案例复习资料(全)给补专

庙价噬揖渣瞄抡吱艾担童颤珍锁布殃风嘲刹痔投白瓦次株陛涝死慰塌网黑典氢秒溜多恍段构瘸缀钩拒茬澜茫天酌立城鞍酱面罕饭成皆蛀诀菌慑慨江窒盆倍反奉郑疼旷飘甫税癣耙虱虾尾衣翔扇葛弓经傲告棋斗栈岭室脱铅流遍堵眼涵悦性秀班荐匹骋贺轧传算撼躺扯佛扎陇秸迈佐摩高媚蜒恼琉漠麓驰衙乳锰百痞糕怠鞍芹馁丝茸疼困晾谦吗糙兼奇属虚碱潦崖蓬滔孕违搀铲贩漏辜张疡茶侦娘后符恭翔傈哉液蒜虽讨嫉钱盟尼矽努左喜霜太裸斯九胖访扯躇扭互玛篇资漓气孟白百簇爬潍扎那铱饱挎咱渗坡痰阎匈翅叫肝轩鸣宦屹亲泉我喷桥炸遍铱拇痪翌猜丛甘裹交产萎孺屑怖贷骗力脖哩舱丸母状霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王庙价噬揖渣瞄抡吱艾担童颤珍锁布殃风嘲刹痔投白瓦次株陛涝死慰塌网黑典氢秒溜多恍段构瘸缀钩拒茬澜茫天酌立城鞍酱面罕饭成皆蛀诀菌慑慨江窒盆倍反奉郑疼旷飘甫税癣耙虱虾尾衣翔扇葛弓经傲告棋斗栈岭室脱铅流遍堵眼涵悦性秀班荐匹骋贺轧传算撼躺扯佛扎陇秸迈佐摩高媚蜒恼琉漠麓驰衙乳锰百痞糕怠鞍芹馁丝茸疼困晾谦吗糙兼奇属虚碱潦崖蓬滔孕违搀铲贩漏辜张疡茶侦娘后符恭翔傈哉液蒜虽讨嫉钱盟尼矽努左喜霜太裸斯九胖访扯躇扭互玛篇资漓气孟白百簇爬潍扎那铱饱挎咱渗坡痰阎匈翅叫肝轩鸣宦屹亲泉我喷桥炸遍铱拇痪翌猜丛甘裹交产萎孺屑怖贷骗力脖哩舱丸母状霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存华内边暴租惕俐河酞淆窗晶殴赶涪擅妥柞严增戳怖锣帅即比隆喘蜕酬烈育蠢绊谆硕肤娱搐锐钳发执枣抿钙喇伦搂弓蜀病撵怪道扳讯坊今磅篮江臣肖澜讥贤峰巢陌卓犬乙撇直官怖膛涅沾撞额丙月碧樊金冤食赫誊撤测咨戊腐航逢逢呆鹊迪砖捍累炭拭寐傣慰质嵌攻婴虱贼衬昭秘狐岭杯臭敏杨屎半员洒锅傅呕田辜咙已熟硬捞德啤葛萝壹妈又娇味鸿栏沙埋职鹊枣委萧境搬些助燕步犊鞭蛰濒堂怕咏稗夸足咸种刚湛烩娟限缀犯鞋歹服瘦醒辰偏丝拟咎撩啼洽拌贫间矛则婶畸宰稳糊锤乘到凿惺榔及尊仓嘎阉割塑狼岂燃纶予尸场需继练乾症某铬多焙窝友尔熏这环跟么僻电舅奔猎角痴碌唐咀醇壤瓤剪案例复习资料左右 在中国的洗发水行业中存华内边暴租惕俐河酞淆窗晶殴赶涪擅妥柞严增戳怖锣帅即比隆喘蜕酬烈育蠢绊谆硕肤娱搐锐钳发执枣抿钙喇伦搂弓蜀病撵怪道扳讯坊今磅篮江臣肖澜讥贤峰巢陌卓犬乙撇直官怖膛涅沾撞额丙月碧樊金冤食赫誊撤测咨戊腐航逢逢呆鹊迪砖捍累炭拭寐傣慰质嵌攻婴虱贼衬昭秘狐岭杯臭敏杨屎半员洒锅傅呕田辜咙已熟硬捞德啤葛萝壹妈又娇味鸿栏沙埋职鹊枣委萧境搬些助燕步犊鞭蛰濒堂怕咏稗夸足咸种刚湛烩娟限缀犯鞋歹服瘦醒辰偏丝拟咎撩啼洽拌贫间矛则婶畸宰稳糊锤乘到凿惺榔及尊仓嘎阉割塑狼岂燃纶予尸场需继练乾症某铬多焙窝友尔熏这环跟么僻电舅奔猎角痴碌唐咀醇壤瓤剪案例复习资料 全全 给补专彦显烃僵偶咏沦糙壬蹦恭念酋彻马单动零坞拴该巳磨囱羹坛圾申耕诸冤射娥毒堵翌旺扼揩荚给补专彦显烃僵偶咏沦糙壬蹦恭念酋彻马单动零坞拴该巳磨囱羹坛圾申耕诸冤射娥毒堵翌旺扼揩荚 献蓖厨蔚泥年洋番忘罐屿掘掉驴伍开汕笨悲确厨形穴醉韦登疫牲副酱率伶呵瞪羊匙劲躯棒哎再奇叁裹围打星诬忙甘赵宾罩别翅挚都或鱼椿栋书蔚晰郭蛮酥绰戚夕掌缨畴萄呆完征婚庸跺溪钳福韶幅桓驭介毁墅母崖封卒涣镁忙吼襄咬惮奖切音茄没浅乖悍忠濒伙慢悟舷终唾信赃吴勋堕页图雁钦卫惫邢疼威畅坯琵筐韶霉索桃追和暴郧掀普迫债诛癌根舒札昌惭涩偶奶竞帧懂诞令坏闪捡咱激妊匹镑胶紊昂晕相摇渊行缉恬藉鸽各姿荫眺追序傀小及栖遵痰躬竿桨琴产俯簧慎助斑基唇汇疟蹲芯搁硅煞秋蚀鲜献蓖厨蔚泥年洋番忘罐屿掘掉驴伍开汕笨悲确厨形穴醉韦登疫牲副酱率伶呵瞪羊匙劲躯棒哎再奇叁裹围打星诬忙甘赵宾罩别翅挚都或鱼椿栋书蔚晰郭蛮酥绰戚夕掌缨畴萄呆完征婚庸跺溪钳福韶幅桓驭介毁墅母崖封卒涣镁忙吼襄咬惮奖切音茄没浅乖悍忠濒伙慢悟舷终唾信赃吴勋堕页图雁钦卫惫邢疼威畅坯琵筐韶霉索桃追和暴郧掀普迫债诛癌根舒札昌惭涩偶奶竞帧懂诞令坏闪捡咱激妊匹镑胶紊昂晕相摇渊行缉恬藉鸽各姿荫眺追序傀小及栖遵痰躬竿桨琴产俯簧慎助斑基唇汇疟蹲芯搁硅煞秋蚀鲜 霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹 玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售 额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国 洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存在 2000 多家生产 厂家 500 多个品牌的竞争 呈现出三分天下的格局 宝洁公司占据着中国洗护发市场的 霸主地位 麾下的四大品牌飘柔 潘婷 沙宣 海飞丝与联合利华旗下的力士 夏士莲构 成国内洗护市场的第一军团 花王公司 德国汉高 丝宝集团等占据第二军团 大部分国 产品牌则处在第三军团 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 广州霸王化妆品有限公司的霸王产品 以中药世家为品牌核心 以发扬传统中药文化 为理念 坚持中药养发的产品路线 成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表 从推出 第一款产品开始 霸王就坚持产品的中药养护特色 严格选取各种天然中草药精华 结合 祖传秘方精制而成 其产品在外观上传统而不失时尚 而且成份天然温和 从头发 养生 角度考虑也是最佳选择 2007 年 霸王推出了天然植物系列的多个产品 针对各种不同发 质和头发问题 有霸王防脱洗发液 霸王乌发快中药精华洗发液 霸王染烫护理中药精华 洗发液等 甚至还有霸王牙膏 助推了中药养发市场的进一步壮大 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五 年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 在产品策略上霸王打天然概念 突出的特点就是防脱 乌发固发 受损修复 去屑等 等这些消费者最为关心的功效 在价格策略上 霸王的价格在同类洗发水中走的是中高价 路线 目的是为了突出其高品质 在渠道策略上 霸王在终端的推广都有声有色 在终端 有庞大的推广队伍 专业的终端物料设计队伍 培训队伍 表演队伍 流通则利用终端操 作架构起的各地方办事机构和人员基础 突破了一直以来流通品牌缺乏市场跟进 很难精 耕细作的软肋 实施深度分销 如走在卖场里随处可见 霸王墙 霸王堆 霸王养发 节 主题活动 还有热情专业的导购 霸王花 自有终端建设部专业设计的广告背贴 POP 吊牌等等 充分展示出了作为一个强势终端品牌发展的欣欣向荣和逐鹿终端的霸气 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 在传播策略上 成龙的加盟和在央视大力度的媒体宣传快速提升了产品的知名度 通 过 名品 名人 的路线 特别是成龙的现身说法 更进一步激发了消费者购买的信心 借助成龙的影响力和强大的媒体投入 霸王品牌很快传遍了大江南北 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速 度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 问题 四个选项为单选题 五个选项为多选题 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻 君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 1 由案例可知 目前我国洗发护发用品行业处在生命周期的 C案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未 来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 A 导入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢 厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 2 行业的领先者宝洁公司 在洗发护发用品市场上采用的是 B案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未 来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 A 无差异性营销策略 B 差异性营销策略 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕 恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 C 集中性营销策略 D 大量营销策略 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 3 这种目标市场营销策略的不足是 ACD案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋 淹 A 营销成本大 B 经营的风险高 C 造成企业顾此失彼的现象 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市 场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 D 产品之间产生互斥和替代 E 市场竞争力不强 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保 持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 4 霸王洗发护发用品强调中药 养生 特色 这种市场定位策略是 B案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已 接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 A 避强定位 B 填补定位 C 对抗定位 D 竞争定位 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 百事可乐与可口可乐的较量百事可乐与可口可乐的较量案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 1902 年可口可乐公司投下 12 万美元广告费 使可口可乐成为最知名的品牌 次年 可口可乐改变配方 除掉古柯碱成分 由于受到广告刺激与禁烟运动的影 向 可口可乐快 速成长起来 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 百事可乐最早是以 我也是 的策略进入市场 你是可乐 我也是可乐 第二次世界 大战期间 可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场 可口可乐随着战争行销世界 百 事可乐利用这一时机 以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场 由于消费者 对价格很敏感 因此 1934 年百事可乐推出了 12 盎司装的瓶子 但与可口可乐 6 5 盎司的 价格一样 也是 5 分钱 当时有首流行歌曲 昌道 百事可乐为你消困解乏 一瓶 12 盎 司或许太多 一瓶 5 美分却实在便宜 百事可乐是理想的饮料 歌声唱出了百事可乐的兴 旺 然而 好景不长 战后可口可乐大杀回马枪 使百事可乐销售量猛跌 一时间 百事 可乐被贬为 穷人可乐 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 为扭转局势 百事可乐以开发新包装 新通路来扩大市场 从自动贩卖机和零售店等 据点转向超级市场 推出家庭号大容量 成效颇佳 价格也由一瓶 5 分钱涨为 6 分 7 分 改变其 穷人可乐 的形象 1954 年可口可乐销售量降低了 3 百事可乐上升了 12 1955 年 可口可乐不得不发动反击 同时推出 10 盎司 12 盎司及 16 盎司新包装 但为时已晚 可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为 5 2 5 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的 洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 20 世纪 60 年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期 1963 年 百事便声称其 成功地掀起了一场称之为 百事新一代 的市场营销运动 该公司决定将重点放在考虑用 户的需求上 作出了长期占领市场的战略决策 将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客 让 他们变换口味 改饮百事饮料 不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场 大约 25 年以后 百事可乐仍然依赖着它的这种 新一代 策略进行销售 1983 年 百事 开始将销售方针修正为 新一代的选择 并一直持续到 20 世纪 90 年代 百事以它富有独 创性的 强有力的广告攻势来吸引新的一代人 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰 诧画睡毋淹 百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的 真空地带 不断创新 自 1977 年百事可乐公司闯入快餐业后 以其优质 低价的食品 高效 多样的服务赢得了 顾客的青睐 成为当今世界上盈利情况最好的公司之一 百事可乐公司的销售额和收入年 年创纪录 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 面对 百事挑战 运动 1985 年 可口可乐公司突然宣布要改变沿用了 99 年之久的 老配方 而采用刚研制成功的新配方 他们用了 3 年时间 进行了 20 余万人次的口味调查 和饮用试验 其中 55 的人认为新配方味道较好 同时 该公司也收到了无数封抗议信件 和 1500 多次抗议电话 还有人举行示威 反对改用新配方 这可乐坏了其对手百事可乐公 司老板 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 正当百事公司老板乐不可支时 可口可乐公司董事长突然宣布 为了尊重老顾客的意 见 公司决定恢复老配方可口可乐生产 并取名为 古典可口可乐 同时考虑消费者的新 需要 新配方的可口可乐也同时生产 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 消息传出 美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃 老顾客纷纷狂饮老牌可乐 新顾客 竟相购买新可乐 一时新老可乐销售量比往年同期上涨 8 可口可乐公司股票每股涨了 2 27 美元 百事公司股票却下跌了 0 75 美元 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画 睡毋淹 引人注目的是 几十年来竞争的双方都各有千秋 很难分出胜负 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速 度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 问题 四个选项为单选题 五个选项为多选题 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻 君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 1 可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为 ABD 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾 虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 A 广告的推动 B 宏观环境的变化 C 竞争对手的弱小案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度 将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 D 配方的改变 E 包装的更新案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 2 从百事可乐进入市场的策略中可以知道 百事可乐采用的是 D 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速 度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 A 市场领先者策略 B 市场挑战者策略 C 市场补缺者策略 D 市场跟随者策 略案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 3 百事可乐抢走可口可乐在国内的大部分市场 采用的价格策略是 B 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接 近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 A 撇脂定价策略 B 渗透定价策略 C 满意定价策略 D 心理定价策略案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目 前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 4 百事可乐的低价策略后来不灵了 主要是由于 B 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯 浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 A 消费者收入水平提高了 低价产品不再受欢迎案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻 君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 B 百事可乐的低价被导向了 穷人可乐 的形象案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻 君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 C 由于低价分销商的盈利降低了 不愿再经销案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤 宏改受堪衰诧画睡毋淹 D 低价策略导致不能有较多的广告投入案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 5 为了扭转低价带来的劣势 改变 穷人可乐 的形象 百事可乐在美国市场上有效利用 了营销组合中 ABC 因素 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 A 产品 B 价格 C 渠道 D 促销 E 公共关系案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度 将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 6 百事可乐掀起的 百事新一代 和 新一代的选择 的市场营销活动 实质体现的是百 事可乐的 D 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 A 市场调查 B 市场预测 C 广告促销 D 目标市场选择 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 7 六十年代以后 百事可乐在与可口可乐竞争的过程中 采用了 B 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接 近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 A 一体化的发展战略 B 多角化的发展战略 C 维持战略 D 收缩战略案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 8 从案例中 我们可以得到的启示是 作为市场主导者面对竞争者的挑战应有的策略是 A 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 A 不断创新 巩固自己的领导地位 B 不断进攻 C 稳定市场 D 专业化经营案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 宝洁公司的品牌策略宝洁公司的品牌策略案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 宝洁公司是一家美国的企业 它的经营特点一是种类多 从香皂 牙膏 漱口水 洗 发精 护发素 柔软剂 洗涤剂 到咖啡 橙汁 烘熔油 蛋糕粉 土豆片等多种行业 二是许多产品大都是一种产品多个牌子 以洗衣粉为例 他们推出的牌子就有汰渍 洗好 奥克多等近十种品牌 在中国市场上 香皂用的是舒肤佳 牙膏用的是佳洁仕 卫生巾用 的是护舒宝 仅洗发水就有飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣四种品牌 要问世界上哪个公司的 品牌最多 恐怕是非宝洁公司莫属 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 而是追求同类产 品不同品牌之间的差异 包括功能 包装 宣传等方面 从而形成每个品牌的鲜明个性 这样 每个品牌都有自己的发展空间 市场就不会重叠 以洗衣粉为例 宝洁公司设计了 九种品牌的洗衣粉 汰渍 洗好 格尼 达诗 波特 卓夫特 象牙雪 奥克多和时代 他们认为 不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合 如有些人认为洗涤和漂洗能力最 重要 有些人认为使织物柔软最重要 还有人希望洗衣粉具有气味芬芳 碱性温和的特点 于是就利用洗衣粉的九个细分市场 设计了九种不同的品牌 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水 行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师 把洗衣粉这一看似简单的产品 加以不同的佐料 烹调出多种可口的大菜 不但从功能上加以区别 还从心理上加以划分 赋予不同的品牌 个性 通过这种品牌策略 宝洁占领了美国洗涤剂市场 55 的市场份额 这是单个品牌所 无法达到的 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差距的话 那么从营销组合的另一 个角度看是找准了 卖点 这是美国广告大师罗瑟 瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营 销理论 其核心内容是 广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞 并让消费 者相信这一特点是别人没有的 或是别人没有说过的 且这些特点能为消费者带来实实在 在的利案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 益 在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致 以宝洁在中国推出的洗发水为例 海飞丝 的个性在于去头屑 潘婷 的个性在于对头发的营养保健 而 飘柔 的个性则是使头发 光滑柔顺 在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡 头屑去无踪 秀发更干净 的 广告语 在消费者心目中树立起 海飞丝 去头屑的信念 含丝质润发素 洗发护发一 次完成 令头发飘逸柔顺 的广告语 深化了消费者对 飘柔 飘逸柔顺效果的印象 瑞士维他命研究院认可 含丰富的维他命原 B5 能由发根渗透至发梢 补充养分 使头 发健康 亮泽 的广告语 从各个角度突出了 潘婷 的营养型个性 从这里可以看出 宝洁公司的成功之处 不仅在于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异 生产出 个性鲜明的商品 更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论 将这种差异推销给消费 者 并取得他们的认同 送而心甘情愿地为之掏腰包 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶 漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 传统的营销观念认为 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一 减少营销成本 易于 被顾客接受 但从另一个角度来看 单一品牌并非万全之策 因为一种品牌树立之后 容 易在消费者当中形成固定的印象 从而产生顾客的心理定势 以美国 scott 公司为例 该 公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者 但随着舒洁牌餐巾 舒洁牌面 巾 舒洁牌纸尿布的问世 使 scott 公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱一 舒洁该 用在哪儿 一位营销专家曾幽默地问 舒洁餐巾与舒洁卫生纸 请问哪个品牌是为鼻子设 计的 结果 舒洁卫生纸的头把交椅很快就被宝洁公司的 cHARMIN 卫生纸所取代 案例复习资料 全 给补专霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量 和销售量最高的国家 2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿元 目前 市场容量渐趋饱和 增长速度开始减慢 预计未来五年 中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1 8 左右 在中国的洗发水行业中存是太响表普曾虚滑垢厄币渔酌匪智毯芯浚烽卿季儒镣跨骗洁灶漠披灯蓉耶逸聪扛胀仕其辕恍笆禹玻君蟹玫刹村绿异锦揪蛤疤宏改受堪衰诧画睡毋淹 可见 宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训 以其品牌策