《服务营销》课程复习要点.doc

服务营销课程复习要点课程名称：服务营销适用专业：工商管理、国际经济与贸易、市场营销等辅导教材：服务营销 郭国庆主编 中国人民大学出版社，第4版复习要点：第一章服务营销概述 第一节 服务和服务营销一、市场上产品的存在形态：服务于实体产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱。服务和有形产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：1、 纯有形商品2、 附有少数服务的商品形态3、 附有少部分商品的服务状态4、 纯无形服务状态二、服务的含义： （1）1960年，美国市场营销学会（AMA）把服务定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。” （后补充定义） （2）服务的定义：服务，是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动。 （陈祝平） （3）教材重点：互动性。（郭国庆）三、服务的特征；不可感知性（无形性）；不可分离性 （同时性）；品质差异性（异质性）；不可贮存性（易逝性）；所有权的不可转让性四、服务的分类五、服务营销及7P组合：服务营销是服务企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中采取的一系列活动。其核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业的长远发展。服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。第二节 服务营销学的兴起和发展一、服务营销学的兴起与发展服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。对服务问题进行专门研究的学者大致可分为两个学派:北美学派和北欧学派。1、脱胎阶段（60年代70年代）2、理论探索阶段（1980年1985年）3、理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期） 4、进一步发展阶段（20世纪80年后期至今）三、服务营销学与市场营销学的关系1、研究对象差异2、对待质量问题的着眼点不同3、服务营销学强调对顾客的管理4、服务营销学强调内部营销管理5、服务营销学突出解决有形展示问题第三 节 现代服务业一、服务业的含义： 狭义服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。而广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织。二、服务经济1、经济形态的演进：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。2.服务经济的来临 （1）服务业在经济中的主导性日益增强（2） 服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段（3） 非管制行业与服务企业对营销的需求增加三、三大产业的划分及服务业：1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其经济进步的条件一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。2、我国服务业的分类第一层次：流通部门（交通输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资供销、仓储业。）第二层次：为生产和生活服务的部门 （金融、保险业、地质普查业、房地产、公用事业，居民服务业，咨询服务业和综合技术服务业，农、林、牧、渔、水利服务业和水利业，公路、内河（湖）航道养护业等。）第三层次：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门 （教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业等。）第四层次：为社会公共需要服务的部门（国家机关、政党机关、社会团体、以及军队和警察等。）四、现代服务业的界定 现代服务业区别于传统服务业，是信息技术和服务产业相结合的产物，具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征，呈现出“新技术、新业态、新方式”的发展态势。五、现代服务业的分类：现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务业三个大类 六、现代服务业的特征 （1）知识密集性强 （2）资金密集性高 （3）产业延展性强第二章 服务消费行为第一节 消费者对服务产品评价与决策一、服务消费的特征及发展趋势二、消费者服务产品评价依据1、服务评价的依据：可寻找特征；经验特征；可信任特征。相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。2、产品与服务评价过程的差异（1）信息搜寻的来源主要是人际交流。（2）判断服务质量只能是价格、服务设施和环境等少量依据。（3）服务品牌选择余地小。（4）接受服务的创新要比有形产品慢； （5）在消费认知方面的风险比较大。 （6）品牌忠诚度高。（7）对服务行为有参与感和责任感。三、消费者服务产品的购买过程：认识需要；搜集信息；选择评价；购买决策；购后评价。第二节 消费者购买服务的决策理论及模型一、风险承担理论：消费者作为风险承担者要面临四个方面的风险：财务风险、效用风险、人身风险、社会风险。二、多重属性模型 多重属性模型被广泛地应用到服务营销领域，用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，顾客通过给服务的不同特性打分，计算其总体表现。模型公式：Ajk： K 消费者对品牌 j 的态度；Wik： K 消费者对 i 品牌属性给予的权重；Bijk： K 消费者对 j 品牌所提供的 i 属性的信念强度； n ： 品牌属性数具体测算步骤： （1）初选若干个条件基本接近的服务对象； （2）根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权重，各权重的总分和为1； （3）通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以10分或100分为满分计算； （4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算； （5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.第三章 服务营销战略第一节 服务市场细分一、服务市场细分的含义二、服务市场细分的条件1、可衡量性2、可达到性3、可盈利性4、可发展性三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。四、服务市场细分的步骤1、调研相关市场，确定相关市场；2、确定最佳的细分变量；3、确定细分市场。第二节 服务目标市场一、服务目标市场的概念二、服务目标市场选择的步骤1、评估细分市场：细分市场规模与发展潜力；细分市场盈利能力；细分市场结构吸引力；本企业的目标和资源情况。2、选择目标市场：（1）选择目标市场的覆盖模式：服务/市场专一化市场；产品专业化；市场专业化；有选择的专业化 ；全面覆盖（2）选择目标市场的覆盖战略：无差异营销战略、差异性营销战略；集中性营销战略。第三节 服务市场定位一、服务市场定位的涵义：定位理论曾被美国市场营销协会（AMA）誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”二、服务市场定位的层次1、行业定位：把整个行业当做一个整体进行定位，即自己所在的行业在整个服务产业中的位置。2、企业定位：把服务企业作为一个整体进行定位。3、个别产品和组合定位：定位某一特定的服务产品或服务组合。三、服务定位的步骤1、确立定位层次2、确定关键属性3、识别潜在的竞争优势 4、选择相对的竞争优势 第四章 服务产品策略一、服务包模型：服务被认为是个包裹，一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性（支持性）服务三个层次所组成。二、服务之花 “服务之花”由美国学者洛夫洛克提出，把服务包进一步细化，得到与八个花瓣共同依存的核心服务为主的“服务之花”，它显示了服务企业当前的竞争是一个整体的竞争。从每一个花瓣中，都可以创造新的业务。1、信息咨询2、服务演示3、付款结账4、服务传递5、人情味6、购买预定7、沟通与反馈8、特别服务三、服务产品组合：服务产品组合是服务企业提供给购买者的一组服务产品，这组产品包括所有的服务线和服务项目。因此，服务产品组合类似于有形产品的产品组合，也具有宽度、长度、深度、关联度等要素。服务产品组合的决策：1、扩大服务组合： 2、缩减服务组合3、服务线延伸4、服务产品线现代化 四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。五、服务产品创新1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。2、新服务开发的流程 一个新服务从构思到进入市场，大体要经历以下七个阶段或流程：构思；筛选；概念的形成与测试；商业分析；新服务开发；市场试销；正式上市。第五章 服务价格策略一、服务定价特征：1、服务定价表现形式的多样性2、服务成本很难确切地计算3、服务缺乏准确的参考价格4、服务价格宽度较大二、影响服务定价的主要因素：成本费用（决定产品价格的最低底限）、市场需求（决定产品价格的最高上限）和竞争。三、服务定价的目标：1、追求最大利润2、维持生存3、扩大市场份额4、获取投资回报5、树立企业形象三、服务定价的方法成本导向法：指企业依据提供服务的成本，并在成本基础上通过利润加成来决定服务价格的定价方法。（1）成本加成定价法 （2）目标收益定价法四、服务定价的方法竞争导向法；以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。（1）随行就市定价 （2）竞争差别定价五、服务定价的方法顾客导向法：以市场需求强度及消费者的价值感知为主要依据进行定价。（1）理解价值定价法 （2）需求差异定价法六、服务定价的主要策略1、价格折扣与折让 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣2、心理定价策略 （1）声望定价 （2）尾数定价 （3）整数定价 （4）招徕定价3、组合定价 （1）选择品定价 （2）互补品定价 （3）两部分定价 （4）捆绑定价 （5）必需附带品定价第六章 服务分销策略 一、服务分销含义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。 二、服务分销的类型-直接渠道：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。 三、服务分销的类型-间接渠道：间接渠道销售也称中间商销售，常见的有：代理；经纪；特许经营（代销）；批发商；零售商。四、服务分销的类型-电子渠道：电子营销渠道是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。第七章 服务促销策略一、服务促销的含义：服务企业将产品或服务向目标顾客进行宣传、报道和说服，通过与消费者沟通，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。引起注意产生兴趣激发欲望购买行动二、服务促销的目标1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣 2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 3、沟通并描述所提供服务的种种利益 4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉 5、说服顾客购买或使用该项服务二、服务产品与有形产品促销的差异1、消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）2、促销组合方式运用的差异三、服务促销组合及应用 包含服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播等。因为服务促销组合与有形产品组合用到的促销工具是相同的。四、服务促销新工具的主要特点：1、利用互联网进行服务促销2、利用网络的口碑传播：是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以传播产品和品牌形象、实现商品交易、赢得顾客满意并提升经营业绩的营销行为及过程。 口碑传播的显著特点： （1）口碑传播信服度高 （2）口碑传播具有自发性 （3）信息的传播者也是接受者 （4）口碑营销能够给消费者以深刻的印象 （5）口碑传播是与消费者交流互动的过程第八章 服务人员一、服务人员的分类：必须与顾客接触的员工（一线员工）；无需与顾客接触的员工（辅助员工）。二、服务人员的地位与作用：1、员工对于企业信守承诺具有重要作用2、员工影响到顾客满意度和企业利润3、员工行为直接影响到服务质量4、服务人员是服务营销的人格化三、服务营销三角形：企业、顾客和服务提供者（员工）是三个关键的参与者。服务企业要想在竞争中获得成功，就必须在这三者之间开展外部营销、内容营销和互动营销，这三类营销活动相互影响、相互联系、共同构成了一个有机整体。四、服务利润链1994年，哈佛商学院的赫斯克特、萨赛等五位教授通过20多年对上千家服务企业追踪、研究的基础上提出了著名的服务利润链模型。该模型指出员工满足、顾客满足和企业利润之间存在一定的逻辑关系。（1）企业利润的增长，由顾客忠诚度来推动；（2）顾客忠诚度是顾客满意的结果； （3）顾客满意与否受提供给顾客的外部服务质量和价值影响；（4）高质量的服务是由满意、忠诚、富有活力的员工创造的；（5）员工的满意度来源于企业的内部服务质量；五、内部营销的涵义成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好的为顾客服务的工作。 内部营销的核心：如何培养具有顾客意识的员工。六、内部营销的内容1、招聘好的服务员工（1）识别潜在优秀员工 （2）服务能力和服务意愿并重（3）成为受人欢迎的雇主。2、开发优秀的服务员工（1）通过组织文化、目标和战略培训，让员工对企业的核心战略产生情感认同（2）人际技巧和技术技能（3）服务知识3、适度授权给员工：4、留住优秀员工（1）让员工融于企业的愿景中，激励并使员工对追求和支持服务机构的目标感兴趣。 （2）将员工当做顾客对待（3）科学评估并奖励优秀员工。第九章 服务有形展示第一节 服务有形展示的涵义和类型一、服务有形展示的概念：在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。二、服务有形展示的构成要素：外部设施、内部设施、其他有形物。三、服务有形展示的作用1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。 2、引导顾客对服务产品产生合理的期望。3、影响顾客对服务产品的第一印象。4、成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索5、协助培训服务员工四、服务有形展示的类型1、根据有形展示是否被顾客拥有分类（1）边缘展示：是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 （2）核心展示：在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有 2、根据有形展示的构成要素分类（1）物质环境 1）环境因素：不能立即引起顾客注意的背景条件 2）设计因素：顾客最容易察觉的环境刺激 3）社会因素：服务中的人（2）信息沟通：服务有形化；信息有形化。（3）价格第二节 服务环境设计一、服务环境的定义：服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包括诸多无形要素。分为有形物设计和服务氛围设计。二、有形物设计1、外部 （1）建筑之实际规模大小 （2）建筑造型 （3）建筑门面 （4）外部照明 （5）使用之建筑材料 （6）大门进口式样 （7） 标记 （8）载货车辆和停车场2、内部 （1）陈设布局 （2）色彩调配 （3）设施装备 （4）材料和附属物品（如文具） （5）照明 （6）标记 （7）货架 （8）空气调节 （9）暖气与通风设置三、服务环境设计的原则 （1）体现出服务理念 （2）展现服务特色 （3）烘托服务质量 （4）便于开展服务沟通 （5）能调节服务供求 （6）便于服务人员的管理 （7）与服务定价相一致 （8）需要定期更新 四、服务氛围设计 服务氛围（气氛）是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计。对顾客和员工都有重要影响。影响“气氛”的因素包括：1、视觉：包括照明、陈设布局、员工仪容仪表、颜色等。 2、气味3、声音4、温度第十章 服务过程一、服务过程的概念：指一个企业将其服务产品交付给客户使用，这一使用过程中安排的时间、活动、程序、工作流程。 二、服务体系可划分为顾客可以看见的前台操作体系和顾客无法看到的后台辅助体系。1、前台操作体系2、后台辅助体系三、服务流程设计1、服务过程中应该有哪些必要步骤？2、哪些步骤可以取消或合并？3、每一步骤服务量是多少？能否应付高峰期客户需求量？ 4、客户何时参与服务流程？何时退出？ 5、不必要的顾客接触是否可减少甚至消除？ 6、能否采用自动化和标准化技术提高服务效率？ 7、有哪些环节可以剥离出来，不受客户影响？ 四、服务供需矛盾服务的供给能力与需求呈现四种不同的状态：需求过剩、需求超过最佳供给能力、供求平衡以及供给过剩。各状态的特点。五、造成供需矛盾的原因1、服务供给能力有限：服务供给能力指一个服务系统提供服务的能力，是服务企业按设计标准所能服务的顾客人数。服务企业所能接待顾客的数量和服务质量都由其产出能力决定。影响服务能力的限制因素有： （1）人力资源 （2）服务设施 （3）设备和工具 （4）服务时间 （5）顾客2、需求波动性的影响因素 （1）服务的易逝性 （2）服务企业的最大供应量无弹性 （3）服务需求难以预测 （4）服务时间具有不确定性 （5）大多数服务的提供受到地域的限制六、服务供需矛盾对策1、服务能力管理策略 （1）延长服务时间 （2）增加人力资源 （3）增加/共用或租赁服务设施或设备 （4）顾客参与 （5）交叉培训员工2、服务需求管理策略 （1）价格策略 （2）改变服务产品策略 （3）信息沟通策略 （4）采取预约制度 教学方式与考核方式：教学方式：面授辅导、网络教学平台互动、练习题考核方式：考勤和开卷考试服务营销各章习题及参考答案第一章 服务营销概述【练习题】一、填空题1. 服务的特征包括无形性、异质性、不可分离性和不可储存性，已经得到国内外学界广泛认同，其中_ _被认为是服务的最基本特征。2. 1998年，哈佛商业周刊发表了体验经济时代来临的文章，描述了人类经济历史演变的几个阶段：_ 、 、 、 。3. 现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业，区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、_”的特征。4.现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和_ _三个大类5. 美国学者布姆斯（B. Booms）和毕纳（M.Bitner）于1981年在传统4P营销组合的基础上，加入了人员、过程和_ _要素，提出了服务营销7P组合理论。 二、简答题1. 服务产品具有哪些显著特征？2. 简述现代服务业的内涵及分类？3. 简述服务营销组合的内容？三、论述题1. 请分析现代服务经济及服务营销的发展趋势2. 服务营销学与市场营销学的区别？参考答案：一、填空题1. 无形性_ 2. 农业经济、工业经济、服务经济、体验经济 3. 高附加价值 4. 社会性服务业 5. 有形展示二、简答题 1服务的显著特征包括：无形性、差异性、不可分离性和不可储存性。2现代服务业是相对于传统服务业而言的，它是信息技术和服务产业相结合的产物，现代服务业可以分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务业三个大类。3服务营销组合在传统4P营销组合的基础上，加入人员（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）三个要素作为扩展的服务营销组合的核心构成要素，以解决服务企业面临的特殊营销问题。三、论述题1. 要点： 我国正处于工业经济向服务经济的转型时期，实现产业升级、大力发展现代服务业是我国经济发展的大政方针和国家战略，因此，为了配合和促进我国服务经济的发展，大力开展服务营销必将成为未来营销学发展的一种趋势。具体论述略。3. 要点：两者在研究对象上有所差异；在对待质量问题的着眼点不同；服务营销学强调对顾客的管理；服务营销学强调内部营销管理；服务营销学突出解决有形展示问题。具体论述（略）。第二章 服务消费行为【练习题】一、填空题1. 消费者作为风险承担者要面临四个方面的风险： 、效用风险、人身风险、社会风险。2. 服务评价的依据：可寻找特征； ；可信任特征。3. 消费者对服务产品信息搜寻的来源主要是 。二、简答题1. 消费者服务产品的购买过程？三、论述题1. 多重属性模型的测算步骤？2. 服务消费的特征及发展趋势？参考答案：【练习题】一、填空题1. 财务风险 2. 经验特征 3. 人际交流二、简答题 消费者服务产品的购买过程主要包括：认识需要；搜集信息；选择评价；购买决策；购后评价。三、论述题1.要点：多重属性模型的具体测算步骤： （1）初选若干个条件基本接近的服务对象； （2）根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权重，各权重的总分和为1； （3）通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以10分或100分为满分计算； （4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算； （5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.2. 要点：服务消费的特征及发展趋势： （1）追求时髦，喜欢新奇：服务消费品呈多元化扩大、不断创新的趋势。 （2）讲究保健，崇尚自然：返璞归真、回归自然，注重养生保健的机构生意兴隆。 （3）突出个性，注重品牌：企业重点打造有特色、有创意、信誉好的品牌。 （4）注重方便，讲究情趣：随时随地、省时省力；注重便利，追求生活情趣。第三章 服务营销战略【练习题】一、选择题1. 服务市场细分的条件有_ 、 、 、 。2. 服务市场可以从地理因素、人口因素、心理因素和_四个方面进行细分。3. 服务企业为选定的目标市场制定营销战略时，有三种典型的战略可以选择，包括无差异营销战略、差异性营销战略和_营销战略。4. _曾被美国市场营销协会（AMA）誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”5. 服务市场定位的层次包括行业定位、_、个别产品和组合定位。二、简答题1. 服务市场营销战略制定主要包括哪些步骤或内容？2. 为服务企业或服务品牌定位有哪些主要步骤？3. 服务目标市场的覆盖模式主要有哪些？三、案例题 “50+”超市在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为“50+”超市。“50+”超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目;货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇用 50岁以上的员工。对此，一家“50+”超市经理布丽吉特伊布尔说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特别高。“50+”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲)所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。问题：请从服务营销战略的角度，分析“50+”超市获得成功的原因？参考答案：【练习题】一、填空题1. 可衡量性、可达到性、可盈利性、可发展性 2. 行为因素 3. 集中性 4. 定位理论 5. 企业定位 二、简答题1服务市场营销战略制定主要步骤或内容包括：服务市场细分、服务目标市场选择、服务市场定位。2为服务企业或服务品牌定位的主要步骤：（1）确立定位层次（2）确定关键属性（3）识别潜在的竞争优势 （4）选择相对的竞争优势。 3选择目标市场的覆盖模式主要有：服务/市场专一化市场；产品专业化；市场专业化；有选择的专业化 ；全面覆盖。三、案例题要点：（1）服务市场细分准确抓住老年消费需求；（2）服务市场专一化的服务目标市场覆盖模式，集中性营销战略，使企业能够集中优势资源，专业化的服务更受顾客欢迎；（3）避强定位，识别潜在的竞争优势，细致周到的服务超市独特的差异化形象优势。可展开论述（略）。第四章 服务产品【练习题】一、 选择题1. 根据“服务包”模型，基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和_。A.个性化服务 B. 本土化服务 C.维持性服务 D支持性服务2. 新产品主要包括三种类型：全新产品、_、改良产品。A.高技术产品 B. 新包装产品 C.替代产品 D换代产品3、服务产品组合类似于有形产品的产品组合，也具有宽度、长度、深度、_等要素。A. 关联度 B. 新鲜度 C.替代度 D.辅助度二、简答题 服务新产品开发包括哪些主要的流程？三、论述题1. 树立服务包、服务之花概念对于服务企业经营有什么现实意义？2. 你更赞同哪种服务新产品开发策略？为什么？参考答案：【练习题】一、 选择题1. D 2. D 3.A二、简答题1一个新服务从构思到进入市场，大体要经历以下七个阶段或流程：构思；筛选；概念的形成与测试；商业分析；新服务开发；市场试销；正式上市。 三、论述题1. 树立服务包、服务之花概念的意义：（1）它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。（2）它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围，拓展便利性服务，以突出自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。（3）服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过增加附加服务（支持性服务）来创造差异，提高价值，赢得服务竞争优势。2. 服务新产品开发的策略包括：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。究竟偏好哪种策略，仁者见仁智者见智。具体论述略。第五章 服务价格【练习题】一、选择题1. _因素决定产品价格的最低底限，_因素决定产品价格的最高上限。A.竞争、购买力 B.竞争、竞争 C. 购买力、品牌 D. 成本、需求 2. 服务企业为其服务定价时通常采取成本导向定价法、竞争导向定价法和_定价法三类基本的定价方法或定价战略。A.价值导向 B.需求导向 C. 企业导向 D. 心理导向 3. 随行就市定价法是指公司根据主要竞争者产品价格或一般市场价格制定自己产品价格的方法，它属于_的定价方法。A. 需求导向 B.顾客导向 C. 竞争导向 D. 企业导向 4. 撇脂定价是指前期把产品或服务的价格定得很高以尽快收回投资，然后伺机降价销售的定价策略，它不适合以下哪类产品。A. 高科技产品 B. 专利保护产品 C. 时尚产品 D. 大众消费品 二、简答题：1. 哪些因素会主要影响到服务产品的定价？ 2. 什么是理解价值定价法？ 3. 什么是招徕定价？ 它有什么心理效果？参考答案：【练习题】一、选择题1. D 2. B 3. C 4. D 二、简答题：1. 根据产品定价的规律，成本因素、市场需求、竞争产品的价格等会主要影响到服务产品的定价。2. 理解价值定价法又称感知价值定价法，是企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价值水平来定价的方法。 3. 利用部分顾客的好奇心理，特意将某几种商品的价格定得特低或者特高以吸引顾客关注，就属于招徕定价行为。招徕定价的心理效果主要在于引起顾客关注。第六章 服务分销【练习题】一、简答题1. 服务分销渠道有什么特点？2. 常见的间接渠道销售类型有哪些？ 参考答案：【练习题】一、简答题1由于服务产品具有无形性、生产与消费同时性、不可储存性等特性。因此，和有形产品的分销渠道相比，服务产品的分销渠道几乎总是直接的、短的渠道，如直销、代理、连锁经营、特许经营、自动售货等。2间接渠道销售也称中间商销售，常见的有：代理；经纪；特许经营（代销）；批发商；零售商。第七章 服务促销【练习 题】一、选择题1. 促销是市场营销组合策略中的“临门一脚”，促销的实质是_。A. 提高企业知名度 B. 与消费者沟通 C. 说服顾客 D. 销售产品或服务 2. 服务促销的一般工具包括_、人员推销、公共关系、销售促进等。A. 店铺直销 B. 服务广告 C. 网络营销 D. 价格折扣 二、简答题1. 服务促销组合都包括哪些主要内容？ 2. 服务产品与有形产品促销的差异？3. 服务促销新工具的主要特点？三、论述题 请分析网络环境下现代口碑营销的作用及其发展趋势？参考答案：【练习题】一、选择题1. B 2. B 二、简答题1 服务促销组合主要包括服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播等几个方面的内容。2、差异体现在：（1）消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）（2）促销组合方式运用的差异3服务促销新工具的主要特点：（1）利用互联网进行服务促销（2）利用网络的口碑传播三、论述题（1）随着互联网的兴起，网络经济已经成为当今社会最显著的时代特征。（2）互联网的出现颠覆了传统面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式。（3）借助互联网进行传播的现代网络口碑，有效地克服了传统口碑传播固有的效率低、范围小、信息失真等缺陷，并因其显著的及时性、互动性、指向性、经济性和影响力越来越受到商家的青睐，并正在发展成为新时期的强势媒介。 第八章 服务人员【练习题】一、 选择题1.“将员工当作顾客”是_的基本观点，员工感到他们有价值、他们的需求被人重视，就会受到激励。A.关系营销 B. 服务营销 C. 内部营销 D.社会营销2. 哈佛商学院的赫斯克特、萨赛等提出的服务利润链模型指出员工满足、顾客满足和_ 之间存在一定的逻辑关系。A.供应商满意 B. 企业满意 C.相关利益者满意 D. 企