系的总和 思考 外资企业在进入中国市场时常常感慨 中国的市场真大 这里提到的 市场 的含义分别是什么 市场营销学的观点 39 市场营销学的市场观点 人口 购买欲望 购买能力 市场 市场的分类 推销鞋例 肯德基例 40 41 市场信息又是对被人们传递 接收 理解了的 与市场活动有关的各种消息 数据 资料 知识 情报的统称 它有如下特征 1 客观性2 时效性3 系统性4 双向性 第一步认识市场 二 市场信息的含义 42 任务1明确市场调查的意义 第一步认识市场第二步认识市场调查的作用及原则 43 第二步认识市场调查的作用及原则 一 认识市场调查的含义 1 美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义2 中国台湾学者樊志育3 美国著名营销学家菲利普 科特勒4 我们的观点 市场调查就是指运用科学的方法 有目的地 有系统地搜集 整理 分析有关市场信息资料 分析市场情况 了解市场的现状及其发展趋势 为市场预测和企业决策提供依据 44 案例 日本相机汤料公司麦当劳开店等 麦当劳在中国麦当劳在中国开到哪里 火到哪里 令中国餐饮界人士又是羡慕 又是嫉妒 可是有谁看到了它前期认真细致的市场调研工作呢 麦当劳进驻中国前 连续5年作跟踪调查 了解中国消费者的经济收入情况和消费习惯 提前4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃薯 与此同时 根据中国人的身高形体特征确定并制定做好最佳尺寸的柜台 桌椅样品 还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京 进行口味实验和分析 开第一家分店时 在北京选了5的地点进行反复比较 论证 最后麦当劳在中国正式开业 一炮打响 小练习 从报刊网络查询麦当劳在中国开店历程 并记录其市场调查的详细过程 进行课堂交流 45 补充 外企如何进行市场营销调查 创办意见公司聘人研究垃圾私人经济侦探进行神秘调查派员现场观察 46 第二步认识市场调查的作用及原则 二 认识市场调查作用 收集资料为企业决策提供依据 膏霜产品 市场调查能帮助企业开拓新的市场 自行车例 市场调查能使企业赢得竞争优势 SWOT 市场调查是市场营销活动的重要环节 4p组合 47 4p组合 产品 价格 促销 渠道 随消费者行为特点变化 关注变化的市场营销组合 随外部环境变化 控制市场营销组合 消费者 品位 收入 需要 生活方式和购买习惯 政治 经济 技术 法律法规 文化 风俗等 外部环境 市场调查帮助建立市场营销导向 可控因素与不可控因素 48 总结 为什么要进行市场调查 市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 洞察消费者需求满足消费者需求 49 1 市场调查的原则 阅读书上案例回答 客观性原则针对性原则科学性原则全面性原则经济性原则 第二步认识市场调查的作用及原则 三 认识市场调查的原则 50 训练 上网查询市场调查失败或者成功案例 并用调查的原则陈述理由 51 客观性 实例一 在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗 市场规模不大且具有季节性 购买者平均每年购买 瓶 每瓶大约 马克 消费者年龄层在 岁 岁 主要居住在大中城市 外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高 色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱 销售量颇大 一心想将自己产品打入德国市场 为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场 他们曾很深入精密地进行市场调查工作 以为决策参考 52 在德国 他们针对喜欢 喝蛋黄利口酒 及 不喜欢喝者 进行研究 针对市场重要影向者进行 品尝测验 针对潜在消费者进行 品尝测验 及 包装价值 等测验 市场调查结果 让人很失望 德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘 味道微甜 浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒 是一种较价廉 色泽混合而劣质酒品 不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论 都不愿为此酒掏腰包 尽管这次市场调查结果让人十分失望 但这家外国企业因此认清事实 没有盲目将自己产品推进德国 避免不可能造成的巨额财务损失 53 科学性 实例三 公元 年 美国举行总统大选 由民主党之杜鲁门与共和党之杜威共同角逐总统宝座 美国 文学文摘 LiteratureDigest 曾经作一次民意调查预测总统大选结果 虽然样本数高达两百三十八万余个 预测结果杜威将获胜 但是抽样不讲究方法 结果还是弄错了 成为民意调查必读实例之一 故抽样方法正确选择与调查过程严密追踪也是市场调查应有态度 54 速溶咖啡调查失败案例 20世纪40年代美国一家公司请了心理专家对消费者进行了过于为什么不喜欢速溶咖啡的调查 在最先采用的问卷调查中 由于采用直接询问法 很多调查者都回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道 而实际上速溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡没有区别 说明该项问卷调查获得的结果是不可靠的 不正确的 后来心理学家改用了间接的测量方法 才找到消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因 即家庭妇女担心购买使用速溶会被认为是懒惰的人 是不称职的妻子 55 经济性原则 过分压低调研费 某酒企欲推出一种浓香型高档白酒 目标消费对象是企业家 高级经理 创业者 银行职员等商务人士 公司决定委托一家专业公司调研评估该项目的可行性 有5家专业公司参与了投标 最低报价是20万元 该酒企选择了最低报价公司 并强行把价格拦腰砍到了一半 由于预算太低 这家研究公司没有去找执行公司合作这个项目 而是临时招聘了一些大学生做访问员 几乎没有培训就把他们派到市场上去调研 并且省略了一些控制程序 一个半月后 该酒企市场部拿到调研报告 在对200份问卷进行抽查时 发现其中一些问卷存在严重的质量问题 最后双方闹得不欢而散 返回 56 点评 说实话 要完成这家酒企将给的那么多任务量 即便是如此敷衍了事 调研公司也没有什么利润可言 低的价格虽说符合 节约成本 原则 但是 对于无法进行 批量生产 的调研行业而言 过低的价格无疑会破坏行业的积累 继而影响行业的发展 57 合理的调查成本 信息使用者应自问 为了搜集更多的市场信息而花费更多的额外费用值得吗 请记住 调查结果的价值必须大于调查信息成本 58 误导性 消费者调研没有说谎 但他骗了你 有一个失败的案例 相信会给我们一些启示 1 消费者调研的结果 口味最重要好几年前某公司准备在台湾推出一个果汁品牌 品牌小组进行的消费者调查告诉他们 消费者想要口味重的果汁饮料 品牌小组为赢得口味测试 做了大量的工作 最后成功了 消费者认为该公司产品的口味是最好的 超过了其竞争对手 统一 托普卡纳 新产品上市后 做了大量的广告宣传工作 公司都以为成功是必然的了 但是结果是销售量很惨 品牌小组的第一反应是 加大投入 在广告播放加大的基础上 还加强了促销的力度 但是结果一样 几年后黯然退出了市场 实际上 可口可乐公司也犯过同样的错误 他试图改变口味来赢得新一代的消费者 口味是更加柔和了 但是结果同样是惨败 全面性 59 消费者没有说谎 但是他们骗了你 在这个案例中 尽管 口味好 很重要 但是我们的消费者并不认为他们现在喝的其他品牌的果汁的 口味不好 或是需要我们提供更好口味的果汁 重要的是 消费者没有说谎 味道对他们来讲是最重要的 但是 消费者并不是根据这个来作出是否购买决定的标准 60 实例 年 月 纽约无线电城音乐厅 美国可口可乐推出 健怡可口可乐 美国可口可乐总裁戴森说到 在可口可乐公司整整 年发展历史上 健怡可口可乐 DietCoke 是最重要的新产品讯息 甚至在 年代的软性饮料业里 它可能是一个非比寻常的事件 可口可乐公司在作这项宣布之前 曾 年中有 万人尝试过新的可口配方 请派屈克 卡尔花四百万美元来作调查 派屈克 卡尔在 年卡特角逐总统时 主持开展民意测验项目 61 结果 在推出 新可口可乐 之后不到三个月 可口可乐公司公开宣布 真正的可乐将以一个新名称 古典可口可乐 ClassicCoke 重回市场 为何可口可乐不作 家用试验 呢 把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家来实验 而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢 为何没有 试销试验 呢 把新配方真的放在一 两个城市中来判断顾客的反应 然后再作全面的改革 源流 百事称王 著者 R Enricoc 百事可乐总裁 当健怡可口可乐推出时 可口可乐市场占有率 3 9 年 滑落到 可口可乐公司的市场调查花费了四百万美元及寻找了二十万人进行试饮测验 它的市场调查究竟有什么差错 值得你的深思 62 实例五综合分析 福特汽车公司的市场调查 美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所 对自己设计的新车型进行检验 该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车 同时派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边 记录驾驶员对汽车的全部反应 驾驶结束以后 给每一位参与者一份长达6页的调查问卷 访问参与者对汽车每一部分优缺点的评价 63 通过参与者提供的信息 福特汽车公司就可以了解到消费者对其新车型的反应 然后进行适当的改进 使之受目标消费者的欢迎 请分析福特公司开办市场调查诊所及其所开展的这类调查是市场调查吗 你认为这方法符合调查哪点原则 64 任务2了解市场调查的类型与程序 第一步明确市场调查的类型第二步明确市场调查的程序 65 第一步明确市场调查的类型 一 按调查性质和目的 66 探索性调查 探测性调查又称初步调查 是指当市场情况不十分明了时 为了发现问题 找出问题的症结 明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式调查 下一页 67 某公司向市场推出一种新型饮料产品 上市一年后销量出现下降的趋势 试分析产品销量下降的可能原因 思考题 動動腦想一想 返回 68 描述性调查 描述性市场调查是指在收集 整理市场资料的基础上 描述某一总体或现象的基本特征的调查 描述性调查主要解决 是什么 的问题 它的作用在于说明事物的表现 一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因 美国 青少年博览 杂志为了了解其读者的特点 特针对12 15岁的少女使用香水 口红等情况进行了一次描述性调查 调查数据显示 12 15岁的少女中有86 4 的人使用香水 有84 9 的人使用口红 而在使用香水的女孩中有27 的人使用自己喜爱的品牌 有6 的人使用别人推荐的品牌 调查结果表明 美国12 15岁的大多数少女使用化妆品 且开始使用化妆品的年龄较小 对品牌的忠实程度高 下一页 69 因果性调查 因果性调查又称相关性调查 是指为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查 即为了弄清 为什么 的问题而进行的调查 目的 从调查中寻找产生症结的原因 识别变量间的因果关系 特征 调查涉及事物的本质 探求事物发生变化的原因 是在描述性调查的基础上继续回答 为什么 的问题 方法 实验法 返回 70 预测性调查 预测性调查是指在收集研究对象过去和现在资料的基础上 预测市场趋势的调查 它主要解决将来会怎么样的问题 目的 掌握未来市场的发展趋势 为经营管理决策和市场营销决策提供依据 下一页 71 市场分为商品市场和生产要素市场 第一步明确市场调查的类型 二 从投入产出角度分析 72 相关阅读 当您碰上这样的市场怪现象您有对策吗 当您对一些市场现象不理解的时候 怎么办呢 如某公司为了刺激消费 采取了降价措施 但降价以后销售不仅没有上去 反而比降价前差了 该公司百思不得其解 消费者究竟是怎么想的 某著名手机品牌推出了不少新机型 但都不成功 而一款旧机型却多年长盛不衰 这给该品牌的产品调整 技术更新和市场开拓带来了麻烦 究竟问题出在哪里 产品 价格 渠道 还是消费者心理 73 某国际性食品品牌在广东市场处处告捷 但就是在珠三角某市进展迟缓 难道真有百慕大 某家电品牌做了大量广告 但业绩欠佳 而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人 问题出在哪里 某房地产商开发了一大型楼盘 推出后买家如云 但当售出六成时 形势急转直下 不仅新买家日渐稀少 已签约的业主也有要求悔约 这些市场是怎么了 您有对策了吗 74 思考与讨论 影响消费品市场的因素有那些 你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么 提示 1 主要是人口因素 包括人口总数 家庭户数 人口流动情况 性别及年龄结构等 和人口的平均收入状况 其他诸如文化教育 风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响 2 我国消费品需求结构转换中的特点 住房 医疗和文化消费方面的比重有所上升 一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭 居民的消费结构将出现高档化 舒适化的趋势 75 小思考 派克笔的沉浮 派克 钢笔号称钢笔之王 是一种高档产品 人们购买 派克 笔 绝对不是仅为了买一种书写工具 本人所知道的人中有两个人用 派克 笔 一是已故的周总理 一是本人的一位伯伯 某地高级官员 购买派克笔的人更主要是购买一种形象 体面 气派 购买一种 名牌 文化 高档次是 派克 笔的强项 1982年 派克 公司新任总经理彼特森对公司进行 他上任后不是让长处变得更长 不把主要精力放在改进 派克 笔的款式和质量 巩固和发展自己的市场强项 高档产品上 而是去争夺低档笔市场 热衷于生产经营每支3美元以下的大众化钢笔 吃到嘴里的 眼看碗里的 红眼病 结果没过多久 派克 公司不仅没有顺利地打入低档笔市场 反而让另一个克罗斯公司乘虚而入 派克笔的高档笔市场被冲击 市场占有率下降到17 销量只及克罗斯公司的一半 思考 1 派克笔作为一种消费品 具备哪些特征 2 如何找到消费品的市场定位 76 消费品市场的基本特征有 1 消费者人数众多 而且对消费品需求的差异很大 2 一般消费品每次购买数量少 次数多 品种杂 地点分散及成交额小 3 消费品的购买者大多缺乏商品的专门知识 往往凭个人的情感和印象来决策 4 消费品的分散渠道中间环节多 销售网点密布 5 广告 展销 降价及示范表演等营销策略应用广泛 对消费者的诱导作用较大 6 消费品市场发展最快 变化也最大 77 实训 到超市 商场 门店认真调查一种消费品 并具体说明该种消费品的市场特征 78 文案调查实地调查 第一步明确市场调查的类型 二 按资料来源 79 课前导入 你是餐饮店老板 要在某地开设一家新店 应收集哪些信息 第二步明确市场调查的程序 80 市场调查一般流程 处理数据并分析数据撰写及发表调研报告实施追踪与反馈 调查准备阶段 调查实施阶段 调查总结阶段 确定调研的目的 主题 策划调研方案 包括抽样设计 调查问卷设计 人员培训实施调查并收集数据 81 LD食品股份有限公司的市场调查 2002年LD食品股份有限公司曾委托一家市场调查公司进行方便食品市场调查 由于事先调研目的没有进一步明确 市场调查公司就按照一般的营销调研去开展工作了 调查执行过程中也只是设计了一份简单的营销调查问卷 在各个城市进行街头拦截访问 尽管这个访问涉及消费者购买行为 消费者购买的品牌选择 消费者的食用行为 消费者群体特征 品牌传播 产品形态与包装 现用品牌的满意程度 产品概念 现用产品评价 渠道 价格 促销等几乎所有的营销因素 但这并不能准确地描绘国内方便食品的基本面貌 LD公司等到调研报告递上来才发现 自己真正关心和信心不足的问题依然没有得到解决 市场调查报告所得非所要 这次市场调查白白浪费了大量的时间和资金 82 在企业每天的经营活动中 各个部门可能都会面临这样或那样的问题 如经过千辛万苦开发出来的新产品没有得到市场的认可 销售局面迟迟不能打开 由于企业缺乏知名度 产品在国际市场上竞争能力弱 产品研发部门刚刚立项准备新的开发计划 突然传来市场上已有同类产品的消息 遇到这些令人烦恼的问题 很自然我们就会问 怎门办 如何才能加以改正 等 如果你是这家公司的一名市场调研人员 当遇到这样的问题时 你会怎么办呢 我们不要急于订立市场调查计划 而应该围绕问题 和相关人员进行充分的研究分析 以这些问题为基础 从分析中找出原因 才能清晰地确定调查意图 最终调查才会有意义 83 我们一定听说过 盲人摸象 的故事 不论企业或是商家在进入市场前首先一定要经过认真细致的市场调查 确定其市场目标 否则就会像盲人摸象那样 粗枝大叶 不能正确认清市场前景 这样的企业或商家一旦进入市场则毫无主动权 在无情的市场硝烟中很难幸免 84 问题的提出 新产品开发研究 市场占有率低落原因 确定调研目的考虑的3个问题 1 为什么要调查 认清背景 2 想要知道些什么 确认目的 3 调查有何作用 是否有所值 确认价值 85 例 某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久 管理者想知道真正原因究竟是什么 86 1 如何理解市场与市场调查的含义 2 市场调查有哪些类型和基本原则 3 市场调查有哪些作用 4 结合中国房地产业的实际 说明影响房地产市场的因素有哪些 5 如何选择市场调查机构 6 市场调查人员应具备哪些素质和能力要求 7 如何培训市场调查人员 复习思考题 项目二市场调研方案的设计 项目目标 了解确立市场调研主题的过程及方法掌握市场调研方案设计的基本内容明确市场调研方案设计可行性分析的方法 技能要求 能够按照市场调研方案的内容和结构撰写市场调研方案 提交成果 完成并提交市场调研方案 案例导入 真维斯XX口岸店堂问卷调查方案一 调查目的和任务1 了解顾客的购买习惯 2 了解顾客对真维斯休闲服装的满意度和真维斯休闲服装的市场竞争力 3 收集顾客的意见 改善经营管理 二 调查对象和调查单位调查对象为进入真维斯店铺的顾客 从中选取500位顾客进行调查 三 调查项目按照中国纺织大学全国市场店堂调查问卷规定的项目进行调查 四 调查方法采用拦截访问法 讨论 1 一份完整的调查方案设计应该包括哪些内容 2 该调查方案的可操作性如何 任务1定义市场调研问题 任务描述 市场调查通常是企业为了解经营过程中所存在的问题及找出解决问题的对策而组织的信息收集活动 明确经营管理问题的症结 选定调查问题的主题是市场调查的首要步骤 也是关键性的工作 只有调研问题被十分正确和清晰地认识和定义 一个市场查研项目才能有效地实施 本分项任务将引领你对确定市场调研问题的过程有个初步认识 第一步明确市场调查意图在企业每天的营销活动中 各个部门可能都会面临这样或那样的问题 例如 经过千辛万苦开发出来的新产品没有得到市场的认可 销售局面迟迟不能打开 由于企业缺乏知名度 产品在国际市场上竞争能力弱 产品研发部门刚刚立项准备新的开发计划 突然传来市场上已有同类产品的消息 如果你是专业公司的一名市场调查人员 当遇到这样的问题时 该怎么办呢 调查人员不要急于订立市场调查计划 而应该围绕问题 与相关人员进行充分的研究分析 以这些问题为基础 从分析中找出原因 才能清晰地确定调查意图 最终调查才会有意义 第二步了解营销问题的背景 通过前述工作 已经可以初步了解到企业所面临的 营销问题 是什么 这时 也不要急于开始正式的市场调查工作 调查人员还必须了解营销问题的背景 调查人员必须了解客户及其所在的行业 特别是那些对确定调研问题有较大影响的因素 如所属行业和本企业的历史背景和发展限制条件 决策目标 购买者行为 法律环境及企业的营销能力和技术手段等 一 了解企业本身条件1 了解企业历史资料和未来预测2 了解企业可利用资料和调查面临的限制条件3 了解企业目标 二 了解企业的环境条件 了解消费者行为2 了解企业所处的法制环境3 了解企业所处的经济环境4 了解企业的营销及技术手段 第三步确定市场调查目标在通过与企业决策者沟通 与专家交流 进行二手资料搜集分析了解了营销问题背景等一系列工作的基础上 可以根据项目要求设立调查假设或形成某种思路 最后确定市场调查目标 在界定调查目标时 调查者通常会犯两类错误 其一 目标界定得太宽 以至于无法为调查的后续工作提供明确的方向 其二 将目标界定得太窄 这就会使得管理者依据调查结果做决策时缺乏对市场情况的全盘把握 甚至导致决策的失误 为了减少界定目标时常犯的两类错误 可以先将调查目标用比较宽泛的 一般性的术语来陈述 然后 确定具体的研究提纲 前者的陈述可以为确定问题提供较为开阔的视角 以避免出现第二类错误 而后者集中了问题的关键 从而可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线 任务2撰写市场调研方案 任务描述 市场调查是一项有计划 有组织的工作 计划性是通过市场调研方案具体表现出来的 具体的工作也是按照市场调研方案的要求来进行的 市场调研方案是在调查项目实施之前对整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘考虑和安排它是整个调查项目的一个总体框架或蓝图 它起到保证市场调查工作顺利进行的重要作用本分项任务将引领你完成市场调研方案的编写 第一步编写市场调研方案 市场调研方案是对调查工作的总体规划 它涉及市场调查活动的各个环节 规划不好 调查工作就很难顺利完成 调查方案是否科学 可行 关系到整个调查活动的成败 当我们确定好市场调查的主题后 如何进行调查的实际运作 就必须通过设计调查方案加以执行和落实 市场调研方案设计的内容包括以下几方面 一 确定调查目的 七 确定调查地点 二 确定调查对象和调查单位 八 确定调查资料整理和分析方法 三 确定调查内容 九 确定调研费用 四 设计调查工具 十 确定提交调查报告的方式 五 确定调查方式和方法 十一 制定调查的组织计划 六 确定调查时间和调查期限 调查日程安排表 返回 调查费用估算表 返回 第二步市场调研方案的评价 一 调研方案的可行性研究1 经验判断法经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士 经过对设计出来的市场调研方案进行初步的主观判断推理 以说明调研方案的合理性和可行性 2 逻辑分析法逻辑分析法是指从逻辑层面考察调查方案的内容是否符合情理 例如对于学龄前儿童进行文化程度的调查 对没有通电的山区进行电视广告效果的调查等 这些都是有悖于常理和逻辑的 缺乏实际意义 3 试点调查法试点是整个调查方案可行性研究中十分重要的步骤 对于大规模的市场调查来讲尤为重要 试点调查法是在小范围内选择部分单位进行试点调查 对调查方案进行实地检验 目的是使调查方案更加科学和完善 而不仅仅是收集资料 在试点调查中重要的是选好试点 作为试点必须具备两个明显的特点 一是它的实践性 另一个是它的创新性 两者互相联系 相辅相成 试点可以为正式调查取得实践经验 可以修改 补充 丰富和完善对主体的认识 并把人们对客观事物的认识推进到一个更高的阶段 二 市场调研方案设计的总体评价对于一个调查方案的质量评价 主要从以下三个方面进行 1 方案设计是否体现调查目的和要求2 调查方案是否科学 完整和适用3 方案设计能否使调查质量有所提高 项目小结 市场调研问题的确定是市场调研方案设计中的一项关键性工作 调查问题的确定应建立在运用适当调查方法的基础上 进行详细的背景分析 从而确定相应的市场调查问题和市场调查的具体项目 市场调研方案是指导调查研究活动的大纲 是调查计划和流程的概括及说明 一份完整的调研方案应包括 确定调查的目的 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 设计调查工具 确定调查时间和调查期限 确定调查地点 确定调查方式和方法 确定调查资料的整理的分析方法 确定提交报告的方式和制定调查的组织计划等内容 对市场调研方案进行可行性分析可采用逻辑分析法 经验判断法和试点调查法 课后自测 一 单选题1 市场调研方案设计的首要问题是 A 选择调查方法B 确定调查对象C 明确调查目的D 筹措调查费用2 影响调查数据质量高低的因素是多方面的 但对最后的调查数据质量有直接的影响的因素是 A 调查目的的明确性B 调查计划的可行性C 调查项目的完整性D 调查方案的科学性3 一般情况下实施调查阶段的费用安排占总预算的 A 20 B 50 C 40 D 30 4 进行市场调研方案设计时 A 包括的项目越多越好B 应包含尽可能多的项目C 避免将研究问题定义得太宽或太窄D 主要应考虑预测的需要5 听取客户意见 明确调查主题是属于调查过程中 的环节 A 准备阶段B 设计阶段C 实施阶段D 分析总结阶段 二 多选题1 确定市场调查主题常用的方法有 A 开展定性调查B 向专家咨询C 二手资料分析D 与决策者沟通2 市场调研方案设计是 A 在调查项目实施之前进行的B 对整个调查项目各个方面的一个通盘的考虑和安排C 对整个调查项目各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排D 整个调查项目的一个框架或蓝图E 一项补充和辅助工作3 在编制市场调研方案时 在安排调查进度时 要详细地列出 A 调查目的与任务B 调查对象和调查单位C 完成每一步骤所需的时间天数以及起始中止时间D 调查结果的用途E 计划要稍稍留有余地4 针对市场调研方案进行的可行性研究的方法主要有 A 经验判断法B 逻辑分析法C 试点调查法D 归纳推断法 衡量一个调研方案设计是否科学的标准 主要是看 A 方案的设计是否体现调查目标的要求B 方案是否符合客观实际C 方案设计是否体现企业领导的意愿D 方案设计可以满足多种用途 三 名词解释调查主题调查方案调查项目调查时间调查对象经验判断法逻辑分析法试点调查法四 简答确立市场调查主题的方法有哪些 在确定调查项目时应注意什么问题 市场调研方案设计主要包括哪些内容 如何开展市场调研方案的可行性分析和评价 学生学习收获 项目三市场调研方法的选择 项目目标 了解二手资料收集的方法掌握访问调查法的操作和观察法的技术明确实验调查的操作 技能要求 培养选择市场调查方案以及实地调查的能力 提交成果 通过完成本任务学会二手资料收集的方法能顺利进行街头拦截访问能运用观察记录技术简单进行观察能设计简单的实验调查方案 咖啡杯的市场调查 案例导入 美国公司准备改进咖啡杯的设计 为此进行了市场实验 首先 他们进行咖啡杯选型调查 他们设计了多种咖啡杯子 让500个家庭主妇进行观摩评选 研究主妇们用干手拿杯子时 哪个形状好 用湿手拿杯子时 哪一种不易滑落 调查研究结果 选用四方长腰果型杯子 然后对产品名称 图案等也同样进行造型调查 接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点 通过调查实验 选择了颜色最适合的咖啡杯子 他们的方法是 首先请了30多人 让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡 但是咖啡杯的颜色 则分别为咖啡色 青色 黄色和红色4种 试饮的结果 使用咖啡色杯子的人都认为 太浓了 的占2 3 使用青色杯子的人都异口同声的说 太淡了 使用黄色杯子的人都说 不浓 正好 而使用红色杯子的10人中竟有9人说 太浓了 根据这一调查 公司咖啡店的杯子以后一律改用红色杯子 该店借助于颜色 既可以节约咖啡原料 又能使绝大多数顾客感到满意 结果这种咖啡杯投入市场后 与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争 以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利 讨论 1 本案例中运用的是什么调查方法 这种方法有什么优缺点 2 这个调查结果可信吗 3 如果让你设计调查方案 你有什么好建议 任务1选择市场调查方法任务描述 本分项任务将引领你如何学会选择市场调查的方法 在市场调查活动中 可以共调查人员选择的调查方法有好多种 每种方法都有其相应的适用范围 不同的优缺点 如果调查人员能够根据调查任务 调查目的 调查特点 调查活动的经费预算及调查活动所需的时间等限制因素来选择恰当的的市场调查方法 就会达到事半功倍的目的 确定调查方法 就是采取哪种方式进行调查 这也是确定如何获得资料的方法 资料收集包括二手资料 一手资料的收集 第一步选择二手资料调查法 一 选择二手资料调查法的缘由在正式调查之前 可以通过查找报纸或其他文献资料 可以初步了解调查对象的性质 范围内容和重点 为正式调查创造条件 一个企业管理者在闲暇之余 收集各种统计资料 通过分析 也可以为企业经营决策提供信息支持 许多调查 原始资料往往需要二手资料的配合 才能更好地研究问题 二手资料调查法的特点二手资料调查法优点 迅速便捷和低成本二手资料收集法比实地调查法更省时 省力 组织起来也比较容易 某些资料只需简单的加工 同时也为实地调查打下基础 可以克服时空条件的限制二手资料收集既可以获得现实资料 还可以获得实地调查无法取得的历史资料 既能获得本地范围内的资料 还可以借助报刊 杂志及互联网等 收集其他地区的资料 尤其是在做国际市场调查时 由于地域遥远 市场条件各异 采用二手资料收集非常方便 受到各种影响因素小二手资料收集既不会受调查者主观情感判断的影响 也不会出现实地调查中 因被调查者的阅历参差不齐 情绪不佳等造成的错误结果 二手资料调查法缺点 加工 审核工作较难文案调查方法依据的主要是历史资料 过时资料比较多 需要一定的加工过程 需要调查者对其历史背景进行分析 并依据当前的情况进行调整 但许多资料经人多次传抄引证 已经成为第三手 第四手资料 使用时难以考察其时代背景 有的被人故意扭曲事实 其真实性 可靠性则令人怀疑 滞后性和残缺性二手资料收集所获得的资料总会或多或少地落后于现实 特别是印刷文献资料 而且进行文献调查往往很难把所需的文献资料找齐全 对调查者的专业知识 实践经验和技巧要求较高二手资料收集要求调查人员有较广的理论知识 较深的专业知识及技能 否则难以加工出令人满意的资料 第二步选用实地调查法 通过查找资料进行市场调查的时候 会常常遇到一些报纸杂志 经济或统计年鉴 数据资料中的许多市场信息不适合 不完全可信 有明显的纰漏 经过筛选后 剩余的有用信息已经寥寥无几 这时 可以选择替代的方法 实地调查 用此方法可以收集到第一手资料 一 实地调查法的主要应用领域实地调查法是市场调查中对原始资料即第一手资料的收集整理 实地调查法一般应用于下列领域 1 形象调查2 产品使用调查3 价格调查4 销售渠道调查5 广告调查 二 选择实地调研的不同方法在调查活动中 我们可以选择的实地调查法有访问法 入户当面访问法 拦截访问法 电话访问法 邮寄访问法等 观察法 实验法1 选用访问调查法访问调查法主要有入户当面访问 拦截访问法 电话访问法 邮寄访问法 在实际选用时 应相互配合补充使用 彼此取长补短 调研人员也可将这些方法组合使用并创造出新的方法 访问调查法的选择操作在一个典型的调研项目中 调研人员应向应答者分发产品和需要填写的调查问卷及回收的信封 传统的电话采访被用来进行追踪电话访问 电话访问和邮寄访问这两种方法组合使用的采访收到良好的效果 97 的应答者进行了电话合作 同时82 的调查问卷也被邮寄回来 分析 选择邮寄调查 调查区域性广 问卷可以有一定的深度 调查费用低 回答问题准确 被调查者所受影响小 可邮寄调查有问卷回收率低 一般回收率在10 30 之间 信息反馈时间长的局限性 所以在选用邮寄调查时通常用下列方法辅助提高回收率 电话跟踪提醒 注意提前通知或致谢 需要设置一定的物质奖励 附上回信的信封并贴足邮资 增加问卷的趣味性 最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办 如大学 政府机构 2 选择观察法观察法就是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种资料收集的方法 也可称为实地研究方法 另外 观察法也用于对竞争对手进行跟踪或暗访观察 新产品试销观察等情况 表3 1几种观察法的主要适用范围 观察法的优缺点观察法的优点是 可以实际记录市场现象的发生 能够获得直接具体的生动材料 对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解 这是其他方法不能比拟的 观察法不要求调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力 因此 实用性也较强 观察法还有资料可靠性高 简便易行 灵活性强等优点 观察法的缺点是 只能观察到人的外部行为 不能说明其内在动机 观察活动受时间和空间的限制 被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等 总之 应用观察法 必须扬长避短 尽量减少观察误差 3 选择实验法 实验法常用于产品试验和销售试验 如果对产品质量 性能 式样 包装等方面的情况都做市场调查 了解什么样的产品受市场欢迎 可以为企业的各项决策提供参谋 就可以采用产品试验 销售试验将少量产品投放到某些具有代表性的市场上进行试销 从中了解组织大量销售时可能获取的经济效益 销售试验的方法通常有三种 商店试销 城镇试销 地区试销 要决定两种可供选择的特点中哪一种更好就可以采用商店试销如在两种包装形式 两种陈列方法等的选择中 如果要试验两种以上可供选择的特点 可以分别进行两种试验 试验的方法 可选择两个相互匹配的调查小组 每组可以由10家商店组成 然后将产品的两种可供选择的形式提供给商店小组 并且将一定时期的销售结果进行比较 第三步选择抽样调查法 一家瓷器制造企业 为了检验最新一批产品的质量 总会打碎几只 就可以推断出这一批产品的整体质量水平 而不是全部打碎 来进行验证 这就是简单的抽样调查 任务2二手资料调查 任务描述 本分项任务将引领你学会二手资料的调查方法 在市场调查中 调研人员一般是先考虑收集第二手资料 因实地调研法虽有利于企业获得客观性 准确性较高的资料 但其周期往往较长 花费往往较大 而二手资料调研则可以以较快的速度较低的费用得到资料 因此二手资料调研一般是市场调研必不可少的基础和前道工序 只有当资料调研不能充分满足资料需要时 才应考虑采用实地调研法 那么如何进行二手资料的收集呢 请完成以下任务 第一步二手资料收集的步骤 一 确定你希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容 二 列出关键术语和姓名 三 通过一些信息源来开始搜寻 四 对已找到的资料进行编辑 并评价你的发现 第二步二手资料收集的信息源 一 通过查看企业的内部资料获取二手资料 二 通过因特网获取二手资料 三 通过行业协会和商会获取二手资料 四 通过研究机构和调查公司获取二手资料 五 通过综合性或专业性图书馆获取二手资 六 通过各类会议获取二手资料 七 通过新闻媒体来获取二手资料 收集二手资料的要求 真实性 所获取的二手资料 要进行认真的鉴别和筛选 坚持实事求是 避免个人偏见和主观臆断 及时性 营销人员必须及时收集市场变化的数据资料 分析市场变化的最新趋势 同质性 围绕特定的营销问题所获取的资料必须同质 相关并可比 对同一问题还要明确统一的定义标准和统计计量单位 完整性 这是指收集的资料要力求全面系统的反映市场行情的来龙去脉 所获取的同类数据在时间上是连续的 形成一定的序列 能够反映各时期情况及其发展趋势 经济性 是指资料的收集 处理 传递方式必须符合经济利益的要求 通过资料的使用 必须使企业在经济上有所收益 没有经济收益的资料是没有任何意义的 针对性 资料的收集必须有确定的指向和目标 避免无的放矢 而且应为企业的营销决策提供实际的效用 任务3实地调查 任务描述 本分项任务将引领你进行实地调查的操作 在通过文案调查的铺垫工作以后 需要调查者通过访问的方法 试验的方法或观察的方法对被调