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网络营销广告的使用 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 网络营销广告 教学提示 互联网早已成为我们生活的一部分 由于其具有全球性 实用性特点 使网络广告的传播跨越时空 连贯全球的优势尤为突出 从而使网络广告成为继电视广告 广播广告 报纸广告等传统广告形式外企业争夺市场的又一个有效平台 越来越多的企业或通过自己的网站 或选择网络服务商发布自己的广告 也使网络广告在技术上和表现形式上得到了迅猛的发展 教学要求 通过本章学习 主要了解网络广告的概念网络广告形式 掌握网络广告策划的程序及发布渠道 掌握评价网络广告效果的指标 能够利用网络广告制作工具制作网络广告 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 网络营销广告 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 网络广告概述 7 1 1网络广告的概念与要素7 1 2网络广告的特点7 1 3网络广告的类型 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 1 1网络广告的概念与要素 广告广义商业广告非商业广告狭义商业广告广告要素广告主 广告信息 广告媒体广告受众 广告费用网络广告 InternetAdvertising 以国际互联网为媒体 通过图文或多媒体的表现形式进行的有偿信息传播活动 它是利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告 网络广告要素网络广告主体网络广告受众网络广告媒体网络广告信息网络广告费用 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 1 2网络广告的特点 1 广告信息数字化 表现方式多样2 实时互动性3 传播面广 不受时空限制4 广告与营销可以一体化操作5 经济性 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 1 3网络广告的类型 网络广告的形式丰富多彩 目前最常见的形式主要有文字链接广告 图片广告 旗帜广告 按钮广告 关键词广告 E mail广告 对联式广告 视频广告等 具体表现形式及特点如下 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 文字链接广告 常见形式 电子邮件文字链接广告搜索引擎文字链接广告商品分类目录广告等特点 最简单 最直接 其详简程度完全由广告决定 多与其他广告形式相结合达到营销效果 其优势在于广告费用低 制作简单 通常用于分类栏目中应用居多 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 旗帜广告 Banner 也称作横幅广告或标牌广告 是最常见的网络广告形式之一 常见规格 468 60像素 468 80像素 233 30像素 常用格式 gif jpg swf格式三种形式 静态 动态和交互式 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 旗帜广告 Banner 特点 具有极强的视觉吸引力 诱使浏览者去浏览 点击 多采用广告链接的方式 链接到目的网页 使浏览者看到广告主想要传递的更详细的信息 有静态和动态两种表现形式 其中静态形式制作简单 并且被所有的网站所接受 它的缺点是表现手段单一 吸引为较弱 动态形式运用了大量的运动的元素 非常引介注目 因此 点击率高于静态形式 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 按钮广告 Buttons 也称作图标广告常用规格 125 125像素 120 90像素 120 600像素 88 31像素等显示内容 企业的标志 形象图标 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 嵌入式广告 也被称作 画中画 广告特点 通常被嵌入在新闻或者专题报道等文章中 使浏览者不由自主地关注 通常使用Flash技术制作 赋予平面广告更多的信息内涵 互动功能 以及多媒体特色 嵌入式广告 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 弹出式广告 特点 窗口的大小从按钮到全屏都有 制作手法多种多样 具有强迫收视的特点 易造成收视反感适用于 品牌宣传 产品促销等活动 弹出式广告 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 对联式广告 特点 对称式发布信息 冲击力强 多被制作成悬停式 广告展示始终呈现在视线范围内 发布效果好 不影响浏览者对网页信息的浏览 因此不易造成反感 对联式广告 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 电子邮件广告 特点 针对性强 费用低 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 搜索引擎广告 搜索引擎广告 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 视频广告 特点 模拟电视的播放形式 点击播放按钮即可观看 随时可点击停止 并可反复观看 这种广告形式结合电视广告的优点 容易被用户接受 发布效果好 视频广告 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 悬浮广告 特点 创意新颖 吸引力强 对访问者操作干扰度低 不易引起反感 悬浮广告 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 2网络广告策划 7 2 1网络广告策划的程序7 2 2网络广告的设计制作7 2 3网络广告文案的撰写7 2 4网络广告的图形与图像 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 2 1网络广告策划的程序 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 2 1网络广告策划的程序 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 2 2网络广告的设计制作 网络广告的整体设计网络广告设计制作流程网络广告的设计技巧 原则1 主题鲜明 突出 使人能很快领悟出广告的内涵 2 创意新颖 增强吸引力 3 信息准确 不会产生岐义 4 布局合理 图形 色彩 动画相互协调 给人以整体美感 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 2 2网络广告的设计制作 1 广告创意2 图片和文字输入3 图形绘制和图像处理4 网页动画制作5 影像及声音的输入和编辑6 完成各广告要素及不同文件 页面间的链接 网络广告的整体设计网络广告设计制作流程网络广告的设计技巧 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 2 2网络广告的设计制作 1 网页风格统一2 传达企业与品牌形象3 广告语的构思4 版面相对均衡5 注意网页间的链接设计6 图片的处理和使用7 标题文字设计8 慎重使用动画9 多媒体视 音 频的运用 网络广告的整体设计网络广告设计制作流程网络广告的设计技巧 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 2 3网络广告文案的撰写 1 主题明确 2 内容紧贴主题 3 照顾大多数 网络广告文案撰写原则网络广告文案的构成 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 2 3网络广告文案的撰写 网络广告文案主要由标题和正文组成 网络广告标题的类型陈述式疑问式祈使性在撰写网络广告正文时 应考虑以下问题 最吸引人的内容应当先说 然后将具体内容展开 语气亲切 语言文明 加入适当使用修辞手法 语言尽量简洁 让读者在最短的时间内了解你想呈现的内容 以中文简体为主 不易使用生僻词语 减少阅读障碍 网络广告文案撰写原则网络广告文案的构成 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 2 4网络广告的图形与图像 常用的图像格式 BMP GIF 3PG PSD等 网络广告色彩技巧1 色彩的定位 2 色彩的调和 常用的制作软件 AdobePhotoshop MacromediaDreamweaver Flash Fireworks等 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 3网络广告的实施 建立自己的站点利用专类销售网黄页形式利用广告交换网络新闻组 Newsgroup 建立虚拟社区和电子公告板 BBS 电子杂志利用IP技术发布网络广告利用网络传真发布广告利用移动媒介发布广告 网络广告发布网络广告效果评价 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 3网络广告的实施 网络广告效果评价方法主要有对比分析 加权计算和流量统计三类基于Web网络广告的效果评估指标 1 网站流量 2 上网人次 3 网站用户构成 4 广告曝光次数 5 点击次数 6 用户注册率 7 同时在线人数 网络广告发布网络广告效果评价 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 3网络广告的实施 基于电子邮件的网络广告效果评估指标1 发送量 发送成功率 成功发送的邮件数 发送量2 目标区域发送率 目标区域发送率 目标区域电子邮件广告成功发送量 目标区域人口数量3 目标人群到达率 目标人群到达率 接收到邮件的目标人群数量 目标人群数量4 发送人群相关度 发送人群相关度 接收到邮件的目标人群数量 目标区域5 邮件点击率 邮件点击率 广告邮件点击数 成功发送的邮件数 网络广告发布网络广告效果评价 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 3网络广告的实施 6 链接点击状态 链接点击状态 电子邮件广告中相关链接点击次数 广告邮件点击次数7 转发率 转发率 邮件广告的转发次数 所有成功收到邮件广告的人群数量8 回应率 回应率 电子邮件广告回应次数 成功发送的邮件数9 网上直接购买率 网上直接购买率 网上直接购买次数 成功发送的邮件数 网络广告发布网络广告效果评价 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2 网络营销基础与应用 7 4网络广告制作工具简介 网络广告设计常用软件主要分为三类 1 网站制作和网页编辑软件 Frontpage Dreamweaver AdobeGolive等2 特殊动态效果和交互功能实现的制作工具 Java ASP PHP3 专门性的图标设计 图形图像设计和多媒体编辑制作软件 专门做动态网幅广告的GIFAnimator 制作简单文字型网络动画特效的Swift3D 一些网络动画格式转换工具等 北京大学出版社ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2ISBN978 7 301 12320 1 TP 08732008 2