新华电脑学校招生策划案

新华电脑学校招生策划案 开场白 我们常为策划案的形式 内容和创意伤脑筋 若能有一个参考的范本 也许能让人有点雪中送炭的感激 本文提供的是一份详细的策划建议案 部分建议 在操作中得以实现 实际宣传效果比较好 那么 我们说缺少有效执行 策划只能 是纸上谈兵 在这里呈现的只是一个策划案例的撰写思路 仅供参考 并希望和喜 欢策划的同仁共同探讨和学习 第一部分 招生策划背景说明 安徽省电脑培训学校的发展主要集中 在省城合肥 经过近几年来的飞跃发展 已逐渐成长 为品牌众多和竞争格局相对 稳定的培训市场 几个强势品牌每年千余万的广告投播使得电脑培训市场的 竞争日益加剧 随着高科技和计算机行业的不断发展 IT 技术培训在最近 5 年里得到了迅速发展 目前安 徽省 合肥 的电脑培训行业正由成长期逐步向成 熟期过渡 电脑学校向综合性和专业性的发展趋势日趋明显 通过对安徽省电脑培训学校的调查研究发现 省城几所大型电脑培训学校在每 年度招生宣传和推广上依然保留很大的趋同性 几乎没有新的突破 实力相当的学 校在媒体传播诉求点的差异化逐渐消失 广告跟风现象严重 一 春季招生生源背景分析 安徽电视台大客户服务中心曾对 2003 年春节后的入校 电脑学校 新生进行 调查研究 入校新生包 括新华 世杰 文达三所院校的在校学生 结果显示 1 求学动机表现 77 4 的春季新生是出于自我意愿 其他新生出自家人意愿 学生学习电脑主要 为掌握技能 解决就业和满足兴趣 总体上 掌握技能 占较大比例 60 9 家人在 解决就业 的问题 上表现较多的关注比例 78 5 根据动机由来的不同 需求比例又有所不同 2 春季招生目标群 春季招生当以待业青年宣传为主 包括外出打工返乡人 员 退伍军人 初高中 毕业在家待业人员 在岗培训等 其中初高中毕业在家待业人员约占总生源打 工 50 60 What 策划目标群 3 广告对生源的影响 学生和家长了解电脑学校主要是通过电视广告 广告 的传播仍需继续延伸 家长较为理性 多有实际考察和熟人推荐的倾向 但是省城几家电脑学校的电 视广告高频次投放的同时 广告又存在严重的同质化和跟风现象 所以广告的边际效应递减 广告传播 面临再度创新 Why 分 析困难和机会 4 生源了解学校的现状 距离省城较远的生源过于依靠电视广告了解学校 信息薄弱 可信度低 家长依靠熟人推荐和实地考察 容易被竞争对手拦截 学校品牌的美誉度和信 誉度如何建立 怎样实施 生源终端拦截 狙击竞争对手 都是学校面临的现实问题 所以我们需要走近 生源之地 给他们一个了 解新华的机会和理由 How 寻找解决方案 二 分析市场困难 挖掘机会点 一 市场困难分析 1 行业内竞争激烈 僧多粥少 在电脑学校相对成熟的省城合肥 市场前期 的高利润回报率兴起了 一大批电脑培训学校 业内竞争非常激烈 尤其表现在生源的竞争上 同时 电脑学校的生源还受到公 办大专 成教和自考类学校的分流 致使整个电脑培训行业都面临招生的困难 选择 2 圈内竞争内耗黑洞凸现 省城电脑培训行业内部竞争激烈 以新华 世杰 文达等学校为首将电 脑培训业搅成一锅粥 其长期内耗代价不菲 个别弱小学校甚至不择手段 以 损害行业利益的不正当竞 争手段抢生源 回避并转嫁责任 走出圈内 避免内耗 寻找突破点 以优势 树立行业领导地位是新华 的必然选择 3 年度招生宣传 如火如荼 位居行业第一梯度的几所电脑学校的年广告斥 资力度惊人 费用高高 攀升 如何有效利用媒介资源 减少虚投量 提高招生命中率 已成为学校的 一大困惑 广告的激烈竞 争迫使学校的广告额度居高不下 如何得力有效地承接媒介广告对生源的作用 亦成为学校发展的困惑之 一 4 春季招生不温不火 生源基数较小 电脑学校春季招生由于在校学生尚未 毕业 在外打工的青年 尚未返乡 潜在生源对电脑学校的关注度较弱 所以春季招生的宣传和推广受 到很大的限制 招生投入 和生源产出很难协调 投入不易过大 招生推广应简单易行 短期效果显著 二 市场机会点分析 1 新华学校具备良好的品牌知晓度 通过对学生及其家长的调查发现 新华 学校在他们心中拥有较 高的品牌知晓度 说明新华学校的电视广告起到了良好的传播效果 有利于今 年春季招生宣传和推广的 有力运作 这次策划也是一个借力发力的市场运作 借助新华品牌形象推动招 生的有效进行 2 各个学校的终端推广环节薄弱 利于新华学校营造终端拦截攻势 省城几 所电脑学校在各个地市 设置的招生办事处过于散落 招生宣传和推广力度薄弱 新华学校可以大造声 势 实施终端拦截 最大 限度回笼生源 击败竞争对手 另外 新年之际是家长考虑待业子女求学接口 也是其习惯此时重大决策的关 口 很容易受到外界 宣传的影响 待业毕业生也多会选择此时考虑未来的成长问题 我们要做的就 是抓住这个时机 引爆需 求 第二部分 春季招生策划建议案 一 招生策划目的 通过招生推广活动 走近生源终端 以真情演绎学校风采 突破困难地区的生 源招生困境 快速扩 大招生生源 树立良好品牌形象 加强行业领导地位 维护行业利益持续增长 二 策略主题导向 重点地区 刺激就读需求 实施终端拦截 扩大生源招生 塑造学校品牌 三 招生试点地区 以 地区为今年春季招生突破点 根据新华学校在安徽各个地区的招生策略 难 考虑 地区的 战略地位比较特殊 故选择该市予以试点突破 学校亦可根据实际情况适当扩 大试点范围 甚至在全省 内进行推广 四 目标群体 安徽省 市及其县级乡镇的在家待业青年 以及外出打工返乡青年 五 招生活动推广时间 2003 12 5 2004 2 10 阴历 2003 11 22 2004 1 20 六 招生活动推广主题和主要内容 推广主题 成功在新华 大型咨询活动 引爆消费需求 提倡 轻松学电脑 成功在新 华 的传播理念 并 将该理念贯穿整个活动当中 活动创新 此报告会不同于一般的专题报告会 创新之处在于其合理有序的操作 相互承 接的环节 以及对目 标人群的有效过滤和锁定 主要内容 该活动主要分三个阶段 每个阶段都是对消费人群进行一次有效的过滤 筛选 目标人群 然后重点 攻坚 刺激其就读需求 实现新华春季招生计划 第一阶段为 预热 通过 轻松学电脑 学生作品展活动和闹市 集市送挂 历年画 画面可以是 学生作品或学校风景等 活动 让新华学校走近千家万户 为新华的春季招生 播种希望 并将后期重点 活动有效地托起 第二阶段为 高潮 通过 成功在新华 大型咨询报告会活动 用专家和领 导的声音唤起目标人 群的愿望 利用现场报名优惠和数名免费学员抽奖等活动 最大限度地刺激目 标消费者的消费需求 引 爆流行 第三阶段为 收获 演讲报告活动结束后 立刻 当日或次日 开展 新华 成功之行 将有就 读意愿的生源 学生和家长 带上车 进行生源的最终过滤 同时也意味着学 生将走近新华 体味新华 的成功 渴求成功于新华 亦是一个成功招生时期 活动的展出不但可以树立新华电脑学校在 地区的良好品牌形象 承接了巨 资电视广告的拉力 而且有效地推动招生活动开展和延伸 必定生源广进 同时有效地封杀竞争对 手的攻击 如果试点成功 下次招生活动就可以将成功经验快速复制 七 前期筹备阶段 运筹帷幄 筹备先行 制定策略 规划流程 预算金额 掌控时间 权责到位 绝对执行 刻不容缓 一 筹备时间 2003 12 5 2003 12 25 阴历 2003 11 22 2003 12 3 二 筹备内容 1 征集学生优秀作品 由学校组织向在校学生征集优秀学生作品 包括学生 参加学校和社会活动的 获奖作品 汇集成册 然后加工 装帧 制裱 制作成展牌 优秀和获奖作品 25 40 件 摄影 书法 绘画 电脑制作作品 为主 等 组织参与人员 4 人 学校负责人 2 个 在校学生 2 4 人 宣传人 员 人 学校招生宣传展牌 条幅和宣传材料的制作 突出学校的办学实力和学校品 牌效应 宣传材料的 制作必须精美 2 年画和宣传单页的筹备 根据学校春季招生的实际情况 筹备学校招生的 宣传单页和赠送的年画 年画设计 以新华学校为背景 附以新华办学理念 并将年画设计成 2004 年的挂历 考虑成本 可以将年画设为精美的单页挂历 数量另定 在挂历的画面可以是学生作品 或学校风景 宣传内容中 可以包括 凭挂历附件可以免费参加 成功在新华 大型专场咨询报告会和 新华成功之行 活动 享 受报名优惠条件和现场抽奖机会 并可亲身考察新华学校 让您拥有意想不到 的收获 同时刊印咨 询会的时间和地点 宣传单页设计 设计简单的学校春季招生的宣传单页 内容包括新华春季招 生活动安排 学校介 绍 甚至可以附加促销信息 凭此单报名入学可免单程车费等 同时刊印咨 询会的时间和地点 3 组建咨询报告团 根据活动需要 报告团至少包括三方人员 校方代表 1 人 宣传学校 宣传活动 解惑释疑 专家代表 1 人 结合社会需要和新华学校办学的特色和实力 分析学电 脑的前途 学生代表 2 人 现身说法 实事求是 声情并茂 诚信有加 4 新华成功之行 学校通过 市各招生办事处或活动现场收集意愿到新华 就读的学生 以及其家 长 通过报媒宣传相关活动事宜 在演讲报告结束后 定时开展新华学校一日 游活动 新华学校校车 辆数待定 车身上做招贴或喷绘等宣传此次活动 学校接待人员 5 人 安排参观人员的休息和用餐 并接受学生和家长的 咨询 导游解说人员 2 名 终端介绍学校 参观学校的先进教学设备 良好的 教学环境 争取现场说 服学生及其家长 5 活动流程的制定 通过前期调研 制定活动开展地点和流程路线 重点车站的公关 宣传事宜的前期确定 划定宣传范围 争取有关部门 的合作 闹市区和地区乡镇集市的地点确定 制定活动路线 规划活动时间和内 容 设定咨询报告时间和地点 选择 市和地点方便的县城 便于目标人群集 体参加 6 配合宣传的媒体选择 整个活动的开展都在电视和报纸媒体的配合下进行 宣传 媒体可以选择安 徽电视台的地面频道和 市地方电视频道进行字幕宣传 报道活动开展的时 间和地点等安排 让更多 的人群关注新华招生活动的推广 八 地面推广 终端拦截 势如破竹 第一阶段 招生预热期 制造新闻 酝酿市场第一阶段主要是招生活动的预热 重点锁定打工返乡 人群和毕业在家待业人群 吸引他们对新华学校活动本身的注意 为后期招生 活动的推广铺垫 同时也 是在为 市民制造新闻 借助当地媒体予以宣传 在招生宣传的预热阶段 通过对泛人群的有效宣传 进行最大限度地过滤出目标人群 一 活动时间 2003 12 25 2004 1 5 阴历 2003 12 3 2003 12 14 二 活动主题 轻松学电脑 学生作品展和闹市 集市送挂历年画活动 抓住打工青年返乡 和春节喜庆之际 宣 传新华 招生活动 让新华学校走近千家万户 三 宣传内容 通过作品展和送年画活动进行重点宣传的是大型咨询报告会 向生源之地传递 招生促销信息 吸引 目标人群参加咨询会 传递的信息如咨询会现场报名享受优惠 建议 设置 10 名免费就读名额 力荐 现场抽奖 中奖者免费到新华学校就读 同时凡是参加咨询报告会的人员 均可获得学校提供的电脑 书籍或精美礼品等 四 活动内容 活动目的 在人流集中的地方有效地传播新华学校 吸引返乡青年 以及家 长 关注新华 口头 宣传新华 传播新华此次招生活动 刺激目标人群消费需求 诱发潜在生源就 读电脑学校的意愿 为 成功在新华 咨询会奠定良好的引爆基础 告诉他们参加咨询会可以得到的最 大好处 吸引目标人群参 加大型咨询报告会 活动实施内容 市及其地区的主要汽车站和火车站 在车站设立展牌和展架 或利用 车站的橱窗陈列学生 作品 同时展示学校的宣传展牌和学校图片 宣传学校的教学条件和办学规 模等 并在主要车站安排 咨询人员向关注的群众作学校的介绍 甚至放映 播放学校宣传片和广 告片 在主要车站安 排人员向乘客散发传单 或赠送有新华介绍的报纸 配合作品展和现场咨询等 事宜 在 市闹市区以及 市各地市乡镇集市临时设立流动招生宣传点 每 个闹市区为期 1 2 天 的学校招生宣传和咨询活动 之前可以进行散发传单式的活动宣传和当地媒体 报道传播 增加活动开展 之前的效果 在闹市区宣传主要是学校宣传单页的散发 学校招生指南发放 年画挂历的赠送 通过 对集市目标人群的集中宣传 同时告知其咨询报告活动事宜 提升春季招生活 动的实际运作效果 活动配合 宣传配合活动前期需要在电视频道予以字幕宣传 也可考虑在当地报纸进 行宣传报道 活动期间结合 新华成功之行 活动 对学校感兴趣或有就读意愿的学生 可以登记报名 参加 学校咨询报告会后再行参观学校 体现学校的正规办学和诚实守信的精神 另外 由于打工返乡和在家待业的青年多集中在春节期间随朋友到集市上购物 活 动容易让更多的目标 人群接触到新华学校的招生宣传 扩大招生宣传影响 赠送年画挂历迎合春节喜庆的需求 目标人群容易接受 并会将学校制作的 宣传挂历在家中张贴 形成一种长期耳濡目染的宣传效果 加强品牌的亲和力 同时有效地配合了 电视广告在春节期间的播 出 第二阶段 锁定目标人群 推动招生高潮 倾力终端拦截 塑造学校品牌 通过前期针对泛人群的招生宣传 有效地过滤学校招生的目标人群 然后通过 大型现场咨询报告活 动集中突破目标人群 凡是来参加报告者基本都是有就读需求的人 演讲现 场优秀学子的真情表白 教育专家的淳淳说教 学校领导的教学规划 定将一石激起千层浪 燃起生源 对就读电脑学校的前途热 望 激起就读热情 然后是报名参加 新华成功之行 学校招生一举锁定乾 坤 活动主题 成功在新华 大型咨询报告会活动 活动时间 2004 1 10 2004 2 5 阴历 2003 12 19 2004 1 15 第一阶段 在春节之前启动 2004 1 10 2004 1 15 阴历 2003 12 19 2003 12 24 选择 不同地区 集中做几场报告 报告会的时间和地点已在年画和宣传单上注明 第二阶段 春节过后再起高潮 2004 1 29 2004 2 5 阴历 2004 1 8 2004 1 15 选择几 个地区集中做报告 报告会的时间和地点已在年画和宣传单上注明 活动目的 走近消费者 介绍新华学校 现场促销 说服目标人群 塑造学 校品牌 活动地点 以 市和主要县城为主 在当地知名学校 电影院和宾馆报告 厅内开展 成功在新 华 大型咨询报告会活动 注意会场内外的布置和宣传 活动宣传 媒介宣传 借助安徽电视台落地频道 影视频道 和当地电视频道进行字 幕宣传 同时可以借 助当地传阅率较高的报纸进行活动的宣传 宣传活动的时间 地点和流程等 旨在培育招生活动推广的 舆论氛围 户外宣传 在召开咨询报告会的市区和县城的主要干道适当挂放条幅和气 球 以及会场地点的 指示牌和宣传标语 会场外需要彩虹门和气球等宣传 营造会议的隆重氛围 会场内同样需要很好的宣 传氛围 包括主席台上的背景 条幅 标语等 活动历时 2 3 个小时 活动内容 优秀学子现身说法 实事求是 声情并茂 诚信有加 20 30 分钟 教育专家结合社会需要和新华学校办学的特色和实力 分析学电脑的前途 30 40 分钟 学校代表宣传学校办学宗旨和教学环境 宣传活动 解惑释疑 30 40 分钟 幸运之星 现场抽奖活动 中奖者免费就读新华电脑学校 15 20 分钟 现场咨询 教育专家和学校代表现场咨询 回答听众的提问 释疑解惑 30 40 分钟 现场报名优惠和赠送书籍活动 书籍可以是新华学校的教科书 带有一定 宣传意义 和现场 咨询活动同时进行即可 宣传报道 邀请当地媒体跟踪报道 烘托咨询会场的气氛 营造需求饥渴舆 论 为活动后生源的 继续报名铺垫 尽量要求媒体能够在活动后期继续跟踪报道 会后报名 会后咨询报名活动 参加演讲活动的家长和学生 可以凭入场券 在会后到当地招生办 事处登记报名 享受入学优惠活动 有意愿就读者 可以在报名登记后当日或 次日参加 新华成功之行 活动 效果预测 通过前期的活动宣传 以及现场气氛的烘托 我们可以就此项重 点招生活动作以必要 的事前预测 咨询会前期的有效宣传 必然引起目标人群的高度关注 吸引终端目标消 费者以及家人和亲朋 的高度参与 参会人员都是前期宣传后的过滤人员 凡是参加咨询会的消费者 都是具 有需求意愿的人群 现场气氛必然十分热烈 现场促销 制造需求短缺现象 刺激学生就读心理 同时配合现场赠书和 学校一日行等活动 营造从众心理 引爆招生热潮 尤其是 幸运之星 现场抽奖活动 必然吸引与会人员的高度参与 关注 新华 关注新华招生 让新华的招生得到更多的口碑传播 更具杀伤力 对于此项活动 可能学校也曾有过此类招生策划 但是此次招生终端活动的策 划仍以咨询活动为主 关键在于其他辅助活动的铺垫比较精彩 主次活动的有效组合和得力承接使 得招生高潮不断迭起 故 招生咨询报告会应重点开展 让招生活动的热点得到最大限度的发挥和拓展 引爆就读需求 实现春季 招生计划 第三阶段 收获硕果 回笼生源 增强学校信任度 再度实施终端拦截 电脑培训市场广告宣传和推广的跟风现象严重 竞争环境不断恶化 行业内亦 出现很多不正当竞争 现象 导致整个电脑培训学校的信誉度下降 此次新华操刀 市场 当在品 牌信任度上发力 主动拉 近学校和消费者之间的距离 任何促销都要遵循边际效应递减原则 但是主力促销活动的结束则需要一个良 好有效的活动予以承 接和配合 使招生推广活动的边际效应得到最大程度的延迟 一 活动主题 新华成功之行 让我们一同上路 二 活动时间 2004 1 10 2004 2 10 阴历 2003 12 19 2004 1 20 活动开展时间主要是配合咨询报告会活动 活动结束后立即报名参加该活动 仍然根据咨询会分 两个阶段 但应略比咨询会延后 并将时间延迟到新年的正月二十 原因是有 就读意愿的学生将在此前 基本做出决定 三 活动目的 切实走近目标消费者及其家长 展现学校精神风貌 实现生 源的最终拦截 完成 春季招生计划 四 活动内容 演讲报告结束后立即登记参与人员 包括前期招生活动已登 记的人员 在规定 时间内按时参加活动 到学校参观旅游 车次可根据实际情况而定 旅游时 间为一天往返 中午在学 校就餐 学生和家长可到新华各学校参观 在重点校区参观学校的教学设施 住宿条件 学习环境等 同