建立增值业务推荐引导体系，支撑精确营销

国移动科技创新成果推广材料 完成单位：中国移动通信集团上海有限公司 数据业务部 成果名称：建立增值业务推荐引导体系，支撑精确营销 成果研究类别：其他 2 果概况 成果名称 建立增值业务推荐引导体系，支撑精确营销 申报单位 中国移动通信集团上海有限公司 数据业务部 成果完成人 包蕾 成果联系人 /电话成果应用时间 2008年 5月 3 目背景和意义 缺乏 有效的用户行为分析以支撑新业务营销 缺乏 功能完善的数据业务营销管理平台和双向信息互动的营销渠道 缺乏 深度运营和精确营销的管理流程和运作机制 数据增值业务经过几年的迅猛发展，已成为公司发展的重要驱动力之一， 但是： 。 营销人员增值业务的营销目标针对性不强，用户感知差 粗放式营销和盲目的业务捆绑导致客户大进大出，业务粘性差，保留率低 营销成本过大、产出不平衡 需要依靠创新和高效的 过深耕细作的运营模式来驱动增值业务发展，满足新产品的快速高效支撑、营销资源的管理控制和价值链的整合，以提升客户体验和客户价值，实现数据增值业务的深度运营和精确营销。 4 体架构 费信息 终端信息 客户适配 终端适配 渠道适配 三适配 营销渠道 彩信 短信 户画像 客户视图 信令采集接口 营销管理 数据采集 业务分析 客服 营业厅 5 能描述（ 1）：营销方案的全过程支撑 在 通过客户统一视图或数据挖掘精确选取目标客户 ， 并通过线上进行方案审批和执行 ， 实时跟踪营销效果和客户响应情况 ， 可随时终止方案的执行 ， 并在方案结束后提供分析数据 。 6 能描述（ 2）：目标客户精确定位 客户视图 ：整合了所有在网客户的基本属性、使用信息、终端信息、消费特征、营销特征等，即为每个客户打上特征标签，实现客户定位 。 数据挖掘 ：建立数据业务用户模型，把每个客户的业务模型打分值预置在客户视图中，并可随业务发展不断调整或增设维度。 7 能描述（ 3）：业务的自动化定制 通过 业务平台之间的互通接口 ， 向适配客户提供直接 、 易用的业务定制及使用流程 。 系统上提供回复代码和实际业务开通指令对应关系的自由配置功能 ， 客户只要一键回复即可进行业务定制 。 8 通过实时采集涉及客户行为的信令信息，再匹配客户静态属性，充分利用用户历史行为和当前的实时行为，根据多维信息进行交叉分析，找到业务推广的切入点，达到精确营销的高命中率。 采集的 通话行为：拨打电话、发送短信、接听电话、接收短信 待机状态变更规则：开机 位置变更行为规则：进入位置 A、离开位置 B 位置逗留规则：在某区域逗留 功能描述（ 4）： 9 能描述（ 5）： 多渠道营销 利用 短信、彩信、 目标客户推送营销信息并实现业务定制及信息互动。 电子渠道 人工渠道 实现业务推荐信息、用户信息、终端信息在营业厅 /客服的展示，支撑一线营销人员进行目标推荐；还可对客户进行自有业务客户端地址的下发和彩信报纸样刊的发送，方便客户下载和及时体验。 实现电子渠道和人工渠道的应用整合，实现业务的多渠道推荐模式，以针对不同的业务特征和活动内容，选择最有效的营销推广方式。 10 术难点 系统接口多，互动性、实效性要求高 整套系统需要建立 铃平台、 口多、规范多，项目的开发难度较大。 营销过程中给客户的感知必须是一种快速的无缝流程，因此对接口互动的实效性要求高，需及时进行业务代码的转换并传递给相关系统，同时及时采集并解析相关系统的反馈信息以实现实时跟踪分析，这些要求系统要有高效的处理能力。特别对于客户动态行为数据的采集，更要求在信令处理上的精准和及时。 对目标客户的精确定位 需要对客户有个全面的特征定位，包括客户的行为特征、消费特征、营销特征、新业务使用特征、终端信息等，这些要求采集并分析大量的客户数据，以建立一个完整的客户特征知识库。 11 果应用 系统自正式上线以来，在公司业务部门及各属地分公司中都得到了广泛的应用，为营销人员提供了精确的目标用户、合理的业务推荐流程，为实现业务的成功推荐起到了很好的推动作用，涉及的业务主要包括：彩铃、手机报、手机视频、飞信、 139邮箱等重点增值业务，其营销成功率高出普通粗放型营销 5倍，营业厅的应用普及率达到 100%。 12 于在