帝豪品牌及产品网络营销方案

帝豪品牌及 第一部分 省广介绍 第二部分 帝豪网络推广规划与执行 第三部分 工作流程及服务团队介绍 提案内容 第一部分 省广介绍 提案内容 诞生于 1979年 2002年成功完成公司的体制改革 是中国最早引入总体策划、全面代理的广告公司：90年代初我们就导入整体策划、全面代理，催生了中国广告业的繁荣。 目前也是拥有广告专业人才最多的广告公司： 公司现有近 700多名专业技术人员，拥有全国广告学术委员会常务委员一名，国家级评委两名。 2009年公司营业额突破 22亿，其中互联网营业额超过 关于省广股份 上海 北京 成都 香港 广州总部 福州 郑州 武汉 总部 北京、 上海 、成都、香港、武汉、郑州、福州等地设有分公司和办事处 围绕事业局，建立了策划创意局、市场研究局、媒介传播局、网络互动局四个大的支持平台。 在省广，每个品牌都拥有自己的品牌服务组，通过品牌业务组对客户总监负责、客户总监对总经理负责的三级责任制，最优化得整合公司资源。 关于省广股份 策略策划部 网建部 媒介部 客户服务部 公关口碑营销组 广告创意设计 页面设计 网站设计 完稿制作 排期制定 媒介计划与购买 媒介分析 媒介谈判 市场分析 受众分析 互动营销策划 效果评估 四大功能团队编制依然保持 形成以客服部为项目统筹与推动的立体服务模式 客户统筹 项目管理 广告监测 日报月报 网络互动局人员架构 针对品牌 /产品 /事件提供针对性的网络营销策略 获得最具竞争力的媒体价格资源，同时对广告投放进行的监测 拥有专业的危机监控系统及处理流程，提供高效、及时的解决方案 引用最新的设计制作技术，给受众全新的视觉感受 利用专业数据系统，提供详尽有效的行业 /竞品 /自身分析报告 为客户建立良性网络口碑效应，针对线上线下活动展开网络配合 为客户提供官网和阶段性活动网站的规划与建设 全方位 整合营销 服务体系 网络互动局职能 媒介投放 产品及竞品分析 受众分析 媒介计划 效果监测 投放报告 媒介策略指定流程 网络市场调研，对手策略分析 广告位置确认、购买、投放 媒体选择、频道选择、广告选择 对投放效果进行全方位分析，总结 ,实时调整 24小时实时监测广告投放效果 分析目标受众网络形态 ,生活形态 艾瑞市场分析 络互动局执行依据 品牌营销的本质是建立与管理品牌或产品与消费者的关系 网络营销的手段是要实现价值信息的交互性、广泛性和针对性 需求洞察 利益属性 生理 安全 归属 尊重 自我实现 通路 价格 服务 设计 功能 品牌 识别 功能 利益 用者 联想 品牌 个性 诉求圈住目标用户 用户感受品牌产品 品牌网络舆论口碑 品牌与销量的兼容 网络互动局优势亮点 主流媒体资源合作伙伴 09年网络广告执行额度超过 众多网络媒体建立了牢固的合作关系 合作媒体矩阵 网络案例分享 飞度立体矩阵网络营销 执行策略： 沿着年轻群体的网络行为轨迹，整合最潮流的多种媒体和传播矩阵，制造最时尚、强大的网络声量 执行效果： 进行了首套“飞度良品无国界”的电子邮票收集活动 （是业内第一次尝试 最终获得超过 200万的网络点击。 游戏植入获得超过 7000万次广告显示， 0万点击。 首款车型精品 飞度 飞度网络游戏植入 飞度电子杂志 飞度种子视频 执行策略： 通过汶川地震后捐助活动，实现企业的社会责任感，创造良性的品牌口碑 活动概述： 省广帮助广汽丰田联合虹行动“，将 个国 )及广州丰田将各捐出 10分爱心款，所有捐款将捐赠给希望小学工程，专门用于四川地震灾区学校的重建 活动效果： 参与人数 6,216,469人，总捐款 1,615,企业和网友 ） 网络案例分享 广汽丰田“彩虹行动” 第二部分 帝豪网络推广规划与执行 提案内容 1、目标 2、环境 3、规划 4、执行 1、目标 吉利帝豪网络营销目标 坚持价值营销不打价格战 继续提升技术附加值、品质附加值 以用户为中心，科学管理 坚持技术创新和优质服务 一个既符合互联网发展态势的，又能够体现品牌特征的，规划合理的营销方案 10年吉利战略转型期 开创新吉利，打造大品牌 帝豪品牌是吉利企业 战略转型 时期的多品牌运营的 主角 ，承担着 重塑 和 提升 吉利品牌 价值 与 形象 的重任。 帝豪品牌以 稳健、进取 的姿态呈现于大众眼前。要用 独特的品牌个性 ，以全新的形象在汽车市场占领自己的领地 2 、环境 互联网 网络营销 竞争品牌 互联网的发展和变化 美 国 时代 周刊 把世界瞩目的“ 2006年年度风云人物”颁给了 “ 互联网上内容的所有使用者和创造者”！ “代”，让每一个消费者变被动为主动，成为媒体的信息源，每个人都可以发表自己的言论，每个人都可以成为意见领袖， 足了广大网民的话语权！ 互联网方面 认可网络带来的实用性 认可有互联网广告投放的产品 乐于与朋友分享讯息 无论从浏览时长还是对受众的覆盖量看，除了常规的门户与搜索网站外，基于 渐被受众所关注，并产生了强大的粘着度 数据来源： 受众与互联网日渐亲密 互联网方面 网络热点事件，引来众多网民围观，影响力也辐射到了社会层面及传统媒体层面 网络流行文化大行其道 起源于百度魔兽世界吧的一非主流发的吃面图 网民纷纷效仿，寂寞党由此形成并迅速在网络上窜红 起源于猫扑大杂烩，由网友“不要迷恋哥”的一个帖子引起恶搞 许多猫扑高管也参与其中，“哥”文化迅速流传开来 互联网出现了独特的文化类型 寂寞党与“哥”信徒们发展壮大，形成了独特的群体，由此我们看到了 网络类群 的不断 聚集 2009百度搜索风云榜 互联网方面 网络类群 具有相同或相近的价值观、背景的成员所组成的网络群体 这些群体拥有独特的表达方式和行为规范 有一条核心的价值准则将他们不其他群体区别开来 聚集化 在相同的背景和观念的指引下，人们聚集在一起，彼此建立社会关系 由传统的论坛社区衍生而来，如百度贴吧和猫扑分别产生了“寂寞党”和“哥文化” 交流方式偏重于社区和论坛，并在此之上聚集更多的人群 网络类群随着价值观的凝聚越来越 清晰 对于互联网发展的思考一 互联网方面 微博 随时随地了解好友心情故事并与之分享自己的快乐心情 加愉悦的交流、沟通，让人际关系在偷菜、停车、转贴中得以加深 对于互联网发展思考二 带有实名制的真实社会关系， 很多现实中失去联系的关系，在这里重新链接起来 简短的信息，可以以分钟为间隔单位来描述自己的遭遇 不用接触，你能了解他的一举一动，他遭遇了什么 一贯被认为虚拟的网络世界，出现了真实社会关系背景的特征，互联网变得越发生动起来。 互联网方面 企业单纯地发布产品信息，信息为单向性传递 发布形式为“灌输” 企业围绕或借助网民的身份发布信息 发布形式为“口碑” 传播重点偏向企业 传播重点偏向网民 企业主导发布公关信息的“ I” 时代 时间： 2003年之前 企业借助网民身份进行公关的“ 时代 时间：约为 2003 企业与网民形成融合，以同在的姿态进行信息共享 发布形式为“关联 &共享” 传播重点趋向平衡 企业与网民融合的公关传播 ”时代 时间： 2009年之后 对于网络营销而言 如何和网民的进一步有效融合，是新的阶段面临的重大课题。 现在我们面对的时代 互联网方面 传统营销思路与模型 我们是谁， 我们的好处在哪儿 打动他 传统思路是在强推给消费者产品，但是品牌选择越来越多，消费者越来越主动的今天，这样的营销思路似乎有点力不从心 产生购买 漏斗型营销模式 网络营销方面 互联网带来了行为习惯的变化 随着互联网的普及 引注意 起兴趣 发欲望 忆 买行动 过去 引注意 起兴趣 索资料 买行动 享心得 现在 分享行为将再次作用于受众的认知，形成独特的互联网口碑效应 网络营销方面 互联网时代下搜索（ 分享（ 重要性，改变了传统模式中一味的单向灌输理念 网民的“帮助”，让企业信息“全方位地呈现”在目标人群面前 沙漏型营销模式 我们是谁 我好处在哪儿 打动他 产生购买 搜索他们是谁 查寻好处 购买经历 使用过程 使用感受 建议心得 网络营销方面 不是更多的单渠道制造广告，而要携手共同制造内容！ 站在一个平台上的媒体、厂商、网民，无论哪个层面，若仅仅一方单方面发声，其作用力都将日渐底下 ！ 面对新时代的营销方向 企业与网民形成融合，以同在的姿态进行信息共享 发布形式为“关联 &共享” 沙漏型营销模式 网络营销方面 走出去 打破线上线下的资源，结合网民的力量，制造出共同的营销事件，创造出更多的营销附加价值 拉进来 把网民纳入到营销体系中来，成为营销的一份子，实现更近距离的品牌价值感受 把品牌放入到网民生活中去，和消费者站在一起，用他们可接受的方式发出声音 如何携手共创内容 网络营销方面 竞品数据及策略内容添加 3 、规划 状况梳理 方向规划 吉利品牌梳理 品牌定位 个性化产品 结构性主导产品 形象产品 品牌个性 时尚、激情、梦想 稳健、力量 经典、贵族 传承与突破 帝豪品牌作为吉利企业 战略转型 时期的多品牌运营的 主角 ，承担着 重塑 和 提升 吉利品牌 价值 与 形象 的重任。 帝豪品牌以 豪华、稳健 的姿态呈现于大众眼前。 帝豪品牌以鲜明 独特的品牌个性 ，以全新的形象在汽车市场占领自己的领地。 品牌认知度与好感度矩阵分析 轴距 2650 吉利帝豪有自主品牌的通病，品牌向上突围遇到巨大障碍 与帝豪相似轴距的车型市场竞争异常激烈 各自主厂商都在向中高端车型开拓，整个汽车市场的竞争在升级 吉利帝豪目前市场现状 吉利帝豪营销方向 向上突围丌利，来自于对于品牌认知的落差 在产品力提升的今天，除了对于产品力的正面传播，对帝豪品牌的合理认知，良性印象，是推广中要主力攻克的课题 品牌力 自主品牌定位夸大，反而造成自主品牌的支撑力偏低 在品牌层面没有与属的意识形态，难以激发深层次的情感共鸣，品牌原型缺失 产品力 自主研发能力弱，模仿痕迹重，产品细节粗糙，设计缺乏无亮点 产品的质量管控丌到位，使得自主品牌产品有低质低价的印象 产品力级车型，历时 3年精心打造而成 不欧洲的 面按照 满足 保、质量标准等诸多严格要求 品牌与受众联动模型 品牌形象 产品精神及技术亮点 目标消费者 如何真正做到在一起？强化吉利帝豪品牌形象传播以及提升互动营销的有效性？ 吉利帝豪网络互动传播模式 彼此参与的关联和拉近方式 未来 ： 关联的互动传播模式 将最大化的调动消费者的力量，用互联网的方式演绎出起巨大的体验感和互动性，让品牌和受众一起创造出更具个性和特点的品牌元素 中国互联网网民已经以 升全球第一，消费者消费习惯及上网行为的转变，主流消费群体的个性、时尚、自信的生活态度，主载了新媒体环境的变化 帝豪互联网传播构想模型 如何真正做到在一起？强化吉利帝豪品牌形象传播以及提升互动营销的有效性？ 统媒体组合 向传播 +简单网络互动元素 吉利帝豪网络互动传播模式 统媒体组合 向传播 +简单网络互动元素 招商银行银亟待互动传播创新模式 未来 ：关联的互动传播模式 将最大化的调动消费者的力量，用互联网的方式演绎出起巨大的体验感和互动性，让品牌和受众一起创造出更具个性和特点的品牌元素 1、关联的互动网络传播模式，从用户需求出发，进行传播内容的规划 2、关联的互动网络传播模式，与目标用户的独有特征形成全面关联 3、整合的线上、线下媒体资源，为品牌及产品创造新的背书，最大程度提升品牌及销售 帝豪互联网传播构想模型 帝豪品牌与目标受众的分析 成熟的上升力量 他们成熟、稳健 自信、魄力 有实现梦想的能力 更把自己定位为未来的标杆 年龄： 25 职业：城市白领阶层、个体自由职业； 婚姻：单身、两人世界、三口之家； 用途：以家用休闲为主 积极进取的时尚族群 年龄：青年男性， 300%以上 职业：个体户老板、 机关科级干部、企业 中层管理人员 婚姻：大多数已婚有小孩。 用途：兼顾工作和生活用途 他们有独特的价值观 希望被认可，喜欢表现 追求丰富多彩的生活 喜欢聚会，参与群体活动 帝豪品牌品位 核心价值： 中国智慧，世界品质 品牌定位： 中国汽车新形象 （中国汽车名片） 品牌个性： 稳健、力量 品牌主张： 开创新格局 品牌精神层面 产品精神层面 名片的形象 中国的标签 创造的力量 标杆 自信 进取 高性能 高质量 高标准 价值的关联，拉近距离的同时，也是由 品牌单向发声 向 品牌与受众合音共鸣 的传播人称的改变 传播人称的变化，是一种营销战略的转变，代表着吉利帝豪以为联动概念为中心的