晨光无针订书机广告策划书.doc

晨光无针订书机广告策划书 目 录1、 前言.42、 内容提要.43、 市场分析.6 (一）营销环境分析.6 （二）市场概况.6 （三）营销环境分析总结.7 4、 产品分析.8 （一）产品特征分析.8 （二）产品的品牌形象分析.8 （三）产品的诉求点分析.9 （四）产品分析总结.95、 消费者分析.9 （一）消费者的总体消费趋势.9 （二）现有消费者分析.10 （三）潜在消费者分析.10 （四）新产品的定位策略.10 （五）提出品牌价值主张.11 （六）消费者分析总结.116、 企业和竞争对手分析.11 （一）竞争对手分析.11 （二）与竞争对手的比较.11 （三）小结.127、 市场和广告策略.12 （一）市场的策略.12 （二）广告的策略.138、 广告表现策略.14 （一）广告诉求策略.14 （二）广告表现策略.149、 广告媒介策略.1510、 广告预算.1611、 总结.17 前 言 订书机如今已成为每个办公室的必备品，它为我们提供了把许多页纸装订在一起加以保存的理想手段。订书机，是一种将书页或纸张装订成册的机械或工具，可以提高书籍装订的自动化。订书机的结构简单，一般只用于装订厚度不大的书页纸张，或纸袋、包装袋的封口。订书机可运用于多方面，在工作中，订书机已成为一种必备的办公文具；在学习中，订书机为我们的资料整理提供了极大的便利；在生活中，订书机也时常为我们服务着. . . . .传统的订书机需要配合订书钉使用，这就使订书机的使用进受到了限制，使我们无法随时随地地使用它。同时，消费者对产品的要求越来越高，越来越详细，传统的订书机已无法满足消费者需要便利的要求。因此，无针订书机就应运而生了。随时随地满足人们的需要，使得无针订书机成为人们的便利首选。 1、 内容提要 晨光无针订书机是晨光企业专门广大消费者生产的一款更加便利的订书机。上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与服务优势，专注于文具事业的综合文具公司。晨光文具致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。“自由我创意”是晨光文具品牌的口号。晨光文具不是一个传统的制造企业，而是属于“创意型企业”。作为企业的核心竞争力，“自由我创意”已融入晨光文具内部的各个领域，包括产品研发、营销创新、品牌推广、管理运营、制造技术晨光文具凭此建立了行业里独一无二的竞争优势，成为中国文具行业的领导品牌。晨光无针订书机区别于一般的订书机，它由塑料制成，外形有点象双层生日蛋糕。不过，这块“蛋糕”底下有个细缝，只要把无针订书机纸塞进这条细缝里，然后像按普通订书机一样轻轻一按，就能把纸张轻松“钉”在一起。纸上挤压出一个椭圆形的洞，洞边有条细缝，被压开的部分纸张就别进了这条细缝里。装订后会有一个椭圆形的小孔，那是因为订书机把那部分的纸切开，并把那部分被切开的纸“扣”在纸面留下的，这样纸张就粘连在一起了，当然它比较适合装订不是很厚的纸张。一般的打印纸10页左右。这种订书机还非常环保，本机主体材料为ABS，刃口材料为锌合金，包装盒材料为PP。主体尺寸为W74毫米H68毫米D80毫米，重量89克。它对于装订一般的纸张，发票等都没有问题，使用方便，省时省力，非常适合装订少量文件时使用。无针订书机环保设计，时尚先锋，永不伤手。尤其适合装订票据，简单文件等。再也不用因为装订错了而要使用工具用劲去撬。避免了对碎纸机的损坏。它适合商务会议，促销活动，有多处丝印位置。2、 市场分析 （一）营销环境分析随着经济的发展，市场经济的活跃与市场体系的不断健全，人民的生活水平不断调高，人们对市场产品的要求也越来越高，越来越具体。消费者希望产品能物美价廉，方便使用。要想在小产品市场占得更大的比例，就必须要充分的为消费者考虑。而主要作为办公用品的订书机，就更要考虑到作为消费者的工作人员的利益。订书机的主要功能就是装订纸张、书籍。传统的订书机是通过人手按压订书机的端盖是产生的压力使订书钉穿透纸张，达到装订的目的。而无针订书机不用订书针，就能轻松把几张纸订在一起，而且使用次数超过10000次。当我们正需要装订纸张时，却发现没有了订书钉，这时如果我们使用的是无针订书机时，就完全不用担心这个问题。（2） 市场概况 1、市场规模 据博思数据研究中心发布的市场研究报告，中国订书机市场在呈不断扩大的趋势。其中，得力（Deli）将以22%的市场份额居于首位，齐心（Comix）以20%的市场份额尾随其后，三木（Sunwood）市场份额为17%，排在第四位的是晨光，市场份额为16%，而其他品牌共占23%的市场份额。 订书机的使用者主要为企业办公者，其总量大约占总人口的26%，繁忙的业务需要大量的纸质文档，而订书机为文档的整理提供了极大的便利，因此，订书机市场规模相当大。 2、市场构成：如今市场上订书机的品牌主要有得力（Deli）、齐心（Comix）、三木（Sunwood）、晨光（MG）、爱好等，得力（Deli）一直占据着首位，但同时其他品牌如：齐心（Comix）、三木、晨光（MG）、爱好等也暗自发力，竞争非常激烈。（3） 营销环境分析总结（SWOT分析）1、机会（opportunity):晨光无针订书机不同于市场上其他的订书机，它更方便，更符合消费者的利益，有心的市场；其次，晨光品牌已经形成了一定的影响力。2、威胁（threaten):订书机市场品牌众多，晨光订书机还未达到顶尖水平。3、优势（strength):运用简单，方便省力，新颖独特，价格合理。4、劣势（weakness）：装订页数比较少。5、总结重点问题：基于产品的长远发展，迅速抢占市场空白点，再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中，获得优势地位。2、 产品分析（1） 产品特征分析 1、产品性能：装订纸张。 2、产品质量：产品质量较好，可以得到保证。 3、产品价格：目前晨光无针订书机的市场价大约为30元，价格与质量比较吻合，性价比较高，基本做到质优价优。 4、与同类产品比较：与得力、齐心等产品比较，晨光无针订书机质量性能不相上下，反而具有自己的独特之处。 （二）产品的品牌形象分析 1、企业赋予产品的形象：晨光是早晨的阳光，旭日初升，它代表着希望、活力和勇气。M&G是晨光文具的英文商标，红色“M”是中国红，代表晨光源于中国，不断从中国优秀文化中吸收养分；黑色“G”是国际黑，代表晨光将立足世界舞台，向世界传播中国文化！创意价值成就者。M&G晨光持续推出卓越的产品，为顾客提供最大创意价值；同时通过“助人实现创意梦想”成就他人的创意价值，进而推动创意社会的实现。 2、消费者对产品形象的认知：晨光在公众的眼中一直是正面的积极地形象，并以真诚和独特创意吸引着广大消费者，让消费者对其趋之若鹜。（3） 产品的诉求点分析 晨光无针订书机的卖点在于它的人性化设计。首先，它是独特的无针订书机，这是市场上其他品牌订书机所不具备的，为广大消费者提供了极大的便利；其次，它的整体造型设计是充分为消费者考虑的，在订书机外面包裹着一层塑料外壳，使用更舒适，在订书机顶端按压处设计凹槽，符合省力原理。（4） 产品分析总结 晨光无针订书机有其独特的优点，也有其致命的缺点，因此要扬长避短，继续发展其优点，并通过不断地改良，修改缺陷。同时，要正确把握市场机遇，巧妙解决威胁。只有这样，本产品才可能长远发展。5、 消费者分析（1） 消费者的总体消费态势目前消费者主要选择的订书机品牌有得力（Deli）、齐心、晨光，消费品牌比较不集中。现在的消费者有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近七成，这就造成了品牌的激烈角逐。因此，要想占有更多的市场份额，就首先要打响品牌，始终保持积极向上的品牌和企业形象。（二）现有消费者分析 目前订书机的主要消费者为办公室人员，大量的纸质资料需要经常使用订书机。同时，打印店在为顾客打印资料时也会提供装订服务，这也是一大市场。（3） 潜在消费者分析现在的学生特别是大学生，经常需要复印资料，而打印店一般人比较多，可能无法很好地为学生顾客服务。而无针订书机较一般的订书机更加便利，这就为晨光无针订书机发掘了另一个市场。学生可以将打印好的资料带回自己装订得更好更合心意，同时，晨光订书机具有特色的外形设计更能吸引学生的目光。（4） 新产品的定位策略晨光无针订书机的产生能满足消费者对便利的需求，是抓住了竞争对手所没有发现的市场空白点，抢占了先机。（5） 提出品牌价值主张 晨光的口号是：自由我主张！真诚、品质、创意和乐趣，共同构成M&G晨光的核心价值。（6） 消费者分析总结积极的品牌形象、独特的产品特性、固有的消费者群体，都充分说明了晨光无针订书机具有极大的市场潜力。5、 企业和竞争对手分析（1） 竞争对手分析 订书机品牌 得力 齐心 三木 晨光 爱好 其他市场份额22% 20% 17% 16% 11% 23%目前市场上晨光订书机的竞争对手主要有得力（Deli）、齐心（Comix）、三木（Sunwood）、爱好。而其中得力（Deli）、齐心（Comix）始终占据着办公文具市场的前两位。这给晨光造成了一定的压力。（2） 与竞争对手的比较分析与得力（Deli）、齐心（Comix）、三木（Sunwood）、爱好等产品相比，晨光产品并不具有明显的优势，所以只能另辟蹊径。此次晨光无针订书机首次采用订书机无针技术，先发制人，首先占据市场。（3） 小结与其他的竞争对手相比，晨光无针订书机胜在创新和充分为顾客考虑以及产皮人性化的设计。想要扩大市场份额，就必须要使品牌让消费者产生信任感，产品和服务有足够吸引消费者的地方。七、市场和广告策略 （一）市场的策略 1、对象：主要为办公室工作者、学生等。 2、地域：分为国内和海外市场。主要为国内市场，并逐渐向海外发展。 3、竞争对手：主要为得力、齐心和三木。 4、定位： （1）市场定位：全国的办公者和学生等以及海外。 （2）产品定位：方便、实用、有趣、独特的办公用品； （3）广告定位：a、电视广告，以创意性,与趣味性结合的硬 性广告为主： b、报纸广告，报纸阅读者与产品的消费者 有多数相同。 （2） 广告的策略 上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与服务优势，专注于文具事业的综合文具公司。晨光文具致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。“自由我创意”是晨光文具品牌的口号。晨光文具不是一个传统的制造企业，而是属于“创意型企业”。作为企业的核心竞争力，“自由我创意”已融入晨光文具内部的各个领域，包括产品研发、营销创新、品牌推广、管理运营、制造技术晨光文具凭此建立了行业里独一无二的竞争优势，成为中国文具行业的领导品牌。而且，晨光无针订书机设计合理、使用方便、省时省力，完全符合消费者的利益。 八、广告变现策略（1） 广告诉求策略 1、广告的诉求对象：办公室人员以及学生。 2、广告的诉求重点： （1）品牌：晨光文具，“自由我主张！” （2）功能：独特的无针订书机。 （3）诉求方法策略 ：感性为主，理性为辅，进行情感营销。 塑造“自由我主张！”的品牌形象。通过观念 诉求的方法，在消费者中树立“自由我主张” 的产品形象和观念，引导消费。（二）广告表现策略 1、广告主题策略 根据消费者要求方便和简洁实用的要求，设计了无针订书机。设计的广告词为“自由我主张！”，广告内容和广告词简单易懂，而且具有积极向上的影响力。 2、广告创意策略 （1）广告创意的核心内容是：“自由我主张！” （2） 广告创意说明 设计了一则广告视频：一个学生正在装订资料，进行到一半的时候，订书机里的钉子突然用完了。这时候，找不到新的订书钉，而且，这份资料他要急着用。这位同学脸上露出着急的神情。于是，他像他的同桌借订书机。他的同桌笑脸一下，把订书机借给了他。他发现同桌的订书机里也没有钉子，于是他疑惑地看了同桌一眼，打算把订书机还给同桌。同桌将他的资料拿过来，用自己的订书机帮他装订了。他看到纸上并没有钉子的痕迹，但是却已经装订好了。他惊讶地看着同桌。同桌神秘一笑，然后拿着订书机，说：“自由我主张！晨光无针订书机！” 9、 广告媒介策略（1） 媒介的地域1、网络2、户外（二）媒介类型1、网络广告 利用网络广告中横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、插页式广告、文字广告、漂浮广告等类型进行广告宣传。2、 户外广告 大型海报（3） 媒介组织策略 根据市场分析和消费者的消费特点，在考虑媒介组合时，应首先注意口碑传播，塑造“自由我主张！”的品牌形象；其次是突出产品的独特风格。1、线上线下广告网络广告和户外广告同时进行。网络对消费者影响较大，户外广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者对品牌关注度。 2、赞助校园活动要抢占校园市场，必然要先在学生中提升知名度，扩大影响力。赞助校园活动成为一个较好的深入校园市场的方式。在活动开展时，利用大型海报的粘贴、传单的派发等，最大化地宣传推广。同时，校园活动为学生提供成就梦想的舞台，晨光品牌在这一舞台的出现，更进一步的证明了“自由我主张！”这一核心主题，增强了说服力，增加了消费者的认同感，