电信服务营销课件--营销管理

电信服务营销 北京邮电大学继续教育学院 沈文强 电信业发展不再超常规 992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003单位：%电信收入增长率 G D P 增长率3 业务收入领先运营商增长趋缓 200 %5%10%15%20%25%30%35%信业 移动 电信 网通 联通2002 年 102398 637 1353 670 5032003 年 116694 4610 1702 1413 751 6694 户均月通信收入（ 幅下降 中国通信行业全行业业务收入997 1998 1999 2000 2001 2002 2003数据来源：信息产业部统计年鉴单位：元5 全国电信业务收入结构图（2 0 0 3 . 1 2 ）动 本地 长途 数据 卫星通信和无线寻呼6 部分发达国家服务业就业比例 (%， 1 9 8 0 1 9 9 3年 ) 7 主要讨论内容 服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量 8 服务与服务营销 (需要掌握内容： 1. 掌握服务的特点。 2. 理解服务企业竞争力的 4个阶段。 3. 理解发达国家服务企业发展的 7个阶段。 4. 掌握一项服务业务的构成要素。 9 五种经营观念 企业营销观念 生产观念 福特：我的汽车只有黑色； 产品观念 新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好； 推销观念 “没有不成功的产品 ， 只有不成功的推销 ” ； 营销观念 诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们提供什么。 社会营销观念 我们做得更好， 10 服务营销的发展历程 I、 第一阶段 （ 20世纪 6070年代 ） ：服务营销学的脱胎阶段； 第二阶段 （ 80年 85年 ） ：服务营销的理论探索阶段； 第三阶段 （ 1986年以后 ） ：理论突破及实践阶段； 1977年，当时的美国花旗银行副总裁林恩 肖斯塔克撰文： 从产品营销中解放出来 （刊登在 市场营销月刊 ）：泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑； 11 服务的本质 (of 1960年，美国市场营销协会： “ 用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感 ” 。 格鲁诺斯： “ 服务一般是以无形的方式，在客户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。 ” 科特勒： “ 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。 ” 12 服务的特点 服务 无形性 差异性 不可储存性 不可分离性 缺乏所有权 13 电信服务特征（一） 电信服务是无形的、非实体的； 电信客户参与电信生产过程； 电信服务的生产与消费同时发生； 电信服务是不可以储存的； 14 电信服务特征（二） 电信服务是一种行为或过程； 电信服务形式各异； 电信服务没有所有权的转让； 电信服务全程全网； 15 产品离不开服务 ; 服务离不开产品 ; 服务本身也成为产品 ; 电信是一种服务，同时也是一种产品。 16 服务业务 (物质环境 内部组 织系统 接触人员 顾客不能看见 顾客能看见 服务产品 A 其他服务 顾客 A 其他顾客 广告 帐单与支付 推销访问 媒体宣传 口头评语 不常见的人员和机构 市场调研 一项服务业务的构成要素 直接交互 间接交互 17 阶段 特性 服务质量 新技术 劳动力 一线 管理 坐等上门 1、顾客因为不得以光顾； 2、运营至多是一种反应 与成本相比，服务处于次要地位 只有在危及企业生存时才采用 消极约束 监督控制工人 上门服务 1、顾客无法追求也无法回避 部分满足顾客需要 只有当可以减少成本时才采用 有效资源； 约束； 按照流程做事 控制工序 赢得差别竞争优势 1、顾客根据自己的需要选择服务企业； 2、运营需要企业不断优化人力资源管理并建立客户关系管理系统 1、很多时候超过客户期望； 2、企业在多方面保持一致 当承诺提高服务质量时采用 允许在可选择的过程中进行选择 倾听顾客意见； 关注员工满意 世界级服务公司 1、公司的名字与服务优越性一致； 2、服务不仅让客户高兴，而且达到竞争对手难以达到的水平； 3、不断的运营创新，让每一个方面无懈可击。 提高顾客期望值； 寻求挑战，持续创新 领先于竞争对手或者是竞争者根本没有的 革新，创造新流程 员工的意见是高层决策的源泉，引导员工持续改进工作 18 发达国家成熟服务企业的营销活动一般经历了 7个阶段 销售阶段 顾客服务阶段 差异化阶段 产品开发阶段 广告与传播阶段 服务质量阶段 整合与关系营销阶段 众多企业实践 历时百年 19 （ 1） 销售阶段 竞争出现 ， 销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客 ， 而未考虑到让顾客满意 。 20 资料：增量不增收 中国电信运营商目前面临着“ 增量不增收 ” ，的问题，尤其是固定电话业务 。 “ 市场份额 利润 ” 实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当顾客忠诚度上升 5个百分点时，利润的上升幅度将达到25 85。 在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期内还会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的 “ 质量 ” （用顾客忠诚度来表示）远比市场份额的 “ 数量 ” 重要。 21 中国通信行业固定电话用户数增长趋势图1423 1532 170421393614 3554 3405488854947026873010869144831803721442263303 4 . 9 52 7 . 8 82 4 . 2 5 2 4 . 53 3 . 2 52 4 . 5 41 8 . 8 82 2 . 80500010000150002000025000300001996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003单位：万户0510152025303540单位：%年增长数 年末到达数 年增长率数据来源：信息产业部统计年鉴22 （ 2）广告与传播阶段 着意增加广告投入 ,指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值 ， 企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行 。 23 （ 3）产品开发阶段 意识到新的顾客需要； 引进许多新产品和服务 ， 产品和服务得以扩散； 强调新产品开发过程； 市场细分 ， 强大品牌的确立 。 （ 4） 差异化阶段 通过战略分析进行企业定位； 寻找差异化 ， 制定清晰的战略； 更深层的市场细分； 市场研究 、 营销策划 、营销培训； 强化品牌运作 24 （ 5）顾客服务阶段 顾客服务培训； 微笑运动； 改善服务的外部促进行为； 利润率受一定程度影响甚至无法持续； 得不到过程和系统的支持 。 （ 6）服务质量阶段 服务质量差距的确认； 顾客反馈分析 、 顾客行为研究； 服务蓝图的设计； 重于保留老顾客 。 25 （ 7）整合和关系营销阶段 经常地研究顾客和竞争对手； 注重所有关键市场； 严格分析和整合营销计划； 数据基础的营销； 平衡营销活动； 改善程序和系统； 改善措施保留老顾客 。 到了 20世纪 90年代， 关系营销 成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。 26 中国移动建设 务运营支撑系统）。 中国移动的 按照两级系统、三层结构的原则建设，对计费、结算、账务、业务及客服等功能进行集中、统一的规划和整合，使中国移动的 息资源充分共享的支撑系统。 “两级系统”是指 国中心）和省级 中心）两级； “三层结构”是指 务逻辑层和接入层三层。 遵循两级系统、三层结构的原则， 化业务流程，提高客户管理水平，提高服务质量；为管理决策提供科学、准确、及时的依据。 中国移动提出要实现 个特征、两个能力、一个综合”。“三个特征”即以能提供“个性化、社会化、信息化”服务为重要特征；“两个能力”即具有“满足未来业务发展需要”、“满足实时处理”的能力；“一个综合”即提供一个综合性的业务处理平台。 27 主要讨论内容 服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量 28 服务营销规划 需要掌握内容： 3. 服务营销组合 . 29 营销部门在企业组织中的地位 生产 财务 营销 人事 生产 财务 人事 营销 营销 生产 人 事 财 务 顾客 生 营 务 人 产 财 销 事 生 产 营销 人 事 财 务 顾客 营销作为整体功能 30 服务营销规划 服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划！ 31 产品营销 服务营销 阶段一 阶段二 市场调研 营销策略 营销战术 生产实施 营销实施 营销策略 市场调研 营销战术 消费者购买 生产 消费 再组合 满意 购买 消费 满意 策略调整 反馈 策略调整 反馈 消费前 消费中 消费后 阶段三 32 1、服务营销规划的程序 1 企业目标 7 确认替代计划与组合 8 各种方案 9 评估与控制 2 营销审核 3 4 各种假设 5 营销目标与策略 6 预期成果估计 33 2、服务营销规划的内容 （ 1）企业目标 A、市场地位 B、创新目标 C、生产率水平 D、资源开发利用 E、利润率 F、管理者的业绩和发展 G、职工的业绩和态度 H、公共责任 34 （ 2）态势考察 态势考察是对企业所处的环境 、 内在条件和发展态势的评审和分析 。 A、营销评审 B、 C、关键假设条件 35 营销评审 (企业分析 营销评审 市场分析 规模 增长 市场需要 购买行为 中间商 企业目的与目标 定位与增长 市场形势与市场份额 服务质量 营销组合 竞争分析 竞争对手的目的与目标 市场形势与市场份额 定位与增长 服务质量 营销组合 环境分析 宏观 微观 政治 经济 金融 人口 技术 供应商 法律 36 S : 优势 W : 劣势 O : 机会 T: 威胁 37 优势（ S） W） 服务企业的优劣势分析一般围绕下述问题展开： 企业在行业中的地位； 企业的资本状况及融资渠道； 企业的目标市场顾客的信赖度 、 忠诚度； 企业服务产品进入市场的难易度； 企业竞争对手的状况； 企业决策者 、 管理者 、 员工素质； 企业与社会有关部门的关系； 企业服务产品开发空间的大小等 。 38 机会（ O） T） 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开： 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代； 国际 、 国内市场的变化是否有利于服务企业的环境； 各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊； 企业的定位是否得当等。 39 S W O T （ ） （ ）（ ）（ ） 40 关键假设条件 关键假设条件的目的是从态势考察角度辨别那些对营销战略的成败至关重要的因素 。 具体包括： 国内生产总值的变化； 经济形势； 预计需求水平； 通货膨胀率； 利率变化等。 41 服务营销组合（ 7要素） 要素 内容 产品（ 领域（ 质量（ 水准（ 品牌（ 服务项目（ 保证（ 后服务（ 定价 （ 水准（ 折扣（ 付款条件（ 顾客认知价值（ s 性价比（ 差异化（ 渠道或地点（ 所在地（ 可及性（ 分销渠道（ 分销领域（ 促销（ 广告（ 人员推销（ 销售促进（ 宣传（ 公关（ 人（ 人员配备（ 态度（ 顾客（ 有形展示 （ 环境（ 便利工具 (有效引导（ 过程（ 政策（ 手续（ 机械化（ ,员工裁量权（ , 顾客参与度 (顾客取向（ 活动流程（ of 42 主要讨论内容 服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量 43 如何赢得客户满意 需要掌握内容： 1. 理解顾客价值； 2. 客户满意的内涵； 3. 顾客满意度的内涵； 4. 如何降低顾客流失率。 44 人们为什么喜欢麦当劳？ 系 Q： 质量（ S: 服务（ C： 清洁（ V：价值（ 45 顾客让渡价值的决定因素 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 精神成本 总顾客成本 顾客让 渡价值 实质上是顾客 认定的价值 决定顾客 购买的可能性 46 满意的顾客一定会留下来吗？ 47 满意 不满意 离开 留下 48 用户满意度追踪调查和衡量 4种方法 (投诉和建议制度 (佯装购物者 (顾客满意调查 (分析流失的顾客 (49 吸引与保持顾客 (过去 电信消费者几乎没有选择余地 运营商们在服务方面的效率都不高 市场发展太快，企业不太关心顾客满意 现在 顾客更机敏 对价格更敏感 更为挑剔 有更多的选择 更难于使顾客满意 此一时 ,彼一时 ,必须以变应变才能胜出 ! 50 降低顾客流失率的 4个步骤 1， 确定和衡量它的顾客保持率 。 2， 找出导致顾客流失的原因 ， 并找出那些可以改进的地方 。 3， 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失 。 4， 计算降低流失率所需要的费用 。 只要这些费用低于所损失的利润 ， 公司就应该花这笔钱 。 51 计算流失顾客的成本 某市通信公司是这样来估算其顾客流失成本的 该公司有 10000个大客户 。 (月均话费 10万元以上 ) 今年 ， 由于服务质量差和其他原因 ， 该公司丧失了 5%的客户 ， 也就是 500个客户 （ 10000） 。 平均每流失一个客户 ， 营业收入就损失 120万元 。所以 ， 公司一共损失 6亿元营业收入 （ 500 120） 。(按每月 10万算 ) 该公司的盈利率为 10%。 该公司这一年损失了6000万元利润 （ 60000万 ） 。 随着时间的推移 ， 公司的损失将更大 。 52 当顾客流失时应该自问的几个问题 今年顾客流失的变动率是多少 ？ 在各业务单位 、 地区 、 销售代表或分销商上的顾客保留率变化如何 ？ 顾客保留率与价格变化之间的关系 ？ 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方 ？ 你所在行业的顾客保留率标准是多少 ？ 在同行中哪一家公司顾客维持时间最长？ 53 主要讨论内容 服务与服务营销 电信服务营销战略 如何赢得客户满意 服务质量 54 服务质量 需要掌握内容： 1. 什么是服务质量； 2. 全面感知质量模型； 3. 质量差距模型。 55 服务质量 符合规格”的质量定义 “符合期望”的质量定义 主要适合于产品 适合于服务 质量是反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的 特征和特性的总和 ;并说明 :质量应该是明确规定的 ;隐含的 需要应加以识别和确定 质量要