大型商业地产项目开发全程操作

香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 大型商业地产项目开发全程操作 制作人：陈 华 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 大型商业地产项目开发全程操作 任何一项投资，都有其固定的模式和流程，在这些模式与流程中，有大数投资类型共同的标准；但更多的，是属于本投资类型的个性特质。正是这些个性特质，决定着投资的成败得失。 从实践角度讲，大型商业地产项目的开发可分为七个步骤，每七个步骤均有其与人不同的地方。本部分分析了大型商业地产项目的操作要点，并通过多个案例的分析生动地展示商业地产项目操作的成功心得。 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤一：确定项目所在地址 1、正确的选址意味着 80%的成功 （ 1）位置是购物中心经济命脉的重要因素 （ 2）选址要贯彻便利顾客的原则 选址对购物中心的影响 购物中心 车流中心 交通畅、客源广 消费中心 消费力高 销售量就大 发展中心 政府重视 发展空间就大 地理中心 辐射面广 消费吸纳力强 人流中心 人气旺、商场就旺 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤一：确定项目所在地址 2、项目选址步骤一：初步分析拟选择地区的市场条件 拟建区域商业价值及 商业机会分析 A、调查消费人口、消费成本、消费模式、购买力、消费偏好 的现状和发展状况； B、调查目标地块的所处商圈（商圈比单个商业建筑的影响更大）； C、调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势； D、调查目标城市近、远期城市规划的商业规划； E、调查目标地块的商业价值和机会点； F、调查商铺置业者投资购买力、投资心理。 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤一：确定项目所在地址 项目选址区域分析内容构成 项目 选址 区域 分析 内容 构成 城市规划 竞争商家 投资者 目标地块 消费 商圈 功能规划、近期规划、远期规划、商业规划、市政规划 强项和优、弱项和劣势、机会和机遇、威胁与竞争 政治人文、业态构成、经济发展、辐射能力、范围 消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好 发展趋势、规模状况、价格状况、经营状况、位置分布 投资购买力、投资心理 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤一：确定项目所在地址 3、项目选址步骤二：确定项目地块 （ 1）四大区位原则 A、第一原则：最短时间原则 B、第二原则：区位易达性原则 C、第三原则：聚集原则 D、第四原则：接近购买力原则 （ 2）项目选址区位分析 用地区位和 交通人口状况 用地物理状况 规划超前性分析 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤一：确定项目所在地址 （ 2）项目选址区位分析 A、用地区位及交通人口状况分析要素 用地区位及交通人口 状况分析要素 用地选择 用地经济 状况评估 区位分析 交通 易达性分析 购物人口 分析 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤一：确定项目所在地址 B、项目用地物理状况分析要素 用地形状 周围情况 可进入性 平整性 用地物理状况分析要素构成 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤一：确定项目所在地址 C、规划超前性分析 项目所在地块规划超前性分析内容 X、拟选址在城区规划中的位置及其商业价值 X、是否靠近大型机关、单位、厂矿企业 X、未来人口增加的速度、规模及其购买力提高度 X、是否有 “ 集约效应 ” ，即商场建设如果设选在商业中心区，虽然使企业面对多 个竞争对手，但因众多商家云集在一条街上，可以满足消费者多方面的需求， 因而能够吸引更多的顾客前来购物，从而产生商业集约效应。 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤二：前期市场调研分析 1、外部市场环境构成因素调查分析 购物中心项目开发外部因素构成图 购物 中心 经济 技术 社会环境人文 竞争 政治、法律 购物中心项目开发的 外部市场环境调研 A、生活结构 B、城市结构 C、零售业结构 D、消费者 E、竞争对手 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤二：前期市场调研分析 （ 1）外部调查一：生活结构调查 （ 2）外部调查二：城市结构调查 生活结构调查 人口调查 消费水平 购买行为 收入水平 家庭户数构成 城市结构调查 地势结构 地段的调查 城市规划调查 各项机制的调查 交通情况 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤二：前期市场调研分析 （ 3）外部调查三：零售业结构调查 （ 4）外部调查四：消费者的调查 零售业结构调查 生活结构调查 购买能力的调查 购买量的调查 购买习惯的调查 零售业态的调查 零售业种的调查 城市商圈的调查 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤二：前期市场调研分析 （ 5）外部调查五：竞争对手的调查 2、大型商业地产项目外部市场环境重要课题研究 （经济环境的分析和生活结构研究； 区域城市结构调查与城市发展规划调查； 商业发展规划与政策调研； 区域零售业结构调研； 区域性产品供求关系市场调研； 购物中心的有效商圈） 竞争对手的调查 场所调查 商品构成的调查 人流调查 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤二：前期市场调研分析 （ 1）调研课题一：经济环境的分析和生活结构研究 （ 2）调研课题二：区域城市结构调查与城市发展规划调查 经济环境的分析和 生活结构研究 X、地区总人口及结构、职业构成、家庭户数构成、收入 水平、消费水平等研究分析。 X、 X、全社会消费品零售总额 X、全市商业增加值 X、城乡居民的人均可支配收入 X、城乡居民储蓄存款余额 区域城市结构调查与 城市发展规划调查 X、公共设施状况 X、交通体系状况（交通规划） X、道路状况、通行量 X、各项城市的机能 X、城市规划调研 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤二：前期市场调研分析 （ 3）调研课题三：商业发展规划和政策研究 （ 4）调研课题四：区域零售业结构的市场调查与分析 （ 5）调研课题五：区域性产品供求关系市场调研（案例） 区域零售业结构的 市场调查与分析 X、地区间的销售动向 X、各业种的销售动向 X、各商圈间的竞争状况 X、大型主力店的动向 区域性产品供求关 系市场调研 X、产品市场供求关系的价格影响调研 X、商场项目内部产品供求平衡体系调研 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤二：前期市场调研分析 产品市场供求关系的价格影响调研（案例分析）： 谈到市场达到均衡，是指在市场需求的产品与供给的产品达到一个平衡点，比如说是商铺的投资、商铺的租赁，在九十年代初期、中期广州市的商业地产与商业物业都是在求大于供的情况下，出现了租金和售价上涨的现象。 在受到香港金融风暴的影响后，商业物业的价格在二千年下旬开始降温（租金、售价）到了 2004年底才出现明显的商业地产和商铺的供应量较多的状态，甚至一些区域已出现了供大于求的状况。当出现了商铺供求均衡时需求者就会出现降温，甚至更理智处理他们的投资行为。那么作业商业地产的市场营销方面，针对投资者和承租者的需求，应该在过往单纯的商业地产的市场营销的一种供应方式之外，更加注重如何满足他们为实现未来可持续发展创造现实经济效益的促销手法和招商手法，并满足经营者的专业化商业地产运营要求，将成为未来商业地产的项目成功关键。 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤二：前期市场调研分析 商场项目内部产吕品供求平衡体系调研（案例分析）： 沃尔玛利用一个所谓的市场篮子分析及收集数据是来源于公司收集顾客每次采购的是哪类商品，从而决定消费者的采购行为，这就是为未来的消费市场作出预测的关键。同样应用在商业地产的业态定位过程当中，调查基础数据是来自于消费者的需求。在业态定位方面，如果把侧重点放在经营者的需求上，将会大错特错，就等于是假设沃尔玛把采购的目标定位在满足供应商的需求而不是满足消费者的需求上会导致如何的后果可想而知。 所在在商业地产的业态定位、产品组合上，更需要预测将来在购物中心消费的是什么人、消费群体的定位是什么？才去决定将来的业态定位、产品组合种类是什么，才去目标性选择招商对象，才能真正找到这里经营的生命力的经营者，才能准确判断购物中心的准确的经营方向和决定未来将目标性的寻找适合这里生存的，有生命力的商户和经营者进驻。在这个过程当中就好比沃尔玛，它会选择更能满足消费者的产品作为采购首选，会给予他们优厚一点的采购条件。作为商业地产的招商过程当中，也会针对该商户他们所经营的产品越受消费者欢迎的就会进行目标招商。作业开发商越应该满足他们的进驻条件，有机会他们将会为开发商带来一些无形资产或人流，但是并不表示他们越出名，越名牌就肯定适合该项目的区域，重点还是要看一下前面所谈到的该区域市场、产品和业态的定位是否还是处于需求大于供给或均衡，假如它是供大于求的业态和产品，那么在该区域继续引入是毫无作用的。 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤二：前期市场调研分析 （ 6）调研课题六：如何确定购物中心的有效商圈 3、购物中心内部影响因素评估分析 如何确定购物中心 的有效商圈 X、什么叫商圈 X、商圈的构成 X、商圈分析的必要性 X、商圈分析应考虑的因素 X、影响商圈大小的因素 项目内部 关键分析因素 X、项目规划设计 X、项目开发人员配置 X、项目开发融资 X、项目经营管理四大方面 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤二：前期市场调研分析 项目 影响因素 权重 评分 加权分 项 目 内 部 优 势 广州市最大的购物中心 资商资金实力 发商的开发资质和经验 目筹资渠道 目规划建筑设计处于国内领先水平 建商资质 目管理水平 得国内大型零售商 “ 百佳超市 ” 的招商承诺 目顺应政府城市规划的方向 目投资回报率 目 内 部 劣 势 项目投资组合复杂 目产权划分 目规模过大 目投资回收期长 目风险高 计 析结论 :广州正佳广场项目内部因素总加权分为 明该项目的主要优势在其规模、投资开发商实力、资本运营。项目劣势同时也在项目开发规模上。规模大是优势，也是劣势，规模大，投资额大，开发周期长，项目内险率高，如果项目如商不力，会形成高空置率。 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤三：进行项目财务经济分析 1、大型商业地产项目的财务可行性分析 （ 1）国际上一般采用 A、第一步：确定目标 B、第二步：评估市场 C、第三步：进行财务可行性分析 D、第四步：作出决策 总体市场分析 分析市场周期 地点 /地段分析 分析市场特征 /评估人口统计资料 估计需求量 /确定供给量 确定市场价格 确定供给 /需求缺口 确定地步特征和联结成本 确定可行性和最高最优使用方案 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤三：进行项目财务经济分析 （ 2）财务可行性分析 （ 3）财务可行性分析要与定性分析结合 2、预控宣传推广成本 （ 1）推广要为招商、销售、运营服务 （ 2）明确宣传推广目的及审核标准 （ 3）做营销者而非生硬的推销者 （ 4）把握宣传推广范围的广阔性 （ 5）充分利用性价比高的宣传途径 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 目标市场定位 目标客户群定位 经营定位 规模定位 形象定位 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 1、系统定位一：项目目标市场定位 （ 1）目标市场定位影响项目的持续经营 （ 2）目标市场定位的方法及步骤 前期市场调研 客流量测算 分析模型建 所在地区平均零售额测算 项目零售额测算 商圈分析 市场潜力 项目特定位置 项目规模确定 阶段性目标市场定位 确定项目 目标市场定位 目标市场定位流程 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 2、系统定位二：目标客户群定位 （ 1）目标消费群定位 案例展示：济南嘉年华购物广场目标消费群定位 A、济南市中高收入消费者职业背景分析 B、济南市中高收入消费者消费习惯分析 （ 2）项目目标投资小业主定位 案例展示：天河都市广场目标投资小业主定位 A、天河都市广场简介 B、天河都市广场区域发展背景 C、天河都市广场目标市场区域定位（表） 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 天河都市广场目标市场区域定位 近郊区域 第一区域 员村、冼村、石牌、集团内部、省高院 第二区域 棠下、东圃、车陂 第三区域 体育中心周边、五山 第四区域 天河区其它区域 主要目标投资小业主 村民、商人、白领 远郊区域 第一区域 黄埔区、东山区 第二区域 越秀区、荔湾区、海珠区、白云区 第三区域 广州其它区域 第四区域 珠三角一带 主要目标投资小业主 商人、白领 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 天河都市广场目标投资小业主定位 天河都市广场目标投资小业主定位 投资者 80% 90% 自营者 10% 20% 投资者 80% 90% 第一类 经济基础雄厚，趁改革开放大潮，先富起来的人士 第二类 经济富裕的本地村民 第三类 经济基础扎实 ，收入丰厚，尤指专业人士 第四类 经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户 自营者 10% 20% 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 （ 3）项目目标商户群定位 A、目标商户群定位原则一：主力商户优先 B、目标商户群定位原则二：以核心商户提升商圈价值 C、目标商户群定位原则三：经营者与租户达成 “ 利益共同体 ” 案例展示：日本新宫购物中心目标商户群定位 A、新宫购物中心定位背景 零售业竞争激烈；消费人口逐年上升；商圈辐射范围大； B、新宫购物中心目标商户群定位 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 新宫购物中心目标商户群定位 主力店铺 卖场面积 卖场布置 消费者 商品组合 玩具反斗城 1250平米 美式标准店面，天花板高且进门没天窗，采光佳，货品堆积如山，集客能力强 带小孩家庭、中等、大业主同伴、祖孙相伴 从纸尿布、拼图玩具到电视游戏器材、软三硬件一应俱全，号称提供 10汽车用品店 160平米 设有汽车作业坑，可现场更换零件及机油，店内陈列各式轮胎及钢圈，给人量足的感觉，店内还没有儿童游艺游戏区、休息区 有车一族 丰富的汽车用品 书像店 家庭用户 书籍、 服饰店 双层建筑，上有广告语，备感豪华 个人消费 一楼，一般服饰，其中牛仔裤、粗棉布衣服睡衣裤极有特色，二楼，礼服、西装及上班族服饰 照相器材店 60 经营照相机照相器材冲印 外食部门 钦食 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 新宫购物中心目前经营业种 购物 外食 玩具反斗城、汽车用品、绅士服、高尔规用品、照相机及 书籍唱片等 6家专卖店，计 2200平米； 开业二年后，在隔着大路的基地对面，增开了鞋业流通中 心，皮件园地及礼品沙龙三家店铺。 麦当劳、家庭餐厅、冰淇淋、批萨、速简餐厅和日本料理 等六家，计 800平米。 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 3、系统定位三：项目经营定位 建筑规模 覆盖商圈 定位 3万平米以上 覆盖整个城市，服务人口 30万以上 市级购物中心 1 3万平米 覆盖城市局部，服务人口 10 30万人 地区购物中心 3000 10000平米 覆盖城市的一个居住区，服务人口 1至 5万人 居住区购物中心 3000平米以下 服务人口 1万人以下 邻里型购物中心 差异性经营 功能定位 经营方式定位 经营特色定位 经营业态定位 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 （ 1）项目功能定位 A、现代购物中心功能定位：集 “ 买、吃、玩 ” 于一体 现代购物中心功能组合 B、现代购物中心应提供全方位商品 购物功能 最基本的功能，体现在购物中心商品品种、档次上。 服务功能 基本功能之一，体现在物业管理和客户经营主体服务两方面。 休闲功能 附加功能，体现在购物中心的休闲配套设施上。 娱乐功能 附加功能，体现在各类游戏活动的设置上。 餐饮功能 中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒巴、茶艺馆、特色店。 修理功能 家电维修。 批发功能 批零兼营。 商务功能 商务服务中心。 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 C、国内外有主题特色的购物中心借鉴 花园型购物中心 /园林型购物中心 借鉴点： X、注重环境设计，室外场地极大且风景优美，有喷泉、瀑布、水池、假山 花坛等组成大花园。 X、非单体建筑，而是由大百货商厦、大卖场、美食娱乐城、名店一条街， 医院、宾馆等 3 5幢建筑有机结合在一起。 购物乐园型购物中心 借鉴点：购物中心内设有大型的室内或室内游乐园。 对标项目：朝园乐天等得门乐园、美国爱民购物中心。 特色型购物中心 借鉴点：以独特的人文历史建筑来吸引客流。 对标项目：上海新天地一、二、三期，而上海豫园商城、南京夫子庙商城则可算 “ 准 ” 购物中心。 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 C、国内外有主题特色的购物中心借鉴 购物中心群 /购物中心商圈 借鉴点：多幢购物中心聚集在起，形成购物中心群。 对标项目：一般体现在 免税购物中心 借鉴点：免税购物中心内所有业态的商店均为免税店 对标项目：菲律宾马尼拉机构旁的 所有商店包括 大卖场百货公司 、专卖店等均为免税店。 购物中心（ 业城 准购物中心 借鉴点：通过天桥成地道将周围的 10几家大型商业城连接起来，从而形成 20 30 万平方米的准购物中心。 对标项目：大连新玛特大商集团由购物中心（ 业街武汉商场，武汉广场、 世贸广场 20万平方米的开商集团 “ 购物中心（ 业城 ” （包括同庄 胜崇光、汉商新武展购物广场），上海浦东新上海商业城。 香港波特商业经营管理集团有限公司 深圳波特商业经营管理有限公司 开发步骤四：项目系统定位 C、国内外有主题特色的购物中心借鉴 交通综合枢纽，换乘式综合购物中心 借鉴点：将中心周围的轻轨、地铁、公交车、出租等交通优势和商业业态实现了最大程度的 融合，比美国郊外式的购物中心更符合我国国情； 具有内地特色的购物中心； 对标项目：上海长宁肯商城交通枢纽项目，总面积达 20万平方米，其中购物中心的购物面积 725万平方米；北京 “ 西环广场 ” 即西直片交通综合枢纽项目，由四幢高达 100米的 24 层建筑组成，集商业、办公、酒店和公寓等功能为一体，总建面为 28万平方米。 交通综合枢纽，换乘式综合购物中心，具有内地特色的购物中心 借鉴点