市场营销理论体系的演进及其拓展空间

最新 精品 范文 参考文献 专业论文 市场营销理论体系的演进及其拓展空间市场营销理论体系的演进及其拓展空间 市场营销理论体系的演进及其拓展空间 内容摘要 营销理论已有百余年的发展历史 从总体系统的理 论框架来看待营销 无论对市场营销的教学 理论研究和实践指导 都具有把握全局的重要意义 本文将营销理论体系的演进划分为承 前启后的三个阶段 并在哲学高度的层面上对营销理论体系进行分 析 最后指出营销理论体系的发展维度和拓展空间 关键词 营销理论体系 管理决策 价值链 哲学 拓展空间 市场营销理论体系的演进 一 微观经济理论基础上的分销系统管理体系 19 世纪末 20 世纪初至 20 世纪 50 年代中期是西方市场营销 思想萌芽和逐步发展的时期 为应对 20 世纪初美国农产品企业的产 品滞销和销售问题 一些美国经济学的学者们开始借鉴经济学的理 论对农产品的流通效率问题进行研究 晏国祥 俞杰龙 2013 营 销组合起源于微观经济学的单个 P Price 价格 理论 Chong 2003 Ralph Stars Butler 率先采用 Marketing 一词 该词成为 课程和许多书的名称 使营销学进入了一个全新的研究领域 营销 包括在商品离开农田或机器以后转移到用户手中这一过程中所发生 的各项活动 Ralph S Alexander F M Surface R F Elder Wroe Alderson 1940 营销的职能包括分担风险 运输 融资 销售 备货 分等和再装运等 姜岩 2005 研究营销的五种方法 包括 产品研究法 机构研究法 历史研究法 成本研究法 职能 研究法 H H Maynard Theodore N Beckman 1952 综上 这一时期的营销理论体系可以看成是以实体渠道和销售系统管理为 核心的体系 二 决策管理理论基础上的营销管理体系 20 世纪 50 年代中期到 20 世纪 90 年代中期 营销学大量开 放地吸收心理学 行为科学 管理学 社会学 信息科学 传播学 等学科的理论和营养 逐步形成了主要以决策管理理论为基础的营 最新 精品 范文 参考文献 专业论文 销管理体系 麦卡锡 1960 将营销组合要素 marketing mix 概 括为 4 类 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 即著名的 4PS 组合理论 奠定了管理营销的基础理 论框架 企业营销活动就是一个利用内部可控因素 4PS 适应外部 环境的过程 即通过对 4P 产品 价格 分销 促销 的计划和实 施 对外部不可控因素做出积极动态的反应 从而促成交易的实现 和满足个人与组织的目标 科特勒在吸收 20 世纪五六十年代的营销 理论成果基础上 如温德尔 史密斯的市场细分理论 约翰 麦克金 特的市场营销观念 以及麦卡锡的 4PS 组合理论等 于 1967 出版 营销管理 分析 规划与控制 第 1 版 晁钢令 2003 该著 作从企业管理和决策的角度 系统地提出了营销环境 市场机会 购买行为分析 市场细分 目标市场 营销策略组合 营销计划 组织和控制等市场营销的完整理论体系 标志着以决策管理理论基 础上的营销管理体系形成了 由图 1 可知 从决策管理角度看 市场营销理论框架包括基础 理论 策略理论 战略理论和管理理论 三 价值链管理理论基础上的营销管理体系 自 20 世纪 90 年代中后期 营销学逐步形成了主要以价值链 管理理论基础上的营销管理体系 科特勒每隔 3 年左右就将其 营 销管理 重版一次 在营销理论上不断创新 自 1997 年第 8 版起 营销管理 从价值链这一战略层面来看待营销 企业被看作价值 传递网络中不可或缺的一环 与上游供货商 下游分销商 广告商 和物流商等营销中介共同组成一个价值传递系统 随后 又提出顾 客终身价值等营销的核心概念 企业各方面的营销活动围绕创造最 大化的顾客终身价值而展开 营销管理 第 13 版亚洲版 则通篇 以评估价值 选择价值 提供价值 传递价值 传播价值的逻辑顺 序展开 将 营销管理 定义为通过评估 选择 创造 交付和传 播优质的顾客价值来实现顾客资产最大化的科学与艺术 标志着价 值链管理理论基础上的营销管理体系的形成 目前国内有少数营销教材是以这一理论体系为参考而编写的 除去导论部分介绍营销基本概念外 剩余部分遵循价值识别 价 最新 精品 范文 参考文献 专业论文 值创造 价值传递 价值监控或类似的框架编写 由图 2 可知 从价值链角度看 市场营销理论框架包括价值探 索 价值创造和价值传递三个部分 基于哲学角度的市场营销理论体系分析 从哲学角度分析 市场营销理论分为市场营销基础理论 市场 营销应用理论和市场营销技术理论三类 它们各自具有相对独立的 研究领域 各具特色的研究方法 不同表现形式的研究成果 不同 的功能 在市场营销学科发展和营销实务中扮演着不同的角色 基础理论 是研究市场营销活动的本质 动因 功能 运行机 理等方面规律性的理论 其客观性和稳定性最强 一般不受时间限 制或限制很小 研究结果表现为一套概念 原则和原理 在整个市 场营销理论体系中处于基础性的地位 对市场营销实务起着根本性 的指导作用 应用理论 是研究市场营销基础理论在不同领域 不同时间 不同地点具体应用 以及探寻有效组织实施市场营销活动对策的理 论 其针对性 客观性 稳定性较强 较受时间 地点和范围的限 制 研究结果往往表现为营销分支理论和各种战略 策略 程序 途径和方法等 直接规范和指导市场营销实务 技术理论 是研究确保和提高市场营销有效性的操作层面的理 论 其针对性 客观性最强 研究结果表现为各种操作技能 手段 和技术 可以直接应用于市场营销实务 基础理论 应用理论和技术理论存在着密切的联系 三者之间 存在递推的关系 基础理论为应用理论和技术理论提供理论依据 指明发展方向 应用理论和技术理论受基础理论指导 又为基础理 论提供应用空间 三者相辅相成 共同构成市场营销理论体系 市场营销理论的拓展 一 市场营销理论发展的维度 市场营销的发展始终与社会经济相关 按照社会经济活动的线 索 市场营销理论发展的维度如图 3 所示 二 产品维度拓展 由图 4 可知 产品维度从行业角度可拓展为产品营销 服务营 销 高科技营销 房产营销和旅游营销 最新 精品 范文 参考文献 专业论文 三 其他维度的拓展 空间维度可拓展为国内营销 国际营销 宏观营销和微观营销 等 功能维度可拓展为消费者营销 B2B 营销 零售营销 批发营 销和直复营销等 主体维度可拓展为赢利性组织营销 非赢利性组 织营销 政府营销和个人营销等 观念维度可拓展为生产观念 推 销观念 市场营销观念 生态学营销观念 社会营销观念 绿色营 销观念和全面营销观念等 战略维度可拓展为分销 广告 细分 营销因素组合 战略营销 社会营销和绿色营销等 技术维度可拓 展为人员推销 电子商务 供应链管理 核心竞争力培养 品牌营 销 网络营销和客户关系管理等 参考文献 1 晏国祥 俞杰龙 营销学理论流派回眸与展望 J 湖南商学院 学报 2013 20 2 2 Chong K W The Role of Pricing in Relationship Marketing A Study of the Singapore Heavy Equipment Spare Parts Industry PhD Dissertation C International Graduate School of Management University of South Australia 2003 3 晁钢令 市场营销学 第二版 M 上海财经大学出版社 2003 4 姜岩 营销学理论范式变迁的追溯与展望 J 北京工商大学学 报 社会科学版 2005 3 5 McCarthy E J Basic Marketing A Managerial approach Richard D Irwin 1960 6 George Fisk and Donald F Dixon THEORIES FOR MARKETING SYSTEMS ANALYSIS M New York Harper Row Publishers 1966 7 Lazer W Kelly E K Managerial Marketing Perspectives and Viewpoints Richard D Irwin 1962 8 Kurtz D L Boone L E Marketing 3rd ed M Chicago The Dryden Press 1987 最新 精品 范文 参考文献 专业论文 9 吴健安 市场营销学 第二版 M 高等教育出版社 2004 10 郭国庆 市场营销学通论 第三版 M 中国人民大学出版 社 2007 11 顾春梅 新编市场营销学 M 浙江工商大学出版社 2009 12 美 菲利普 科特勒著 梅汝和 梅清豪 张桁译 营销管 理 分析 计划 执行和控制 第八版 M 上海人民出版社 1997 13 美 菲利普 科特勒著 梅汝和 梅清豪 张桁译 营销管 理 分析 计划 执行和控制 第九版 M 上海人民出版社 1999 14 美 菲利普 科特勒著 梅汝和 梅清豪 周安柱译 营销管 理 第十版 M 中国人民大学出版社 2001 15 美 菲利普 科特勒著 梅清豪译 营销管理 第十一版 M 上 海人民出版社 2003 16 美 菲利普 科特勒 凯文 莱恩 凯勒著 梅清豪译 营销管 理 第十二版 M 上海人民出版社 2006 17 美 菲利普 科特勒 凯文 莱恩 凯勒著 卢泰宏 高辉译 营销管理 第十三版中国版 M 中国人民大学出版社 2009 18 晏国祥 俞杰龙 透析 营销是科学还是艺术 之争 J 兰 州商学院学报 2012 3 19 Low S P Tan M C S A Convergence of Western Marketing Mix Concepts and Oriental Strategic Thinking J Marketing Intelligence Planning 1995 13 2 20 Low S