【毕业学位论文】（Word原稿）国内网路商店经营环境之研究-信息管理学

国内网路商店经营环境之研究 /黄明达 张英宏 国内网路商店经营环境之研究 黄明达 张英宏 淡江大学 淡江大学 要 二十一世纪资讯高速公路改变了人类传统的生活。随着全球资讯网 (盛行，改变传统行销通路及消费购物习惯的电子商务环境正逐 渐地在形成。网路购物的发展非常惊人，本研究调查目前国内网路商店的经营现况，分析未来成长趋势，并针对相关因素与经营状况作深入的分析深入了解目前国内网路商店在经营上所遭遇的问题与困难，以提供企业或个人规划与经营网路商店的指引以及建议。 关键字：电子商务、网际网路、全球资讯网、网路商店、网路购物。 of he of in of of is A is to of to of In us a to of to or in 壹、 绪论 一、 研究背景及动机 根据美国 场顾问公司调查显示，全球网际网路使用人数已达五千万人，而 1996 年全球经由资讯网路达成的电子商务交易金约为 5 亿美元，预估公元 2000 年时将增至 66 亿美元以上 19错误 !未找到引用源。 。 在政府推动三年三百万人上网的政策目标下，自民国 86 年 6 月起，一项由经济部主导，集结所有国内资讯相关菁 英业者所推动的百万店家上网总动员 划，正热烈地展开中希望在三年内将带动百万企业及家庭上网，以促进产业及国家竞争力、提升国民生活水准，并为业 资讯管理展望 第 1卷 第 1期 民国八十七年六月 者创造三百亿元商机 错误 !未找到引用源。 错误 !未找到引用源。 13。网路购物市场成长非常快速，目前国内网路商店却半数处于亏损状况 12。有鉴于国内有关网路购物的相关研究还太少，且有下列情形，而引发本研究动机： 多偏向消费者行为以及使用意愿调查，而缺乏企业或厂商经营环境的研究。 错误 !未找到引用源。 错误 !未找到引用源。 错误 !未找到引用源。 错误 !未找到引用源。 偏向以个案研究去探讨 错误 !未找到引用源。 ，缺乏较大范围的调查，且研究环境已有改变，需要再次调查。 偏向非学术性的调查报告 12，而缺乏以行销理论的角度进一步探讨以及交叉分析。 二、研究目的 了解目前网路商店的经营现况、分析未来成长趋势，并进一步了解目前网路商店在经营上 所遭遇的问题与困难。 了解目前网路电子安全交易 使用的意愿的调查。 针对经营状况作深入的交叉分析，以提供企业或个人规划与经营网路商店指引及参考。 三、研究范围 本研究针对国内目前在各大搜寻引擎登录的网路商店进行现况调查，其中未符合本研究界定的网路商店，与未登录的商店均不在本研究的范 围。本研究的范围界定于以在境下所建构网路商店的环境、经营状况、作业方式、经营成功因素、顾客资料库行销以及电子安全交易 使用意愿的调查。 四、研究限制 由于本研究问卷问项多属于名目尺度，因此资料分析上所使用的统计方法有所限制，只有 使用卡方检定中的独立性检定，而无法使用因素分析或是变异数分析做更进一步的分析。 某些种类商店填写回卷的意愿不高，如情趣商店，造成调查不出的窘境。 并未将提供无形商品或金融服务的商店（如饭店定位服 务、股票交易服务）纳入调查范围。 贰、文献探讨 一、网路商店的定义 网路商店是一个虚拟的店面，顾客可以从自己家里的电脑连线进来购物厂商可以用比实际店面较小的成本贩卖商品或提供服务 错误 !未找到引用源。 。本研究所界定的网路商店是指在 提供实体商品的企业或个人，并提供在网路上订购用的表单，可以接受消费者直接线上订购的网站 14。 二、 网路商店之相关研究 目前有关网路购物的研究，大多偏向消费者方面的调查，而针对商店经营的研究是非常缺乏。国内最近的网路商店现况的调查研究是资策会推广服务处的周冠中先生 12，于民国 86 年 2 月间所做的调查其研究是以实务的角度去探讨目前网路商店的经营现况及作业方式，是目前较完整且详尽的调查。以下整理网路商店相关研究 (表 1)。 国内网路商店经营环境之研究 /黄明达 张英宏 参、研究方法、架构、设计、对象 一、 研究方法与架构 本研究所使用的研究方法是采用 学者 16所提出的研究方法架构，意见调查法 (的调查研究法 (综合前面的文献探讨，而产生研究架构，见图 1 表 1 网路商店相关研究 研究主题 作者或单位 发表时间 内容概述 997/9 研究发现网路商务的未来发 展与邮购历史轨迹相近，不过速度与规模都会较广及快速。并指出网路商店经营的成功关键作为参考21 国内网路购物公司之经营现况调查 周冠中，资策会推广服务处 1997/7 调查国内网路商店的现况，其样本数为 100家，有效问卷为 30 份 12 电子商务之网路商店功能需求与设计 林挺生，国立中山大学资讯管理研究所 1997/6 提出 建构网路商店所应具备的 11 项功能需求，并建构雏形系统 错误 !未找到引用源。 of . . 996/6 使用 3 阶的 法调查超过 100 家在用电子型录 (售的公司。研究结果 显示目前大部份的电子型录都是提供有限的功能，并提出衡量电子型录成功的因素以及影响顾客参观的次数的因素。 18 企业在网际网路上行销活动之研究 张元琦 , 国立政治大学企业管理研究所 1996/6 研究目前已使用的网路行销方法及内容 ,探讨适合在电脑网路上进行行销的产品行销组合特性，并调查企业利用 担通路功能的状况调查 ,最后并归纳出适合上网的产业特征。 错误 !未找到引用源。 网际网路上电子购物之研究 刘文豪，私立东海大学企业管理研究所 1996/6 以个案研究的方法，对五家网路商店进行深入访谈，以了解国内现有利用 供电子购物的产业现况，并比较分析厂商之间的差异最后归纳产业特性，提出未来建议。错误 !未找到引用源。 结合 路购物之整合型销售点管理资讯系统 卓彦廷，台湾大学工业工程研究所 1995/6 提出并实作适合目前零售业使用的 理资讯系统。其扩 充并整合传统 统，并具备网路购物的功能。 错误 !未找到引用源。 资讯管理展望 第 1卷 第 1期 民国八十七年六月 on 995 透过电话访谈，调查厂商使用 动机与策略并分析目前零售业在网路上销售的现况以及影响 务的因素为何。 错误 !未找到引用源。 图 1 研 究架构 二、研究设计与研究对象 本研究的问卷制作是以资策会推广服务处 (冠中先生所著 ”国内网路购物公司之经营现况 ”的调查结果为基础。本研究对象的网路商店是根据国内较大的搜寻引擎收集而来，包括蕃薯藤台湾网际网路索引站、哇塞中文网、奇摩搜寻引擎、盖氏搜寻引擎等，总计约有 600 家网站。从中筛选出符合本研究界定的商店共计 293 家。本研究采用邮寄、电子邮件与网站填写问卷三种方式进行。调查时间从 86 年 12 月 1 日至 1 月 3 日止，于 12 月 15 日进行催收，总共回收 69 份，总回收率为 有效问卷为 65 份，有 效回收率为 肆、研究结果分析与发现 本研究依问卷的构面分类将研究结果依序分析如下，由于篇幅有限，仅将重要表格列出，其它研究结果可以用文字叙述清楚之相关表格就不再列出。 一、 网路商店基本资料 本研究调查的商家，营运时间在一年内占半数以上。最近一年在政府大力的推动下，网路商店的数量有显著地成长 错误 !未找到引用源。 13。调查发现贩 卖电脑软体与硬体/电脑周边产品的商店很多，分别排名一、三名，由此可见电脑相关产品，对国内市场而言是非常适合运用网路来销售书籍杂志排名第二位，可看出在国外 店成功经验下 21国内许多书店也纷纷投入线上购书的服务。期初投入网路商店的资本额比例行 銷 策 略 規 劃1 . 市 場 機 會 分 析2 . 目 標 市 場 的 選 擇3 . 行 銷 策 略 規 劃電 子 購 物 通 路1 . 商 品 流 ( 店 面 站 台 )2 . 情 報 流 ( 商 品 型 錄 )3 . 金 流 ( 電 子 交 易 )4 . 物 流 ( 後 櫃 作 業 )網 路 商 店 經 營顧 客 資 料 庫 行 銷網 路 商 店 成 功 因 素1 . 商 品 力 4 . 售 後 服 務2 . 價 格 5 . 媒 體 運 用3 . 商 譽 6 . 配 銷 系 統国内网路商店经营环境之研究 /黄明达 张英宏 平均分布。从人力配置来看，大多数分布在 3 人以下与 3，表示经营网路商店的并不需要很多人力。目前累积访客人数以 1000 人以下与 1000居多。每个月成交 笔数方面，半数集中在 5 笔以下与 5，显示网路购物交易并不热络；根据先前2调查，多数集中在 50 笔以下，从本研究调查可看出更明显的分布情形。每月营业额方面，先前 2调查多数集中在 10 万以下居多，与本研究比较发现 10 万以上的商店有增多的情形。 二、 店面站台方面 关于店面使用环境方面，有六成的业者选择将店面架设在 其它 ，虽然较省成本，但所负担的风险较大。店面使用何种软体系统方面， 起另外三种，占有较大市场值得注意的是有 家选择自行研发。店面软体成本大多集中在 10 万以下，与 2调查一致。硬体成本方面，六成的业者选择自行购买硬体设备，而每年花费的硬体成本也相对较高，多数集中在 50 万以下。反观选择租用，每年所花的租用成本较低，多数集中在 5 万元以下。 三、 商 品型录方面 研究发现七成以上的商店是自行制作首页 (因为自行制作时间较容易控制，且制作出的首页也较能符合商店自身的需求。而贩卖商品的数量半数集中在 100 件以下，特别注意的是 5000 件以上的商店只占 显示大型商店并不多见。商品型录的更新频率会影响顾客上门的意愿 12。在调查的商店中，有超过半数以上的商店能作到随时更新商品型录。由表 2 可知，业者认为首页设计最重要的因素是简单易懂一目了然与订购流程 流畅简单，显示多数业者普遍认为在网上购物的顾客就是希望能享受方便与快速的购物环境。 表 2 首页设计会影响贵店的经营绩效因素 (可复选 ) 影响因素 样本数 百分比 排名 简洁易懂一目了然 47 1 订购流程流畅简单 46 2 内容要时常更新 44 3 完整充分的产品资讯 41 4 兼顾速度及美观性 37 5 内容要有组织化 35 6 使用者介面有亲和力 30 7 支援不同浏览器 21 8 适当的图片 18 9 支援不同语言 6 0 四、电子交易方面 目前网路商店所提供的付款方式，多数都有提供邮政划拨，接近半数的商店没有提供信用卡付款，显示业者对于在网路上使用信用卡付款还存有疑虑，约三成的业者有发生否认购买而拒绝付款的情形。在电子交易安全协定 推广方面，有六成的业者并未使用任何安全协定，目前约有 商家已经支援 准，而 于发展较早，所以有较多的业者采用。值得注意的是只有六成的商店听过 见 准 资讯管理展望 第 1卷 第 1期 民国八十七年六月 还有待推广。可以 看出八成的商家愿意支援 示未来国内发展 环境前景看好。愿意使用 主要原因是认为 具有公信力，以及希望以支援 增加竞争力。业者不愿使用 主要原因是担心会造成网路的拥塞以及对 乏信心。所以未来网路基础建设的发展以及加强对 认识是非常重要的。有半数以上的业者对国内推动 环境保持乐观的态度 准的早日普及，相信对国内电子商务的发展将有相当大的帮助。 五、 后柜作业方面 后柜作业的方式与 查差异较大的是策略联盟方面，其中对象为运输业与金融业在本次的调查并 未出现。退货的原因也由之前比例最高的产品与型录不合变为产品不适用。退货率以 1%以下居多，显示顾客对于在网路上购物的品质还算满意。 六、市场机会分析方面 由表 3 可知多数业者以看好未来市场发展与建立新的销售通路，作为进入市场的动机，这与 2的调查一致。 表 3 进入网路购物市场的动机 (可复选 ) 进入网路购物市场的动机 样本数 本研究 名 排名 百分比 排名 百分比 看好未来市场发展 52 1 21 建立新的销售通路 47 2 19 提高公司知名度 36 3 15 吸引新的顾客群 30 4 (可复选 ) 遭遇的困难 样本数 本研究 查 排名 百分比 排名 百分比 消费者还未习惯 53 1 41 整体环境尚未成熟 46 2 ，买的人少 34 3 网人数太少 27 4 28 网路速度太慢 25 5 ，抱持乐观的态度，显示未来网路购 物的市场前景看好。有七成以上的业者进入市场前，有分析或是做过市场调查。由于台湾地区地狭人稠，消费者尚未改变其购物习性的因素，加上网路商店的进入障碍小 21，所以传统商店与同质的网路商店，是大多数的业者一致认为的竞争对手。有六成以上的业者目前仍是处于损益平衡 (与亏损 (，表示目前经营网路商店的业者大部分都不赚钱，与 2调查相差不多。其中有五成以上的业者仍打算继续经营直到获利为止，显示对市场潜力依然深具信心。从表 4 中，发现消费者还未习惯以及整体环境尚未成熟，是多数业者一致认为目前经营的困难所在由此可见增加上网人口与加速推展电子商务环境，将是推展国内网路购物市场的当务之急。 七、目标市场的选择 目前业者锁定的顾客来源为一般上班族 (与学生 (，这与上班族有比较高的消费能力与学生是经常上网的人口来源有关 15。顾客的知识水准大多属于大专(80%)程度，这与 口习性调查一致 错误 !未找到引用源。 错误 !未找到引用源。错误 !未找到引用源。 15。只有三成的业者所提供 的服务范围包含台湾以外的地区，而多数的业者并未对特定地区作市场区隔，而是以台湾作为整个市场的范围 (。 八、行销组合发展 关于何种行销组合比较适合在网路上行销。本研究调查的业者认为，就商品本身 (表5)来看，硬体 /电脑周边产品、书籍杂志、电脑软体、鲜花是多数业者认为在网路上最畅销的商品。 表 5 畅销商品 畅销商品 样本数 本研究 查 排名 百分比 排名 百分比 硬体 /电脑周边产品 14 1 23 书籍杂志 12 2 14 电脑软体 9 3 19 鲜花 6 4 10 其他 5 5 、 2 8 、饮料 1 12 5 艺术用品 1 12 ，超过五成的业者认为采用比传统商店较低的价格策略能够吸引顾客上门购买。就销售通路而言，市场上只有 业者是完全以网路来销售的专业网路商店；大部份的业者除了网路通路外，还有其它的销售管道。七成以上的业者透过网路通路销售的商品量，占所有销售通路的比率很小。约五成的业者每年编列的广告预算在三万 以下。就促销方面来看，使用传真与在搜寻引擎及索引站台登录是最常用的宣传手法。 九、顾客资料库行销 约有六成的业者并未使用顾客资料库行销，归纳其原因，促销效果不大、顾客资料取得成本太高以及顾客人数太少是主要的原因。有八成的业者认为未来会使用顾客资料系统来帮助行销，显示虽然在目前环境下，使用顾客资料库来行销可能产生的效果不大，不过在未来环境成熟后，相信会带给业者很大的帮助。本研究所提出的顾客资料系统所需的八项功能，排名如表 6 所示。 表 6 后端顾客资料库行销加值功能最重要的三项功能 (可复选 ) 顾客资料库加值功 能 样本数 百分比 排名 顾客情报分析功能 38 商品销售统计功能 28 畅销滞销商品排名功能 18 经营策略分析功能 17 广告策略分析功能 13 提供对手价格情报的搜集分析功能 10 每周一物及推荐商品的电子邮件促销功能 9 商品定价策略分析功能 6 表 7 最重要的经营网路商店的成功因素 成功因素 样本数 百分比 排名 建立公司信誉及产品的品牌形象 49 1 销售适当的产品 40 2 完善的售后服务 32 3 注重交易安全性及隐私权 30 4 加强与顾客的互动性 27 5 用网路作广告宣传 26 6 降低进货、物流及库存成本 20 7 建立完整的后台支援软体 19 8 国内网路商店经营环境之研究 /黄明达 张英宏 弹性运用价格吸引顾客增加收入 18 9 比传统商店提供更多种的产品 12 0 利用传统媒体宣传并举办促销活动 12 0 与传统通路合作 12 0 十、经营网路商店的成功因素 由表 7 可以知道在网路购物这个新兴的通路下，建立公司信誉及产品的品牌形象使得顾客对公司的产品有信心是业者一致认为最重要的因素；而选择适合在网路上销售的产品如电脑相关产品或书籍，也是另一项重要的因素。建立完整的后台支援软体并未如预期的重要，归咎其原因为目前电子商务整体环境还未成熟，顾客人数还是太少所致。 伍、经营状况分析 为了更深入了解相关因素与商店经营状况的关系，本研究进行彼此交叉分析，并使用卡方检定中的独立性检定与检定相关程度的 s 重要发现与结果汇总见表 8。由于使用卡方检定的限制为若列联表所包含的方格 (，次数小于 5 的格数占总格数超过 80%以上，则使用卡方检定将失效，由于样本数过少，因此将相关的项目次数合并才能进行检定。由于篇幅有限，相关表格无法一一列出。 表 8 相关因素与商店经营状况之卡方检定结果汇总表 交叉项目 卡方值 显著水准 p s 资本额 运时间 价策略 卖产品数量 页更新频率 积访客人数 页制作方式 场调查 路通路比率 告 预算 卖产品种类服务范围 p、 网路商店资本额与经营状况分析 本研究调查的商家中，资本额在 10 万以下的商店有 12 家，却没有一家获利 (0%)，而相反的资本额在 500 万以上的 15 家商店中，有获利的占了 14 家 (，显示资本额越大的商店经营状况有越好的现象。为了进一步分析，经过相关项目次数合并后，发现经营没有亏损的商店共有 36 家，其中资本额在 100 万以上有 25 家 (，资本额在 100 万以下，只有 11 家 (，而经营有亏损的商店共有 29 家，其中资本额在 100万以下有 18 家 (，资本额在 100 万以上，只有 11 家 (，可以发现本研究 资讯管理展望 第 1卷 第 1期 民国八十七年六月 调查的商家中，资本额较小的商店经营状况有相对较差的现象。经过卡方独立性检定，发现 p=到 著水准，故拒绝虚无假设，即资本额与经营状况之间有关系存在。 二、营运时间与经营状况的分析 调查发现，在有亏损的商店 (共 29 家 )中，营运一年内的商家高达 22 家 (，而相对营运三年以上的商家 并没有亏损的状况发生，显示本研究调查的商家中，经营状况随着营运时间越长而有所改善。将相关项目次数合并后 (表 17)，可以发现在经营没有亏损的 36 家商店中，营运一年以上的商家有 24 家 (，营运一年以内的商家只有12 家 (。透过卡方独立性检定，发现 p=到 著水准，故拒绝虚无假设，即营运时间与经营状况之间有关系存在。 三、采用低价策略对经营状况分析 使用低价策略的 36 家商店中，有获利的有 14 家 (，而不使用低价策略的网路商店中 (29 家 )，有获利的有 16 家 (，并没有太明显的差别。经过相关项目次数合并后发现使用低价策略与否，亏损与没有亏损的商店比例相差不大。经过卡方独立性检定，发现 p=未达到 著水准，故接受虚无假设，表示没有足够的资料显示使用低价策略与经营状况之间有关系存在。 四、首页更新频率与经营状况是否相关 随时更新首页商店共 38 家中，有获利的仅有 11 家 (，而有 22 家 (亏损；而首页更新频率在 6 个月以上的 6 家商店中，有 2 家 (亏损，表示首页更新频率频繁的商店经营状况并无预期来的好，而首页更 新频率较不频繁的商店经营状况反而较好，显示在目前的网路购物环境下，更新首页频率较频繁并不能改善经营状况。经过进一步的相关项目次数合并后，在有亏损的 29 家商店中，更新频率在一周内，而亏损的有 23 家 (，与更新频率在一个月以上而有亏损的有 6 家 (相比之下，显示在顾客人数还不够多的情形下，首页更新频率较快，相对来说也要花费更多的成本，而导致有亏损的情况发生。经过卡方独立性检定，发现 p=到 著水准，故拒绝虚无假设，即首页更新频率与经营状况之间有关系存在。 五、广告预算与 经营状况分析 透过分析，可发现广告预算较少，则发生亏损的商店比率有较高的情形。经过相关项目合并后，进行卡方独立性检定，发现 p=到 著水准，故拒绝虚无假设，即有无广告预算与经营状况之间有关系存在。 陆、结论与未来研究方向 一、 结论 本研究结果汇总如下： 多数商店仍处于亏损的状况，且店龄大多是刚成立未满一年的商店。但针对商店营运时间与经营状况做深入分析，则发现营运三年以上的商店并没有亏损的情形发生。显示网路商店一旦进入成熟阶段之后，亏损情况便可逐渐消失。 国内网路上最畅销的商品为电脑相关产品 、书籍杂志以及鲜花。而在价格上是否采用低价策略，调查显示对其经营状况并没有显著的差别。 消费者还未有网路购物消费习惯与整体环境尚未成熟是多数业者一致认为目前遭遇国内网路商店经营环境之研究 /黄明达 张英宏 的经营困难与问题所在。而对于未来网路商店的安全认证上有 机制的支援，业者均表示支持及愿意参与，这将有助于整体网路购物市场的成熟发展。 经营网路商店的成功因素最重要的两点为 一、建立公司良好的信誉及产品的优良品牌形象。二、在网路上销售适当的产品。半数以上的网路购物业者并没有采用顾客资料库行销。本研究所提出的后端顾客资料库功能需求，提供给未来传统 资料库系统使用者应用于网路行销的参考。 归纳研究结果提出下列建议，提供业者规划与经营网路商店的指引及参考： 目前网路购物市场仍处于成长期，短期间业者会面临亏损的情形。建议已进入以及欲进入市场的业者应作长期经营的考量，经营初期应着重在建立公司商誉及产品优良形象以增加顾客对产品信心及市场占有率。 选择适合在网路上销售的产品是十分重要的。建议业者应该选择电脑相关产品、书籍杂志、鲜花等这类的产品来贩卖，才能得到较好的业绩。 首页制作应选择自