农产品营销策划方案了解终端消费需求是制胜法宝.doc

农产品营销策划方案了解终端消费需求是制胜法宝 终端购买催生的大众消费心理很多企业都有这样一个困惑，我的产品这么好，为什么就不畅销呢？就像国产电影，叫好不叫座，相反，你会发现市场上畅销的往往不是性能最好、技术含量最高的“好产品”，而是一些品质一般的商品，为什么会出现这样一种情况呢？今天每一个人都处于不同产品的包围之中，每一家企业、每一个品牌、每一种产品，都竭力将自己的信息传递给目标消费者，希望赢得他们的共赢，获得他们的认可与接知。 而消费者在纷繁复杂的产品包围中，总是选择自己感兴趣、对自己有用的产品，这是不争的事实。 而实际上，去超市购物的人都有这样一种体会，每次去超市的时候都直奔自己需要的产品而去，等回到家的时候才发现多出一些计划外的东西，这无疑给企业造成另一种困惑，消费者究竟对什么样的产品感兴趣？我怎样才能打动消费者的芳心以达成交易？现在，怎样争取消费者的青睐以促成购买成为各企业和商家最关注的问题。 李明利认为，经营者不应只将注意力放在产品上，更重要的还在于运用自己的创造力来配合消费者的欲望和需求，企业营销的主动权对消费者的购买欲望、购买规律以及购买过程中消费者心理过程的深刻了解。 我们在制定营销策略之前，作为制定策略的客观依据，首先就要研究消费者的消费心理。 终端消费的突破口消费者心智破解在终端销售卖场，我们常常会看见热情的导购遭遇冷漠的客户，从客户进店开始，导购员就一直尾随其后，不厌其烦的说，当客户还没有看清楚产品的时候，就赶紧把资料递上去，告诉客户这个是什么产品，开始介绍产品的各项性能，可是才说了几句顾客就不耐烦了，只是留下一句“我随便看看”便匆匆离开。 终端拦截失败了，为什么会这样？当消费者通过电视、网络看了广告后来到卖场，结果发现有更多的选择，本来打算购买某个商品的，却被更有吸引力的广告宣传给带走了，这样的例子每天都在不同的商场上演。 如何通过新颖的终端展示手法留住顾客，并吸引其他人的关注是各品牌考虑的核心问题。 方圆品牌机构经过市场调研发现，不同年龄阶层的人的心理是不一样的，老一代消费者的实用主义在年轻一代消费者身上有了很大的不同，新生代用户的消费冲动很大程度上是受到广告信息的诱惑，对于商品的购买决定往往是受感性情绪左右，而他们更倾向于关注或愿意去尝试那些广告可以打动自己的商品无论是终端促销展示、电视广告、报纸广告还是户外广告，5秒钟往往决定了是否进一步了解产品，并形成购买。 而老年人更关注的是实惠，中年人则关心产品实用与否。 另外，去不同场所的顾客消费心理也是不一样的，去商超和大卖场的顾客图便宜，去酒店消费的为了面子，去酒吧的多为了时尚，而去专卖店的多是为品牌，在网上购物的则是为了方便。 营销的关键在于对消费心理的把握，但同时消费心理受环境、氛围、情景等因素影响，只有对消费心理的深度洞藏，才能够真正发觉市场商机和采取正确的营销策略，进而赢销市场。 所谓“攻心为上，攻城为下”，对营销来说关键就在于如何抓住消费者的心。 李明利认为，只有把握了消费者心灵这一无限的空间，我们才能获得消费者的偏爱和忠诚，才能一步步建造我们的品牌。 很多企业做到五六年、七八年的时候就做不下去了，原因就在于不懂得如何抓住消费者的心，其品牌的建设注定了与消费者存在很远的距离，地基不牢，品牌不稳，解决不了根本问题；只有牢牢地占领了消费者的心智资源，占据了消费者的心灵空间，品牌才能获得真正意义上的成功。 终端建设抢占消费者的心智空间方圆品牌机构曾对北京、上海、深圳等国内一线城市每年春节期间全市的商场销售情况做过调研，销售额大概在1.5亿人民币左右，每天每家商场平均上万的人流量，而平均每个商场有上千个品牌，为了从中脱颖而出，各厂商绞尽脑汁。 如何抓住消费者的心，建立真正的终端竞争优势呢？在终端，要卖货，不仅要吸引消费者“眼球”，更要让消费者对产品“动心”、对品牌“动情”。 简单点说，就是不仅要抢“眼”，还要抢“心”。 用时下流行的说法，就是要抢占消费者的心智空间，让你的品牌进入消费者的心里。 这要求产品的包装、终端的形象、广告视觉，要让消费者的眼睛为之一亮。 比如可口可乐的红色系，百事可乐的蓝色系，都给消费者带来了强烈的视觉冲击，达到了很好的销售效果。 再比如方圆品牌的老客户莱芜东兴源，方圆团队根据多次市场调研和头脑风暴，最终确定其产品名称为“头道菜”，以“姜莱”为品牌，取“姜莱头道菜，将来更健康”之意。 其产品和诉求不仅让消费者眼亮，也让消费者心亮，因为它是与众不同的，有了这个与众不同的点，你的广告、你的促销、你的公关推广，就具备了让消费者动心的支点。 现代信息的发达促使消费者的购买更加理智，追求价值回报的最大化是消费者的需求，所以现在消费者对产品和品牌的忠诚度越来越低，在购买的时候经常处于淘汰和选择的游移不定中，要长期拉住消费者，使消费者忠诚于自己的产品和品牌，我们不但要提供很好的产品，更要有好的服务给消费者以深刻的印象，这样你的消费者心智抢占就成功，你就可以把产品做到消费者的心里，你的产品也会因消费者惦记而持续畅销。 终端致胜方略创新是王道在终端媒体化的今天，越来越多的企业把零售终端看作一个行之有效的媒体，通过零售终端这一平台，制造商可以和消费者进行有效的品牌互动沟通，而不仅仅是单纯的产品买和卖的场所。 因此，很多商家举行形式千变万化、内容多彩纷呈的消费者体验活动，在促进销售的同时，也是宣传企业知名度、树立品牌形象、打击竞争对手的核弹。 比如，在蒙牛酸酸乳举办的大型选秀活动“超女训练营”就是成功的案例之一。 蒙牛通过超女的成功实现品牌传播的密度、广度、深度达到极致，不仅把电视娱乐文化提升到一个新的高度，通过超女让蒙牛品牌忠诚度也达到一个新的高度。 现在，这种能吸引消费者参与，产生互动，甚至让消费者主导活动的深度体验已经成为终端活动的趋势。 因为随着市场竞争的加剧和消费环境的变化，常规意义上的初级体验（如食品企业饮料企业的品尝、试饮等）已经不能满足消费者的欲望和心理，消费者更希望能够亲眼看到、最好是亲身体验到产品和服务所能给他带来的价值。 21世纪是一个全新的营销时代。 对企业来说，品牌是王，却赢在终端。 所谓得终端者得天下。 赢，在终端。 输，同样也在终端。 然而仅仅是营销方式的改变就能决胜终端吗？方圆品牌机构认为，要想决胜终端，企业应不断地加大产品研发力度，强练内功，建设品牌内涵。 在产品设计上进行理念更新，加强时尚风格和健康理念产品的开发，以满足市场多元化的需求。 在定位上面，选择突出文化内涵的品牌定位，将品牌塑造成能与其他品牌分庭抗礼的品牌，以避开其他品牌的功