精品文档有提高济南有机农业经济效益的营销方案

有效提高济南 农场经济效益的 营销管理方案 一 有机食品市场的背景 农场地处党家庄的邵而村和蛮子村之间 农场的经营以黑猪 土鸡 没有施用化肥 农药的粮食 蔬菜为主 兼作生态旅游 虽 然农场的产品没有进行有机食品认证和绿色食品认证 农场在管理 上完全按照有机食品生产要求和绿色食品要求进行生产管理 就连 有机食品种植的土地转换期也被 总要求贯彻执行到田间 总要求 的超有机食品 超绿色食品在严格的管理之下被 农场生产出来了 有机食品 绿色食品的生产在中国刚刚引入不久 到现在为止 还没有那个专业从事有机食品和绿色食品的生产企业进入持续的可 盈利经营状态 甚至有些企业在营销上屡屡出现烧钱现象 大把大 把的钞票用在有机食品和绿色食品的营销上 以至于让很多国人出 现认识上的偏差 甚至到了提有机食品 绿色食品让人们很容易和 天价的水果 天价的猪肉 天价的蔬菜等等的天价商品联系到一起 地步 天价有机食品 绿色食品的价格成为有机食品 绿色食品的 销售瓶颈 主要表现在 1 有机食品 绿色食品生产商由于生产的产品采用原始的耕作 方式 产量大幅下降导致管理成本提高 2 生产商把自己产品的价格定得很高 当初的想法是便于与传 统产品区别开来 结果价格上去了 遇到销量不好的时候 自己又 不好把价格降下来 3 生产商认为有机产品可以把价格定得很高 这样就有了很大 的利润空间 便于实施有效的 具有烧钱行为的营销 意欲打开产 品的销路 结果 钱在大把大把的花掉 消费者不买账 稳定的销 路没有出现 4 生产商在有机食品 绿色食品生产上的投入越来越大 一直 期待的回报却迟迟没有来到 由于有机养殖业养得都是活的动物 既使没有回报也要不断地投入饲料喂养 不断的投入象一座大山 压得生产商喘不过气来 5 天价的有机产品与现实生活中人们日常消费的产品价格反差 太大 有机产品与日常消费的同类产品又没有非常明显的 本质的 区别 没有发掘出吸引消费者的热点 高物价没有高回报 必然不 会有高效益 6 产品的天价 得不到消费者响应 有机循环农业 得不到良 性循环 农场的管理始终不能越过企业管理的盈亏平衡点 企业没 有形成正盈利的能力 年复一年 有机食品生产商在企业经营上越 陷越深 难已自拔 是不是有机食品 绿色食品生产企业面临如此多的困难 就会 束手无策 没有办法了呢 其实也不尽然 只要把握住有机食品 绿色食品的产品属性 若想从根本上解决企业在经营上进退两难的 难题 应该从以下几个方面着手 第一 打破幻想 改变观念 改变观念是一个很痛苦的事 当初向往有机食品战略的大手笔 投入 满怀希望等待回报 没想到现在的有机食品市场象一块鸡肋 食之无味 弃之可惜 当初投入时的想象和现在消费市场的冷清形 同天壤之别 越是在企业经营不景气的时候 有些老板越不情愿的 面对现实 而是幻想着有一天市场出现奇迹 一下子把囤积的产品 销售一空 老板赚得盆满钵满 这种情况不是没有 只是概率太低 很难让每一个老板全都碰上 面对有机食品市场难以逾越的销售障碍 一定要认真思考走过 的路 打破幻想 改变过去的观念 不要跟着别人走 也不要走回 头路 而是要走别人没有走过的路 走出自己创新的路 才是摆脱 困境最有效的办法 第二 勇于改变 敢于创新 企业现在经营艰难 是因为我们选择了一条只有希望 没有回 报的经营之路 从全球经济发展和市场需求来看 有机食品 绿色 食品的定价不是太高了 而是超前了 有人断言 我们国家发达地 区普通蔬菜的价格三 五年内达到 3 8 元 斤是很普遍的现象 但是 一个企业不可能等到三 五年后再去经营 所以 面对当前的有机 食品市场 我们就要想出破解经营难题的办法来 破解的办法就是改变现状 勇于创新 走出一条别人没有走过 甚至是别人没有想过的经营之路来 二 当今有机食品市场的应对策略 1 有机食品的消费群体定位 生产商对产品进行消费群体的定位是决定这个企业营销成败的 至关重要的问题 因为产品消费群体的定位一出台 企业所有的营 销行为都要围着这个消费群体的定位来进行 由于有机食品的高价格 一般来讲老板都会去开发高端消费市 场 这也符合有机食品 绿色食品产品属性的营销特征 高端消费 市场的开发一般以耐用消费品为主 如汽车 手袋 饰品 服装 电脑等等 生产这些产品的老板和经销商会发掘出这些商品的卖点 加以适当的炒作和烘托 使消费者容易产生购买的欲望 形成冲动 型购买需求 在销售人员的推介下 很容易产生购买行动 既使购 买以后觉得有些不合适 也无法反悔 有机食品 绿色食品作为高端消费品 有短期内重复消费的特 征 因此 有机食品 绿色食品是高端快速消费品 高端快速消费品由于商品价格 品质 特点 服务等诸多因素 的制约 空易形成重复消费疲软症 这是因为高端消费多数是冲动 消费 当高端消费需要重复消费的时候 消费者往往要拿商品的价 格 品质 特点 服务等作横向和纵向的比较 由于有机食品 绿 色食品的性价比不突出 有些产品的品相还不如普通的农产品 再 加上这类产品没有刚性消费需要 在人们的生活中这些东西有可以 没有也能生活 因此 很难形成重复消费的欲望和需求 所以形成 重复性消费的概率很低 这也是有机产品 绿色食品消费者回头客 少的重要原因 高端客户毕竟数量较少 容易引起同行的竞争 这种竞争往往 以价格战开始 以两败俱伤告终 有机食品 绿色商品的特点 形不压人 色不出众 品相较低 唯一能够受到消费者青睐的是 健康 二字给人们带来的向往 有机食品在严格的有机农业管理体系下生产出来 连种植的土 地都需要三年的转换期 有机食品远离农药 化肥 转基因这些影 响人体健康的环境 成为人们追求的健康食品 什么人追求健康食品的热情最高 答案非常肯定 中老年人 追求健康是中老年人永恒的需求 有机食品消费市场要定位在中老 年人这个群体 中国目前有 1 69 亿老年人 这个市场多么的庞大呀 中老年人形形色色 消费需求各不相同 如何把中老年人同有 机产品消费结合起来 如何把有机食品高昂的价格和中老年人的消 费需求结合起来 如何启动中老年人这个偌大的消费市场是有机食 品生产商目前迫切需要做的功课 谁把这门功课做好 谁就抢得了 有机食品销售的先机 谁就会率先发展壮大起来 2 短期营销目标 生存是企业发展的刚性需求 企业解决不了生存问题 根本谈 不上企业的发展 有机食品企业短期营销目标就是解决企业的生存 问题 3 中 长期营销目标 有机食品来自于有机农业生产管理体系 有机农业是个长效管 理机制行业 用 2 3 个五年规划建立和完善养殖业管理体系 种植 业管理体系 有机食品加工体系 休闲生态旅游体系 营销管理体 系 产品配送体系 为有机食品企业建立有效的 长期的管理机制 为企业发展打下坚实的基础 三 有机食品企业的管理目标 1 建立合理的企业生产管理模式和完善的企业管理体系 作为有机农业企业在管理上基本有以下几个要求 1 产品的可追溯性 产品的可追溯性要求有机食品的生产企 业 在原辅料供应 生产管理 仓储物流 营销相关业务环节采取 合适的软硬件技术手段实时记录产品信息 可通过查询随时跟踪产 品的生产状态 仓储状态和流向 以达到产品追溯管理的目的 这 是有机农业的一个基本要求 2 产品生产的过程控制 生产过程控制是为了确保生产过程 处于受控状态 对直接或间接影响产品质量的生产过程所采取的作 业技术和生产过程的分析 诊断和监控 3 仓储物流控制 在企业物流中 仓储管理是一个基本的环 节 管理仓库中的货物 管理作业人员以及作业流程 将直接影响 到物流服务的成本 效率 资本和作业的准确性 建立有效的仓储 物流制度 合理配置人员 可以提高收货 入库以及企业物流管理 的水平 可以有效的做好储位管理 提高仓库盘点的有效性 提高 拣货的效率 降低仓储管理的损耗 做好出货管理 降低运输成本 降低管理成本 4 营销管理 营销管理是企业的龙头 把龙头舞好企业才能 获得理想的经济效益 也就是说企业生产的产品要通过企业的营销 体系把产品卖出去 产品通过销售才能体现出产品的价值 体现出 企业的价值 特别是有机食品行业 能把高价格定位的高端快速消 费品卖出去 把货款收回来 实现企业经营的良性循环 是所有有 机食品 绿色食品企业老板最关心的事 也是有机食品企业管理的 重中之重 管理模式的建立需要配置相应的管理岗位 配备相应的管理人 员 在企业没有形成盈利能力的时候管理人员的开支可能是企业最 头疼的事 很多有机食品企业在没有经济效益的时候 为了压缩开 支 对于管理人员来说是能省就省 有些企业甚至到了只能维持生 产 销售基本运转的境地 这样的企业只能越变越小 最后连生存 的空间都变没有了 企业的结果很明了 那就是消失 建立企业管理模式的目的有两个 1 实现企业标准化 规范化管理 2 争取政府对有机食品生产企业的支持 扶持 有机食品生产企业有了完善的管理体系 通过标准化 规范化 的管理才能吸引消费者的眼球 才能争取到政府资金的扶持 政策 上的支持 2 进行消费群体的定位 实现精准营销 有机食品企业消费群体的定位前面已经提到了 这里主要讲一 下企业的精准营销 精准营销是上世纪 70 年代创立的一种营销理论 这个理论大概 涵盖以下几层意思 1 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营 销不能定位只能定性的局限 2 精准营销依靠营销组织与客户建立的长期个性化沟通 借助 先进的现代高度分散物流等手段 使营销达到可度量 可调控等精 准要求 摆脱了传统广告沟通的高成本束缚 使企业实现低成本快 速增长 3 精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通 从 而不断满足客户个性需求 建立稳定的企业忠实顾客群 实现客户 链式反应增殖 从而达到企业的长期稳定高速发展的需求 4 精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠 道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖 实现了个性关怀 极大降低了营销成本 精准营销从字面上就可以看到它采用的不是大众传播 它要求 的是精准 这种传播大概有以下几种形式 DM EDM 直返式广 告 电话 短信 网络推广等 这些东西并不新鲜 DM 就是投送 邮件 EDM 就是网络邮件 如何让这些东西发挥作用 要靠一个能 够准确提供客户资源的组织 这个组织需要做到 1 精准的市场定位体系 2 与顾客建立个性传播沟通体系 3 适合一对一分销的集成销售组织 4 提供个性化的 有机食品 绿色食品 有机食品企业难以形成有形市场 是因为大多数有机食品企业 都是在传统的市场内拼博 依照企业老板所期望的高盈利 组织大 规模的营销活动 广告 试吃试尝 赠送 甚至产权经营的套路都 用上了 也没能奏效 始终没有打开市场销售的通路 有机食品企 业的老板都在纳闷 1 是不是我的投入不够大 2 是不是我没有找到好的营销管理人才 3 是不是我的路走错了 4 是不是我就不应该进入有机食品行业 还有很多很多问题 这里不再罗列 产生这些问题的症结在哪 里呢 说到家就是两句话 第一句话 他们没有认识到有机食品这个高端快速消费品的市 场特点 采取的营销手段是按高端 高利润产品的属性进行的传统 营销 第二句话 他们没有认识到精准营销和传统营销之间的区别 有的人甚至都还不知道精准营销是个什么东西 何谈用精准营销开 辟市场 能够让有机食品企业盈利 只有通过精准营销才可以实现 3 创建企业的盈利模式 有机食品企业的情况各不相同 如何创建自己的盈利模式 实 现精准营销的方式也不相同 不论通过什么手段 什么措施 精准 营销的精髓不会变 那就是 1 与顾客建立个性传播沟通体系 2 适合一对一分销的集成销售组织 这个企业盈利模式的建立 可以成功的化解高端快速消费品带 给有机食品企业难以形成有形消费市场带来企业营销难以展开的尴 尬局面 确保有机食品企业成为持续的 可盈利性企业 四 建立一套完整的有机食品企业营销体系 精准营销的主要任务是实现企业的低成来扩张 实现企业的快 速发展 因此 企业的精准营销系统的组建可以先小后大 先易后 难 可以先建立 1 2 个试点 取得成功经验以后再加大推广力度 这样做虽然从主观上说管理的推进速度有些慢 但工作会做得稳健 扎实 对于现在处于弱不禁风的有机食品行业优为适合 一 具体做法是 1 建立 1 2 个营销试点 推行精准营销 2 试点选在现在已有的玉函路和千佛山已经租用的门店 不 用再增加投资 3 对现在准备开展精准营销的门店进行简单装修 以适合精 准营销业务的开展 4 一个门店约需 10 人 主要从事 DM EDM 直返式广告 投送 电话 网络业务推广 中老年健康养生知识讲座 一对一营销业务开发 客户健康管理 客户网络化管理 分散物流配送等业务开展 5 直返式广告业务流程设计与推广 二 精准营销试点期间预期达到的目标 1 预计完成时间 三个月 2 初步形成有机食品 绿色食品稳定的客户群体 3 初步形成分散物流配送体系 4 开发生态旅游业务 让客户能够真正感受到有机食品 绿 色食品是他们健康的益友 5 初步完成盈利模式的探索工作 完善盈利模式的定型工作 6 确定门店开办的条件 地区 环境 7 确定门店的盈利能力 8 精准营销的模式自我复制 9 以上工作完成以后 门店的主要工作就是培养人才 为配 合精准营销的推广和扩大进行人力 物力 财力的准备 三 精准营销的中 长期目标 1 匹配 农场现有的生产能力 进行门店的开发 2 预计在 3 年之内在济南市区开办 200 家门店 3 实现 农场满负荷生产 释放出有机食品 绿色食品的活力 和生命力 四 首期预计投入 60 万元 1 用于 DM EDM 直返式广告的设计 印制与投放的开支 电话 网络推广的人员开支及费用开支 用于中老年健康 养生知识讲座的开支 一对一营销业务开发开支 客户健 康管理费用开支 客户网络化管理费用开支 分散物流配 送等业务开展费用开支以及门店管理开支 2 这笔资金三个月后 可以从门店盈利中分 12 个月平均摊销 提取 归还给老板 方案制定与执行人 赵璧 2011 年 8 月 2 日 倚窗远眺 目光目光尽处必有一座山 那影影绰绰的黛