【毕业学位论文】（Word原稿）数字出版中盈利模式的问题分析

1 第一章 绪论 究背景 当前，出版业正步入数字时代。进入 21 世纪，数字技术发展迅猛并广泛的渗透到出版业的宏观管理 与 微观经营中，影响着读者的阅读取向和阅读方式，同时，数字技术对我们生活的影响和渗透也极为深刻。如何面对并积极利用数字技术给出版业带来发展机遇，是出版产业界在数字时代需要 不断思考和创新的一个重要议题。 年来我国数字出版迅猛发展 在数字化飞速发展的今天，我国出版业已进入传统出版和数字出版并存的时代。然而，数字出版发展势头迅猛，发展速度远高于 传统出版。集合了信息海量、传输快捷、不受地域限制、交流方式多元等优势，数字出版正在为出版业开辟新的发展路径。在我国，网民人数跃居世界首位，互联网普及率逐年飞速增长，同时随着智能机的发展，使用手机上网的网民群体逐渐 壮大 。第九次全国国民阅读调查显示， 2011 年，我国 18 70 周岁国民的数字化阅读方式的接触率为 比 2010 年增加了三十多个百分点。在各种阅读方式中，数字化阅读方式的接触率增长幅度最大，数字阅读已成为新时期的受众时尚便捷的首选。可以看到，我国数字出版每年都以 30%速度在增长，数字阅 读每年都以 6%速度在增长。截至 2012 年 6 月底，我国的手机用户超过 10 亿，手机网民达到 ，互联网网民达到 ，网络普及率已接近 40%。总体来看，数字出版有着巨大的市场空间和众多的消费群体，且对传统出版产生了巨大的压力。 从 2006 年至今，我国正在迎来数字出版飞速发展的时代。从数字出版的整体收入来看，从 2006 年到 2011 年，数字出版总收入的年增长率不断飙升， 2011年国内数字出版产业整体收入规模为 元，比 2010 年整体收入增长了31%。其中：互联网期刊收入达 元 ，电子书（ 电子阅读器）收入达 元，数字报纸（不含手机报）收入达 12 亿元，手机出版（含手机彩铃、铃音、手机游戏等）收入达 元，网络游戏收入达 元，互联网广告收入达 元。 可以看到，互联网广告、手机出版与网络游戏一直以来占据我国数字出版整体收入的前三名。 郝振省 2011 中国数字出版产业年度报告 M国书籍出版社 2 表 12006 年 我国数字出版总收入对比 单位（亿元） 数字出版分类 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 互联网期刊 5+1（多媒体互 动期刊） 6+媒体互动期刊） 子书 子图书） 2（电子图书） 3（电子图书） 14（电子图书 4+电子阅读器 10） 子图书 5+ 子图书 7+ 数字报纸 络报 +手机报） 络报 +手机报） 络版） 络版） 6（网络版） 12（不含手机报） 博客 10 24 在线音乐 机出版 80 150 14 包括手机动漫） 包括手机动漫） 网络游戏 络动漫 6 联网广告 计 213 料来源： 2010 2011 中国数字出版产业年度报告 表 1 中我们 看到 ，从 2006 年到 2011 年，数字报纸、电子图书和互联网期刊的收入都在逐年大幅增加，保持了高速的增长势头， 2011 年其三者平均增长幅度更是超过 25%，但 仅 在数字出版总收入中占五个百分点，而我国数字出版 中，上百亿庞大数据的创造者主要 属于 网络游戏、手机音乐、手机游戏等， 手机出版和网络游戏的收入在数字出版总收入中所占比例达到一半以上，而 传统出版业在我国数字出版中创造的产值微乎其微。从目前出版业的发展态势来看，传统出版业要想稳固地位，就 需要寻找新的突破点，如 ， 将自身的数字出版业务与手机出3 版进行对接等等。综上所述， 我国传统出版业的数字化转型 还比较滞后，尤其与发达国家相比，还有着很大的差距，因此亟需大力发展，转型升级。 国传统出版社数字化转型挑战与机遇并存 作为出版大国，我国与世界上的出版强国相比，依然存在着相当大的差距。近年来，为了缩小差距，实现出版强国的战略，我国的出版业正在不断的探索创新，转变新的发展方式。如今，出版业对数字技术的应用更加敏锐和广泛，数字出版产业也得到了不断的拓展和延伸：企业不断研发新产品，各类移动 阅读 终端设备不断更新换代；不少传统出版企业面对数字化的冲击，正在努力进行数字化转型，探索新模式、突破新技术，实现内 容与技术的优势互补，推出自有品牌的电子阅读终端产品，搭建内容资源平台，加强与运营商的多方面合作，不断拓展手机出版等业务。可以说，数字出版已成为我国实现出版强国的重要路径。 然而，由于传统出版单位自身的一些局限性，以及数字化初期遇到的很多技术、管理等方面的难题，因此，往往会让位于技术提供商或运营商，很难在数字化转型中占有主动权。目前，北大方正、清华同方、中文在线、万方数据等技术提供商已将全国 500 多家出版社 120 多万种图书资源进行数字化的整合集成，占据了中国电子图书市场 90%以上的份额。 这种现状为我国传统出 版社数字出版的健康发展造成了很大的影响。尽管近年来我国出版业的数字化进程不断加快，但是，由于传统出版社处于数字 化 转型的初期，数字化理念还不完善，发展脉络不 够 清晰， 因此， 整体来看， 其 缺乏从全局的角度构建数字化转型的实施 方略 ，导致数字 化 产品质量参差不齐。 对于我国的传统出版社来说，若想保持在出版业界的强有力的竞争力，长盛不衰，那么 深化 数字化转型 建设 应该是大势所趋。 可以看到， 近年来，我国传统出版社 在 数字化转型 过程中做了一些很好的尝试和努力 ，如成立专门的数字出版公司、完善创新网站、推出一系列电子阅读终端、建设数字出 版基地等等。但是，值得重视的是， 我国传统出版社的数字化转型依然还处于探索初期，面临着诸多严峻的问题和挑战。首先，传统出版社数字出版运营模式不成熟。目前， 我国 传统出版社 的数字出版 在整个数字出版产业中所占份额极小，同时 面临着 数字化内容 过少 、版权问题不清晰、 数字 产品形态单一、 盈利难 等诸多问题。虽然大多数出版社都已投身到数字化转型的大潮中进行摸索实践， 也 已经意识到了转型的迫切性，但是 ，依然有 很多出版社还局限 在 数字出版的小平台和既有内容数字化 这两种业务形态 ， 没有更多的突破，所以数字出版的收入甚微 。其次，核心技术研发人 员缺乏。在我国，传统出版社严重缺乏数字化转型中的人才 。 数字技术更新迅速，而我国 传统出版社对于 电子书转档技术、触摸技术、显示技术、数字版权 引用国务院发展研究中心 2012 年发布的“我国传统出版业需加快数字化转型”一文。 4 保护技术等等数字出版的核心技术的研发创新能力不足，致使 传统出版社的数字化产品 技术相对落后，商业化应用严重不足。第三，传统出版社数字出版中的管理体制面临新的挑战。目前，我国传统出版企业虽然建立起了数字生产部门，但由于观念陈旧，管理体制一直沿用传统模式，无法适应数字出版的产品特点 和 发展规律，面对数字出版日新月异的发展形势，其在内容质量把关、 市场准入资质、数字版权保护等监管层面 上 都 显得力不从心。 此外 ，管理者仍习惯于用纸质出版的经营模式来 领导 ， 没有 适应数字时代灵活多样的经营方式。 第四，面对国内外数字出版企业的挑战，传统出版社压力重重。从国外的形势看，培生、爱思唯尔等跨国出版集团，通过集团并购等方式进行数字化转型 ，取得良好的成效； 苹果、亚马逊等既有的数字出版企业，也不断的进行产品的更新换代，不断扩展自己的产业链 ； 同时，国外一些大型的 司如谷歌等，相继介入数字出版领域，这些行业巨头在中国市场影响力斐然；同时，中国的盛大、汉王等数字出版企业的力量不断壮大，都对传统出版社的数字出版带来了 重重竞争压力和挑战。 但从国家政策来看，我国数字出版事业机遇与挑战并存。“十一五”以来，国家从宏观经济结构调整的战略高度对出版业给予了重点扶持，出版业的行政主管部门也从产业结构调整的高度给予数字出版引导和支持。 2009 年 9 月，文化产业振兴规划出台，文件把“发展新兴文化业态”列为当前和今后一个时期的重点任务，并特别提到：“要采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。积极发展纸质有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态。加强数字技术、数字内容、网络技术等核心技术的研发，加快关键技术设备改 造更新。” 作为文化产业的重要组成部分，数字出版被提升到国家的战略高度予以重点扶持，这使得数字出版的发展有了不懈的动力，同时也获得了更加广阔的发展空间。 2010 年以来，新闻出版总署接连出台了三个涉及数字出版的行政法规：网络游戏管理暂行办法关于加快我国数字出版产业发展的若干意见及关于发展电子书产业的意见，两个“意见”多处关涉传统出版业向数字出版转型问题，鼓励传统出版业积极采用新技术从事数字化出版业务，并指出了发展的目标和任务：到“十二五”末，我国数字出版总产值要力争达到新闻出版产业总产值 25%，整 体规模居于世界领先水平。在全国形成 8 10 家各具特色、年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，形成 20 家左右年主营业务收入超过 10 亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。到 2020 年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。 新闻出版总署有针对性地对数字出版产业提出发展意见和建议，无疑将 国务院，文化产业振兴规划，新华网全文发布， 2009 年 9 月 26 日， 国家新闻出版总署，关于加快我国数字出版产业发展的若干意见，新出政发 20107 号文， 2010 年 85 对数字出版产业的健康发展起到积极的促进作用。这一系列国家扶持政策和条文的出台，都反映出国家对数字出版产业发展的重视。 字出版的国际形势 随着新媒体的产业 升级，数字化的生产方式、消费方式以及传播方式垄断了绝大多数受众的生活，人们几乎已经离不开数字化带来的快捷、方便与周到的服务，于是，在全球出版业新的传播业态渐成主流。 在发达国家，传统出版业依然是数字出版的引领者。当前，国际上从事专业出版的跨国集团基本完成了数字化转型，从数字化方面获取的收益在不断的大幅度赶超。欧美传统出版巨头的数字出版业务已经步入成熟时期。 究公司报告称，从 2008 年到 2012 年，全球电子阅读器市场保持 124%的年复合增长率，并在 2013 年底突破 25 亿美元的销售规模。 一些世 界顶尖出版机构都完成了数字化转型，搭建起基于海量内容的数据库，并根据用户需求开发出多种数字化产品和服务。例如，在 2009 年，励德爱思唯尔集团已经有超过 50%的收入来源于数字化相关业务，威科集团的这一数字达到了 52%，而汤姆森集团在卖掉汤姆森学习集团的教育出版业务、并购路透社之后， 2011 年这个比例更是超过 90%。 2009 年以来，美国跨国出版集团开始运用数字出版技术抢占未来大众市场的份额，以苹果 板电脑为代表的多款阅读器投放国际市场，大众出版数字化收入随之迅速增长。 在 美国 ， 出版集团高度重视数字技术 的运用，积极地推进数字出版进程，对于新技术的采用更多地是通过与 业合作或收购 如约翰威立的 科学、技术、医学和学术出版方面的在线平台，随着约翰威立成功地并购布莱克维尔，目前其最大一项工作就是将威立和布莱克维尔两个在线平台整合起来。在约翰威立的营收中，大约有 70的期刊收入来自于在线期刊 。 此外， 美国专业出版领域 的数字出版更多的是 建立在海量内容基础上的在线服务 ， 具有个性化大规模定制和专业答疑的特点， 也 是美国数字出版收入的重要来源之一。 同时，在教育出版方 面，大学出版商与 高等教育市场通过提供数字化内容、工具和服务 进行合作， 正在对教辅市场进行重塑，多媒体销售扩大了 出版社 在整个教育出版社市场的份额 ：2011 到 2012 年，美国高等教育市场中多媒体材料的数量增长迅猛，达到 10 亿美元的规模 。 可以看出，国外传统出版集团数字化转型的成功，为其带来了良好的收益和月 16 日。 相关数据引用 究公司 2010 年调查报告。 相关数据引用该公司 2009 年年报。 相关数据引用该公司 2010 年年报。 引用 2011 年 11 月 23 日发行的出版商务周报，“数字化正在重塑美国教辅市场”一文。 6 发展。 面对全世界出版产业调整发展的新态势，面对西方发达国家对战略性新兴出版业态的高度重视 以及 在数字出版领域展开的激烈竞争，我国传统出版数字化发展迫在眉睫。 综上所述，数字出版在我国已成为朝阳产业，然而传统出版社在 进行数字化转型中却面临着诸多的挑战和压力，因此，对于传统出版社数字出版转型的现状、问题以及发展对策的研究是极为迫切的。读者出版集团作为典型的传统出版集团，对其的数字化发展的现状和问题的分析研究能够更好地引导传统出版社的数字化出版发展道路，从而促进传统出版社的创新与变革，使其更加蓬勃的发展。 究现状 随着我国数字化出版的进程的不断发展，学界对于数字出版方向的研究也越来越丰富。本研究通过对于这一方面大量的资料的梳理和整理，发现我国学界现有的研究大致分为“关于数字出版的宏观研究、探讨及分析”“关于数字出版 的政策法规管理方面的研究”“传统出版社的数字化出版中的问题及发展对策研究”“数字出版的运营模式研究”以及“数字化出版的个案研究”等几个方面。 于数字出版的宏观研究、探讨及分析 关于数字出版的宏观研究、探讨及分析方面的论文有很多，以下例举了一些比较有借鉴价值的重要文献。如：我国数字出版产业的发展趋势及对策分析张立（ 2008）数字出版的脚步在我国迈得越来越扎实，管理上日益重视对产业发展规划的制定，生产中日益走向市场化和规范化，产业规模呈倍数增长之势，已成为我国传播领域中一支朝气蓬勃的集事业功能和 产业功能于一体的生力军。研究和分析我国数字出版产业发展状况，对于科学制定产业规划、指导产业健康持续发展具有重要意义。数字出版机构核心竞争力研究赵双阁、艾岚（ 2009）数字出版机构要在激烈的市场竞争中求得发展，离不开竞争力的培育，而核心竞争力的培育是数字出版机构能否在这崭新的信息时代发挥应有的作用的关键。本文正是结合当代数字出版业的实践，阐述了数字出版机构核心竞争力的内涵、特征及其构成要素，并探讨了数字出版机构在现有资源和能力中培育核心竞争力的具体方法。 2006数字出版研究进展徐丽芳、方卿 （ 2010）随着数字出版产业在国内外的迅猛发展，相关研究在深度和广度上都有明显的拓展。本文较为系统的树立了 2006国内外数字出版物研究、质量控制与评价研究、用户与存取研究、经济问题研究、技术与标准研究以及数字版权研究等领域的进展，指出不同研究领域的基本态势及焦点问题。 2010国数字出版年度报告郝振省主编（ 2011） 其基于新闻出版总署的管理职权及具体业务范围，并7 结合我们对数字出版的理解，根据对我国数字出版产业发展现状、问题及趋势的认识，进行深入分析、判断，进而得出相关结论，提出有针 对性的建议和意见的一个专业性研究报告。 其中有四个内容：一、数字出版产业发展势头强劲；二、数字出版产业模式不断创新；三、困扰数字产业发展的一些问题；四、数字出版产业下一步的发展趋势。月下沉吟久几时锦字裁 中国数字出版业十年发展历程及趋势预测张立、汤雪梅（ 2012）本文简要介绍了中国数字出版的发展历程及趋势预测，将数字出版划分为三个阶段：一是电子出版时代，二是互联网出版阶段，三是数字出版阶段，实现出版全流程的数字化，拥有了独立的阅读终端，产业链初步形成。等等。 以上一些对于数字出版方面的研究论文， 从宏观角度分析了数字出版的发展、热点问题，应对策略以及趋势预测。给与本文数字出版方面，尤其是传统出版社在数字出版背景方面的有力论据与指导。 于数字出版的政策法规管理方面的研究 对于数字出版的政策法规管理方面的研究应该是研究数字出版过程中的重要环节。因此，我们可以查到的这一方面的文献资料也是很多的，比如：数字环境下的出版业政府规制与制度创新黄先蓉（ 2011）数字技术使出版业政府规制面临挑战。我国出版业政府规制从 20 世纪 90 年代以来，在从计划经济向市场经济转变的历史进程中，大体经历了业务整顿、集 团化与企业化、转制三个渐进式变迁阶段。政府规制可以引导出版产业健康发展，可以促进出版业追求“双效”，并且有利于我国文化安全。在数字环境下，政府应以科学发展观为指导，从规制主体、政府角色转变、规制模式等方面创新规制制度，推动出版产业健康发展。我国数字出版产业的政策法律环境分析邓香莲（ 2011）数字出版代表着出版业的发展方向与未来。它能否保持持续的增长，并走出一条稳健的发展之路，对其提供支撑的政策法律环境将起到很大作用。本文分析了目前与数字出版相关的政策法律环境特点，集中表现在三点：在政府相关部门的大力推动 下相关政策文件不断出台；没有专门法，但相关法规条例甚多，在起步阶段起到了较好的规范和引导作用；现在政策法规重在宏观、原则性的把握，可操作性很有限。浅谈数字时代我国的出版宏观管理刘学林（ 2011）本文首先分析了我国出版宏观管理所面临的新挑战，接着借鉴韩国传媒产业成功的宏观管理经验，并结合我国出版业发展的实际情况谈了一些解决思路。等等。国家对于数字出版方面的政策法规方面的背景环境分析、研究，可以有利于本文的第一部分的传统出版社数字出版的背景分析，因此，也是本研究的重要的文献参考。 8 统出版社的数字 化出版中的问题及发展对策研究 由于传统出版社的数字化转型势在必行，但是其中遇到了很多的挑战。因此，关于传统出版社的数字化出版中的问题及对策方面的研究是当今学界热烈探讨的一个重要话题，这方面的论文也相对比较多。 如：我国数字出版产业现状问题分析李广宇（ 2011）文章从我国数字出版产业的现状分析、数字出版产业问题分析两方面，对于传统出版社的数字出版进行了分析与发展建议分析。传统出版社在数字出版中的困境及解决方案探索施高翔（ 2011）数字出版近些年来发展迅猛， 2009 年总产值已超过纸质出版，很快将成为出版 业主流，但传统图书出版社在数字出版产业中所占的份额极小。本文分析了传统图书出版社目前在数字出版热潮中的困境，并针对这些问题提出了一些解决办法。其从传统出版社在数字出版中的核心地位问题、数字作品的版权保护问题、数字作品资源不足的问题、人才问题、数字出版的盈利模式问题进行了分析和提出解决方案。传统出版与数字出版对接的思考周蔡敏（ 2010）数字出版是传统出版的发展趋势，数字出版也有自己的新特征。传统出版为加快与数字出版对接的步伐，应聚集资源，强化内容；拓展服务，创造需求；积极适应新的商业模式，加强数字出版产业 链间的合作；努力培养数字出版复合型人才。传统出版如何向数字出版转型 国内转型出版社数字出版运营模式剖析任兴春（ 2009）本文通过对高等教育出版社、商务印书馆、社会科学文献出版社、知识产权出版社数字出版现状的调研，分析了这四家出版社数字出版的运营模式，探讨了传统出版社在向数字出版转型的过程中应关注的一些问题和存在的疑惑和困难。传统出版业数字出版产品发展策略分析黄孝章、张志林（ 2009）传统出版业正在向数字化转型的进程中，本文对数字出版产品进行分类，介绍数字出版产品的特点，从产品规划、品牌建设、多品种 和多形态开发、技术选型等几个方面分析了传统出版社发展数字出版业务和发展数字出版产品的策略，对出版社发展数字出版业务有较好的参考价值。 传统出版社进入数字出版的主要路径刘成勇（ 2007）数字出版已成为出版业的大势所趋 , 传统出版社如何应对数字出版的挑战 , 是出版人需要正视的问题。百年老店商务印书馆利用 110 年来所积累与沉淀的资源 , 从自身的特色出发 , 在数字出版方面开展了工具书在线、按需印刷网、英语世界网络学习平台等一系列探索。在数字出版实践中，对一些重大问题进行了思考，努力将在传统出版领域多年来建立起的企 业品牌和产品品牌 , 延伸到数字出版领域，力争在数字出版领域打造强势品牌。 等等。 传统出版社在数字出版过程中的问题及对策分析，是本文对于读者出版集团数字出版研究中的有益文献参考，作为传统出版社的读者出版集团，在数字出版方面与我国其他传统出版社有着很多相似的地方，因此，其是对于读者出版集团9 研究的有利借鉴。 字出版的运营模式研究 数字出版的运营模式研究对于数字出版的发展有重要的意义，因此大家对于这一块的探讨也是方兴未艾。如：数字出版盈利模式创新 臻（ 2012）文中提 到，传统出版社进军数字出版已经是必然趋势，因此，全新的数字出版的有效商业模式是值得我们去探索的。文章中从苹果和盛大的商业模式出发，分析了成功的数字出版盈利模式所必备的基本特质和所应满足的核心价值，并阐述了数字环境下消费者诉求发生的新变化。数字出版的七大商业模式庞沁（ 2011）文章将当下的数字出版商业模式分为以下七种：营销带动性 以汉王为代表，渠道带动性 以亚马逊为代表，多要素融合带动型 以苹果公司为代表，技术带动型 以谷歌为代表，终端带动型 以中国移动浙江阅读基地为代表，内容资源带动型 以艾 斯维尔集团为代表，资本运作带动型 以盛大文学为代表。数字出版：商业模式与发展路径刘成勇（ 2010）文章通过论述得出结论，传统出版单位要找准数字出版产业链中的定位，基于已有基础，利用自身特点和优势，选择适宜的商业模式与路径，才能不盲从地开展数字出版项目，不盲从地投入数字产品生产，完成从传统出版向数字出版的转型。数字出版盈利模式研究韩飞（ 2009）数字出版盈利模式备受出版业界的关注。本文论述了数字出版领域的四种盈利模式：内容销售盈利模式、第三方付费盈利模式、服务销售盈利模式和混合商业模式。基于数字出 版的营销创新研究余世英、潘都（ 2009）数字技术的发展对出版业产生了革命性的影响，使出版业进入了数字出版时代，同时也使市场环境发生了新的变化。本文主要从营销观念、营销策略、营销手段三个方面论述了数字出版的营销创新思维。数字出版横向营销创新模式张艳婷、王正友（ 2009）数字出版横向营销模式的创新，挖掘经常被忽视的营销模式，架接经济学领域的前沿成果。跨越不同的学科，将营销理论综合应用于数字出版。対一系列营销模式运用于数学出版做出详尽分析。陈述数字出版营销不同方向探寻的可能性，为数字出版横向营销模式提供了可 探讨和实践的空间。等等。 以上一些文献的论述给本文的研究提供了一种很好的思路。在研究传统出版社的数字出版运营模式中，可以运用以上一些成功的数字出版商的运营模式作为借鉴，同时可以通过比较，得出更多的传统出版社数字出版发展的启示。 统出版社数字化出版的个案研究 对于传统出版社的数字出版研究来说，现在可以查到的，基本上以传统出版社的数字化出版现状、应用环境、营销模式、存在的问题以及困惑和建议研究等10 等。而通过具体案例，进行深入调查，从而分析研究的很少见。笔者查到的书籍中，如数字传播与出版转型周蔚华等 著（ 2011）其中谈到了数字传播对传统出版物的影响、数字传播与出版管理、数字传播与盈利模式、数字传播与著作权保护、最后一章着重探讨了北京市数字出版业现状、问题和对策，主要研究问题包括：数字传播对不同出版媒介以及出版各个流程的影响，考察在数字传播条件下这些出版媒介以及出版流程的不同阶段产生的新的变化等。 于读者出版集团的研究方面 关于读者出版集团数字出版的研究，至今可以在 查到的论文相对较少，如传统出版该如何应对数字出版的挑战读者出版集团的祁庭林（ 2007）根据本出版集团的一 些发展现状提出了一些传统出版社应对数字出版挑战的策略；数字化过程中传统出版企业如何开展出版业务 以读者出版集团为例马竟容（ 2011）通过对读者出版集团数字化过程中出版业务的运营特色研究，探讨传统出版企业出版业务数字化的发展与转型。等。 同时，关于读者出版集团的相关论著也很少，而且基本以读者文摘为内容主题，如：读者传奇读者时代师永刚（ 2004） 誉为记录了一代人心灵史的读者杂志一问世，就以它独特的对于人性主义的高扬，而成为中国独树一帜的另类读物。创刊二十年，创下了月发行量高达 800 多万册的惊人记录，被业界与读者认为是“读者现象”。 这本书将告诉你一个由两个理科生活在中国西北角创办的杂志，如何历经风雨成为发行量近千万，出版四个不同版本，年收入过亿元杂志的传奇史。 书中首次客观地纪录了读者杂志从创刊至今的每个令人无法置信而又奇特的发展历程。同时披露了许多关于读者杂志的独家档案，如与美国读者文摘官司内幕， 胡耀邦 批示肃清读者精神污染事件、三次遭遇停刊的政治故障、读者杂志如何成为中国最畅销杂志的隐秘过程等。 出版传播研究刘俭云、张兢著（ 2010）本书中研讨读者现象，涉及 读者沿革。体质、决策、风格、主编、团队、子刊、价格、广告、发行、分印资本经营、发展趋势等诸多方面，目的是解剖一个期刊的内部外部、资源环境、希冀发现、成败的制因。 综上所述，我们可以看到，虽然我国关于数字出版方面的研究文献非常丰富，关于传统出版社的数字出版方面的研究也是不断更新，但是，很明显，关于传统出版社的数字出版的个案研究还是很少见，基本也就停留在潜在的分析上面，而且关于读者出版集团的数字化出版方面的研究更是少之又少。 读者出版集团作为全国来说重要的传统出版业者，是尝试数字出版较早 的。（读者杂志创刊于 1981 年，多年来，读者杂志发行量连续位居国内第一。11 近年来，读者这一老牌杂志适应新形势和进入数字出版领域，先后推出了手机杂志、手持阅读器电纸书； 2010 年在广东省惠州市投资 20 亿，建设数字出版基地； 2012 年 7 月 9 日“兰洽会”上，正式推出包括平板、液晶触摸一体机在内的多款数字化新品； 2012 年 10 月推出读者出版集团自己的手机。这些数字化新品将利用读者的“云图书馆”项目，利用云计算技术，打造一个大型的内容推送平台，不管读者身处全球任何一个角落，都可以进入“云图书馆”下载由读者 提供的数字出版内容。 ） 报告显示， 2011 年国内数字出版产业整体收入规模为 元，比 2010年整体收入增长了 31%。其中：互联网期刊收入达 元，电子书（ 入达 元，数字报纸（不含手机报）收入达 12 亿元，手机出版（含手机彩铃、铃音、手机游戏等）收入达 元，网络游戏收入达 元，互联网广告收入达 元。 网络游戏、网络广告和手机出版成为数字出版产业名副其实的三巨头。而读者出版集团根据数字出版产业的正确需求，推出自己的品 牌手机。由此可见，其在传统出版社中数字出版的发展程度和地位还是相对较高的，可以称之为典型案例。 就我国现有的研究成果来看，鲜有针对一个典型的传统出版社数字出版的研究成果，尤其是对于读者出版集团的数字化出版的专门研究更是凤毛麟角。而对于传统出版社的数字出版中的问题和困境的深入研究是当今数字出版方面的重要研究课题。因此，本文对于整个数字出版方面的课题研究来讲都是一个有力的补充。本研究希冀促使读者出版集团的数字化转型更加蓬勃发展，甚至可以促进整个传统出版社的数字化出版转型的不断发展。 究意义 际意义 首先，目前，数字出版发展势头迅猛。但是，由于大多数传统出版社在数字出版过程中遇到了很大的瓶颈和挑战，因此，在数字化转型过程中表现出了不积极、观望的态度。这样不但不利于传统出版社的长远发展，同时，最终也会被数字化时代淘汰出局。因此，我们可以看出，研究传统出版社的数字化出版的现状和问题，有助于找到传统出版社数字化发展中的具体问题，分析出解决对策，从而进一步探寻出这一领域的盈利方向。 其次，读者出版集团作为传统出版社中面临数字化转型的大型出版集团之 引用“读者网”相关新闻链接 郝振省 2011 中国数字出版产业年度报告 M国书籍出版社 12 一，对其数字化出版进程的问题和对策研究 是很有必要的。因此，本研究以读者出版集团为例，通过研究其数字化发展的现状和问题，旨在为传统出版社的数字化出版的发展找对策、提建议，从而有利于促进我国传统出版社数字化出版的发展，完善和改进。 第三，从微观意义上讲，通过本文的调查研究分析，可以找出读者出版集团在数字化出版中的缺陷和不足，补充建议和需求，从而将更好的促进读者出版集团数字出版的发展，使其探索出更好的运营模式，从而蓬勃发展。 论意义 本研究通过对读者出版集团数字化出版的现状研究，从而分析出一些重要的数字出版研究策略，有利于补充数字出版方面 的研究成果，同时也是今后传统出版社在数字出版领域发展和壮大的有利参考和借鉴。 究方法 献资料研究法 通过对大量相关文献的搜集、整理和研究，从中对读者出版集团数字出版的现状以及传统出版社数字化转型的发展进一步了解，从而成为本研究论文的重要论据与参考文献。 谈法 访谈法是定性研究的最主要方法。根据本研究需要，笔者在读者集团数字出版中心的实习过程中 ， 对读者出版集团专管数字出版的董有山副董进行访谈，同时对读者出版业务部韩惠言、读者有声图书馆项目申请参与者刘磊、读者 杂志编辑高茂林进行小型访谈，从而充实本研究的内容，同时也作为本研究中论述的有利依据。 比分析法 本研究中需要将读者出版集团与其他传统出版社以及新兴数字出版商的数字化运营模式进行对比，从而更好地分析出读者出版集团作为传统出版社在数字化发展中遇到的问题和对策。 13 第二章 我国传统出版社的数字出版现状总概 字出版的定义 进入二十一世纪，数字技术的发展日新月异，数字化浪潮席卷而来。从出版业看，由于信息技术和存储介质不断发展和创新，承载数字化内容的传播介质在不断地发生改变，从当年的 如今的电子书、 能手机 等终端不断更新换代，加之数字技术的发展与深化，使得近些年来数字化出版的定义也同时在不断地完善。从电子出版、网络出版、手机出版再到数字出版，这些定义不断地接近数字出版的实质内涵，数字出版的概念最终应运而生。此外，我国新闻出版总署还在 2008 年成立了“科技与数字出版司”，专门针对新闻出版领域内的新媒体、新业态进行研究、开发、利用和监管，其也进一步促使数字出版受到了全社会的广泛关注。 近年来，数字出版的概念也是层出不穷，很多研究数字出版的学者都在试图为其下定义，比如 早先 提出 此概念的学者徐丽芳， 认为数字出版就是信息传播过程中以二进制代码的形式存储于介质中，借助计算机等设备来进行信息传递的出版形态 11；再如赵东晓认为，其是以数字技术为支撑，以互联网为平台，进行内容选择并传播的有价值信息以及著作物的出版 12。等等。随着数字技术的发展，如今，这些定义都显得滞后、不完善，有待权威的定义进行补充。 2010 年，在新闻出版总署发布的关于加快我国数字出版产业发展的若干意见中，对数字出版的定义给出了官方的标准：数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方 式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字期刊、数字音乐、网络动漫、网络游戏、手机出版物等。 13其对于数字出版进行了清晰且权威的界定，丰富了数字出版的内涵，规范和指导了我国数字出版的发展方向，从而促进我国数字出版又好又快的发展。 国传统出版社的数字出版现状 互联网时代，传统出版社纷纷进行数字化转型。但是，由于数字出版的开展11 徐丽芳 念与形态 J2005,(1). 12 赵东晓 M国人民大学出版社 13 国家新闻出版总署： 关于加快我国数字出版产业发展的若干意见，新出政发 20107 号文， 2010 年 8月 16 日。 14 有着很高的要求，必须以数据库为基础，先进技术为保障，并且要具备渠道、平台、内容和终端这四大要素，因此， 在数字化转型过程中，传统出版社遇到了很多的制约和瓶颈。但是，由于国家政策的支持和经济发展带来的机遇，使得 传统出版业者没有一蹶不振，依然鼓足信心，不断地探索着数字出版的发展之路，在机遇中接受挑战，努力寻求新的突破。如今， 越来越多的出版集团把数字出版列为 重点 发展项目，可以说，当前 我国传统出版社数字化浪潮风生水起。 国传统出版社大力投入建设数字出版项目 近年来，很多传统出版社都纷纷大力投资，全力支持数字出版，先后成立了数字出版部门或者公司。例如：中国出版集团成立中版集团数字传媒有限公司，成为传统出版单 位规模最大的专业数字出版公司，其总投资 设了国家信息化试点工程的“中国数字出版网”（大佳网），其聚合了全国的出版资源，打造数字出版服务、行业信息聚拢、数字产品推送、电子商务、社区互动等全产业链多元平台 14； 上海世纪出版集团设立的数字出版公司，不仅大力投入建立了原创工具书的数据库和网络编辑平台，同时积极拓展国际合作，整体引进了美国牛津大学出版社的牛津版各类数据库。等等。 国传统出版内容的数字化日趋成熟 传统出版社的核心竞争力是对内容的生产，因此，对内容进行数字化多元拓展是传统出 版社发展壮大的重要条件。 近年来， 传统出版社积极搭建内容网络平台、增添数字化多元服务、数字化内容创新等一系列举措为传统出版业带来了社会 各界的广泛 关注，同时也为其带来了新的效益增长点。例如：中国出版集团投资建设的大佳网，是全国知名的数字出版网站，网站下设新书试读、原创、资讯、电子书商城、书客、排行榜、亲子等十个子栏目，集商务、资讯、社区互动为一体。尤其是“书客”，其为受众创造了阅读、交友、分享的社交网络 平台 ，真正达到了互联和物联，虚拟和真实的相融。电子书商城为读者提供了包括亲子阅读、影视同期、时尚生活、心理励志 、人文历史、小说连载、财经管理以及社会科学等方方面面书籍的电子版，售价低廉，满足了不同受众的阅读需求，深受读者的喜爱。亲子是 最新推出的 栏目，其包罗了亲子书库、育儿资讯、宝宝书单库等，幼儿与育儿的完美结合， 为受众 提供了全面的 幼儿 成长指南 ； 易文网是由上海世纪出版集团投资建设的，已成为中国专业出版网站的佼佼者，网站除了一些基本板块外，还拓展了数字化的特色业务板块听书、原创、电子书、工具书在线、印客等，增添了纸质图书到有声读物的转换，个性化定制图书等多元化周到的服务；高等教育出版社作为中国教育出版的引领者，在数字化 转型中积极搭建了全方位14 引用大佳网信息 ，为受众提供愉悦、直观、丰富的知识获取途径；此外，一些传统出版社还引进发行由著名影片改编的纸质图书，同时采用互联网、手持阅读器数字图书、手机出版等方式同步发行的全媒体出版模式。最大程度上通过 多产业的 融合，实现了内容资源的共享和多次利用，优化了传统纸质出版的阅读空间和阅读形式，拓宽了出版物的产业链诉求。 国传统出版社数字出版的载体日趋丰富 从电脑到电纸书、平板电脑再到智能手机，数字出版的主流载体不断的更新换代，为受众带来更加便捷的体验。近年来， 随着高新科技席卷而来，以通讯设备、手持阅读器为主的数字阅读终端产品不断升级，我国出版社 也在 不断寻求机会与国内优秀的数字技术提供商合作。例如：中华书局与汉王科技合作，完成了纸书与电子版的同步发行。出版社与汉王实行“二八分成”的商业模式，获得了纸书和电子书的双重盈利，创造了畅销书的新的经济增长点，可以看到，与 技术商、 终端商的合作，给出版社的新书销售带来了新的增长点。同时，随着智能手机时代的到来，很多出版社纷纷与 手机 运营商合作，将该社出版的图书转换成手机电子书，谋求纸质书籍和手机下载订阅双丰收。 国传 统出版社数字化营销方式不断升级 从网络书店营销到手机营销再到微博营销，随着社会的发展，数字化营销方式逐渐多元并且不断升级。当前，出版社正在采取积极的数字化营销方式应对竞争激烈的出版业界。近年来，我国网络书店呈现活跃态势，网络营销有赶超实体书店的趋势。如，当当网、亚马逊、蔚蓝网等等，其拥有丰富的内容资源，多媒体资料多，尤其是作为专业网上书店的蔚蓝网，在教材方面的营销可以超越传统书店，其为老师和同学们提供了优质的教学资源和教辅资料等，为受众提供了便捷周到的服务。随着手机功能 的 不断 升级 ，出版物的手机营销频 频出现。 2007年湖南文艺出版社通过中国移动手机报“移动图书馆”，向手机用户发送新书彩信推广新书，其为该社的新书推广起到了良好的效果。随着手机技术的不断更新换代，很多出版社纷纷使用二维码进行新书宣传，为读者带来了更加便捷的购书体验。现如今，微博营销已经渗透到了出版业界，成为各大出版社惯用的良好的营销手段之一。截至 2012年底，仅我国新浪微博注册人数已经超过五亿 15，微博以其个体性、即时性和短消息而深受网民喜爱，活跃的用户群和快速的传播效果，为传统出版社的产品营销提供了更广阔的市场，出版社在官方微博上进行新书发布，好书推荐或者 撰写 读后感等等都会引起粉丝的共鸣，从而促进广大受众对其的关注。 15 引用新浪网关于新浪微博的新闻 ， 编辑过程的数字化技术不断完善也是我国传统出版社数字化转型过程中重要部分。还有其他更多的数字化投资项目，如传统出版社 建设数字出版基地，研发 数字化 终端产品 ，进军动漫影视产业等等。 整体而言，我国传统出版业数字化转型工作正在不断地探索发展中，但依然处于起步阶段，行业商业模式有待完善和创新，行业技术有待进一步的提高。 第三章 读者出版集团数字出版现状 者出版集团简介 读者出版集团主营产品读者杂志创刊于 1981 年，发行量在中国期刊界一直保持领先地位， 在传统出版时代创造了“订阅量奇迹”， 被国人誉为“中国人的心灵读本”，以“心灵鸡汤”为办刊理念，传承真善美的普世价值，为社会不断注入正能量。公司年出版图书、音像出版物 1600 余种，出版期刊上亿册。现有员工 500 余人，拥有 7 家期刊社（编辑部）， 8 家专业出版社和 1 个教材出版中心， 4 个全资子公司， 3 家控股子公司 16。 读者出版集团是全国开展数字出版较早的企业之一。在 2003 年集团就开始了数字出版方面的初步尝试， 推出短信交流平台，实现真正意义上的交流与互动。2009 年，成功整合 搭建了读者出版集团的官方网站 读者网。 2010 年以资本合作方式设立控股子公司 读者甘肃数码科技有限公司，已相继研发出四代读者电纸书、两代平板电脑和一款读者手机。此外，目前集团已开始启动兰州数字出版基地的规划和项目申报，建设集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容的生产平台。同时，集团还计划在天津、上海、北京、深圳分别大力投资建设关于数字出版研发、影视动漫生产的大型数字基地。 为顺应国家文化体制改革的要求，应对出版业由传统出版向现代出版转型升级的趋势，推动出版事业的全面发展。读者出版集团正在以做强传统 主业为重点，加快数字化转型为方向，努力打造西部文化新名片。 16 董有山 J2013,24(1):5517 者出版集团数字出版现状 者出版集团正在发展中的数字出版业务现状 方网络平台建设 2009 年，读者出版集团将集团的纸质资源进行了全面数字化，并以集团下属出版社原有网站 读者网、飞碟探索网站等为基础，开始搭建新的集团门户网站， 2010 年 12 月，读者出版集团门户网站正式上线运行。 网站具备对外宣传、信息发布、形象展示等门户网站的基本功能，同时还 包括了读者出版集团核心产品读者杂志在内的十余种期刊和上千种图书的数据库， 具有在线阅读、下载、版权贸易等商务功能，其已经成为读者集团数字出版业务的一个窗口，为集团数字出版的发展奠定了一定的基础。网站下设公司介绍、新闻中心、期刊订阅、电子杂志、网上书店、读者杂志、原创天地、资源下载、论坛等十一个频道。其中新建设 的 原创文学频道是原创天地，以读者论坛和读者博客为基础，通过筛选，将精彩的文学作品集中进行展示，同时优秀文学作品会得到登载读者及相关纸质刊物和读者电子杂志的机会，也有可能结集出版。期刊订阅和电子杂志都是以订阅的形式为主；网上书店包括了小说、文艺、励志、少儿、生活、人文社科、管理、科技以及教育九种类型的图书，共有 三 千余种图书资源，其正在努力与