汽车行业2019-2019年度广告媒体投放分析报告精品文档.ppt

P 004第一部分 报告说明P 008第二部分 主要发现P 015第三部分 细节报告广告的花费和构成 行政级别 地域 媒体 产品 行程广告投放趋势分析 2019 2019投放轨迹 2019年投放趋势2019年央视投放细节报告 频道 项目 P 152第四部分 名人观点P 159第五部分 公司介绍 报告背景数据说明研究方法 5 报告背景 晚间新闻 作为中外名人的核心资源 因其优质的传播价值 广泛受到国内外知名品牌的青睐 汽车行业是中外名人最重要的客户类型之一 因此中外名人推出这样一份报告 一方面为客户提供广告投放参考 一方面也是对行业2019 2019年全局投放 尤其是2019年央视行业广告投放的一次梳理 为2019年更好的给汽车行业客户提供更优质的央视媒介服务打下基础 中外名人坚信 有效才是硬道理 在这份报告中 中外名人的经营理念将贯穿始终 6 研究方法 2019至2019广告投放全媒体研究方法 以发现规律 探寻趋势为主要研究目的 直接依据原始数据进行对比分析 必要时对原始数据因价格折扣 核算规则等造成的偏差进行说明 2019年中央电视台广告投放研究方法 以提供客户最精准的行业央视投放报告为目的 依托于中外名人丰厚的央视代理经验 对央视广告投放的研究将严格按照央视操作规则 代理定价体系对原始数据进行精确化梳理 同时获得规律 趋势等质化参考和央视媒体投放量化参考价值 7 监测数据说明 数据来源 CTR AdexPower涵盖媒介 电视 电台 报纸 杂志 网络 注 不含户外 数据时间 2019 01 2019 12 8 趋势数字规律 9 趋势 投放额 级别 媒体 地区 车型 广告投放额度增长趋缓 但仍然很高很强劲 国家级媒体广告份额稳健上升 电视媒体投放占据半壁江山 报纸下滑 网络上升 乘用车投放逾八成 且不断增长 地区间广告份额分配较为稳定 华东 华南 华北集中 10 数字 15 汽车行业央视07年央视投放总额15亿元 84 汽车行业07年央视投放总额的84 由乘用车构成 88 中央一套39 中央五套33 中央二套16 占据全部央视投放的88 1 23 晚间新闻 获得汽车行业1 23亿元的广告投入 成为央视最受汽车行业青睐的项目 1530 15秒 30秒广告版本是汽车行业使用最多的版本规格 力求充分表现是汽车行业的诉求风格 11 规律 频道 绝对主导地位 车价越来越高时 CCTV2分配比例明显提升 高端汽车品牌与体育捆绑的倾向不明显 行业投放主体费用集中在1 2 5三个频道 根据车型 定位的不同 在保障一套权威暴露的前提下 费用分配在2 5套之间流动 12 规律 项目 栏目为首选项目类型播出稳定 受众明确 附加价值高的栏目成为各汽车品牌最为钟爱的项目类型 最受欢迎的4个栏目 13 规律 行程 受到多方面影响 月份行程规律不明显 时段行程较明确 晚间是重点投放时段 随着汽车价格的升高 后黄金时段越来越被重视 顶级车投放除对后黄金段位重视外 还对早间收视有大量的运用 14 规律 版本规格 15秒 20秒 30秒 45秒 60秒 94 大版本充分展示 是行业共识 15 细节报告 PART3第三部分 广告的花费和构成投放趋势研究 2019 2019 年度央视广告投放分析 2019 细节报告第一节 投放额度行政级别媒体分配地区分配省份分配车型分配行程分配 2019 2019广告媒体总体花费与构成 17 58 32 增长趋缓 但增长仍高于媒体年度涨价幅度 约20 18 注 由于国家级媒体的折扣整体高于地方级媒体 因此投放于国家媒体的费用应略高于26 品牌拉动 国家级别媒体终端推进 地方级别媒体兼顾投放模式 19 电视媒体半壁江山 行业投放相当集中 电视 报纸占据垄断性的广告份额 20 华北 华南 华东 85 广告投放主要集中在经济较为发达的地区 购买力决定了广告费用的分配 21 京 沪 粤 苏 浙 鲁为重中之重 单位 亿元 22 轿车类是汽车行业投放额度最高的品类 71 单位 亿元 23 五一 十一 年底投放力度较大 单位 亿元 24 小结 广告竞争激烈 行业投放量增长幅度高于媒体自身价格的增长幅度 品牌销售并重 三级联动式投放策略 投放比例约为1 1 1电视媒体半壁江山 电视媒体占总额的50 其次是报纸34 网络所占份额 8 并不高 华东 华南 华北市场媒体支持力度高达85 主要以第一梯队的京 沪 粤和第二梯队的苏 浙 鲁为主 轿车是最大的广告主 在全部广告投放中 轿车独占71 的份额 行程模式 因行业投放总额高 市场活动多 淡季不淡 五一 十一 年底略高 2019 2019汽车行业广告媒体花费轨迹 细节报告第二节 行政级别媒体分配地区分配省份分配车型分配行程分配 26 国家级媒体更受青睐 投放份额稳健上升媒体爆炸 日益分化 在媒体的分众性 精确性日益上升的同时 也因信息广 杂而给媒体受众带来了接受压力 面临选择困扰的时候 权威媒体的简易性和熟悉度反而能够得到更多的认可 高级别媒体拥有雄厚的人力 物力背景 内容制作具备绝对的优良品质 媒体受众接受度较高 对其负载的广告也有积极的促进作用 高级别媒体拥有规模化的传播平台 可以实现最广度的传播 对于汽车类客户 市场范围广大 就传播效率而言 投资高级别媒体比投资低级别媒体更具成本效益 27 2019年CTR监测无价格 电视占据半壁江山 报纸下滑 网络上升电视因其良好的声 画效果 广泛的媒体覆盖 在汽车行业传播投放占据主导地位 报纸媒体逐渐受到网络媒体的冲击 广告份额逐渐走低 网络作为新兴媒体逐渐获得更多的广告投入 但由07年 08年的增长量来说 行业增长量大致与媒体价格涨幅相当 说明网络并未带来让广告主积极追加投入的效果 28 各地区市场广告支持份额稳定 购买力决定了汽车行业投放的配比 29 经济发达省份投放居高位发展中省份广告支持力度暗中提升 单位 亿元 30 乘用车类是最大的广告主 且越来越大 2019年86 142019年84 162019年78 22 乘用车 单位 亿元 31 小结 国家级媒体更受青睐 投放份额稳健上升电视占据半壁江山 报纸下滑 网络上升各地区市场广告支持份额稳定 华北 华南 华东经济发达省份稳居高位 发展中省份支持略有提升乘用车 轿车 MPV SUV 是最大的广告主 且越来越大 2019 2019汽车行业央视广告投放 细节报告第二节 央视投放整体概况乘用车投放分析非乘用车投放分析 33 1 央视投放整体概况 34 35 84 11 5 乘用车 非乘用车 企业形象及系列 2019年行业总体央视投放额度 车型 36 2019年行业总体央视投放行程 全年保持较高水平的投放 无明显淡季 37 投放频道集中度非常高 88 集中于1 2 5套 2019年行业总体央视投放分配 频道 38 栏目是汽车类投放的首选载具 2019年行业总体央视投放分配 项目类型 39 投放金额排名前十的项目 40 2019年行业总体央视投放分配 广告规格 15秒 30秒版本为主汽车行业广告倾向采用充分展示规格的版本 41 小结 投放额度高达15亿元广告花费主要由乘用车广告构成 占总量的84 在广告行程上 无明显的淡季 全年都有较高水平的投放 栏目因播出稳定 附加价值明确成为汽车行业广告投放的首选载具 认可度最高的项目为晚间新闻 其次是AT段 五套栏目赛事组合 广告规格选择以完整 充分展示产品的15 30秒为主 42 2 分类细节投放情况 43 本报告对汽车分类的定义 以公用或商用经营为主要目的 44 轿车12 6亿 45 以公用或商用经营为主要目的 轿车投放分析 说明 因轿车投放份额较大 品牌繁多 档位不一 故对轿车主品牌进行了以价位为标准的细分 以得到更为简洁 清晰 类型化的结论 划分标准 1 廉价型轿车 价格 6万 2 经济型轿车 6万30万分类价格来源 网上车市cheshi 46 各价位轿车投放额度比例 47 6万元以下 48 国产品牌主导6万元以下汽车市场广告声音 49 淡季 淡季 旺季 旺季 正常 4 9 10月热度较高 年首 年尾较为平淡 2019年6万元以下轿车品牌行程 月份 单位 万元 50 早中晚各有暴露 尤其重视晚间收视高峰 2019年6万元以下轿车品牌行程 时段 单位 万元 51 一套 五套最受欢迎 三套表现 突出 2019年6万元以下轿车品牌频道分布 单位 万元 52 栏目广告受到更多客户的认可 招标项目占据绝对份额 2019年6万元以下轿车品牌使用项目类型分布 单位 万元 53 2019年6万元以下轿车品牌使用具体项目分布 单位 万元 54 以完整展示信息的15秒版本为主 2019年6万元以下轿车品牌广告规格分布 单位 万元 55 主品牌 暂时以国产品牌竞争为主 但亦有雪佛兰SPARK存在于市场 国际低价品牌值得国内厂商注意 行程 月份 4 9 10月热度较高 年首 年尾较为平淡 行程 时段 全天暴露 尤其重视黄金时段的高收视 频道 中央一套以绝对的频道实力占得鳌头 五套 三套亦各占有相当的份额 项目 栏目广告认可度最高 招标项目占份额最高 版本 15秒版本占投放的绝对比例 小结 56 6 10万元 57 国产品牌更需要广告支持 2019年6 10万元轿车品牌投放额度 58 上半年的热度高于下半年 2019年6 10万元轿车品牌投放行程 月份 单位 万元 59 晚间时段投放最为集中 双高峰 2019年6 10万元轿车品牌投放行程 时段 单位 万元 60 一套第一 五套第二 二套份额提升 2019年6 10万元轿车品牌投放频道分配 单位 万元 61 栏目第一 套装第二 招标段渐弱 2019年6 10万元轿车品牌投放项目类型分配 单位 万元 62 2019年6 10万元轿车品牌投放项目 单位 万元 63 15秒版本集中度最高 30秒次之 2019年6 10万元轿车品牌投放规格分配 单位 万元 64 主品牌 国产品牌更需要广告支持 行程 月份 上半年热度较高 下半年较为平淡 行程 时段 晚间集中暴露 出现双高峰 频道 中央一套 五套份额较高 二套份额提升 项目 栏目广告认可度最高 招标项目略微淡化 版本 15秒版本为主 小结 65 10 15万元 66 以合资品牌为主 除部分品牌外 投放较为均衡 2019年10 15万元轿车品牌投放额度 67 无明显淡旺季 2019年10 15万元轿车品牌投放行程 月份 单位 万元 68 招标段 晚间集中暴露 总体偏重后黄金段 2019年10 15万元轿车品牌投放行程 时段 单位 万元 69 一套高居榜首 二套明显增加 2019年10 15万元轿车品牌投放频道分配 单位 万元 70 栏目为首选 2019年10 15万元轿车品牌投放项目类型分配 单位 万元 71 2019年10 15万元轿车品牌投放项目 单位 万元 72 30秒版本投放份额增大 2019年10 15万元轿车品牌投放规格分布 单位 万元 73 主品牌 以合资品牌为主 除部分品牌外 投放较为均衡行程 月份 无明显淡旺季行程 时段 晚间集中暴露 更看重后黄金段频道 一套高居榜首 二套明显增加项目 栏目为首选版本 30秒版本明显加大 小结 74 15 20万元 75 投放力度相对均衡 2019年15 20万元轿车品牌投放额度 单位 万元 76 年末 年初投放力度稍大 2019年15 20万元轿车品牌投放行程 月份 单位 万元 77 早 晚被看重 更偏重后黄金段 2019年15 20万元轿车品牌投放行程 时段 单位 万元 78 二套继续升高 2019年15 20万元轿车品牌投放频道分配 单位 万元 79 栏目为首选 2019年15 20万元轿车品牌投放项目类型分配 单位 万元 80 2019年15 20万元轿车品牌投放项目 单位 万元 81 30秒版本超越15秒版本 重视充分展示 2019年15 20万元轿车品牌投放规格分布 单位 万元 82 主品牌 投放均衡行程 月份 年首 年末略热行程 时段 早 晚都被看好 晚间段更重视后黄金段位频道 二套明显增加项目 栏目为首选版本 30秒版本超越15秒 小结 83 20 30万 84 该价位销售翘楚 凯美瑞广告投放力度最大 2019年20 30万元轿车品牌投放额度 单位 万元 85 4月及下半年偏热 2019年20 30万元轿车品牌投放行程 月份 单位 万元 86 暴露集中在后黄金时段 2019年20 30万元轿车品牌投放行程 时段 单位 万元 87 一套为首 二套持续升高 五套降温 2019年20 30万元轿车品牌投放频道分布 单位 万元 88 栏目为首选 2019年20 30万元轿车品牌投放项目类型分布 单位 万元 89 2019年20 30万元轿车品牌投放项目分布 单位 万元 90 15秒 30秒为主要形式 2019年20 30万元轿车品牌投放规格分布 单位 万元 91 主品牌 全部为国际品牌 投放不均衡行程 月份 4月及下半年偏热行程 时段 重视后黄金段位频道 一套居首 五套降温 二套走高项目 栏目为首选版本 15秒 30秒为主 小结 92 30万元以上 93 全部国际品牌 投放不均衡 2019年30万元以上轿车品牌投放额度 单位 万元 94 因市场策略差异较大 投放无明显规律 2019年30万元以上轿车品牌投放行程 月份 单位 万元 95 后黄金段最为重视 早间时段亦被采用 2019年30万元以上轿车品牌投放行程 时段 单位 万元 96 二套 四套投放量均具规模 一套仍为第一 2019年30万元以上轿车品牌投放频道分布 单位 万元 97 栏目为首选 2019年30万元以上轿车品牌投放项目类型分布 单位 万元 98 2019年30万元以上轿车品牌投放项目分布 单位 万元 99 30秒占绝对比例 2019年30万元以上轿车品牌投放规格分布 单位 万元 100 主品牌 全部为国际品牌 投放不均衡行程 月份 因市场策略差异较大 无明显行程规律行程 时段 重视后黄金段位 早间收视也被重视频道 一套居首 二 四套也占较高份额项目 栏目为首选版本 30秒为主 小结 101 SUV分析 以公用或商用经营为主要目的 102 SUV1 59亿 103 2019年SUV品牌投放额度 投放力度差异明显 104 07年下半年较热 2019年SUV品牌投放行程 月份 单位 万元 105 黄金时段投放较为集中 2019年SUV品牌投放行程 时段 单位 万元 106 频道特征较为明显 一套为主 二 五套为辅 2019年SUV品牌投放频道分布 单位 万元 107 栏目为首选 2019年SUV品牌投放项目类型分布 单位 万元 108 2019年SUV品牌投放项目分布 单位 万元 109 15 30秒版本为主 2019年SUV品牌投放规格分布 单位 万元 110 主品牌 投放力度差异明显行程 月份 下半年热于上半年行程 时段 重视黄金段位频道 一套为主 二 五为辅项目 栏目为首选版本 15 30秒为主 小结 111 MPV分析 以公用或商用经营为主要目的 112 MPV0 73亿 113 品牌间投放力度差异大 2019年MPV品牌投放额度 单位 万元 114 均为阶段性投放 2019年MPV品牌投放行程 月份 单位 万元 115 黄金时段投放较为集中 2019年MPV品牌投放行程 时段 单位 万元 116 频道分布多元化 2019年MPV品牌投放频道分布 单位 万元 117 栏目认可度最高 套装广告份额最高 2019年MPV品牌投放项目类型分布 单位 万元 118 2019年MPV品牌投放项目分布 单位 万元 119 15秒广告版本为主 2019年MPV品牌投放规格分布 单位 万元 120 主品牌 投放力度差异较大行程 月份 均为阶段性投放行程 时段 重视黄金段位频道 频道分布多元化项目 栏目认可度高 套装绝对量大版本 15秒为主 小结 121 非乘用车分析 以公用或商用经营为主要目的 122 非乘用车1 74亿 123 2019年非乘用车投放额度分布 124 非乘用车细类投放细节表 单位 万元 125 客车 微客类投放分析 单位 万元 126 客车投放极少 微客竞争较烈 客车类 微型客车类 2019年客车 微客类品牌投放额度 127 持续性投放为主流 2019年客车 微客类品牌投放行程 月份 单位 万元 128 黄金时段投放较为集中 中午也有一定暴露 2019年客车 微客类品牌投放行程 时段 单位 万元 129 集中在一 五套 2019年客车 微客类品牌投放频道分布 单位 万元 130 招标段 特殊项目应用量较大 2019年客车 微客类品牌投放项目类型分布 单位 万元 131 2019年客车 微客类品牌投放项目分布 单位 万元 132 15秒广告版本为主 2019年客车 微客类品牌投放规格分布 单位 万元 133 小结 主品牌 客车类投放极少 微客类广告竞争激烈行程 月份 持续投放主流模式行程 时段 黄金时段较为集中 中午也有一定的暴露频道 集中在1 5套项目 特殊项目 招标段占绝大份额版本 15秒为主 134 卡车类投放分析 单位 万元 135 投放呈现两极性 2019年卡车类品牌投放额度 136 多数品牌选择阶段性投放 2019年卡车类品牌投放行程 月份 单位 万元 137 全天暴露 晚间稍重 2019年卡车类品牌投放行程 时段 单位 万元 138 频道主要集中在一 二套 2019年卡车类品牌投放频道分布 单位 万元 139 首选栏目广告 2019年卡车类品牌投放项目类型分布 单位 万元 140 2019年卡车类品牌投放项目分布 单位 万元 141 版本多元化 15秒为主 2019年卡车类品牌投放规格分布 单位 万元 142 小结 主品牌 投放呈现两极化行程 月份 阶段性投放主流模式行程 时段 全天暴露 略偏晚间频道 集中在一 二套项目 首选栏目版本 版本多元化 15秒为主 143 专用车类投放分析 单位 万元 144 一枝独秀 2019年专用车品牌投放额度 145 持续性投放 2019年专用车品牌投放行程 月份 单位 万元 146 偏重晚间投放 2019年专用车品牌投放行程 时段 单位 万元 147 2019年专用车品牌投放频道分布 集中于一 二套 单位 万元 148 2019年专用车品牌投放项目类型分布 单位 万元 149 2019年专用车品牌投放项目分布 单位 万元 150 2019年专用车品牌投放规格分布 单位 万元 151 小结 主品牌 竞争较弱 呈现一家独大的状况行程 月份 徐工采取全年持续暴露的方式 其他两家阶段性少量投放行程 时段 主要以晚间暴露为主频道 徐工集中在一 二套 另外两家采用七套项目 首选栏目版本 版本多元化 15秒为主 152 153 乘用车占有84 投放额度 其诉求集中于此区间 马斯洛 AbrahamMaslow 1908 1970 乘用车作为一种高社交风险产品 产品个性塑造的重要性不亚于产品质量精进 当消费者选择一款汽车时 更像是选择了一种生活方式 或是安全的稳健人生态度 VOLVO 或是对城市喧嚣的逃逸 追求一种fun的生活情趣 JEEP 广告为汽车注入灵魂 154 央视投放概况 频道 行程 项目 版本 栏目 套装 招标 特殊 15秒30秒 主要以阶段性投放为主 中外名人看央视投放 155 频道 CCTV1具备绝对的频道高度 不仅在市场占有率 覆盖率上其他频道不可比拟 而且是以权威新闻为主要内容的频道 频道本身厚重 大气势 具有很强的可信性 是央视的旗舰频道 可以有效的提升品牌高度及美誉度 CCTV2是经济生活频道 有数档成名经济类栏目 网聚一批高质量的受众人群 是中高端乘用车购买核心人群 CCTV5是专业的体育频道 男性受众集中度较高 与汽车核心购买者有着间接的联系 中外名人认为 一套可以有效提升品牌的高度 二套的人群精度较高 五套是准目标受众的集中地 完成必要的品牌高度传播后 根据品牌自身定位情况 选择合适的频道载具 156 项目 播出稳定 受众清晰 品牌附加值高价格略高 价格经济 累积收视点较高 受众不稳定 易飘移 收视率高价格贵 项目不同效果不一 价格较高附赠资源 次数多 较多 中外名人认为 作为品牌建设的媒体载具 栏目的投资效果较为明晰 套装则充满着不稳定性 招标段传播速度快 但非目标受众较多 浪费较为严重 特殊项目需具体衡量 因此为了保障切实有效的传播 主体项目选择栏目较为适合 单位 万元 157 行程 投放行程的两种形态 持续性 阶段性 国内品牌 新品牌 国际知名品牌 国内汽车品牌 新品牌多为起步阶段 品牌影响力较弱 因此更需要广告传播的支持 很强大的品牌号召力 广告投放多为配合新车型或新市场的拓展 中外名人认为 支撑汽车行业不断前进的力量除了技术 能源 还有广告 国际知名品牌之所以可以采取阶段性的投放策略 正是基于长期的品牌积累 每一次的广告投入都应为一个品牌的长期发展做足准备 对于刚刚起步的新品牌 持续性的投放 则是一种基于长久规划的品牌战略 158 版本 国际品牌 高价位品牌倾向于30秒甚至更高版本 国