【毕业学位论文】（Word原稿）建行韶关分行个人电子银行业务营销策略研究

位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 1 一 、 导 论 （一） 研究背景与意义 1、研究背景 从 20 世纪 50 年代开始，随着 计算机和通信技术 在 金融业广泛使用，大大提高了银行的 经营 和服务能力 。 在推动现代经济发展的同时，也改变了人们的传统经济生活和社会生活方式。银行电子化是指采用计算机技术、通信技术、网络技术等现代化技术手段，通过彻底改变银行业传统的作业方式，实现银行业务处理自动化、银行服务电子化、银行管理信息化、银行决策科学化，为国民经济提供金融服务的活动。银行电子化是现代电子技术与银行业务渗透、融合所出现的一种业务再现、改造和重建过程。计算机、通信技术 发展的日新月异和银行业的开拓进展，它们之间的相互依存和促进，使得银行业务品种不断创新，服务方式不断更新，效率得到提高，成本得以降低，银行电子化成为银行发展的一种必然选择。回顾国内外银行业的发展历程，银行电子化一般可以分为银行结算自动化阶段（ 20 世纪 50 年代至 70 年代中后期）、自助银行服务阶段（ 20 世纪 70 年代未 80 年代中后期）和网上银行服务阶段（ 20 世纪 90 年代至今）三个阶段。美国等发达国家的银行业早在 20 世纪 50 年代就已经开始银行电子化建设，将计算机这一新兴科技成果引入银行业，经过几十年的发展形成了行内、 跨行甚至跨国的银行信息系统网络。我国的银行电子化的发展与发达工业国家相比起步较晚（起步于 20 世纪 70 年代），但发展速度相对较快。 20 世纪中叶，国际互联网（又称因特网， 的产生，标志着人类进入信息时代， 国际互联网是 20 世纪人类最伟大的发明之一。正如 19 世纪发明的电话一样，它和人们的工作、学习、生 活紧密联系起来，成为不可缺少的一部分，并直接促进了金融业经营 和服务模式转型和创新，使人类进入一个真正意义上的网络经济时代。由于国际互联网逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈级数增长趋势。截止 2011 年底，全球 互联网用户数达到 21 亿，中国网民已增至 人，超过了世界上其它任何一个国家。 2010 年，互联网服务市场规模超过一千亿，电子出版、网络视频、微博等新业务新应用发展迅速，移动互联网规模快速增长，手机阅读、移动支付、手机电视等新业务不断丰富，极大带动了基于互联网的各类智能终端的发展， 2010网络购物市场交易规模超过五千亿，占比 与此同时中国互联网企业迎来位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 2 第三次上市高潮，一批具有代表性的中国互联网企业纷纷上市。 电子银行是运用信息及网络技术创造的新的银行经营方式，其核心是银行结算的诞 生。现代商业银行要在保持并增强传统结算优势的基础上获得更大发展 ,就必须依托网络技术 ,大力发展电子银行 ,把原有的结算优势从网点通过网络延伸到客户 ,以 此 不断提升商业银行的核心竞争力 ， 因此互联网出现为电子银行的产生创造了条件。 2、研究意义 在经济全球一体化和金融一体化的今天，电子银行已经逐渐成为现代商业银行赖以生存和发展的基础。 加快发展电子银行业务不仅 能够拓宽金融服务领域，提高金融服务质量， 而且还能推动 银行结构调整和战略转型，降低经营成本，提升银行的 核心竞争力 ， 主要的意义如下： (1)有利于促进银行结构调整，助 推银行经营战略转型 电子银行作为新兴的银行经营渠道，既是商业银行适应市场变化、满足客户需求，并求得银行自身生存和发展的需要，也是银行转变经营模式和业务增长方式的必然选择，为推动银行战略转型奠定了基础。 (2)有利于分流柜面业务，降低经营成本。 在成本节约方面，电子银行能够有效分流柜台压力，节省人力、物力，从而降低经 营成本，进而达到增收节支的作用。据机构测算，柜台办理一笔业务的费用是电子银行渠道办理 6 倍。 (3)有利于促进提高银行服务质量和客户满意度 电子银行服务 的实时性、个性和专业化，以及不断的产品推陈出新 ，让客户在互联网高速发展的时代能够获得最优的服务体验，享受最新的金融服务和产品，在提高客户满意度的同时，也增强了客户对银行的依赖性。再加上，电子银行场景化的产品设计，帮助解决客户各种问题，方便客户日常生活，成为了银行网点营销客户、拓展客户的利器。 (4)有利于产品创新，提高银行核心竞争力 通过电子银行服务渠道，银行不仅可以提供结算、贷款、信用卡等传统金融服务，还可以根据客户市场需要，销售保险、证券、基金等其它金融产品，提供对各种公用事业及其他行业的收费、缴费服务。更进一步地，商业银行可以在整合各类渠道的销售 产品的基础上，进行金融产品创新，提供物理网点分销渠道根本无法提供的全新服务。此外，电子银行提供了一个平台，为商业银行建立客户信息及客户关系管理创造了条件。电子银行是一项高度集约化经营的业务，客户数据和信息准确且完整地集中在一个统一的数据中。商业银行可位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 3 以通过电子银行汇集的丰富的客户资料，加强对客户消费和交易行为的分析，了解客户需求，迅速开发新产品，为客户提供“量身定做”的金融服务，进一步推动客户需求，从而在日趋激烈的金融竞争中，不断提升自身的核心竞争力。 （二） 研究内容和思路 1、 研究内容 本文的研究的内容是 建设银行韶关分行个人电子银行营销策略的问题。本文将市场营销学、管理学和金融学等理论相结合，从韶关建设银行个人电子银行建设情况着手，并借助 析和市场细分析理论，对建行韶关分行个人电子银行营销的环境与现状进行分析，并进行了市场定位，进而提出促进其进一步发展的营销策略，以及如何对实现营销策略提出了实施保障措施，为建行韶关分行个人电子银行的业务发展提供发展思路。 2、 研究思路 本文研究的技术路线如图 1示 。 位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 4 图 1 研究的技术路线示意图 （三）研究的方法 1、 研究 的方法 (1)调查分析的方法 相关的理论综述 研究背景及意义 研究背景 及 意义 研究内容及思路 研究方法 理论分析和案例分析相结合的方法 调查分析的方法 比较分析法 法及 意义 企业营销相关理论 国内外银行业电子银行业务的研究进展与实践 韶关建行个人电子银行营销环境与营销现状分析 韶关建行的基本概况 韶关建行个人电子银行营销环境分析 韶关建行个人 电子银行营销现状 韶关建行个人电子银行存在问题 韶关建行个人电子银行业务的目标市场战略 韶关建行个人电子银行业务营销组合策略 韶关建行个人电子银行业务营销策略的实施保障 总结与展望 产品 策略 价格 策略 分销策 略 促销 策 略 其它策略 导论 位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 5 “没有调查，就没用发言权”，调查分析的方法就是深入本银行内部进行调查并且搜集第一手的资料，查找大量文献资料，充分利本行内部网收集整理材料，并 将所调查的资料进行整理，分析并得出结论。 (2)比较分析法 主要是通过对建行与其它银行的个人电子银行业务进行对比，从而找出自身的优点与不 足，从而达到客观、全面、深刻地认识个人电子银行的发展状况，以及需要采取的措施，促进本行的个人电子银行的快速、健康、平稳地发展。通过比较分析的方法，从中获得灵感，将各行好的做法引入到本行个人电子银行业务的实践中，从而提出适合自己发展营销模式。 (3)理论分析和案例分析相结合的方法 通过对案 例的分析，将理论运用到实践工作中，进一步加深了对理论的理解，同时在实践中更有利于对理论的应用要点的把握，最终提升理论的研究价值。 位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 6 二 、 相关理论 综述 （一） 企业营销相关 理论 1、 电子银行概述 根据中国银行业监督管理委员会 2006 年 3 月 1 日施行的电子银行业务管理办法中的有关定义， 本办法所称电子银行业务，是指商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。电子银行业务包括利用计算机和互联网开展的银行业务（以下简称网上银行业务），利用电话等声讯设备和电信网络开展的银行业务（以下简称电话银行业务），利用移动电话和无线网络开展的银行业务（以下简称手机银行业务），以及其他利用电子服务设备和网络，由客户通过自助服务方式完成金融交易的银行业务。 本文所研究的对象主要是个人电子银行，包括个人网上银行、个人手机银行 、个人短信 金融服务、自助终端设备。 (1)个人网上银行 随着互联网的蓬勃发展以及以现代通信技术、网络技术和电子技术的运用，为银行业业务的发展提供新的发展模式，即通过互联网为客户提供充分个性化金融服务的个人网上银行应运而生。 建设银行个人网上银行服务是指利用因特网技术通过因特网站向个人客户提供全面、高效、安全服务的一种综合性的银行服务。主要有以下功能：转账汇款、缴费支付、个人贷款、投资理财等。 (2)个人手机银行 2009 年 1 月 7 日，我国正式发 放 3G 牌照，从此，我国移动通讯业务发展进入 3G 时代。随 着 3G 的快速发展和普及以及以 机为代表的智能终端的兴起，如今人们正在进入移动互联网时代。据易观国际的分析报告，截止 2012 年 5 月，手机用户已超过 10 亿，预计移动互联网用户数将突破6 亿，超过互联网用户数量。手机银行是建设银行在手机渠道上推出的新一代电子银行服务。客户只需将本人手机号与建设银行账号绑定，就可通过手机终端安全、便捷地办理银行各项金融业务，随时随地地体验结合最新移动数据通讯技术的现代金融服务。 主要有以下功能：快捷查询、 转账、信用卡还款、缴费等功能。 位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 7 (3)个人短信金融服务 1992年，当世界上第一条短信在英国沃尔还的 也不会想到，当初这项为解决手机话费过高而推出的低廉文本信息的服务，这个看似非常小孩玩意的一个通讯交流的东西， 竟 会在多年后对人们经济文化生活产生如此大的影响。尽管移动市场发展飞速，短信仍是手机用户普及率最高的一项服务。主要有以下服务功能： 查询服务、账户变动通知、账户信息通知、转账汇款服务。 (4)自助终端设备 自助银行设备包括：自动取款机、自动存款机、存取款一体机、自助服务终端、外 币兑换机、夜间存款机（也称夜间金库）等专用电子设备。 主要的功能 有取款、转账、查询、修改密码、代缴费等 。 2、 4P 理论 产品（ 确定产品的种类、项目、功能、服务目标定位和服务品牌等。研究客户需求欲望，并提供与客户需要相适应的产品或服务，注重产品的功能要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (包含基本价格、价格组合、支付方式，根据不同的市场定位和市场竞争环境，制定不同的价格策略，产品的定价依据是产品的质量、性能、服务、竞争产品状况、客户的价格承受能力 ，企业产品的品牌战略和品牌的含金量。 分销渠道（ 含直接渠道和间接渠道，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销渠道来进行的。 促销 (就是通过广告，人员推销，营业推广和公共关系等方式和手段，与客户进行沟通，使企业和产品获得客户的认同，从而激发客户购买的欲望。推销员要注重销售行为的改变来刺激消费者，以各种有效的促销行为，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 3、 4C 理论 4C（ 销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 4C 理论是由 美国 营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了 市场营销组合 的四个基本要素：即消费者 (成本 (便利 (沟通 (它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 8 次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 4、 4R 理论 4R 分别指代 联 )、 应 )、 系 )和报 )。 4R 营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商 的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术 。 营销理论的最大特点是以竞争为导向 ,在新的层次上概括了营销的新框架 ,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势 ,着眼于企业与顾客的互动与双赢 ,不仅积极地适应顾客的需求 ,而且主动地创造需求 ,运用优化和系统的思想去 整合营销 ,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系 ,把企业与客户联系在一起 ,形成 竞争优势 。 5、市场细分理论 由于消费者或用户的需求存在差异性 ，为市场细分创造了条件。 引起消费者需求差异的变量很多，概括起来 说 ，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则 (1)可衡量性。 指细分的市场是可以识别和衡量的 。 (2)可进入性。 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的 。 (3)有效性。 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。 (4)对营销策略反应的差异性。 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。 （二） 国内外银行业电子银行业务的研究进展与实践 1、 国外电子银行发展历程 1995 年 10 月，美国三家银行联合在因特网上成立了全球第一家网上银行位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 9 安全第一网络银行（ ,它不仅开 创了“纯”网上银行服务的先河，更代表了一种全新的业务模式。这家银行除了设立在亚特兰大的总部外，没有任何“钢筋混凝土”式的营业大厅和分支机构，完全在网上运作，但其业务遍布美国各州，业务种类包括电子钞票兑付、在线登记交易、支票转账等等。客户可以不出户地享受各种银行服务，网点问题不再成为银行扩张的制约因素。网上银行作为一种新型的客户服务方式迅速成为国际银行界关注的焦点。 由 于电子计算机和网络的普及时间较早、普及程度较高，网上银行在发达国家迅猛发展，年均增长速度达 50%以上。目前，美国、英国、日本等发达国家电子银行依 托综合经营的优势，提供的电子银行几乎囊括了所有的传统银行业务，同时注重为客户提供个性化服务，电子银行产品在服务种类、服务渠道、经营地域的覆盖面上都努力迎合市场需求，不断推出新的电子银行产品。 手机银行，是结合了货币电子化和移动通信的一种新型服务，随着移动电话的普及和通信网络的发展，于 1998 年 5 月在国外逐步出现。国际上率先实现商业性运作的手机银行是 1998 年 5 月由东欧的捷克 行与移动通信运营商 司在布拉格地区联合推出的，可为客户提供包括账户查询和安全支付在内的大量在线金 融服务。 1999 年 1 月，美国花旗银行与法国司、美国 司携手推出了手机银行。而法国截止 2001 年底已经有 90%以上的银行开通了手机银行业务。日本和韩国虽然开展手机银行业务较欧美稍晚，但是发展迅速，手机在日本和韩国已经成为主流支付方式；在韩国，消费者已经把手机为信用卡进行交易支付，所有韩国的零售银行都能提供手机银行业务。近几年，随着智能手机的普及，基于 统的客户端模式的手机银行已成为主流。 2、 我国电子银行发展历程 在国内， 1997 年 4 月，招商银 行 正式建立了自己 的网站，成为国内第一家上网的银行 ， 1998 年 2 月推出网上银行 “ 一网通 。” 1999 年 8 月，建设银行推出网上银行业务 。 2000 年 ， 工商银行和农业银行推出网上银行业务。国内电子银行经过几年的超常规发展取得了骄人的成绩，尤其是工商银行、建设银行、招商银行业绩比较突出，具有起步较早、发展较快、分类齐全等特点。目前，四大专业银行、招商银行 等银行已经在 全 国建立起了集网上银行、电话银行、手机银行、自助银行、客户服务中心、短信平台多种渠道为一体的相对完善成熟的电子银行体系，并且利用全国集中银行核心业务系统电子银行渠道整合和集 中管理 。对 客户来说，摆脱了繁琐的手续和频繁地往返企业与银行的麻烦，位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 10 坐在办公室里就获得贷款，开出信用证，办理结算，实现集团现金管理。目前，国内电子银行的代缴费业务种类已经超过了欧洲银行。随着近几年电子银行服务功能的日趋完善，业务规模增长迅速，人们对电子渠道的依赖性和依赖度显著提升，其对网点的替代性越来越高。以网上银行为例，在市场交易额方面，据艾瑞咨询报告显示， 2010 年我国网上银行市场交易额预计达到 548 万亿元。与之形成对比的是， 2009 年的市场交易额仅为 2008 年则为 活跃用 户数方面，网银的发展更显突出，据易观智库发布的最新报告显示， 2010 年第三委度我国网上银行活跃用户数达到 ，同比增长 各家商业银行在大力开展自身电子银行业务的同时，无形中也做大了整个市场盘子，带动了整个行业的发展。 3、 建设银行电子银行发展历程 建设银行电子银行业务类型包括网上银行、 95533 客户服务中心（也称 、手机银行、短信金融、国际互联网网站、家居银行等服务，目前除家居银行外其它各项电子银行业务已覆盖全国。建设银行电子银行业务经历了一个不断探索、不断积累和不断完 善的发展过程。 1999 年到 2003 年，是建设银行电子银行业务的起步阶段，经历了从无到有、奠定基础的过程，完成了电子银行产品服务体系的建设，并创建了电子银行统一的品牌“ e 路 通”，实现“跨越式发展”。 1999 年 1 月开通了建设银行国际互联网网站，同年 8 月推出网上银行业务，北 京 分行、广州分行推出客户服务中心业务； 2000年与中国联通合作试点推出了基于 后又领先同业相继推出了基于 术和 术的手机银行业务； 2002年基于国家“网络银行体系研究与应用系统”课题研究的需要，广东分行 开始点家居银行。 以 2003 年 10 月 27 日全行第一次电子银行业务工作会议为标志，建设银行电子银行业务的发展步入第二阶段 2004 年，电子银行业务被纳入综合经营计划管理，客户数量和交易规模迅速增长，并启动渠道渠道整合项目群的实施规划项目。 2008 年，在认真总结电子银行业务发展成果及对全行业务发展作用贡献的基础上，总行明确提出“电子银行既是主渠道又是主业务”新定位。这一新定位的提出，是对多年来电子银行工作成绩的充分肯定，同时也为更高标准、更高层次上发展电子银行业务注入了强大的动力。 2009 年 12 月 3 日，全行第二次电子银行业务工作会议召开，标志着建设银行电子银行业务发展进入第三个阶段 行明确提出要深入学 习 ，贯彻科学发展观，切实贯彻以客户为中心的服务理念，千方百计改善位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 11 客户体验，优化服务流程，提升服务水平，努力建设国内领先、国际一流的电子银行业务体系。并且，与美国银行开始了在客户体验和稳定性检测方面长期合作，形成了领先的客户体验理念和机制。经过十几年的发展，建设银行电子银行产品服务体系日渐完备，已经达到国内一流水平。 截至 2011 年 12 月底，建行个人网银客户数达到 8454 万户， 企业网银客户数达到 139 万户，手机银行客户数达到 4695 万户，短信服务客户数达到 12623 万户， 笔，实现业务收入 42 亿元， 电子银行与柜面交易量之比达到 207。 从2011 年的银行年报中可以看出，银行在日赚斗金的同时，纷纷加大对电子银行业务的投入，而越来越方便的电子化交易，也令银行的交易量呈现爆发式增长，远远超过传统的柜台交易量。从已公布的年报所披露的数据看，银行的电子银行交易替代率已经普遍超过了 60%，而这一趋势今后还将延续。 位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 12 三、 韶关建行个人电子银行营销环境与营销现状分析 （ 一） 韶关建行的基本概况 中国建设银行股份有限公司韶关市分行位于 广东省 韶关市区武江河畔，成立于 1954 年 10 月 1 日， 属中国建设银行广东省分行管辖的二级分行， 以服务地方经济、提供全方位金融服务为宗旨 ， 目前拥有 30 个营业网点、 3 个自助银行、 150 台自助设备，以及方便快捷的电子银行网络 ， 居于市场领先地位 ， 有较强竞争能力和先进经营管理水平 。 韶关建行的主要经营业务分为个人客户与 对公客户 两大类。 人客户金融产品 分为 个人存款、个人住房商业性贷款、个人再交易住房贷款、个人汽车消费贷款、个人消费额度贷款、个人权利质押贷款、国 家助学贷款、个人助业贷款、速汇通、个人存款证明、个人理财、记账式国债柜台交易、个人账户黄金交易、保管箱、网上个人银行、电话银行、手机银行、建行短信通、个人外汇买卖、汇得盈、龙卡信用卡、乐当家理财卡、代理基金、代理保险、代理国库券发行和兑付、代发工资等 。 对公客户金融产品 分为 企业存款、企业贷款、银行汇票、信贷证明、企业财务顾问、企业年金基金托管、担保业务、委托贷款业务、证券客户交易结算资金银行存管业务、 “ 百易安 ” 交易资金托管、保险资金托管、代缴税款、代收代付等。 随着韶关经济的日益发展，韶关市分行党委全面树立 和落实科学发展观，根据上级行的统一部署，积极倡导与现代股份制商业银行相适用的企业文化。通过改革，使收入分配严格与工作业绩挂钩，以岗定薪、以绩定薪；在人才的选拔上，通过竞聘大胆起用能干的、有业绩的、群众满意的年轻干部，并为员工提供多层次的培训和学习教育；在管理上，我们做到能者上，平者让，庸者下，实现了员工和企业同步发展的 目 标 ；在经营上，我们进一步强化合规经营、按章操作的经营理念，以不断提高价值创造力为目标，进一步完善机制，调整战略，严格内控，精细管理，稳健经营，实现了全行业务健康、快速和有质量的发展。 位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 13 （二） 韶关建行个人电子银行营销环境分析 1、 宏观环境分析 一般从政治（ 经济（ 社会（ 技术（ 方面因素进行分析，因此也称为 析。 （ 1） 政治环境分析 根据中国人民银行法 ， 我国金融业实行严格的监管政策，对金融机构实行 “ 分业经 营、分业管理 ” 的规定，即银行业、保险业、证券业分业经营与分业管理；限制和管理银行业的市场准入条件、业务范围和业务品种。传统金融与现代网络信息技术高度结合的新金融形态 网络金融，也要遵循这一监管政策。 2001 年 6 月 29 日中国人民银行发布的网上银行业务管理暂行办法 、2005 年 4 月 1 日实施的一部 电子 签名法 、 2005 年 1 月中国 电子 商务行业协会推出网络交易平台服务规范，为 电子 签名相关各方提供真实性、可靠性验证的公众服务 活动提供了法律保证； 2005 年 4 月信息产业部出台了 电子 认证服务管理办法。但从总体上讲，我国现阶段涉及网络金融领域的立法是十分滞后于网络金融业务的发展。 （ 2） 经济环境分析 我国经济增长迅速 2011 年全年国内生产总值（ 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 第一产业增加值 47712 亿元，比上年增长 第二产业增加值 220592 亿元，增长 第三产业增加值 203260 亿元， 增长 随着居民财富的增加，银行在资金转移和交易的过程中发挥着越来越重要的作用，而传统的商业银行由于交易速度慢、手续繁琐、限制较多等不足，因此迫切需要一种新兴的银行来代替，这就极大地促进了现代电子银行的产生和发展。 网络经济异军突起，对传统金融业产生强大冲击。传统金融机构和金融服务等在此背景下发生了一系列变化，网络金融同时应运而生。开放性的网络经济一方面进一步降低了网上银行的交易成本与费用，给网上银行的发展带来新的契机，另一方面使得银行具有的传统信息优势发生了改变，客户、竞争对手等都能够通过网络更为方便 的获取市场信息，这就对网上银行的发展带来了一定的挑战。 （ 3） 社会环境分析 近年来，由于 国内 经济发展迅速， 拉动 需求增加 ，我国网上银行、 电子 商务继续强劲发展。 截止 2010，我国网民人数达到 人，互联网网普及率达到达到 较之 2009 年提升 其中，使用手机上网的网民超过 3 亿人。截至 2010 年底，中国网民规模已占全球网民总数 4 的 亚洲网民总位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 14 数的 网络基础设施建设和国人对网络 世界的接触与认同的发展，为我国银行开展网络业务奠定了良好的基础。 电子 商务的迅猛发展为网上银行的发展开辟了广阔的市场，随着政策法律环境的逐步改善， 电子 商务企业经营形势喜人， 2007年时间，我国电子商务交易总额分别达到 2 万亿、 亿、亿，成为增速最快的“黄金三年”，而 2010 年更是一举突破 4 万亿 大关。网上支付作为 电子 商务交易的最后一个环节，是 电子 商务的关键，在很大程度上决定着 电子 商务的成功与失败，而这一功能的实现恰恰是网上银行的核心业务。中国 电子 商务的巨大市场无疑为我国银行业网络化发展开辟了无限广阔的市场空间。 （ 4） 技术环境分析 以计算机和通信技术为核心的现代信息技术在金融业的广泛应用极大地提高了银行的经营和服务能力 ， 改变了人们的传统经济生活和社会生活方式。银行电子化是指采用计算机技术、通信技术、网络技术等现代化技术手段，通过彻底改变银行业传统的作业方式，实现银行业务处理自动化、银行服务电子化、银行管理信息化、银行决策科学化，为国民经济提供金融服务的活动。 无线宽带网络技术得到了长足的发展， 3G 技术被应用。越来越 来的城市要建立“无线城市”。无线宽带的发展必然改变用户的的使用习惯，银行互联网化也应将随着终端用户需的变化而相应的变化。 2、 微观环境 分析 在行业内，企业与企业之间的力量对比构成了竞争环境。一个行业的竞争中，存在着五种竞争作用力，即潜在进入者、替代品威胁、买方的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力以及现有竞争者的抗衡。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，同时也决定着行业最终获利能力。 竞争结构分析 截止 2012 年 6 月， 韶关 市共有银行业金融机构 19 家， 其中国有商业银行4 家，政策性银行 1 家，股份制商业银行 2 家，农信社法人机构 10 家，邮政储蓄银行 1 家；外资银行 1 家；证券业机构 5 家；期货业机构 1 家；保险业机构22 家，保险代理公司 7 家；融资性担保公司 10 家；小额贷款公司 4 家；典当行 5 家；拍卖行 11 家。全市金融机构网点 613 个，其中：银行业机构网点 403个，证券期货业机构网点 9 个，保险业机构网点 201 个；柜员机 503 台，其中市区 273 台，县级以下 230 台。全市金融业从业人员 10166 人，其中：银行业从业人员 5739 人，证券期货业从业人员 127 人，保险从业人员约 4300 人。最位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 15 主要的有中国建设银行、中国农业银行、中国银行、中国工商银行国有四大专业商业银行、广东发展银行、农村信用社、交通银行、汇丰银行、邮政储蓄银行、村镇银行等机构。韶关外资银行只有一家汇丰银行， 由于其刚刚才成立，规模较少，目前还对我行业务构不成直接的威胁。 农村信用社 的网点主要集中在村镇，而我行的网点主要都在县城以上，对我行威胁也不大。 因此，韶关建设银行的竞争对手主要 就是中国银行、工商银行、农业银行。 潜在进入者分析 一些非金融机构成为银行潜在的竞争者，目前主要是 第三方支 付 公司。 如汇付天下的基金直销业务“天天赢”，目前已经受到客户的追捧，每天的开户数已经超过 3000，预计年内用户量将达到 100 万，直接对银行的基金销售业务构成威胁。未来客户不在建行开户却可以买建行产品，账户即使全在建行也可以买其它行产品。面临银行以及非银行同业更加直接的竞争，我行必须更大程度地利用电子银行的力量，避免在与同业以及第三方支付竞争中落后甚至被边缘化。 供应商分析 银行开展电子银行业务 需一些 供应商 的支持 。 主要有软件供应商、计算机供应商和网络服务供应商。 由 于受到 严格的金 融管制和市场准入政策， 他们不能进入银行市场，使银行对于来自 供应方方面的竞争压力 减少 。 客户分析 不管是个人客户还是对公客户，都对电子银行安全性，放在首位，如果连安全都保证不了，还不如用传统的业务。因此需加大宣传力度，消除客户对电子银行的认识误区，目前我行的个人电子银行的安全性能，是完全有保障的。 另外 ，电子银行服务个性化 服务是客户 的共同要求。随 着 金融消费观念的逐步变化，消费形式也从单一的银行存取款 、汇款向 理财、融资、投资 、网购一体化延伸， 形成了 的金融消费个性化 服务 。 电子银行 营 销活动的核心是通过向客户提供 优质安全 金融产品和服务， 满足他们的需求，从而达到营利 。因此及时分析 不同客户群体需求的变化， 并采取相应措施 对 发展个人电子 银行 业务至关重要。 替代品分析 银行在开发新业务提高竞争力的同时，也给其他现有的业务带来了一定的竞争压力。 如 网上银行、电话银行、手机银行、自助银行、 存在一定的替代关系 。在银行的服务渠道中， 虽然 电子银行的技术含量最高 ， 通过电子银行开展业务的成本最低，但电子银行存在无法解决的两个难题：一是无法解决现金流的问题；二是无法 解决与 客户面对面交 流 ，缺少互动 。所以，韶关建行电子银位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 16 行业务的发展应与传统业务相结合，处理好与传统服务手段的结合。目前韶关建 行 发展电子银行业务的主要竞争对手主要是工商银行、农业银行、中国银行 ，竞争的焦点就是对客户资源的争夺，谁拥有了客户资源，谁就拥有了“天下”。如何更好的为客户 提供 个性化和差异化的服务， 对韶关个人电子银行的发展至关重要，同时也是取得竞争优势的重要保证。 3、 内外部环境分析 析 析代表分析企业优势（ 劣势（ 机会（ 威胁（ 因此， 析就是综合和概括企业和内部和外部条件，分析企业内部的优点和缺点及企业所面临外部的机会和威胁 的一种方法。 优劣势分析主要是企业 与 竞争对手的 在内部方面进行 比较 从而发现自己的优劣势 ，而机会和威胁分析 主要是在外部 环境 方面 的变化及对企业的可能影响上 进行分析 。在分析时，应把 企业的 所有的内部因素 ，归列 在一起，然后用 依据企业 外部的 环境 来对这些 内部 因素进行评估 ，从而发现企业的 的发展战略。主要有 四类 战略选择 ： 第一类为优势机会战略，对应 就是 略， 主要 以抓住外部 机遇、发挥 自身 优势为主线的战略 ， 决策者重 视外部环境带来的机遇并看好自身优势，且对未来的发展持乐观态度，则采用该战略。第二类为劣势机会战略，对应 就是 略，当决策者在看到机遇的同时， 又 充分认识到自身的不足，通过利用外部机会来弥补内部劣势的战 略 。第三类为优势威胁战略，对应就是 略，看到优势的同时，又深感外部环境的威胁和压力时，利用本企业的优势回避或减少外部威胁的影响，则采用此类型战略。第四类劣势威胁战略，对应 就是 规避风险、规避劣势的 略 ， 当决策者 发现 外部环境 有 巨大压力和危险，并 充分 认识到自身上存在的诸多劣势时，一般会采取该战略。从以上的四类 战略来说，银行所采取的有 四 类战略，即 势机会战略； 势机会战略、 势威胁战略； 势威胁战略 。 表 3 韶关建行网上银行内外部环境 析 内部 外部 优势（ S） 劣势（ W） 1、现有客户资源充足 2、电子银行产品种类丰富 3、建立了“建行 e 路通”和“ 95533”等牌知名度 4、部分电子银行产品处于领先优势 1、员工对个人电子银行业务的发展重视程度不够。 2、营销管理方式有待改进。 3、售后服务矛盾突出 位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 17 续 表 3 韶关建行 网上银行内外部环境 析 机会（ O） 略 略 1、国家政策对电子银行业务的大力支持 2、电子商务发展迅猛 3、 勃发展 4、网民用户、电话、手机成倍增长 1、依托系统及品牌优势抢占市场，加大投入，提高个人电子银行的市场占有率。 2、细分市场、锁定目标市场客户。 3、 加大创新投入，提高产品的竞争力。 1、提高员工对个人电子银行认识。 2、提高营销管理水平。 3、提高售后管理水平，加强人员培训。 威胁 (T) 略 略 1、相关法律法规信用体系不完善。 2、客户消费观念滞后 3、同业及外资银行进入加大竞争力度 4、当前我国第三方支付市场发展势头迅猛。 1、加强宣传，提高客户的个人电子产品的认知。 2、加强与第三方支付公司的合作，实现共赢。 1、对现有客户进行客户回访，唤醒睡眠户，提高动户率。 2、实施客户使用电子银行奖励计划。 3、与电信部门加强合作，开展联合营销，消除客户顾虑 。 韶关建行个子电子银行业务外部环境机会。 网 民、电话、手机用户增长迅速。 据 中国互联网络信息中心（ 布 报告 ，截至 2012 年 6 月底，中国网民数量达 ，互联网普及率为 2012 年上半年，手机网上购物用户达 3747 万人，相比 2011 年下半年的 2347 万，半年规模增长 网络、3G 通讯技术的加速普及，为个人电子银行业务等金融产品和服务渠道的快速发展提供了有力保障，个人电子银行产品需求空间巨大 。 从 2010 年底至 2012 年底这短短的二年时间，韶关市上网网民增长迅速，达到了近一百万，移动电话、固定电话用户均超过 70 万户。拥有电脑、电话、手机的人口的快速增加，为个人电子银行业务发展提供了广阔的市场基础。 电子商务发展迅猛 子商务正步入高速成长期，日前有官员预计“十二五”期间电子商务交易金额将从 亿发展到 18 万亿，可预见，其中蕴含的巨大金融业务潜力，将使电商与银行业互相渗透的趋势更为明显。 国家政策对电子银行业务的大力支持 。 韶关建行个人电子银行业务发展外部环境威胁。 客户消费观念滞后 传统支付手段还存在惯性，部分客户对传统支付手段存在明显依赖，且并位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 18 对 个人电子银行存在认识和理解上的误区。 相关法律法规信用体系不完善。 相关法律法规信用体系不完善，客户对交易安全信心不足，仍然沿用原来习惯办理业务。 同业及外资银行进入加大竞争力度 激烈的同业竞争增加了发展个人电子银行业务的难度，尤其是农业银行个人电子银行业务实施了灵活的收费机 制和超常规的营销手段，近两年发展速度很快，已对我行的统发工资客户市场的拓展构成直接威胁 当前我国第三方支付市场发展势头迅猛。 迄今为止，已有 197 家企业获得央行颁发的第三方支付牌 照，并逐步迈入行业发展的黄金期，网络支付、手机支付、短信支付，新奇的支付体验层出不穷，由于传统商业银行电商水平还较低，电子支付发展进程相对较慢，第三方支付行业对银行业带来了一定的威胁。 建行韶关分行个人电子银行内部环境的优势。 我行个人电子银行有着巨大的发展潜力，现有客户资源充足 从网上银行客户数量看，以个人网上银行为例，到 2012 年 6 月末累计客户数为 10 万户，不足我市行内现有个人客户的 10，可以说还有很大的发展空间。从个人网上银行交易额看， 从 2000 年不足 1000 万元，占全行结算量可忽略不计的起步阶段，跃升到 2011 年末的 元，从目前客户基础和网上银行使用情况看，我行内部仍有巨大的潜力可以挖掘。 我行的部分电子银行产品处于行业领先地位。 如个人手机银行，手机银行不 仅具备查询明细、转账汇款、投资理财、账户管理、信用卡等传统金融服务功能，而且还提供手机话费充值、机票预订、缴费支付、商城购物以及游戏点卡充值等便捷生活服务。手机银行 户端在同业中首创推出客户端“摇一 摇”功能。户只需轻轻摇晃一下手机，即可查询账户余额、查看贵金属及外汇行情等。同时，新增了外汇走势图，行情买卖一目了然。 建立了“建行 e 路通”和“ 95533”等牌知名度。 通过“建行 e 路通”为我行电子银行渠道服务进行宣传，有利于展现自身优势，实现与竞争者的区别，推动业务扩张的各种决策的整合。推出“建行 一品牌，既是现代银行经营管理的需要，又是开展市场营销活动的基础。通过品牌宣传，可以不断提高其知名度，增进公众信任度，最终促使电子银行获得普及性的市场规模和高额的经济效益。 位论文 作者：赖晓峰 建行 韶关分行 个人电子银行业务营销策略研究 19 建行韶关分行个人电子银行业务劣势。 网点对个人电子银行业务的发展重视程度不够。 由于个人电子银行效益主要体现在间接效益上，一些员工、基层支行管理层对发展个人电子银行的思想认识不到位，还存在“买单制”上，仅把个人电子银行业务看作是传统业务 的依附品，未认识到电子银行对分流柜面客户，降低成本，对全行核心竞争力提高有重要作用。工作精力投入少，人力和费用资源配置少，仅仅满足于应付上级的考核；少数员工认为个人电子业务是专业部门的事，个别员工还片面认为个人 电子银行与人工服务争客户，争岗位，因而产生抵触情绪。 营销管理方式有待改进。 用线下思维和工作方法管理、发展线上业务越来越吃力。在个人电子银行发展初期，银行利用既有的线下优势，取得了很大的进展。但是随着网络社会走向成熟，环境发生了巨变，但银行依然沿用线下的思维、线下的工 作方法、传统的银行管理手段，制定个人电子银行发展策略、考核策略和推广策略，用传统的层级分解模式推进政策的落实，发展节奏大大落后于网络发展的速度。 售后服务矛盾突出。 个人电子银行 行从业人员总量不足，既懂技术、又懂业务的人才尤其匮乏。基层行售后服务的基本配置不全，客户跟进服务滞后，对客户反映的问题没能归口管理，响应速度慢，甚至互相推诿。一些客户因得不到及时服务而放弃使用，造成了资源浪费。 总之，从建行韶关分行的个人电子银行业务的 析中可以看出，建行韶关分行的个人电子银行业务发展战略目前正处在市场转型时期，从自身的优势和外部机会来说应重点进行优势机会战略，即 略，大 力 发展个人 电子银行产品 ，细分市场、锁定目标市场客户。依托系统和品牌优势，加大创新投入，提高产品的竞争力，提高市 场的占有率，构建个人电子银行服务营销策略体系，提升服务营销理念，大力推行服务营销，才能实现电子银行业务的健康、快速地发展。 （三） 韶关建行个人电子银行营销现状 个人电子银行经过了多年的发展，业务规模持续增长，产品功能和服务渐成体系，产品创新不断推出，如无卡支付的 约取款，领先同业率先推出移动签约服务，通过 E 动终端，我行电子银行营销走出柜台，账号支付极大地简化客户操作流程，直接与间接效益