嘉庆水务营销中心组建营销策划执行建议书

1 1 嘉庆水务营销中心组建营销策划执行建议书 2009年 11月 02日 2 研究策划内容和工具 3. 引言 1. 研究策划背景及目标 2. 研究策划执行计划 4. 研究策划费用 5. 附：目前部分已策划内容 6. 3 引言 1. 4 对水的理解 企业理念 (建议） 以德治水 汇智生财 水 德 水 智 上德若水 水善利万物而不争 智者乐水 “ 兵无常势，水无常形；能因敌 变化而取胜者，谓之神。 ” 回报社会的同时，实现客户、员工、合作伙伴、股东、公众和谐共赢。 以创新科学手段，实现以最经济的方式的最佳效果净水。 5 水务行业 硅藻土 净水技术 细分市场 污水处理行业 主要包括：供水、污水处理、再生水及其他水资源的深度开发。 其中供水已处于成长的中后期，供水量趋于稳定，成长性主要来源于水价上涨；污水处理处于成长期；再生水则处于萌芽期，潜力很大。 目前城市污水量和处理率的逐步增加和提高，随着水务价格政策和产业政策的改革，将拥有 3000亿以上产值的市场规模 硅藻土净水细分市场目前处于起步阶段，具有投资运营成本低、实用性强、应用范围广等特点，具有很大的市场发展潜力 水务行业现状分析 6 污水处理行业前景分析 1、二三线城市的污水处理厂建设 2、重点流域废水的治理与建设 3、新农村小型污水处理站的建设 4、现有污水处理厂升级改造 注：相关数据来源为全国环境统计公报 机会点 3000亿 7 现阶段特点 投资回报低 政策风险高 需求弹性低 收益的不确定性 污水处理行业的产业特点 成熟期特点 投资回报高 政策风险低 需求弹性有所提高 收益的高稳定性 8 污水处理行业的影响因素分析 建立战略联盟，加快净水技术发展 排水费的实施直接关系到污水处理行业的投资回报率。 实现处理后的污水再次利用，能加速污水处理行业的快速发展，形成新利润来源 促使各级政府加快污水处理厂的建设，提高污水处理厂的运行率 增加污水处理行业的资金投入，并吸引其他资本进入污水处理行业 优化污水处理企业的运作模式，引导其他资本流向污水处理行业 加速污水处理企业的市场化转变，提高行业吸引力 降低污水处理成本，提高污水处理效果和处理效率从而降低污水处理企业的运营成本，提高收益 水价政策 再生水的推 污水处理法 政府水环境治 水处理技 水务产业 水务产业运 广与利用 规的完善 理的费用投入 政策改革 作模式创新 术更新 9 污水处理企业的主要竞争模式 竞争模式 企业特点 核心竞争力 投资运营型 兼有资本市场和水业运营管理的实力；以资本投资成立地方项目运营公司的方式在运营，同时可进行技术、人才、品牌的输出 水业各级政策的把握，资源整合，资本运作，运营管理水平及品牌行业认同 水业投资型 资本型企业，资本实力雄厚，以投资拉动发展，多为非传统水业领域转型，缺乏运营经验 战略投资判断力，融资能力，资源整合 水业运营型 管理性企业，城市水业的主要类型，地方性强，受资本形式限制只是运营主体 运营成本控制、运营品牌、获得特许经营运营权的授权 工程、技术、设备提供型 工程承包、技术提供、设备提供的专业型服务公司，是城市水业产业的重要组成部分 技术水平和市场能力 ， 加入一个有实力的水业投资运营联盟显得非常重要 10 中国污水处理的行业的运作模式 序号 模式 特点 1 集团化模式 通过改制组建集团公司，以资本运作实现城市水务企业外向型规模拓展和能力提升 2 建管分离模式 投资、建设和运营分离，供排水服务形成区域性竞争 3 政府投资建设，一定时期内有偿转让与非政府主体经营，政府最终拥有项目所有权 4 多渠道筹资模式 利用多种渠道，如外资、个人资产、水务局污水处理费抵押等形式筹资运营 5 股份制上市公司模式 股份制产权制度改革上市或吸引上市公司资本进入 6 区域收购模式 低成本收购区域自来水公司 7 应用外资组建新公司模式 通过部分股权转让引进利用外资 8 出让部分股权引入战略投资者模式 通过部分股权转让引入战略投资者 9 资产整体转让模式 通过清产核资投资参股 10 存量换增量模式 通过资产评估、产权置换贷款抵押进行运营 11 硅藻土净水技术的细分市场发展前景 细分产业资本吸引力 未重点推荐，但考虑到现阶段水务成本过高，未来一段时期可能会重点推广该技术 技术本身优势 产业导向及技术标准认可 行业主导企业 与现有净水技术兼容性 资源可供性 暂时无标杆企业，推动细分市场扩张的力量较弱 具兼容性，可在原有基础上进行改造 资源储量大 具有较好的发展前景，但目前该细分市场的资本投入相对较低 具有成本低效果佳的优势 12 研究策划背景及背景 2. 13 嘉庆企业介绍 活性硅藻精土为核心，专业从事污废水处理技术应用研发、推广、资源开发、市场服务以及环保工程项目实施的高新技术投资开发型企业 净水设备工程技术行业挑战者 硅藻土生产工艺和硅藻土净水技术运用领域三大高新技术优势 以技术创新为核心，整合全面产业链资源，成立营销中心，创新商业合作模式，迅速将技术优势转化为商业 竞争优势 行业地位 企业愿景 企业发展战略 业务范围 嘉庆走到哪里，水清到哪里！ 14 成立营销中心背景 如何高效地开拓市场，增加工程建设项目，促进硅藻土产品的销售 如何通过创新商业模式将技术优势快速转变为商业优势 如何有效地整合水务行业的资源，迅速将企业做强做大 15 研究策划目标 分析营销中心各种运作模式的优劣势，提出适合嘉庆水务公司的营销中心运作模式 根据运作模式建议，提出营销中心组织筹建规划建议 在筹建规划建议的基础上，提出营销操作策略的建议 16 研究策划内容和工具 3. 17 研究策划内容 营销中心运作模式的选择 营销中心组织筹建规划建议 营销中心运作策略 内容一 内容二 内容三 营销战略定位 业务范围 目前企业规模 运作模式 运作思路 组织框架 产业前景分析 水务全产业链研究 行业竞争态势 分析 嘉庆水务竞争力分析 营销中心可能运作模式 运作模式优劣势分析 营销团队组建计划 产品与服务包装策略 传播策略与平台搭建 商务拓展策略 渠道策略与招商计划 管理考核建议 18 内容一策划工具 麦肯锡 7共同价值观 技能 战略 结构 员工 风格 制度 用于企业战略研究，输出确定或检查目前企业战略定位是否在硬件和软件方面符合。 19 内容一策划工具 营销环境分析模型 用于嘉庆水务营销环境分析，输出嘉庆水务的竞争态势和可能需要的营销运作模式。 说明：信息资料来源请贵司提供，或者我方从网络或购买相关资料等进行分析策划。 20 内容一策划工具 用于嘉庆水务营销环境状态分析，输出嘉庆水务可能存在市场营销的机会点。 21 营销部门 独立营销公司 优势 劣势 投入 产出 内容一策划工具 营销中心成立的形式分析 用于对可能存在的几种营销模式进行分析，输出适合嘉庆水务公司的营销模式。 22 内容二策划工具 营销战略三角模型 根据嘉庆公司企业战略定位，分析其营销战略定位，输出确定营销中心组织机构的因子。 23 内容二策划工具 企业价值链模型 用户分析嘉庆水务企业内部各业务流程链，输出营销中心组织结构框架。 24 内容二策划工具 业务集成模型 用户分析嘉庆水务企业内部各业务流程链，输出营销中心组织流程图。 25 内容三策划工具 业务集成模型（ 26 内容三策划工具 渠道分析管理模型 27 内容三策划工具 平衡计分卡标准模型（绩效设定及分解） 用于战略性绩效管理系统的研究，输出各个部门的关键绩效指标体系。 28 内容三策划工具 薪酬结构模型 2象限 绩效薪酬 1象限 基本薪酬 3象限 加班薪酬 4象限 保险福利 高差异性 低差异性 低稳定性 高稳定性 用于确定嘉庆水务营销中心薪资模式。 29 研究策划执行计划 4. 30 项目启动 项目启动说明会 企业内部访谈执行 案头资料归纳分析 策划报告撰写 策划初稿提交 策划报告定稿提交 11月 2日 11月 21日 11月 24日 11月 25日 0日 12月 19日 12月 26日 12月 1日 8日 全程项目时间累积 54个工作日（ 3人）。 31 研究策划费用 5. 32 工作项目 说明 费用 （元） 行业资料研究 收集并查找行业资料 5000 企业内部访谈调查 根据策划主题，深入企业内部，了解企业业务链和机构 5000 策划报告撰写 根据收集整理资料，我方头脑风暴并撰写报告 80000 管理费用 来回汇报沟通费用，策划人员组织管理费用 5000 合计 95000 说明： 1） 以上策划费用的 50%应在协议正式签定的 5个工作日内支付我方； 2）策划费用的 50%余款应在最终报告提交后的 10个工作日内支付给我方。 33 附：目前部分已策划内容 6. 34 公司战略预定位 以 创新为核心 ，建立创新的企业文化，打造创新团队，坚持技术创新和商业模式的创新相结合的创新思路 硅藻土新材料综合利用 和 活性硅藻土污水处理技术开发运用 立足水处理行业整个产业链，全面产业资源，撬动整个产业链 一个中心 两个基本点 资源整合 35 研发出领先同行的水处理技术 技术优势转化为产业链优势 将此标准得到国家支持和行业的认可 快速推广，迅速将技术优势产业化 营销战略 营销竞争的本质不同技术平台产业资源的竞争。 产品研发 公众传播 产业链资源的整合 商业模式创新 36 硅藻土公司 战略投资者 水务投 资公司 原料来源 战略资本 嘉庆 项目资 金来源 硅藻土销售 工程建设 技术输出 合作投资 委托经营 嘉庆企业业务范围及定位 37 营销中心业务定位 嘉庆水务 营销中心 战略合作伙伴 技术研发 硅藻土生产 示范工程重点工程建设 运营管理 指导 品牌推广 战略合作伙伴的 开发 商务拓展 战略合作伙伴 商务管理 合作项目施工 合作项目运营管理 辖区内项目开发 参与辖区内重点工程建设 38 产品服务包装策略 以德治水 汇智生财 环保净水技术的领导者 多样化商务创新合作模式 水务 360度全方位服务 基于环境的定制设计 适用性强、投资少、运营成本低 企业 层面 产品 层面 理念 实力 商务 服务 设计 技术 39 利用溧水环保科技园开园和区域示范工程运营等事件，邀约采购单位领导参观 成立信息情报中心 组建专业投标应标团队 客户关系的维护 参加行业会议，收集招标启示，地方政府公众规划，环保规定推行情况 利用溧水环保科技园开园和区域示范工程运营等事件，邀约采购单位领导参观 强化客户经理的激励 创新商务合作模式 通过独特商务合作模式建立企业核心竞争力 加强考核与激励 销售策略 40 渠道策略 战略合作者 合作模式 合作者 嘉庆水务责任 水务投资型 委托经营型 水务投资公司提供资金，享受收益权 嘉庆水务负责工程建设与进行运营管理 水务运营型 合作经营型 （技术实施模式） 负责获得新的污水处理项目建设权和经营权，进行日常运作管理 由嘉庆提供工程施工方案与污水处理技术，协助引进投资，负责工程建设，提供运技术支持，享受阶段利润 工程施工单位 项目建设合作 （设备采购承包模式） 合作开发水务工程建设项目，负责工程具体施工 嘉庆提供工程设计方案，提供技术保障和承包设备采购 地方政府 特许经营权 （专业承包营运模式） 提供委水务托经营权，给予政策支持，有嘉庆水务工程建设，享受投资收益 有嘉庆水务工程建设和项目完工后的运作管理，享受投资收益 污水处理项目专业营销公司 商务合作 利用其在当地社会资源争取项目 有嘉庆水务工程建设或项目完工后的运作管理权 41 建立传播平台 门户网站 主导水务论坛 dd 件公关 溧水科技园成立 区域精品示范工程启用 开展公益性传播 配合国家环保宣传开展公益传播， 提高企业公众形象 建立认知标准 利用示范工程 优化技术标准 整体传播策略 42 门户网站 总体策略 建立门户网站模式分析 优势： 1）在全国水处理市场和硅藻土市场占领传播高地； 2）易在全国市场收集扩展项目，有利于企业业务做强做的； 3）有利于收集整合硅藻土在全国范围内相关资源，提升贵司水处理技术在行业里的引导地位。 劣势： 1）投入大； 2）过程长 回报： 1）传播费用节省多； 2）业务拓展快； 3）增加贵司的利润收入。 方式： 要独立事业部运作。 建立企业 /区域行业网站模式分析 优势： 1）投入小； 2）周期短； 3）贵司产品宣传全面 劣势： 1）网站流量低，关注度低； 2）不易收集和整合全国性的行业资源 回报： 1）少； 2）不能单独作为一个盈利点 方式： 可放在公司某一部门里有市场人员进行维护和运作。 贵司业务目前处于业务扩张 水处理项目分散，不透明，需要外部资源 贵司水处理技术还不是主流技术，但具有绝对领先能力 因此建议贵司网站选择投入专业人员，在营销中心或独立公司建立全国行业门户网站项目运 作 。 43 门户网站 网站栏目及定位分析 流量最高，盈利状况很好，会员注册超过 25万 独立运作 栏目定位： 1)行业动态 ;2)行业论文 ;3)热点专题 ;4)标准规范 ;5)人物风采 ;6）会议展览 ;7）投资资讯 ;8)会员下载 ;9)政策与市场 流量高，盈利状况好，会员注册数多，具体不详 建设部信息中心主办 栏目定位：主做水工业行业设备，同时提供供求信息，营销解决方案 流量高，盈利状况较好，会员注册数较多，具体不详 中国环境保护产业协会主办，北京银谷腾网络技术公司承办 栏目定位：范围较广，水、气、声和固。定位 为环保企业与用户提供技术交流、商务合作的 1）推广价值； 2）用户教育价值； 3）销售线索提供 流量一般，盈利状况一般，会员注册数较多，号称 30万 中国城镇供水排水协会（中国水协）官方网站 栏目定位：水行业设备评测网站，业内技术交流论坛和业内技术资料。 1）产品； 2）案例； 3）公司； 4）求购； 5）招标； 6）招聘 流量较一般，盈利状况较一般，会员注册数较一般 建设部信息中心主办 栏目定位：行业资讯及商家供求平台。 1）行业资讯； 2）会员服务； 3）供求信息； 4）典型工程； 5）污水处理厂之窗 水处理网站竞争激烈，基本都有行业机构参与运作背景 栏目主要定位在：资讯、供求关系和会员服务 盈利基本都靠： 1）广告； 2）会员收费；3）线下活动 44 流量很低，盈利状况应该较差 独立门户网站运作，今年没更新 栏目定位：硅藻土门户网站。 1）供求信息； 2）产品中心； 3）会员服务； 4）论坛 流量非常低，几乎不盈利 硅藻土企业运作 栏目定位：企业网站和门户网站混为一体。栏目全是介绍自己公司的产品 硅藻土全国门户网站很少，运营都不太好，也许是行业是行业太窄 栏目主要定位在：资讯、供求关系和会员服务 门户网站 网站栏目及定位分析 45 以活性硅藻土污水处理技术开发运用和硅藻土新材料综合利用，撬动整个产业链 污水处理是目前主业，产业突破口 硅藻土产业运用做强作大是最终目的 网站内容定位：以污水处理新技术切入，突显硅藻土运用 网站名称及域名： 中文： 中国污水处理技术网 域名： 1)荐 ) 2)站重点栏目设置： 1)新闻中心 ;2)标准法规 3)专家人物 ;4)技术中心 5)硅藻土 ; 6)供求信息 7)工程信息 ;8)会员服务 网站推广： 1)2)线上活动传播 3)线下活动 网站维护及管理： 1)独立机构运营 2)市场化操作 3)专业性发展 门户网站 网站定位及运营 46 47 店开业事件行销策划方案 致谢！ 本方案是在我们理解 及提案资料阐述的相关具体要求，结合我们对新泰和品牌状况及此次活动的理解，以及长期以来所从事并执行类似活动的经验和专业知识的基础之上而提出。在此，我们对 感谢 次提案所采用的资料一部分来自于 一部分由我们利用自身渠道进行搜集并整理完成。由于本次活动部分内容尚在讨论中，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。 前言 活动细节 活动流程 活动策略 执行监控 活动预算 活动背景 目录 活动目的 以新颖的促销方式抢占市场 传递 新泰和 新店开业信息，营造现场气氛 突出产品态势，以差异化亮点制造现场声势，吸引现场人气 把握新泰和高端品牌调性，突出产品气质，提升品牌形象 活动背景 活动目的 活动构成 活动时间 参加人员 活动主题 活动场地 演员、礼仪、外协工作人员、促销人员、互动群众 现场引领、现场展示、现场表演、促销活动 2011年 升辉 新泰和 专卖店现场 店开业大酬宾活动日 活动背景 背景概述 活动细节 活动流程 活动策略 执行监控 活动预算 活动背景 目录 目的决定调性 思路决定设计思路决定设计 调性决定思路 设计决定效果 活动设计 活动策略 在活动进行的过程中 ， 利用互动的机会向消费者传递 优点特性 ， 推动销售 产品特性到达 产品优势 创新 价格 款式丰富 品质 品牌 科技 性价比的优势 品质卓越 国际知名品牌历史悠久 知名设计团队创新设计 最符合人体生理学的各种设计 最新科技技术融入产品 活动策略 新泰和品牌调性 卓越品质的高端品牌 简洁优雅的美式情调 客户群特征 有较高收入的但决不奢侈 追求生活品味格调 对时尚和艺术敏感的人群 促销方式选择：心理吸引 折扣让利促销 答谢客户，树立品牌形象 互动抽奖 活动方式选择：视觉吸引 时尚、高雅、上档次 视觉冲击强 能制造新闻点，吸引现场关注 细节把握 卖场布置、演员及礼仪服装及发放物品，要求精细雅致以凸显新泰和卓越创新品质 把握消费者心理 吸引消费者关注 是整个事件的核心 活动策略 创新享受： 体现了新泰和的品牌调性 在您身边： 体现了本次活动的互动性，并且作为一个卫浴品牌应有的体贴，这一说法更易 拉近距离 回馈客户： 这其实可作为一种现场的说法，“作为一个国际知名品牌进入徐州市场受到 消费者青睐”这一说法能体现新泰和的品牌高度和市场认同度。 大酬宾： 抓住消费群体心理，文字上直接吸引顾客 新泰和回馈客户、新店开业大酬宾活动日 主题解析 活动策略 总体流程思路 活动造势 建议新泰和新店于 助周末制造高人气效果。新店开业后即可安排让利活动以促销。 活动造势 现场设置醒目的 “ 热烈庆祝新泰和开业，新泰和专卖惊喜让利 ” 等宣传标示，模特礼仪场内发放 为 26 27日 活动高潮 借势卫浴节推出 “ 新泰和回馈客户、新店开业大酬宾活动日 ” 这一强势促销活动。现场除了安排模特礼仪流动宣传和引领外，店内安排人体雕塑、时尚提琴组合表演活跃气氛从视觉上吸引人气。安排更为热烈的促销活动以吸引关注刺激消费，并考虑加入现场抽奖的环节。卫浴节活动当日购买享受更多优惠。 卫浴节结束后 活动收尾 卫浴节结束后促销让利继续进行，可持续一周，并可考虑配合后期一定媒体报道，使得整个活动圆满收尾，起到吸引关注、抢占市场的效果。 活动策略 活动主体结构 创新享受生活、新泰和在您身边 庆祝新店开业，新泰和专卖惊喜让利 活动内容 形式 目标 活动正式启动，卫浴节促销预热，吸引目标人群，引起现场关注，形成焦点事件 借势卫浴节人气，以心理和视觉双重冲击，最大程度吸引关注，产生反响 促销延续，深化活动效果，提升活动精神 后续活动（待定） 店开业大酬宾活动日 新泰和主题活动日强势收尾 心理促销环节： 1、制定优惠让利（卫浴节当日购买让利、折扣让利现场抽奖等） 2、 报等形式现场发布信息 视觉促销环节： 1、礼仪小姐作礼服沿路发放宣传品并引领 2、现场人体雕塑展示、模特 展示 3、热辣时尚小提琴组合即兴表演 庆祝开业，安排礼仪小姐 引领、发放 为卫浴节活动作铺垫 新泰和酬宾活动日正式开始 礼仪引领、现场表演展示 现场抽奖 活动高潮 活动策略 活动主体 酬宾活动 礼仪 小提琴表演 现场抽奖 人体雕塑 宣传资料发放 在系列活动主题不变的前提下，本次活动的构架为： 主体是围绕答谢客户让利酬宾的现场促销活动 在活动的持续过程中， 助卫浴节人气，把活动推向高潮 创新生活享受、新泰和在您身边 活动策略 视觉体系 促销活动 受众人群 物料配置 涵盖内容 有较高收入的但决不奢侈 追求生活品味格调 对时尚和艺术敏感的人群 现场围观人群 涵盖内容 活动 宣传册 M 产品卖点及活动互动讲解 信息传达性促销物品 /赠品 涵盖内容 料统一设计 杂志 /报纸广告配合 户外流动视觉（引领礼仪 ) 现场演艺视觉 (人体雕塑、现场表演） 涵盖内容 限时让利促销 现场抽奖 活动主体 活动策略 活动细节 活动流程 活动策略 执行监控 活动预算 活动背景 目录 活动主体流程 业宣传 宾主题活动日 27日以后：收尾 早 8： 00晚 5：00 早 10： 00晚 5：00 早 10： 00晚 5：00 内容：开业促销 内容：借势促销 内容：拓展延续 关键词：促销、礼仪、宣传品 关键词：品味演出、模特引领、品牌展示、火爆抽奖 关键词：促销继续、媒体后续报道 活动流程 24、 25日双喜临门、活动预热 当位置挂放“ 热烈庆祝新泰和开业，新泰和专卖惊喜让利 ”横幅，条件允许可在通道处摆放易拉宝 活动当天安排 6 8名身作礼服的模特礼仪在场内主要通道发放 绍促销，并邀请客人入店 厅内大屏幕播放宣传片，店内促销到位，介绍产品和促销活动并营业 活动流程 势促销 当位置挂放“创新生活享受、新泰和在您身边新泰和回馈客户、新店开业大酬宾活动日 ”横幅，条件允许可在通道处摆放易拉宝 店内及店门口醒目位置设置人体雕塑及浴缸秀，店内安排小提琴三重奏组合穿插表演以吸引眼球，客人和媒体可与之合影；大屏幕播放宣传片 安排 6 8名身着礼服的模特礼仪在场内主要通道发放 绍促销，并邀请客人入店，可考虑使用外国模特。 促销方面增加现场抽奖环节，建议 举可在摇奖时间段内聚集人气，并配以主持人现场解说，大功率音响配合以达到最佳抢占效果；制作一大型抽奖转盘提前到位，抽奖时间段建议上午 11点和下午 3点每天各 2小时 活动流程 活动细节 活动流程 活动策略 执行监控 活动预算 活动背景 目录 现场选用条件好的模特礼仪身着晚礼服，体现出高贵时尚的气质，比普通装束更加吸引眼球，更能体现出品牌档次，并增加活动气氛。 活动细节模特礼仪（亮点一） 公司外模资源，邀请外模效果更佳 活动细节外模（亮点一） 时尚华丽的人体雕塑布置于店内，将带来极大的视觉冲击力 雕塑造型可考虑以新泰和的工业化视觉表现为灵感加以包装，更能张显新泰和高品质调性 活动细节人体雕塑（亮点二） 现场选用条件好的模特礼仪身着晚礼服展示浴缸系列及陶瓷系列，更加吸引眼球，更能体现出品牌档次，调动活动气氛。 热辣美女提琴组合，现场即兴穿插表演，配合大功率音响，热力引爆现场关注，赚足人气 活动细节提琴三重组合（亮点三） 活动细节 活动流程 活动策略 执行监控 活动预算 活动背景 目录 百事得机构 行业顶尖专业机构协作，使音响、灯光、摄影、舞台