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新产品的采用与扩散 基于顾客视角的新产品采用基于销售人员视角的新产品采用 第一节基于顾客的新产品采用 一 新产品采用过程所谓新产品采用过程 是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段 迄今为止 有关采用过程的研究当首推美国著名学者埃弗雷特 M 罗杰斯 EverettM Rogers 他在1962年出版的 创新扩散 一书中 把采用过程看作是创新决策过程 并据此建立了创新决策过程模型 他认为 创新决策过程包括五个阶段 即认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段和证实阶段 这五个阶段又受到一系列变量的影响 它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程 一 认识阶段 在认识阶段 消费者要受个人因素 如个人的性格特征 社会地位 经济收入 性别年龄 文化水平等 社会因素 如文化 经济 社会 政治 科技等 和沟通行为因素的影响 研究表明 较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者有着明显的区别 一般地 前者较后者有着较高的文化水平和社会地位 他们广泛地参与社交活动 能及时 迅速地收集到有关新产品的信息资料 二 说服阶段 在认识阶段 消费者的心理活动尚停留在感性认识上 而在说服阶段 其心理活动就具备影响力了 消费者常常要亲自操作新产品 以避免购买风险 不过 即使如此也并不能促使消费者立即购买 除非营销部门能让消费者充分认识到新产品的特性 这包括 1 相对优势 即创新产品被认为比原有产品好 应该着重指出的是 相对优势是指消费者个人对创新产品的认识程度 而不是产品的实际状况 在某些情况下 一个确实属于创新的产品若不被消费者所认识 便失去其相对优势 2 适用性 即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度 当创新产品与消费者的需求结构 价值观 信仰和经验相适应或较为接近时 就较容易被迅速采用 3 复杂性 即认识创新产品的困难程度 创新产品越是难以理解和使用 其采用率就越低 4 可试性 即创新产品在一定条件下可以试用 汽车的测试 免费赠送样品等都是为了方便消费者对新产品的试用 减少购买风险 提高采用率 5 明确性 指创新产品在使用时 是否容易被人们观察和描述 是否容易被说明和示范 创新产品的消费行为越容易被感知 其明确性就越强 采用率也就越高 三 决策阶段 通过对产品特性的分析和认识 消费者开始决策 即决定采用还是拒绝采用该种创新产品 他可能决定拒绝采用 此时又有两种可能 1 以后改变了态度接受了这种创新产品 2 继续拒绝采用这种产品 他也许决定采用创新产品 此时也有两种可能 1 在使用之后觉得效果不错 继续使用下去 2 使用之后发现令人失望 便中断使用 可能改用别的品牌 也可能干脆不使用这类产品 四 实施阶段 到了实施阶段 消费者就考虑以下问题了 我怎样使用该产品 和 我如何解决操作难题 这时 营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范 并提出自己的建议 五 证实阶段 人类行为的一个显著特征是 人们在做出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息 来证明自己决策的英明和果断 消费者购买决策也不例外 认识不和谐是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态 这些认识包括人们对周围事物所持的观念 情感和价值取向等 只要这些认识相互不一致 或者某种认识与一个人的行为不相吻合 不和谐就产生了 不和谐是一种心理不平衡状态 它会造成心理紧张 而心理紧张又促使人们去努力消除这种紧张 从而使心理状态由不平衡 或不和谐 转向平衡 或和谐 在创新决策之后存在的不和谐 称为决策后不和谐 由于消费者面临多种选择方案 而每一种方案又都有其优点和缺点 所以只要消费者选择其中的一个方案 不和谐就会发生 在决策之后 消费者总是要评价其选择行为的正确与否 在决策后的最初一段时间内 消费者常常觉得有些后悔 会发现所选方案存在很多缺陷 而认为未选方案有不少优点 后悔阶段持续时间不长便被不和谐减弱阶段所代替 此时 消费者认为已选方案仍然较为适宜 在整个创新决策过程中 证实阶段包括了决策后不和谐 后悔和不和谐减弱三种情况 消费者往往会告诉朋友们自己采用创新产品的明智之处 倘若他无法说明采用决策是正确的 那么就可能中断采用 三 新产品扩散过程 所谓新产品扩散 是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程 也就是说 新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分 扩散与采用的区别 仅仅在于看问题的角度不同 采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段 而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题 一 新产品采用者的类型 1 创新采用者 任何新产品都是由少数创新采用者率先使用 他们具备如下特征 极富冒险精神收入水平 社会地位和受教育程度较高一般是年轻人 交际广泛且信息灵通营销人员在向市场推出新产品时 应把促销手段和传播工具集中于创新采用者身上 如果他们采用效果较好 就会大肆宣传 影响到后面的使用者 2 早期采用者 他们大多是某个群体中具有很高威信的人 受到周围朋友的拥护和爱戴 正因如此 他们常常去收集有关新产品的各种信息资料 成为某些领域的意见领袖 这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品 并对后面的采用者影响较大 3 早期大众其特征是 深思熟虑 态度谨慎决策时间较长受过一定教育有较好的工作环境和固定收入对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理 4 晚期大众其基本特征是多疑 他们的信息多来自周围的同事或朋友 很少借助宣传媒体收集所需要的信息 其受教育程度和收入状况相对较差 所以 他们从不主动采用或接受新产品 直到多数人都采用且反映良好时才行动 5 落后采用者 他们思想保守 拘泥于传统的消费行为模式 他们与其他的落后采用者关系密切 极少接触宣传媒体 其社会地位和收入水平最低 因此 他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用 与一般人相比较 在社会经济地位 个人因素和沟通行为等三个方面存在着差异 二 新产品扩散过程管理 1 企业扩散管理的目标导入期销售额迅速起飞成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化尽可能维持一定水平的销售额 2 营销措施和策略 1 实现迅速起飞 需要 派出销售队伍 主动加强推销开展广告攻势 使目标市场很快熟悉创新产品开展促销活动 鼓励消费者试用新产品 2 实现快速增长 需要 保证产品质量 促进口头沟通继续加强广告攻势 影响后期采用者推销人员向中间商提供各种支持创造性地运用促销手段使消费者重复购买 3 实现渗透最大化 需要继续采用快速增长的各种策略更新产品设计和广告策略 以适应后期采用者的需要 4 要想长时间维持一定水平的销售额 需要 使处于衰退期的产品继续满足市场需要扩展分销渠道加强广告推销 三 意见领袖和口头传播对扩散的影响 对于企业而言 它总是希望产品扩散越快越好 消费者接受得越快越好 因此 缩短消费者由不熟悉新产品到采用新产品所花费的时间就成为企业营销目标之一 1 信息沟通与新产品扩散研究者们发现 新产品常常是从宣传媒体传递到意见领袖 然后再从意见领袖流向追随者 追随者受意见领袖的影响远远超过宣传媒体的影响 这叫做两级流动模型 在这里 宣传媒体是主要的信息源 追随者是信息受众 而意见领袖则对信息受众接受信息有着重要作用 他们依靠自身的威信和所处的位置加速了信息的流动 2 意见领袖的作用告知他人 追随者 有关新产品的信息提供建议以减轻别人的购买风险向购买者提供积极的反馈或证实其决策所以 意见领袖是一个告知者 说服者和证实者 不过 意见领袖只是一个或几个消费领域的领袖 他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响 离开这些领域 他们就不再是领袖 也就没有影响了 3 意见领袖与其追随者意见领袖同其追随者有着显著不同的特征意见领袖交际广泛 同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密意见领袖容易被接触 并有机会 有能力影响他人具有较高于其追随者的社会经济地位 但不能高出太多 否则 二者就难以沟通乐于创新 尤其当整个社会倡导革新时 第二节销售人员新产品采用 一 引言持续的产品创新是企业维持生存和实现可持续发展的关键 营销创新的根本目的是在尽可能短的时间内获得尽可能多的顾客采用 尽管新产品的营销创新对企业的持续成功非常关键 但新产品的上市成功率大约仅为10 左右 导致新产品上市成功率低的关键的瓶颈之一在于销售人员 本研究将销售人员界定为那些与顾客 客户保持接触并承担着说服顾客购买企业产品或服务的人员 通常包括销售人员 业务代表 服务员工 关键接触员工等称呼 由于各类销售人员处在企业和潜在顾客的边界之间 因此销售人员对新产品的采用很可能会对最终顾客的采用产生关键的作用 借鉴消费者的新产品采用定义 本文认为销售人员 销售经理的产品采用是指销售人员 销售经理由接受新产品到积极推广该产品的各个心理阶段 销售人员 销售经理的产品采用由两个维度构成 态度上的承诺 接受新产品 为使其成功而投入的情感承诺 行为上的努力 为达到期望目标而表现出的耐力 活动强度和如何聪明地工作 二 文献综述 由于新产品推广中买卖双方的信息不对称和新产品能否成功不确定 因此销售人员向顾客沟通产品信息时 他们会显著地影响顾客对产品的感知和最终的购买行为 在推广新产品时 销售人员通常是最重要的沟通渠道 Moriarty和Kosnik 1989 Benedetto 1999 研究发现 销售人员的技能 资源 培训和销售努力的质量会显著地影响新产品市场推广的成功 1 销售人员新产品采用的前因和结果的研究Anderson和Robertson 1995 提到销售人员的承诺和执行是他们销售产品成功的影响因素 Gima 1997 建立了 销售人员新产品采用的前因和结果的概念模型 在该模型中 影响销售人员新产品采用的因素有 销售人员特征 组织因素 销售管理支持 销售控制系统 产品的创新程度 每一因素又有一些其他相关因素组成 在这些因素的作用下会对销售人员是采用新产品 还是在销售新产品时使用不当行为产生影响 并最终影响销售人员的销售绩效 工作满意 顾客满意以及市场竞争的激烈程度 Hultink和Gima 2000 实证研究发现销售人员的新产品采用与其销售绩效正相关 内部营销 结果控制 市场波动与销售绩效正相关 2 销售人员品牌采用的预测德国学者Wieseke Homburg和英国学者Lee共同在2008年提出了 预测销售人员品牌采用的多层框架模型 该模型表明 影响销售人员品牌采用有两个主要来源 销售人员层次的销售人员预期的顾客需求 ExpectCustomerDemand 简称ECD 下同 销售经理层次品牌采用 1 销售人员层次 销售人员预期的顾客需求 ECD 会对销售人员的新品牌采用产生影响 而ECD由销售人员对品牌特质评价决定 ECD指的是销售人员感知到的顾客对新品牌 产品需求的可能性 它涉及潜在顾客对企业新产品的接受程度 以及在更广阔市场中对新产品的好奇心和兴趣 如果销售人员相信新品牌有许多正面的特质 如性能价格的一致性强 感知质量高 差异化大和广告支持力度强等 就会相信潜在顾客会感知到新品牌的特质是讨人喜欢的 由此形成高的ECD 他们就会有更高的动机采用新品牌 2 销售经理层次 由于跨层的互动效应 销售经理的真实的品牌采用会对销售人员的品牌采用产生直接的积极影响 当销售人员的ECD较低时 销售经理的品牌采用对销售人员的品牌采用的影响更强烈 相反 如果销售人员相信新品牌的ECD高时 销售经理的品牌采用对销售人员的品牌采用的影响就会减弱 三 销售人员新产品采用的形成机理 图1 销售人员新产品采用的形成机理 1 销售人员预期的顾客需求对其产品采用的影响 其基本逻辑是销售人员对新产品特质评价形成预期顾客需求 预期顾客需求影响销售人员的产品采用 1 销售人员自身的特征对其新产品特质评价的影响 销售人员特征包括销售人员的目标取向 销售经验 风格等要素 目标取向被定义为 为取得成功而发展和确保一个人能力的倾向 VandeWalle 1997 两种目标取向 学习取向和绩效取向得到广泛的认可 学习取向是指引人们改善他们的学习能力和掌握取得绩效的技能 绩效取向是指引人们对他们自己的能力和重要他人绩效的积极评价 Sujanetal 1994 学习取向和绩效取向都会影响销售人员对新产品特质的评价 首先 销售人员的学习取向会影响其对新产品特质的评价 学习取向的关键组成部分是人们为把事情做得更好 允许自己为更长远的利益而发展技巧和能力 具有改善其技巧的强烈的个人内在愿望 Kohlietal 1998 由于高学习取向的销售人员会进行深入学习 掌握新知识 他们更会认真学习 领会产品的特质 能更积极 全面地评价新产品的特质 从而形成高的预期顾客需求 如果新产品本身的有利特质多 高学习取向的销售人员就会比低学习取向的销售人员更快也更愿意采用新产品 这有利于新产品的市场推广 其次 销售人员的绩效取向同样会影响其对产品特质的评价 研究显示 高绩效取向的人是外在激励的并主要关注当前 Kohlietal 1998 具有强烈的绩效取向的人只会进行 肤浅的学习 偏好功能性的理解而不是专家型的理解 并用更少的时间学习 Payne Youngcourt Beaubien 2007 高绩效取向的销售人员更不会主动学习新产品的知识 也更不容易系统了解新产品的特质 难以准确地形成对新产品特质的评价 其预期顾客需求就会更低 另外 销售人员自身是乐观的还是悲观的个性特征也会影响他们对新产品特质的评价 影响销售人员新产品特质评价的其他个人特征包括 解决问题的风格 凭直觉解决问题的销售人员对新产品特质的评价可能更高 系统解决问题的销售人员对新产品特质的评价可能更低 经验 越有经验的销售人员对新产品特质的评价可能越高 在以往取得成功的销售人员对新产品特质的评价可能更高 2 销售人员的产品特质评价对其ECD的影响以前的实证研究发现了以下的特质对新产品的成功正相关 性能 价格的一致性 Henard Szymanski 2001 质量感知 e g Croninetal 2000 品牌形象因子如与母品牌形象的契合性 e g Czellar 2003 差异化 e g AgresandDubitsky 1996 广告 Chaudhuri 2002 随着市场营销观念的日益深入人心 销售人员通常会从顾客的角度评价产品 当销售人员相信新产品有许多正面的特质并由此相信潜在顾客会感知到新产品的特质是讨人喜欢时 就会由此形成高的ECD 3 ECD对销售人员产品采用的影响 如果销售人员预期高的顾客需求 他们就会有更高的动机采用新产品 实证结果支持这一观点 因为期望与随后的态度 行为和意愿强相关 Wieseke等 2008 实证检验了销售人员对新产品的ECD与他们采用该产品正相关 2 销售经理的产品采用对销售人员产品采用的影响类似于销售人员 销售经理也会通过对新产品特质的评价来形成ECD 组织会要求销售经理确保其销售团队达到一定的目标 因此销售经理如果感知到新产品具备足够多的有关特质 他就会形成高的ECD 就更有可能采用新产品 因此销售经理对产品的ECD与他们采用该产品正相关 本研究认为可以使用社会学习理论和计划行为理论来证明销售经理的产品采用对销售人员产品采用的影响 社会学习理论认为个人通过观察他人的行为来学习 LuthansandKreitner 1985 销售人员会依照其销售经理是否采用新产品来决定是否采用该新产品 受目标任务的影响 销售经理采用新产品同样意味着他们希望并会采取相应措施确保销售人员也采用该新产品 主观约束代表个人对重要他人的特定行为是赞成还是反对的感知 Ajzen 1985 当与突出的人员或群体如销售经理有关时 主观约束的影响更大 TerryandHogg 1996 销售人员会利用对他们销售经理新产品采用的评价 形成主观约束 来决定是否采用新产品 因此销售经理的产品采用与销售人员的产品采用正相关 当销售人员对新产品能否成功没有信心时 他们可能会觉得他们的销售经理拥有更多的市场知识和经验 从而会追随其销售经理采用新产品 因此销售经理的产品采用会使其销售人员更有信心采用新产品 相反 如果销售人员相信新产品很可能取得大的市场成功时 这会取代销售经理对他们的可能影响 因此当销售人员的ECD较低时 销售经理的产品采用与其销售人员的产品采用的正向关系会更强烈 3 组织管理因素对销售人员新产品采用的影响1 企业对创新的承诺 企业对创新的承诺是指企业使销售人员感到的新产品开发对企业的价值和重要性 销售人员会把他们认识到的企业新产品开发作为将来企业支持他们推销活动的信号 因此销售人员感知到的企业对创新的承诺越高 就