战略管理大作业

0 背景 华谊兄弟是国内首家上市的民营传媒企业 由王中军 王中磊兄弟创立于 1994年 1998年投资著名导演冯小刚的影片 没完没了 姜文导演的影片 鬼 子来了 正式进入电影行业 尤其是每年投资冯小刚的贺岁片而声名鹊起 随 后华谊兄弟全面投入传媒领域 投资及运营领域涉及电影 电视剧 艺人经纪 唱片 娱乐营销 时尚产业 在这些领域都取得了不错的成绩 0 1 华谊兄弟传媒集团发展史 2005年 成立华谊兄弟传媒集团 旗下有华谊兄弟时代文化经纪有限公司 华谊兄弟影业投资有限公司 华谊兄弟电视节目事业有限公司 华谊兄弟音乐 有限公司 环球热力兄弟影音文化传播有限公司 华谊兄弟广告有限公司 华 谊兄弟国际发行有限公司等 华谊兄弟时尚文化传媒有限公司等 2007年微特 尔投资集团与华谊兄弟集团友好协商将 湖南中意信息经纪有限公司转让过户 给微特尔投资集团 2008年华谊兄弟并购经纪公司中乾龙德和影视公司金泽太 和后 实力进一步增强 2009年9月27日 证监会宣布华谊兄弟传媒股份有限公 司通过第七批创业板拟上市企业审核 拟发行4200万股 A 股 发行后总股本约 为16800万股 发行前每股净资产为2 22元 这意味着华谊兄弟成为了首家获准 公开发行股票的娱乐公司 也迈出了其境内上市至关重要的一步 2009年10月 华谊兄弟在中信建设证劵公司的帮助下 正式上市 0 2 华谊兄弟传媒集团作品简介 2004年 公司成立伊始即与影业投资联合投资电影 天下无贼 年末公映 后 实现了1 2亿元的票房 位列年度票房三甲 之后 公司相继出品了 宝贝 计划 心中有鬼 天堂口 集结号 功夫之王 等影片 2005年 公 司加大了对电视剧的制作投资 先后摄制了 少年杨家将 嘉庆传奇 钻 石王老五的艰难爱情 恋爱兵法 功勋 末路天堂 远东第一监狱 士兵突击 大院子女 鹿鼎记 等优秀电视剧 艺人经纪服务方面 公 司旗下目前签约艺人有李冰冰 周迅 黄晓明 任泉 张涵予 王宝强等一大 批国内市场当红的艺人 公司推出的影视作品贴近实际 贴近生活 贴近群众 集结号 士兵突击 等作品在实现市场价值的同时 还得到了中宣部 国 家广电总局的高度评价 1 环境分析 1 1 外部环境 1 1 1 宏观环境分析 良好的经济环境 仓廪实而知礼节 首先 分析经济当中的最要紧的因素 就是老百姓 兜里的钱 萨缪尔森提 出幸福指数应为效用 欲望 使幸福感增加的途径有两种 一个是增加效用 一 个是清心寡欲 明显后者不太靠谱 要一个人做到不追求美食不追求住房条件 不追求基本的衣食起居几乎不可能 那么只能是增加效用比较有效 效用的增 加意味着消费者消费满足程度 而只消费食物与衣物不能完全能提高满意度 人至少是物质与意识的结合 缺少精神食粮的消费是可悲的 根据效用论 对 基本资料的不断消费会导致边际效用减少 此时 精神食粮应该来填补这个空 白 但是需要资金的支持 如果一个国家或者地区公众对油条包子蝙蝠衫羽绒 服的边际效用一直呈上升趋势 永远达不到顶点 那么就不会消费享受资料 目前我国收入水平在上升 影响消费的最主要的因素呈 正能量 趋势支持文 化产业 同时 缩小不同地区不同人群的收入差距 改革城乡二元制结构体系 的成效也有了相当的好评 没有金钱是万万不能的 所以 钱包里的钱足以 使人温饱并有剩余时 消费者或者大众才有可能将目光投入像华谊兄弟这样的 产业 消费其产品 其次 分析消费观念的影响 其影响不仅表现在人们的消费内容上 还表现 在消费形式上 人们的消费观念 结构 水平 方式等等都在不同程度地发生 变化 在过去的总体性社会里 人们存在着对消费的病态禁忌 认为消费是资本 主义的东西 意识形态的紧箍咒把人们的消费观念扭曲到变态的境地 但是 经 济发展使得人们摆脱了物质贫困以后 随即刺激了人们的精神需求 人们对物质 以外的东西不仅有消费的欲望 也有了消费的能力 渐渐地 中国进入到消费社 会 华谊的经营就像一场绚丽的演出 台下座无虚席 演员服饰光怪陆离 表情 丰富多彩 演技高潮精湛 但是没有一个观众鼓掌给予支持或者肯定 那么这 场演出只能叫做自娱自乐 不能叫娱乐大众 有了经济的支撑 有了消费者 才有经营的土壤与空气 而我国目前恰恰有这种肥沃的土壤有这种充足的氧气 给力的经济体制改革 沉舟侧畔千帆过 病树前头万木春 对中国经济体制而言 20 世纪后半期可谓是大刀阔斧改革的最激烈时期 在社会转型 新旧事物交替的阶段 往往出现 生死之争 或者 一枝新秀 的现象 就此而言 华谊兄弟可谓 占尽了时代的便宜 抢尽了时代的风头 华谊兄弟诞生在 1994 年 经济体制改革已经进入 深水区 逼近体制核心 各行业 增量改革 接近尾声 规模效应的节点即将达到顶点 即企业生产规 模的第二阶段最终点 作为体制改革的一个微观层面 传媒业不可避免地受到 体制改革的正面影响 传媒业不仅对市场化改革的介入越来越深入 且其改革 进入自觉化道路 就自身而言传媒改革在此时已经进入到其自身改革的初级阶 段 同时它也在逐渐完成自身角色变化 媒体功能多元化策略风生水起 国家 也作出要对传媒业调整改革的一系列方针 作为经济体制改革的附带要求 提 出传媒业的 双重属性 论 极力解决中国传媒业 小 散 滥 的状况 做 大做强中国传媒业 具体目标可以归纳为 适度的市场集中 在全国范围内打 造十来家跨媒体 跨行业 跨区域经营的媒体集团 成为中国传媒业的支柱 从而形成一个竞争有序的市场 从粗放型发展转化为集约化增长 从外延性增 长转向内涵性增长 这就是在集团化平台上对内部资源进行有效整合 从小而 全媒体走向专业化媒体 从同质化竞争走向差异化竞争 实行分层分类管理 社会对资讯和文化娱乐的需要空前高涨 在这样的天时地利的环境中 作为中 国传媒业处于执牛耳地位的华谊兄弟 无疑赶上了春天 前方虽有 万木春 但 沉舟 与 病树 依然存在 经济体制改革不是 一朝一夕一劳永逸之事 在新旧交替各种利益交织存在的前提下 改革的不彻 底性是难以避免的 这是历朝历代无法解决的 潘多拉之谜 因为新事物总是 不可能与旧事物在极短的时间内分清界限 在这个阶段 市场虽然成为配置传 媒资源的重要杠杆 但市场的基础性作用还不是很突出 双轨制的体制模式即是 这个时期改革的制度性产物 这不仅是整个中国市场要解决的问题 同样也是 华谊兄弟这个时代的宠儿今后要攻克的瓶颈问题 俗话说 好的开始是成功的一半 万丈高楼平地起 华谊兄弟的生长环境 对比上世纪老牌民营企业夹缝中求生存的境地 可以说华谊兄弟有更好的 童 年 百花齐放的文艺环境 桃花撒春园 梨香挽清秋 华谊兄弟是一家综合性综合性民营娱乐集团 其经营层面涉及投资 运营 电影 电视剧 艺人经纪 唱片 娱乐营销等领域 传媒企业与其他制造企业 相比 有其独特的性质与社会责任 社会义务 其产出的是 精神消费品 深 刻地影响着人们的思维方式与价值观 同时在一定程度上也反映了大众的需求 与品位 如果把古人题诗作画赚钱也作为广义的文化产业来讲的话 那么在改 革开放前我国文化产业都始终受 文化专制 控制 就最近期的 百花齐放百 家争鸣 方针来讲 丢开教科书抛开陈词滥调客观地分析仍觉是有瑕疵的 暂 且不考虑当时的历史背景 就政策本身而言 它提倡的只是社会主义文化范围 内的 不是真正实质意义的支持文化多样化 没有实现真正意义的文化环境的 百花齐放 而这正是文化产业和传媒集团需要在在制度和大众需求之间做的两 难选择 这个世界本身有很多种美 每个国家每个民族心里对美都有一个明确 的定义 美学中讲美的物理存在感 美就是单纯的美 虽然有一定人为的因素 但最终是客观存在的 不同的美碰撞在一起才是最美的 美 如果这些无关敌 对无关善恶的美被误加上价值观与意识形态的枷锁 不可以融合交流只能在地 图上每个可以看得见或者看不见的区域孤芳自赏 那么无辜的意识形态与价值 观就好比一种化学腐蚀剂 腐蚀了美 也腐蚀了各种不同的文明 社会主义国 度和资本主义国度的公民对美也有共同之处 这就是文化融合的妙义 华谊兄 弟行走在 20 世纪 90 年代末期 可以大胆地反映战争题材 揭露战争的丑恶 可以放心地渲染爱情 哪怕是一种畸形的 不完整的 伦理不允许的 因为这 是社会真实存在的 超越人类控制范围的 引发大众深思的 可以尽情在剧中 或者在舞台表演中绽放人性的美 身体的美 因为人的美是 美 中必要组成 部分 可以反映一个美国公民的故事而不用担心被怀疑吃了 帝国主义的糖衣 炮弹 还有很多由于旧体制旧制度未曾赋予人们大胆体会大胆想象机会的层面 可以在适度范围内勇敢地反映 消除了这些由政治斗争衍生来的顾虑 解放思 想 放手去做 才可以成功 华谊在这方面也吃到了 香饽饽 华谊兄弟这一类的新兴传媒行业 受到政府文化部门的监督管制较强 政府 文化部门的相关政策往往会对企业的影响与娱乐节目的制作与发行产生重要的 影响 因此 能与政府沟通协商能力强的艺术机构就能获得第一手的政策信息 从而能及时的进行产业策略的调整 这无疑将在同行乃至国际中会获得巨大的 竞争优势 高端的数字化技术 工欲善其事 必先利其器 众所周知 科学和技术是宏观层面和微观层面经济发展的 智囊 就好比水 冰月的月冕 若没有它 即使她喊无数遍的 月棱镜威力 变身 她还是制服 不了妖魔 就算实现了变身 也只是形式上变成了战士 如果一个战士没有武 器 就失去了与对方竞争对峙的资本 每一个目标都是一个期望 期望的实现 要估量风险 如果没有科学技术 第一步就做不到 因为科学技术的本质就是 实现目标的方法与手段 只是这些方法与手段有低端与高端之分 有落后与先 进之分 那么传媒产业想要努力赶超 没有科学与技术的鼎力相助 所有的经 营目标所有的改革预期结果都将是一纸空文 伴随着科学与技术之间的互促发 展和科技技术贡献率的提高 以信息化数字化为核心的第三次革命浪潮席卷了 各行业 互联网的大规模使用产业化运用惠及包括传媒产业在内的各种产业 科学技术使数字化成为可能 数字化的进程加快推动了影片与娱乐节目产出效 率的提高 拓宽了华谊兄弟的利润来源道 为华谊兄弟指明了其未来可以发展 的一个方向 新媒体的出现 消除对产品传播空间和地域的限制 庞大的人口数量 天生我材必有用 千金散尽还复来 中国人口数量多 直接造就了巨额的消费额 温家宝总理讲过这样一句话 13 亿 是一个很大的数字 如果你用乘法来算 一个很小的问题 乘以 13 亿 都会变成一个大问题 如果你用除法的话 一个很大的总量 除以 13 亿 都会变成一个小的数目 但从总额来看 数字还是可观的 我国现在是人口众 多 人力资源充沛 易挖掘人才 选择余地大 针对电影这一特殊的行业 他 更容易形成明星云集效应 图 1 2010 年中国人口年龄金字塔 数据来源 国家统计局 同时 如图 1 所示 我们可知光线传媒的主要受众群体和中国的年龄结 构相似 即光线传媒在中国有广阔的市场 1 1 2 行业分析 1 前景光明 1 国家重点扶持和发展的战略产业 文化传媒产业必将成为国家重点扶持和发展的战略产业之一 发达的经济 离不开发达的文化传媒产业 文化传媒产业日益成为发达国家的重要支柱产业 之一 美国娱乐传媒产业复合增长率近年快于同期 GDP 的增速 全球10大传媒集团 中美国占了7个 时代华纳 迪士尼 新闻集团 康卡斯特 维亚康姆 NBC 环 球 清晰频道 日本文化内容产业规模占 GDP 比重很大 为把文化立国战略落 到实处 推动文化产业发展 英国创意产业已超过老牌金融业 跃升为一个强 劲发展的新型经济增长点 我国 GDP 排名世界第4 成为仅次美国 日本 德国 行业发展与经济速率发展不匹配 与世界发达国家比较 中国的文化传媒业无 论在总量规模方面 还是在相对发展度和成熟度方面 差距均十分明显 我国各个产业门类中 文化传媒业是开放度最弱的行业之一 也是市场化 和产业化运作最晚的行业之一 在今后的全球化竞争中 中国作为一个经济 政治 军事大国崛起 绝不能在缺少文化的情形下 跛足 前进 文化传媒产 业发展滞后 不仅仅是产业本身的问题 而越来越成为影响国家战略实施的重 大问题 因此 文化传媒业必将成为国家重点扶持和发展的战略产业 加大开 放力度 加快市场化和产业化进程 文化传媒业将释放出 最后一座金矿 的 巨大经济价值 为资本市场带来更多的选择 2 三驱动下持续增长 产业结构升级 文化消费需求增长 技术创新共同驱动中国文化传媒产业持 续成长 传媒业必将成为国家重点扶持的战略产业 抵御经济波动 使传媒业 成为经济周期中资金的避风港 开放度不足 非市场化运作为传媒业发展的根 本制约 媒介分割 区域分割 规模狭小为传媒业三大硬伤 注定传媒业成长 道路曲折而艰难 1 3 新旧媒体融合下的大传媒时代 新媒体表现亮丽 传统媒体积极转型 新旧媒体融合 迎接大传媒时代 平面媒体面临受众流失 市场分割 机制缺失三大危机 在增长迟缓中积极谋 求转型 数字化及整合成为最重要的机遇 有线网络及户外媒体在与新媒体融 合中培育商业模式 扩大网络规模 盈利尚须假以时日 新媒体凭借不断扩大 的用户基础 丰富的业务模式 先进的运营机制 以不可逆转之势强劲增长 1 金融网 行业研究 平安证券 文化传媒行业深度研究报告 审慎对待平面媒体 积极关注有线网络及户外媒体数字化 强烈推荐互联网和 移动媒体 4 消费结构升级拉升文化消费需求 传媒业成长空间巨大 居民收入水平与恩格尔系数和文化消费支出有较强相关性 人均收入达 3000美元时 文化娱乐消费占个人消费支出的比重稳步上升 与美国 日本等 发达国家比 我国居民个人消费支出中文化娱乐支出比重偏低 而教育支出占 比偏高 2 道路曲折 1 根本制约 开放度不足 非市场化运作 文化传媒产品及服务具有双重属性 公共产品属性和竞争性产品属性 世界各 国文化传媒均属于政治敏感地带 也属于政党和政府介入最深 法律监管最严 格的产业 作为竞争性产品 文化传媒产品和服务涉及到普通民生和大众消费 能够通过市场化 产业化运营 产生巨大的经济效益 但重 公共产品属性 轻 竞争性产品属性 严重制约我国文化传媒产业化进程 十二五 时期 国家文化发展规划纲要 中 仍把广播电视和报业界定为 新闻事业 避开了 敏感的传媒产业用语 目前我国文化传媒领域 对外资 民营资本进入设置了 过多的障碍 政策高风险也令风险资本望而却步 2 基于意识形态忧虑的强政策管制 是中国文化传媒业发展滞后的总根源 非市场化运作导致媒介分割 区域分割 行政垄断 低水平同质化竞争 其结 果是文化传媒业规模狭小 效率低下 增长缓慢 文化传媒业的根本利好来自 政策层面的松动 政策层面的深层变革有待政治体制改革的突破 2 市场集中度下降 国家新闻出版总署统计资料显示 我国报纸发行市场集中率 CR4 44 CR8 63 HHI 778 表明中国报业发行市场的集中度较低 报业 市场集中度较低并不说明中国报业市场竞争充分 原因在于中国报业是不能跨 地区经营的 在划定的区域市场内垄断力量仍然十分强大 在电视市场 竞争 相对充分的要数卫视频道 近几年 部分省级卫视凭借自身的资源和覆盖优势 率先打破地区垄断走向全国 对央视构成竞争 央视频道的强势地位虽然稳固 依旧 但收视份额也出现了一些下滑 而有线电视用户数巨大规模 但并没有 形成全国统一的有线网络 也未能催生出有规模的有线电视网络公司 用户属 全国300多家省级和地区级有线网络公司 归全国各省 地市政府部门 块块管 理 与中国广电几乎同时起步的中国电信运营商 由于采用了全国统一的垂直 管理模式 规模效益得到充分释放 中国移动 中国电信均成为全球用户规模 2 网易财经 传媒行业 文化传媒行业的深度研究报告 最大的移动和固网运营商 1 华谊兄弟综合分析华谊兄弟综合分析 1 文化传媒公司价值评判标准 第一 文化传媒始终是政策监管最为严格的产业 股东背景和政策支持是 公司未来成长函数最重要的变量 当华谊兄弟在创业板上市 冯小刚 张纪中 李冰冰 黄晓明等一批大牌明星突然成了持有市值数千万元股票的股东 而现 在华谊的艺人持股比例也很高 另外华谊开启了上市交易的新篇章 也是期待 与风险并存的 第二 文化传媒业的核心资源有两类 内容资源和渠道资源 而华谊的明 星效应则是这两种资源的保证 华谊旗下的艺人众多 这是华谊的活招牌 华 谊影视出品的电影票房波动对公司股票的影响振动很大 冯小刚个人也给华谊 贡献的利润很大 公司对冯小刚团队具有一定的依赖性 而公众对冯导的关注 度也是不可忽视的 当然这种风险性不言而喻 人才流动性大且难以复制 能 成为灵魂性的人物更要看天分 像冯大导演这样的票房保证可遇而不可求 一 个强大完善的体系 平台 团队的保证是关键 第三 从长期来看 华谊兄弟拥有着健全的法人治理结构 先进的管理理念 和制度 良好的执行力 充分的内部激励机制 运营体制与管理机制是华谊的 内部竞争优势 第四 华谊覆盖区域的市场容量面积广 经济增长潜力大 一 业绩效益升温 随着文化消费提高 影视行业迎来黄金发展期 相关公司的业绩也随着大幅 提升 华谊兄弟发布2013年半年报显示 上半年公司实现营业收入7 48亿元 同比增长66 62 归属于上市公司股东的净利润4亿元 同比增长282 06 基 本每股收益0 67元 公司表示 业绩大增的主要原因是 报告期内上映的影片 西游降魔篇 取得较好票房成绩 出售参股公司掌趣科技部分股份取得较高 投资收益 上半年 公司上映影片为 十二生肖 西游降魔篇 忠烈杨家将 共3 部 电影业务收入4 73亿元 较上年同期相比增长229 54 毛利率达到 66 75 同比增加了17 73 西游降魔篇 票房分账及衍生收入达到3 9亿元 此外 华谊兄弟影院业务规模扩大 报告期末公司投入运营的影院为15家 比去同期增加了4家 今年上半年华谊兄弟电影院业务收入突破1亿元 同比增 长99 12 下半年 华谊兄弟电影业务还将继续发力 预计将有 大海啸 狄仁杰前 传 私人定制 等5部电影上映 其中冯小刚的 私人定制 最受期待 且定 在贺岁档 此外 还将有 我儿是一朵奇葩 不离婚的二十二个理由 等10 部电视剧会形成收入 近年来 华谊兄弟围绕电影主题开展了一系列的延伸业务的投资和并购 但 电影依然是华谊兄弟的核心业务和竞争力的体现 华谊兄弟董事长王中军称 这两年华谊兄弟一直占到国产电影票房20 30 份额 2013年华谊兄弟电影总票 房预计在30亿元以上 继续保持电影行业龙头地位 二 核心竞争优势 第一个是电影 电视剧 艺人三大业务板块联动 公司在影视领域依然遥遥 领先 全程热恋 证明的是公司领先的宣传发行能力 唐山大地震 证明的 是内容制作能力和宣传发行能力 而 狄仁杰 在直接竞争中完胜则说明了电 影的成功是产业链综合实力的竞争 而非简单的导演和艺人的堆积 短期内竞 争优势难以复制 市场对于领先制片企业出品电影票房给予较高预期 利润贡献 大第二是产业化的运营机制 公司在积极拓展影视周边领域 公司占据内容产业 制高点之后 向电影院 音乐和游戏领域拓展 以网游领域为例 3年后网游行 业收入突破400亿 假设合资网游公司 公司股权比例50 占据3 市场份额 行业 排名约10名左右 预计每年为公司贡献净利润3亿 约等于10年净利润2倍 在 行业内很是独特 另外公司拥有较高投资比例以及较低制作成本 3 与市场大众不同之处 一则业绩有望超越市场预期 盈利预测高于市场一 致预期约20 从电视剧发行计划看 11年电视剧集数547集 每集均价约110万 元 预计收入贡献约6亿元 相比10年约3亿电视剧收入 增长幅度高达100 超越市场40 50 的增长预期 而11年电影排挡计划尚未最终确定 如果后期制作 抓紧 11年底冯小刚有望再次推出贺岁片 从而实现甚至超越我们盈利预测 二 则市场不太认可公司介入网游领域 前期巨人董事长史玉柱在公开场合披露将 与华谊兄弟在网游领域合作 我们认为影视与网游融合是未来行业发展趋势 有助于影视内容从一次性销售收入向持续内容衍生品收入转型 提升公司未来 成长空间 三则解禁股减持 市场可能认为公司股东对公司未来增长缺乏信心 但我们认 为 当前减持股东主要是以风险投资为目的个人 其获取投资收益无可厚非 但公司创始人和高管团队对未来充满信心 减持反而提供了更好的介入机会 4 行业竞争者分析 中国电影业排名前三的中影 华谊 保利博纳 中影是国家队选手有中宣部 的重点支持 保利博纳专注于电影链的上下贯通 是目前中国最大规模的以电 3 证券之星 华谊兄弟 减持趋势 关注非 2 上映和网友拓展 Comment d1 战略群组的概念引自 哪里 影发行为核心竞争力的专业化电影公司 华谊给人留下印象最深的莫过于华丽 明星阵容 艺人是华谊兄弟的重要资产 华谊先前领先于其他两家的优势便是动作迅速的 登陆 了创业板 而保利 博纳的 CEO 于东近日在美联社的电话采访中表示 保利博纳将计划在2010年下 半年或2011年上半年到纽约交易所上市 中影也正在策划在上海上市 影视娱乐行业市场比较大 即使其他几家都上市了 相比美国六大影视公司 还有其他的新公司可以容纳 由于行业成长性比较高 华谊也会随着行业的成 长而成长 并实现不断的进步 1 1 3 群组分析 所谓战略群组 是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征 的一组企业 在正常情况下 一个产业仅有几个战略群组 它们采用着性质根 本不同的战略 每个战略集团内的企业数目不等 但战略雷同 在国内传媒行业中 华谊兄弟的主要竞争对手主要有光线传媒 保利博纳 橙天娱乐等传媒公司 他们在传媒业中形成了战略群组 现将其竞争对手的主 要状况进行简要分析 并将华谊兄弟与其进行对比 a 光线传媒 1 简介 光线传媒 ENLIGHT MEDIA 成立于 1998 年 经过 10 年发展 已成为 中国最大的民营传媒娱乐集团 通过持续的改进和创新 始终领导电视潮流 成为同类节目的榜样 被观众和广告商视为收视率的保证 同时光线传媒也是 中国最大的电影和电视剧公司之一 2011 年 光线传媒正式公开上市 2 战略分析 表 1 光线传媒 2010 至 2012 年资产负债表 单位单位 百万元百万元2012 年年2011 年年2010 年年 货币资金651 77108339 98 应收账款619 87270 6130 预付款项430 2295 2133 3 其他应收款14 179 714 56 存货132 33127 1718 24 流动资产合计1850 481793 71326 14 固定资产净值22 0724 7115 75 在建工程003 94 无形资产0 640 950 72 商誉43 2643 2643 26 长期待摊费用24 9419 086 88 非流动资产总计306 3699 4481 37 资产总计2156 841893 15407 52 短期借款00104 应付款项101 8541 5913 96 预收账款0 350 351 34 长期借款0012 负债合计167 99104 87175 69 实收资本241 12109 682 2 资本公积1267 131398 6545 33 盈余公积42 7925 0612 67 未分配利润438 12255 2291 82 所有者权益合计1988 851788 28231 83 负债和所有者权益合计2156 841893 15407 52 表 2 光线传媒 2010 年至 2012 年利润表 单位单位 百万百万2012 年年2011 年年2010 年年 营业收入营业收入1033 86697 93479 6 营业成本663 81486 99360 47 营业税金及附加21 4626 2118 6 光线传媒自上市以来 营业收入大幅提升 根据公司财报 光线传媒 2012 年净营收 10 34 亿元 比上年增长 48 光线传媒的成功归功于以下几点 结 合市场需求 对自身做出了准确的定位 坚守娱乐节目 制作主阵地 推行品 牌战略 拓展增值业务 借助新电视媒体 突破渠道壁垒 实施人才发展战略 形成了一套工业化流水线体系 3 华谊兄弟与光线传媒对比分析 光线传媒的发行人员主要是驻扎在全国大中城市 凭借着和影院们良好的 关系 为光线代理发行的影片争取到更好的场次时间和更多的排片数量 华谊 兄弟则采用传统的发行模式 发行公司只在有影片的时候派人到各地执行发行 任务 华谊注重品牌传播和知名度的打造 他们要的是得到直接受众的认可 不同电影发行模式自然导致各自推行的电影场次的不同 所以光线传媒因 为其深厚的渠道到达度 所以公司实现了低风险的情况下获得高收益的效果 而华谊兄弟主要利用自身的品牌在做宣传 由 2013 年光线热门电影 泰囧 致青春 和 中国合伙人 和华谊兄弟的 西游 我们就可以看出一些端倪 b 保利博纳 1 简介 北京保利博纳电影发行有限公司是中国最大规模的以电影发行为龙头的现 代股份制企业 成立于 1999 年 是国内首家获国家广电总局电影局颁发 电影 发行许可证 的民营公司 2003 年 11 月 20 日 公司与中国保利集团旗下的东 方神龙影业公司资金重组 成立北京保利博纳电影发行有限公司 依托保利集 团的雄厚背景 公司迅速成长为国内电影发行业的翘楚 2010 年底 博纳影业 成为国内第一家赴美纳斯达克上市的电影公司 2 战略分析 表 3 博纳影业 2010 至 2012 年资产负债表 财务费用 19 93 6 963 97 管理费用49 5136 2532 45 销售费用17 1313 0312 4 营业利润371 32210 93119 14 净利润净利润310 22175 8112 82 每股收益 1 291 881 37 单位单位 百万美元百万美元2012 年年2011 年年2010 年年 现金及现金等价物23 2320 1184 25 现金及短期投资23 2320 4384 55 净应收账款44 7048 5226 30 应收帐款总计47 2750 5028 27 库存总额0 280 230 10 财产 工厂 设备总资产68 9845 3217 09 累计折旧 8 77 5 11 2 59 商誉49 1148 6128 54 无形资产112 3783 8469 86 总资产总资产316 57273 75231 22 应付帐款42 7933 7912 18 预提费用2 392 032 20 应付票据 短期债务21 2914 4730 78 流动负债合计流动负债合计107 8789 4964 74 长期负债合计长期负债合计18 030 000 00 总债务总债务39 3214 4730 78 负债总额负债总额130 8694 4073 25 普通股0 010 010 01 额外实收资本176 13169 52165 98 未分配利润 累计亏损 3 094 38 10 05 其他权益6 475 442 03 总股本总股本185 71179 35157 97 总负债及股东权益总负债及股东权益316 57273 75231 22 已发行普通股已发行普通股29 7429 3929 35 表 4 博纳影业 2010 年至 2012 年利润表 博纳影业的模式是以发行为核心 整合产业链上游的投资制作和下游的电 影院业务 根据公司财报 博纳影业 2012 年净营收 1 42 亿美元 同比增长 12 7 发行业务仍是公司核心业务 占营收比重不断提高 2012 年四季度超 过 60 第二大业务是投资制作 2012 年四季度占比为 27 7 电影院业务为 10 艺人经纪业务占比较小 使公司的整体利润率比较稳定 所以说 博纳 影业的最大优势是全产业链的发展 使其能灵活控制各个环节 发行与投资制 作业务营收在财务结构上能起到互补作用 起到有效对冲单项风险的作用 但博纳影业也存在两个缺陷 一是资产负债率高达 40 远高于行业的平 均水平 现金流也有待加强 二是 过于依赖数量有限的几部成功影片 盈利 的不确定性较高 3 华谊与博纳对比分析 同样为电影类上市公司 二者的业务结构仍有一定差异 华谊兄弟的核心 业务是电影制作 艺人经纪业务是其有效补充 所以于博纳不同 华谊兄弟的 发展壮大一方面需要作品的量产和规模化 另一方面需要摆脱对某个导演的过 度依赖 c 橙天娱乐 单位单位 百万美元百万美元2012 年年2011 年年2010 年年 收入142 28126 1652 82 成本总计86 0966 4626 50 毛利毛利56 2059 7026 32 营业利润营业利润 0 7512 729 68 税前利润税前利润 0 2515 04 4 14 税后利润税后利润 1 5714 57 4 23 净利润净利润 1 2814 43 4 09 扣除特别项目收入扣除特别项目收入 1 2814 43 6 24 普通股股东可获收益普通股股东可获收益 1 2814 43 6 24 摊薄加权平均股29 5129 8429 35 扣除非经常性项目的每股 摊薄盈利 0 040 48 0 21 摊薄每股标准收益 0 040 48 0 22 1 简介 橙天娱乐集团 国际 控股有限公司是集综合影城建设 艺人经纪 剧本 创作 影视营销的全产业链文化企业 是中国最具知名度 最具品牌影响力的 国际化娱乐公司之一 2008 年宣布收购香港嘉禾 将继续通过不同途径加快发 展步伐 目标是成为亚洲最大影院管理集团 目前已经在台湾地区及新加坡占 据了最大的电影院市场 2 战略分析 橙天娱乐在短时间迅速成为敢于和 华谊 叫板的 后起之秀 其根本原 因就是在娱乐经营模式上 橙天集团用几千万美金的融资和投资 让橙天集团 突进娱乐业 10 多个领域 开始眼花缭乱的并购事件 2006 年下半年 橙天娱 乐成功引进日本娱乐巨头艾迴公司出资相当于 4 亿人民币资金入股橙天娱乐 持有 1 4 的股份 2006 年年底 成立 1 年半的橙天并购了成立了 16 年的金英马 07 年 10 月 31 日 橙天娱乐斥巨资入股嘉禾 橙天娱乐也因此成为内地第一大 娱乐公司 3 华谊与橙天对比分析 华谊兄弟是从实际投资制作开始 逐渐扩展资本的规模 而橙天是自上而 下 通过资本运作向娱乐内容过渡 但目前橙天娱乐只是在各个领域搭建了框 架 而还没有形成强势的核心业务 它的主要模式是 并购 华谊兄弟集团早 期从华谊兄弟广告公司的影视部业务开始 通过几年的融资和资源整合 目前 已经形成电影的核心业务 如今 华谊兄弟已经伸向影视衍生产品 他们将通 过品牌授权的方式发展影视基地与主题公园 d 综合分析 表 5 2012 年电影公司情况 华谊兄弟光线传媒保利博纳 电影数量 部 71210 电影票房 亿元 21 615 87 3 市场份额 139 34 3 目前看来 华谊兄弟在传媒业中处于前列 但仍应该保持应有的警惕 现 将华谊和竞争对手的战略特征分析如下 1 注重品牌效应和知名度 从而获得消费者的认可 2 注重传媒业内多元化发展 提高自身效益 降低经营风险 3 大力拓展宣传渠道 结合市场需求进行自身定位 从而贴近消费需求 同时在发展过程中要注意以下问题 2 注重人才发展战略 依靠人才的引进提升自身发展潜力 3 注重作品的量产和规模化 防止依靠有限的作品而增加了盈利风险 4 努力自身核心业务并大力发展核心业务 形成自身核心竞争力 1 2 内部环境 1 2 1 核心能力资源分析 1 2 1 1 华谊兄弟传媒的三大板块联动 华谊公司一贯重视对影视 文化资源强大的整合 在发展过程中已形成了 三大业务板块联动 工业化运作体系 华谊兄弟在产业链的完整性和影视资源的丰富性方面较为突出 一方面 公司的影视业务为签约艺人提供演出机会 另一方面 丰富的艺人储备又可以 为影视业务提供演职人员 这不仅使艺人的知名度和商业价值得到提升 同时 降低了影视业务的投资成本 达到互利双赢的局面 举例来说 华谊的电影可以帮助他们音乐公司的歌手上台阶 如 功夫之王 是张靓 颖唱 集结号 是杨坤唱 这对歌手是一个很大的帮助 帮助歌手也就是对音 乐公司的帮助 同时是给音乐公司带来收入 华谊经纪的明星上华谊的电视剧 使华谊的电视剧阵容强大 电视剧阵容 强大 又反哺艺人经纪业务 如王宝强在 士兵突击 进一步走红 也有助于 华谊艺人经纪公司的广告代言业务等 而华谊经纪公司的明星多了 又反过来对于运作电影 电视剧 发布会 演出等等具有很强的帮助作用 表 6 艺人经纪业 电 影 行 业 电影投资及制 作业务 电影发行业务 电影放映业务 电 视 剧 行 业 电视剧投资及制 作业务 电视剧发行业务 电视剧播放业务 1 2 1 2 新业务和传统业务的互动 公司上市以后 正在拓展手机游戏 电影院 影视产业基地 主题公园等 新兴业务 公司并购和拓展这些新业务的基本前提就是需要对公司主体业务构 成相互之间的乘法关系 而不是简单的业务加法关系 并要求这些新业务为公 司传统三大业务提供更多的现金流支持 以影院建设为例 影院在电影产业链上有着突出的地位 如果能够形成编 剧 导演 制作 市场营销 院线发行 影院放映等贯穿影视上下游的相对完 整的产业链 不但有助于从电影业务的各个环节赚取利润 而且能够提升企业 的抗风险能力 首先 影院是实现电影收入与利润的主要来源 由于国内盗版猖獗 电影 作品的收入来源以票房分账为主 电影发行公司 院线公司和影院通常按照 40 10 50 的比例对影片票房收入进行分配 影院是产业链中附加值较高的环 节 有着稳定的投资回报 其次 影院所实现的收入与利润多为现金交易 很大程度上可以改善公司 的现金流 有利于资金的回笼与周转 公司的总体战略目标也就是 综合性娱乐传媒集团 这种全媒体战略的本 质也就是强调各种业务之间既能有足够长的产业链条 又要在各产业环节之间 产生相乘关系 形成价值链集群效应 a 电影电影 电视剧电视剧 艺人经纪艺人经纪 的业务模式 具有较大协同效应的业务模式 具有较大协同效应 华谊兄弟业务由电影 电视剧和艺人经纪三块业务组成 协同效应在于 艺人经纪可以为电影 电视剧提供明星演员 有利于提高电影的票房号召力和 电视剧的收视率 同时 电视 电影可以为艺人经纪提供明星演出和培养明星 艺人的机会 有利于提升签约艺人的身价 从而增加艺人经纪业务的收入 此 外 电影和电视的剧本进行相互转化 一次开发多次嫁接 协同效应明显 2006 2008 年间 华谊兄弟营业收入从 1 24 亿元增长至 4 09 亿元 年均增速为 81 其中 电影收入增速为 93 电视剧收入增速为 111 艺人经纪收入增 速为 35 b 三大核心竞争优势 人才三大核心竞争优势 人才 品牌品牌 合作伙伴合作伙伴 1 人才优势 在成功签约导演冯小刚 张纪中等知名导演和制片人后 已经建立了包括 王中磊 王中军 冯小刚 张纪中 吴毅 李波 杨敏等在内的优秀影视娱乐 经营理人员和创作人才队伍 具有一定的市场号召力和影响力 同时拥有包括 黄晓明 李冰冰 周迅 邓超等一系列的一系列知名演员和艺人队伍 在搜寻 吸引人才的基础上 华谊兄弟还通过金钱 签约费 片酬和分成收入 事业 演出机会 感情 合作时间长久 等各种方式留住人才 具有强大的人才优 势 2 品牌优势 华谊兄弟中国电影业务排名第二 中国电视剧业务在民营厂商中排名第二 经纪业务排名第一 在国内同行中处于领先地位 同时根据世界品牌实验室和 世界经济论坛联合主办的世界品牌大会发布的 2006 年 中国 500 家最具价值品 牌 华谊兄弟品牌价值 14 25 亿元 位居国内传媒企业前列 这些都说明了其 强大的品牌地位和影响力 3 合作伙伴的优势 公司在多年的业务发展中积累了一批长期稳定的战略合作伙伴 如各大电 影院线 各大电视台以及国外各大电影公司等 行业内 IMAX 传奇娱乐等 行业外 七匹狼 KAPPA 67 中国电信等 这些战略伙伴的信任和支持一定程 度上保障了公司稳定的市场份额 此外 在融资方面 华谊兄弟在通过让 IT 公司及明星入股 银行贷款 私 募基金等方法融得大部分资金 自上市后 资金融资渠道更广 华谊到目前为止 从企业内部能力来看 华谊兄弟的优势较为明显 产业 链 不同业务之间的价值关系得到了很好的协调 尤其以传统的艺人经纪 电 影 电视剧之间的价值关系 可以说锻造得 炉火纯青 特别是一贯的针对产 业链的发展模式 使得其积累了许多资源和优势 如品牌影响力 明星 制作 运作模式等 但是在未来市场化高度竞争中 时刻都面的着挑战和风险也不容 低估 1 2 2 销售 渠道 模式 1 2 2 1 财务状况分析 销售部分的财务状况分析是基于 2009 年至 2012 年年报进行的 主要的侧 重点是各项主营业务收入的增减状况 主营业务成本的增减状况以及销售费用 的增减状况的水平分析和垂直分析 截取的财报如下 表 7 年度 项目 2009201020112012 销售费用88 322 033 16232 032 579 83153 513 547 72281 046 798 38 与上年相比 增减 162 71 33 8483 08 占当年收入 比重 14 6221 6517 2020 27 主营业务收 入 全部 4 600 921 674 611 069 712 921 96889 485 377 911 383 700 576 95 主营业务成 本 全部 5 324 708 326 99564 512 523 34376 421 297 62684 614 107 25 主营业务收 入与上期相 比增减 48 4878 01 16 8555 56 主营业务成 本与上期相 比增减 71 4973 85 33 2781 73 毛利率 45 9647 2357 6550 52 毛利率与上 期相比增减 7 251 2610 42 7 13 从表 7 中我们可以得到以下财务信息 1 华谊兄弟公司一直处于盈利状态 2010年发展状态最佳 2011年发展状态 最差 在2009 年与2010 年 其销售毛利率基本持平 但是营业成本 2010 年 4 全部 包括电影及其衍生品 电视及其衍生品 艺人及相关服务 5 全部 同上 相对2009 年却上涨了74 2 主营业务成本增加是由于公司产能扩大及新增 业务造成 2011 年相对2010 年其销售毛利率有大幅增长 并且 营业成本却 同时下降了33 4 其中销售费用较上年同期相比下降33 84 主要是因为受 影视剧档期 制作及发行等因素的影响 相关广告费 业务宣传费 审监费及 素材制作费用等大幅降低所致 可见公司的盈利能力有所增强 近三年公司整 体经营业绩情况有所提升 2 公司的销售费用呈波浪