第二章文化市场策略的创意与策划ppt课件.ppt

第二章文化产业市场的创意与策划 第一节文化产业的市场消费特征 一 文化消费的心理需求动机理论文化消费 文化消费主要是指居民在教育学习 享受艺术 休闲娱乐等活动中为获得知识 艺术熏陶 精神享受与满足而实施的消费行为 它直接关系到社会主体的生活质量 具体内容包括 文化教育 绘画 雕塑 书法 影视 戏剧 音乐 舞蹈 杂技及手工艺品 以及烹饪 中医保健 文物 出版 音像 休闲 娱乐等 广义的还包括健身 体育表演和赛事观赏等 1 潜意识 说与文化消费 本能 现实 至善 爱美喜欢愉悦崇尚真善美宗教感占有欲 思考题 A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园 店内窗明几净 餐桌椅色彩鲜艳 灯光柔和 儿童游戏区气氛热烈 店内POP广告和儿童音乐吸引儿童 那里有好吃的 更有好玩的 还可以举办生日庆祝活动 金黄色的A标志和笑容可掬的儿童形象大使 成为欢乐和美味的象征 请分析A品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的 特征一 易受图像刺激特征二 最喜欢带感情色彩的信息特征三 放松时 信息最容易进入潜意识 2 需求层次论 与文化消费 中国好声音 非诚勿扰 生理存在 社会存在 精神存在 求美需要求知需要 二 文化消费的心理特征 二 文化消费的心理特征 1 认同性 文化消费的惯性心理选择与自身知识结构 经验系统 趣味与需求模式一直或相似的产品 2 趋新性 文化消费的逆反心理 策略 创意手段刺激 案例 杂技版芭蕾舞 天鹅湖 3 可塑性 文化消费的随机心理 策略 情绪引领 三 文化消费的行为决策模式 3 购前评价 功能性评价心理性评价4 作出决策 5 购后评价 文化社会个人心理 内部源外部源 确立动机搜集信息购前评价作出决策购后评价 个性兴趣购买力 文化背景广告宣传家庭状况 三 文化消费的行为决策模式 1 确立动机 2 搜集信息 3 购前评价 功能性评价心理性评价4 作出决策 5 购后评价 文化社会个人心理 内部源外部源 第二节文化市场的细分与定位 左撇子用品 市场细分 市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念 是企业根据消费者需求的不同 把整个市场划分成不同的消费者群的过程 一个消费者群就是一个细分市场 子市场 如 服装市场可细分为 传统 时尚 经济 豪华四个子市场 互动空间 细分市场是对企业的产品进行细分 1 对 2 错 互动空间 企业选择目标市场的前提是进行市场细分 1 对 2 错 消费者的异质性与同质性 我们都看重它的价格 我们都喜欢它的外型 同质市场与异质市场 同质市场 消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似 如火柴 白糖等 绝大多数的产品市场都是异质市场 市场细分是对 异质市场 进行细分 分为若干个同质子市场 互动空间 同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分 为什么 互动空间 同质与异质市场 下列属于异质市场的是 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场 1 文化市场细分的原则 1 可衡量性 2 可实现性 3 可盈利性 4 可区分性 子市场的消费者资料可以获取与分析 所选择的子市场可以成功的开发 细分市场的开拓使企业获得盈利 细分市场可以清楚地划分 价格包装时效 在美国 每天早上 500万最富有 最有影响力的人起床后的第一件事情就是看 华尔街日报 而且 调查显示 该报读者平均拥有总量92 5万美元的别墅 开价值4 3万美元的汽车 华尔街日报 因此成为富有 有影响力的美国人的身份和地位的象征 2 可实现性 相关链接 2 市场细分标准 人口因素 生活方式性格特征购买动机消费态度 地理位置城镇规模地形地貌气候条件交通状况经济发达程度 使用频率 购买习惯追求利益 品牌忠诚度 年龄 性别 职业 收入 民族教育 心理层面 行为层面 人文地理层面 行为因素未知晓知晓有兴趣准备购买 作业假如您在杂志社工作 根据文化市场细分原则 你为该杂志社提出几本杂志类型设计方案 互动空间 划分城镇市场和农村市场 其划分标准是 1 人口因素 2 地理环境 3 心理因素 4 购买行为 互动空间 使用频率情况属于 1 人口因素 2 地理环境 3 心理因素 4 购买行为 互动空间 蒙牛公司将 蒙牛酸酸乳 的主要消费群体确定为14 18的女孩子 由此可见 该公司在细分市场时 是按照什么变量来细分消费者的 1 地区和年龄变量 2 年龄和收入变量 3 年龄和性别变量 4 职业和心理变量 互动空间 英语学习 主要消费对象是大学与高中师生 它采用的是人口变量中的1 消费者的学习程度2 消费者的职业3 消费者的个性4 消费者所追求的利益 民俗文化访谈 主要针对受众群为 1 18岁到50岁上班一族为一个群体 2 老年人 3 学者 4 古玩爱好者属于文化市场分变量 人口 文化产业市场细分所采取的标准 利益追求 获取知识身心娱乐建立信仰市场经营考试辅导 使用率变量 重度使用者中度使用者轻度使用者 电视重度使用者29 电视中度使用者36 电视轻度使用者35 定位 与竞争产品相比较 某产品 品牌或系列产品在消费者心目中的地位 二 文化产业市场的定位策略 攻心为上 要获胜 就要击中消费者的心 在其心中占据阵地 市场定位 设计一定的营销组合 以影响消费者对某一品牌 产品线或组织的全面认识或感知 目的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么 而是你在潜在消费者的心目中做些什么 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来 使顾客明显感觉和认识到这种差别 从而在顾客心目中占有特殊的位置 百年老字号 文化产业市场的定位策略 1 确立目标市场2 找准切入点3 整合资源优势4 把握营销势头 第三节文化产业市场策略的设计 宁做鸡头 不做凤尾 在其他地方我无法称霸 在这个地方我就是王 一 差异化竞争 市场需求的差异性 我喜欢看电视 我喜欢看足球 我喜欢看新闻 我喜欢看科教片 我不喜欢韩国剧 定位在自己的优势方面 情景 鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点 鸭子 去你的 我永远也赢不了 我一出就是布 你一出就是剪子 螃蟹 我们用石头剪子布决定胜负吧 启示 有的企业不如鸭子聪明 面对竞争者的剪子 一出就是布 优势需要坚持一个点 市场定位就是放弃 生活之水浩淼兮 我只取一瓢生活之光斑斓兮 我只索一缕 环球时报是人民日报社主办的国际新闻报纸 创刊于1993年1月3日 从2006年1月起 环球时报 已改为日报 零售价一元 订阅价平均每份0 9元 USP理论 USP理论包括三个方面 对消费者提出一个建议 即买本产品将得到的明确利益 二是这一建议一定是该品牌独具的 是其他竞争品牌不能提出或不曾提出的 三是这一建议必须具有足够力量吸引 感动广大消费者 招徕新顾客购买你的东西 简单的说USP就是 独特销售理论 也就是给产品一个买点或恰当的定位 消费者购买时追求的是 实质利益 心理利益 案例 只是把感冒药分成白片和黑片 并把感冒药中的镇静剂 扑尔敏 放在黑片中 其他什么也没做 不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别 更重要的是它与消费者的生活形态相符合 达到了引发联想的强烈传播效果 治疗感冒 黑白分明 白天服白片 不瞌睡 晚上服黑片 睡得香 二 市场渗透策略三 市场拓展策略四 社会责任策略保护文化消费者权益保护社会利益及社会的发展保护自然环境及社会生态平衡五 服务经营策略 MarketDevelopmentStrategies市场拓展战略 特点 提供现有产品开拓新市场 企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客 其中往往产品定位和销售方法会有所调整 但产品本身的核心技术则不必改变 Example ThehistoryofStarbucksCoffeeCompany 1971年 星巴克在西雅图派克市场成立第一家店 开始经营咖啡豆业务 1987年 舒尔茨先生收购星巴克 并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 1992年 星巴克在纽约纳斯达克成功上市 从此进入一个新的发展阶段 1999 1进入中国大陆 在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2009年 星巴克推出速溶咖啡Via 仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额 并建立4万多个销售网点 目前 星巴克在全世界39个国家 拥有超过13000家门店 145000名伙伴 员工 1990年星巴克全球门店分布图2011年星巴克全球门店分布 ProductDevelopmentStrategies 产品延伸战略 特点 推出新产品给现有顾客 采取产品延伸的策略 利用现有的顾客关系来借力使力 通常是以扩大现有产品的深度和广度 推出新一代或是相关的产品给现有的顾客 提高该厂商在消费者荷包中的占有率 如 老年人的旅游新产品 Diversification 多元化经营战略 特点 提供新产品给新市场 此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场 因此是最冒险的多角化策略 其中成功的企业多半能在销售 通路或产品技术等核心知识上取得某种综效 否则多元化的失败机率很高 中南传媒集团股份有限公司 四种战略的异同 1 市场渗透战略和市场开发战略都是建立在已有产品的基础上 不同之处在于市场渗透战略体现在扩大产品销量 市场开发战略则是体现在扩大市场范围 2 产品延伸战略和多元化经营战略都生产和创造了新的产品 不同之处在于产品延伸战略针对已有市场 多元化经营战略则是开发了新的市场 3 市场渗透战略和产品延伸战略都是针对已有消费者 已有市场 不同之处是市场渗透战略的产品是已有产品 产品延伸战略则是创造了新的产品 4 市场开发战略和多元化经营战略都开创了新的市场 但是市场开发战略针对已有产品 多元化经营战略是针对新产品 2006年传媒市场细分 可衡量性 CCTV的传播优势 媒体权威性带来 光环效应 长期形成的信息权威性 使之成为高端传媒的品牌形象 产品广告也无形中从中受益 媒体的核心价值就在影响力 对电视媒体的信任指数也是衡量一个媒体的重要指标 中央电视台在全国观众的美誉度与信任度的高度认同下 品牌广告的播出自然也产生相同的说服力 CCTV的传播优势 传媒影响力无与伦比 央视频道定位概述 57 同质市场 产品经销的市场区域 1 目标消费群体消费水平相差不多2 目标市场的销售份额差不多3 目标消费群体受众比例差不多4 市场份额差不多5 目标市场中 同质产品 产品属性相雷同的 较多 1 市场渗透战