人力资源规划之雇主品牌建设

1 雇主品牌的内涵研究 1 1 雇主品牌定义 雇主品牌 Employer Brand 这一概念源于经典 的品牌理论 反映雇主与目标雇员 Target Employee 即现有雇员与潜 在人才 之间的关系 Ambler关系维度 雇主品牌是能够提升 企业形象的雇佣体验 资源维度 雇主品牌是能给企业增值的管理促进 工具 众多学者根据不同的研究目的 从不同的视角给出了雇主品牌的 定义 而经典的品牌学理论认为 品牌是产品与消费者的一种关系 因此 笔者认为 雇主品牌本质上是一种关系 对雇主品牌定义如下 作为雇主的企业向雇员和潜在人才承诺由雇佣行为提供的功能 性 发展性 象征性和体验性等雇佣价值组合 雇员和潜在人才经过 品牌沟通 传播和雇佣体验等过程后 形成对雇主的心理感知的总和 1 2 内部品牌 与 外部品牌 目前多数学者都认为雇主品牌包括 内部品牌 和 外部品牌 Ann Zuo 2001 钟孟光 2003 盛艳 2006 丁雪峰等 2007 外部品牌 是 在潜在人才心中树立最佳工作地形象 以吸引其到企业工作 内部品 牌 是指企业通过提供雇佣价值 兑现承诺 在雇员心中树立独特的雇 主形象和个性 但是 笔者认为根据目标受众对象的空间位置而将雇 主品牌划分为 内部品牌 和 外部品牌 两个部分有欠妥之处 因为雇主 品牌的形成大致要经过 雇主对外承诺雇佣价值 目标受众对象对雇 佣价值信息的感知和体验 目标受众对象对雇主品牌认可与忠诚 这 一过程 经过长期的循环和积累 便成为雇主品牌 因此 外部品牌 是 内部品牌 的前提 内部品牌 又会影响 外部品牌 的形象 而简单的将 二者割裂开 容易忽视二者之间的内部机理和影响作用 1 3 雇主品牌内容维度 由于雇主品牌定义的不统一 以及各学者 的研究目的 所选雇主的性质不同 所以各自选择不同的划分标准对 雇主品牌的维度结构进行了研究 得出了不同的结论 1 国外研究 Ambler另外 除薪酬福利水平之外 薪酬福利制度 也是影响雇员对雇主评价的重要因素之一 因此 笔者认为雇主品牌功 能性价值维度应包括 有竞争力的薪酬福利 良好的工作条件与环境 弹性工作时间 工作 生活平衡 公平的薪酬福利制度 稳定的雇佣 关系 和谐的人际关系氛围 良好的工作氛围等八项要素 发展性价值维度体现雇主提供的为雇员职业发展和成长方面的 雇佣价值 目标人才除注重雇主提供的实实在在发展机会外 对良好 的人才理念 人才制度 人员管理制度的感知也会有较大影响 特别 是对知识性雇员来说 因此笔者认为 雇主品牌发展性价值维度包括 培训发展机会 良好的晋升空间 优秀的人才理念 良好的人才制 度 选用育留 人员管理制度等五项要素 体验性价值维度体现雇员所获得的各种心理体验价值 Levering 1984 提出了 利弗林的优秀工作场所模型 该模型揭示了 优秀工作场所的共同点 即一种高水准 高质量的内部关系 内部关系 的特征包括信任 自信心 乐趣三方面 其中信任又包括相信 个人 尊重和公正 马斯诺的需要层次理论认为 人的需要层次包括生理 安全 社交 尊重 自我实现五个方面 故创新性 成就性 成长性 归属性体验也会成为满足目标人才需要以及他们评价雇主的重要因 素 因此笔者认为雇主品牌体验性价值维度包括 公平性体验 信任性 体验 创新性体验 成就性体验 成长性体验 归属性体验 乐趣性体验等七项要素 象征性价值维度体现雇员所获得的象征性荣誉价值 已经有学 者证实雇主品牌象征性价值在吸引雇员方面起了重要的作用 Lievens Lievens 2007 企业形象品牌与产品 服务 品牌是 否为雇主品牌内容要素之一 目前仍然是一大争议 笔者认为目标受 众对象对企业形象品牌和产品 服务 品牌的感知会直接影响其对作 为雇主的企业的评价 影响其 面子 故它应为雇主品牌象征性价值的 一个要素 另外 以往文献都把企业承担的社会责任作为雇主品牌要 素之一 但笔者认为企业承担的社会责任包含内容较为广泛 而雇主品 牌反映的是雇主与雇员和潜在人才之间的关系 笔者将雇主品牌范畴 下的企业社会责任界定在企业维护雇员权益这一方面 最后 工作和 组织的社会地位也是职场人员看重要素之一 比如高校教师 政府公 务员往往都拥有较高的社会地位 因此 笔者认为雇主品牌象征性价 值维度包括 企业的知名度和影响力 产品 服务 品牌形象 企业领 导人的魅力 企业在人力资源市场的声誉 企业承担的社会责任 雇 员权益方面 工作有较高的社会地位等六项要素 2 雇主品牌影响作用研究 目前 雇主品牌的研究多集中在应用性领域 而讨论雇主品牌影响 作用的文献还较少 只是在招聘研究领域和雇主品牌实践中发现了一 些现象 学者发现 雇主品牌印象可以正向预测潜在人才的入职意愿 Gatewood et al 1993 也会正向影响潜在申请者对招聘官行为 面试 工作和组织属性的感知 Turban et al 1998 反过来 招聘工作也会影 响雇主品牌印象的形成 Taylor 组织文化巧妙调节 着雇主品牌与雇主忠诚度之间的关系 另外 优秀的雇主品牌企业往 往有较好的财务绩效 翰威特中国在最佳雇主评选活动中发现 与其 他参选公司相比 最佳雇主的关键不同之处在于 雇员的敬业度水平高 它 衡量了雇员对公司的热情 投入以及承诺的程度 林迎星 2008 雇 主品牌较好的企业其雇员流失率远远低于一般企业 Ritson 2002 伏绍 宏 2006 孟跃 2007 Barrow探讨雇主品牌对雇员个体层面 组织层面的影响机理的研究 还较少 因此按照规范的学术研究范式 研究证实雇主品牌的影响作 用和发掘影响机理就变得十分有意义 3 雇主影响作用综合模型 首先 各雇主品牌研究的定义不尽相同 对其维度结构的研究还较 少 而且认识差异较大 究其原因 一是对雇主品牌的本质没有厘清 二是雇主品牌作为组织层面的变量 其包含的内容过于广泛 三是不同 类型的组织其雇主品牌内容结构也有所差异 四是研究视角不同 如从 现有雇员视角 潜在人才视角 笔者认为 未来应该先从不同的行业 不同文化环境 不同类型组织 不同研究视角分别研究雇主品牌内 容维度 而后再根据研究资料进行综合分析 得出中国文化背景下的雇 主品牌维度和结构 雇主品牌内涵和维度结构的厘清 将有助于雇主 品牌建设实践 有助于企业准确设计雇佣价值主张 EVP Employment Value Proposition 以便向目标群体传播独特的雇佣价值组合 其次 目前关于雇主品牌与组织层面 雇员层面以及社会层面各 变量间关系的研究寥寥无几 因此 研究雇主品牌与企业绩效 企业 文化 企业战略 组织身份等前因变量 以及雇员满意度 组织承诺 感 工作投入 雇员工作绩效 组织绩效等结果变量间关系 将变得 十分有必要 另外 除了单独研究各变量间的关系外 构建一个研究雇 主品牌变量关系的综合模型 将是一项非常有意义的工作 笔者综合 上述学者对雇主品牌与其他相关变量关系的探索成果 构建了一个基 于雇员视角的雇主品牌研究的综合模型 参见图 1 在该模型中 将目标受众对象对雇佣价值 功能性价值 发展性价 值 体验性价值 象征性价值 的感知影响雇主品牌的形成和 品牌 质量 雇主品牌形成之后 会影响雇员的工作态度 包括工作满意度 工作投入 组织承诺两个变量 根据以往雇员工作态度研究表明 雇 员工作态度影响雇员工作绩效 如任务绩效 周边绩效等 最后会影响 组织的绩效 包括财务绩效和非财务绩效 而雇员的个人特征又可 以作为干涉变量 对雇主品牌的形成 雇员的工作态度以及雇员绩效 都产生影响作用 另外 研究雇主品牌与企业形象品牌 产品品牌的关系和相互作 用的机理 将