多力葵花油成为奥运供应商公关传播方案

普纳营销传播机构 2006力葵花油成为 08奥运供应商公关传播方案 品牌成就未来 奥运商机分析 多力走近奥运 2 奥运公关策略 奥运执行方案 4 3 1 危机管理 5 索 引 奥运商机分析 1 国际奥委会全球合作伙伴（ 11家） 08北京奥运会合作伙伴（ 11家 ) 08北京奥运会赞助商（ 10家） 08北京奥运会独家产品供应商（ 5家） 奥运经济蛋糕的共食者 形式一：奥运联想千县行活动 主题： “ 奥运传递梦想 教育圆梦中国 ” 形式二：推出奥运典藏品 联想公开奥运战略时刻表 发首款奥运产品 联想推出奥运吉祥物限量珍藏闪存盘 形式三：奥运促销 联想从 6月 18日开始在全国范围内开展了以 “ 奥运 ” 为 主题的促销活动，如奥运夏令营、百家卖场热卖、 “ 黄金眼 ” 工程和 “ 奥运大篷车 ” 等 形式四：首届中国大中学生奥运夏令营 联想奥运夏 令营活动 他们的奥运推广 联想（ 2008奥运全球合作伙伴） 一系列活动： 1）推出各种以奥运为主题的银行卡、信用卡 2）联合中华环境保护基金会启动北京 香港 “ 中华环境奖 绿色心益通 ” 环保宣传行活动 奥运冠军刘翔等人担任环保宣传使者在全国宣传绿色环保事业，承递绿色奥运理念 3）杨扬成为中国银行奥运合作伙伴形象大使 4）心手相牵期盼奥运 中国银行举办迎奥助残活动 主题： 真实的了解、真挚的关爱，中国银行迎奥助残与您同行 内容： 特别安排了残疾朋友和中国银行分行员工共同参与的互动游戏 他们的奥运推广 中国银行（ 2008奥运合作伙伴） 他们的奥运推广 中国网通（ 2008奥运合作伙伴） 签署仪式 地点：人民大会堂 时间： 2005年 7月 22日 冠名赞助 2006年奥林匹克日长跑活动 主题： 2008让梦想的舞台更宽广 地点：朝阳公园 人数： 6万人 时间： 2006年 6月 24日 北京网通 2008奥运会千天倒计时钟 主题：网通中国网通与北京奥运如影相随 地点：东四营业厅 时间： 2005年 11月 12日 他们的奥运推广 大众汽车（ 2008奥运合作伙伴） 形式 1：大众汽车北京奥运车苑开幕 主题： 2008，我们一路同行 活动：欢乐全家福、奥运服装秀等 时间： 2006年 3月 10日 形式 2：通向 2008合作：北京电视台 理念：人文奥运，大众以人民为本 时间： 2006年 3月 14日 形式 3：世界冠军张怡宁交车仪式 主题：续写传奇，为奥运喝彩 时间： 2006年 6月 25日 他们的奥运推广 青岛啤酒（ 2008奥运赞助商） 目标 ：做好奥运公民 结合点 ：百年品牌百年奥运 具体措施 ：以品牌传播、销售、体验三位一体营销的模式，让消费者分享青岛啤酒的奥运 价值观，参与和欢庆。 四个阶段：建立奥运赞助认知、巩固奥运赞助认知、体验激情、共享快乐 形式 1： 2005年 6月，青岛啤酒确定了 “ 激情成就梦想 ” 作为新品牌主张，并借助央视 “ 梦想中 国 ” 大型电视活动进行广泛的传播。 形式 2： 赞助了几个大型体育赛事 形式 3： 青啤奥运全国行 主题：激情成就梦想 内容：以大篷车路演为主要形式的活动。此次巡演活动在自上海启程后，将途经全国 3个直 辖市、 12个省共 22座城市，全程长达 6000多公里，并于 9月 11日抵达最终目的地，第 二十九届奥运会举办地 北京。通过企业品牌、奥运知识的问答，推广奥运精神， 与消费者互动体验。 形式 4： 2006年 7、 8月间，青啤开启 “ 我是冠军 ” 栏目，推广时尚的全民奥运健身活动。 他们的奥运推广 燕京啤酒（ 2008奥运赞助商） 品牌主张 ： “ 感动世界、超越梦想 ” 口号 ： “ 新北京、新奥运、新燕京 ” 形式 1：冠名北京女排 2006年 4月 8日，燕京啤酒与北京女排签署合作协议，成为北京女排 的冠名赞助商。今后四年，北京女排将以 “ 北京燕京啤酒女排 ” 的名义参加国内各项 赛事 ,并把燕京企业产品（啤酒、矿泉水、饮料等）作为唯一指定产品。 形式 2： 推出新产品 形式 3： 借助世界杯，练兵体育营销 与北京娱乐信报合作举办的 “ 美丽世界杯足球宝贝评选 ” 活动正式启动。 与 北京青年报 联手推出了 “ 每日球迷大奖，独得 100箱燕京 ” 球迷短信竞猜活动。 形式 4：奥运促销进社区 2006年，燕京将逐步加强对北京地区社区的覆盖和控制。在奥运营销的环节中，针 对社区的主题活动和促销也成为重要组成。 5月到 9月，每个周五到周日，燕京将同 时在北京八大区 50个大型社区开展 “ 奥运在我家，燕京啤酒社区行 ” 系列活动。 形式 5： 梦想奥运千人团 6月初，燕京啤酒集团与广西电视台联合主办的 “ 2006年燕京啤酒梦想奥运千人团 ”在 广西正式启动。全国范围内组织超过千人的助威团， 2008年到北京奥运会比赛现场 为中华健儿加油助威。 他们的奥运推广 还有很多企业 “ 梦娜袜业 ” 成为北京 2008年奥运会袜类产品独家供应商 浙江贝发集团正式成为 2008年奥运会文具独家供应商 亚都科技日前成为 2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商 中山华帝燃具股份有限公司正式成为北京 2008年奥运会燃气具独家供应商 爱芬食品 (北京 )有限公司（士力架）成为北京 2008年奥运会巧克力独家供应商 这诸多的供应商，目前除常规的新闻发布会外鲜有大面积的宣传推广，其奥运营销的道路 还在摸索中 1. 没有整体的奥运战略计划，只是先花了钱，占了这个位置，很多企业赞助奥运会的想法是：我在这个行业内是领先者，拿不到这个就构成了威胁。 2. 没有赞助权的使用计划。不清楚去开发什么，不能主动的跟奥委会谈，希望给我们增加什么内容。 3. 没有系统的奥运赞助的推广计划和设计。自己的成本多少，多长时间回收，效益有多大？ 过去 75的企业其实在奥运赞助过程中，并没有获得实实在在的利益！ 奥运价值和品牌价值并不等同： 企业花了钱，赞助了奥运会，若推广跟进并成功的话可以相应带来企业品牌价值的 提升，如果操作不当，其结果只能在消费者心目当中获得个很有钱的形象，这样一个 有钱的形象并不能促进企业品牌价值的提升。 分析结论 多力走近奥运 2 关于多力 行业分析 食用油市场情况： 金龙鱼、福临门、鲁花三足鼎立，组成品牌第一阵营垄断市场； 第二阵营以高端营养油类为主，突出功能诉求，但品牌认知不清晰； 区域类地方品牌虎口夺食、散装油市场依然巨大，二者组成第三阵营占据最广大的市场。 市场格局 名称 产品线 拳头产品 卖场在售产品 第一阵营 金龙鱼 多 调和油 调和油、玉米胚芽油、葵花籽油等 鲁花 多 鲁花 花生油、花生调和油、葵花仁油等 福临门 多 色拉油 色拉油、花生油、葵花籽油、玉米油、维 第二阵营 高端营养油类 （主要品类有粟米油、核桃油、山茶籽油、红花籽油、橄榄油、葵花油等） 第三阵营 淳金（青岛）、好食荟（东莞）、汇福（北京）等地方性品牌及散装油 1、行业格局 农民工 城镇化 中央、省、县三级政府趋势 低端品类发展潜力 巨大的增长基数： 散装油市场广阔，但小包装食用油的地方品牌及大品牌低价位的油种发展空间巨大 人民更加注重健康 居民收入水平提高 经济发展 高端油种发展潜力 健康导向明确： 随着生活水平的提高和人们消费观念的转变，人们对食用油的消费开始向健康要素看齐，高端健康品类前景广阔 关于多力 行业分析 2、行业趋势 受众认知 品类描述 选择偏好 传播影响 老牌子，值得信赖 国宴用油，值得信赖 福气十足，非常亲和 知道，看到广告了 品类齐全，大 家都在用 价格实惠，大家都在用 花生油首选 作葵花子油的 调和油 花生油 色拉油 葵花子油 1:1:1 香 实惠 广告是蔡琴做的 1、品牌认知 普纳对全国小包装食用油品牌认知的调查（样本： 300人 /次） 关于多力 竞争分析 品牌名称： 金龙鱼 品牌定位： 食用油专家 核心诉求： 营养均衡才是真的健康，健康生活金龙鱼 一、营销层面 1、市场先入：从 1991年开始进入小包装食用油市场，时间占得先机； 2、合资背景：资金充裕，能进行全方位的包装与推广； 3、渠道优良：实行 “ 一夫一妻 ” 式代理制，组建了高效的营销渠道； 4、科技创新：从精炼油到小包装油到健康油脂阶段跨越，不断提高品牌含金量 二、公关层面 1、董建华参观嘉里粮油 2、为明天加油！ 闵行千名大学生社会实践活动 3、嘉里粮油迎来 “ 美食大师 ” 甄文达 4、爱心企业，大量温情活动回报社会，设立嘉里粮油中国公益基金等 5、金龙鱼媒体记者健康之旅 6、 2002年 1： 1： 1，将竞争引入高端食用油 产品线： 1 15，完善的产品线满足所有消费者需求 注重多元化、大手笔的品牌塑造 关于多力 竞争分析 2、竞争品牌之金龙鱼 品牌名称 ：鲁花 核心诉求 ： “ 纯香 +健康 ” 产品亮点 ：强调纯物理压榨工艺，只榨取第一道花生原汁 一、营销层面 1、突围有方：从花生油单品做起，由区域品牌做大做强至全国品牌； 2、路线明确：主做行业客户，走高档食用油礼品路线； 3、背景强大：隶书中粮集团，利于疏通各方面关系 二、公关层面 1、鲁花食用油成为 “ 人民大会堂国宴用油 ” ，使得消费者对鲁花产品更易产生信赖感，便于记忆 2、鲁花获得最具价值驰名商标，中国名牌等称号 3、成功赞助 满汉全席 、 美味中国 节目取得良好效果 4、鲁花集团公司卫星搭载花生成功回收 5、鲁花掀起 “ 第二次食用油革命 ” 大旗 注重概念营造和企业品牌荣誉 关于多力 竞争分析 3、竞争品牌之鲁花 品牌名称： 金龙鱼 品牌名称： 福临门 核心诉求： 金牌品质，健康首选 技术亮点： 八脱精炼、长混技术 一、营销层面 1、背景强大： 1993年由中粮集团创建，是中粮集团的旗舰粮油品牌，拥有多方面的资源优势； 2、产业链完善：从榨油 精炼 小包装 营销，拥有完善的产业链，国际采购渠道也十分畅通； 3、销售策略得当：全国划分为 11个大区，针对各区域的特点，制定不同的销售策略 二、公关层面 1、亲情娱乐节目 金牌妈妈 ，完美展现了 “ 用健康好油，做金牌妈妈 ” 的品牌内涵 2、郭晶晶为福临门代言，健康形象见证金牌品质 3、玉米胚芽油、维 化油、 “ 维 传播少，有限的报道中注重强调产品品质 关于多力 竞争分析 4、竞争品牌之福临门 品牌名称： 多力 核心诉求： 健康、健康、健康（心脑血管健康） 一、营销层面 1、单品突破：以葵花油见长，在上海等区域范围内享有盛名，目前有区域突破之势，在北京等地的卖场随处可见多力葵花油的身影； 2、路线明确：走健康路线，锁定中老年等主力消费群； 3、国际背景：隶属佳格集团，品质信誉良好 二、公关层面 传播走线：围绕多力葵花油从 产品层面 上升 到人文关怀 优势：健康概念塑造清晰，传播较为集中 劣势： 1、公关推广手段、传播内容、形式单一，缺乏新意和更新颖的公关推广形式 2、传播的主题极为广告化，很难引起消费者真正的关注 3、整体公关行为缺乏大运作。 品牌塑造不够，缺乏大手笔 关于多力 竞争分析 5、多力品牌 关于多力 分析结论 第一阵营超越很难 三大食用油品牌（金龙鱼、鲁花、福临门）目前阵营稳固，知名度高且产品线全，其他品牌若想以全线产品对抗，不易取得突破 产品细分带来突破机遇 三大品牌均有拳头产品（金龙鱼的调和油、鲁花的花生油、福临门的色拉油），但随着食用油整体市场的发展和人们健康意识的增强，除上述三大油种外的油种同样将迎来较大发展。 “ 多力 ” 争做全国单品冠军 全国范围，葵花油领域缺乏领军品牌 局部区域，多力是葵花油产品和市场的领导者，深具品牌优势和发展潜力 面对以规模对规模的第一阵营，多力应以葵花油产品为基础，将多力品牌打造成全国葵花油领域的单品冠军，以专业打击规模。 实现从区域销售冠军到全国销量冠军到品牌形象冠军的转换。 关于多力 面临课题 全国单品冠军 爆炸事件 目 标 行动 ？ 加强品牌影响力 成就健康用油专家形象 促进产品销量 企业中高层白领 政府公务员 14% 大中学生 17% 媒体记者 9% 教师 15% 普通市民 18% 27% 濮阳 6% 潍坊 6% 烟台 3% 荆州 1% 广州 13% 上海 13% 北京 16% 南京 7% 大连 2% 厦门 5% 济南 3% 沈阳 6% 西安 8% 杭州 6% 银川 5% 采访对象 采访区域 关于奥运 普纳对大众的一项访谈调查（样本： 87人 /次） 在中国人心目中，奥运主要代表一种精神； 健康、友谊、和平、竞争、团结、拼搏、激情 和 “ 奥运 ” 沾边的信息本身是一个可传播和可信任的； 所有奥运赞助商， “ 可口可乐 ” 提及率最高，代表着国际顶级品牌； 绝大部分人不知道中国有哪些企业赞助了奥运，更搞不清楚 助商、供应商的区别； 媒体对奥运信息的关注程度各不相同，因为借力奥运的企业已经有很多，媒体已有审美疲劳，如无特别的新闻点，媒体对企业的联手奥运之举并不感冒； 其他受众比较感性，引导容易。 关于奥运 调查结果 关于奥运 分析结论 奥运会是企业品牌升位的良机。 能否将营销、品牌和消费者契合，是企业赞助奥运成败的关键。 对奥运营销的成本认识清晰，不是盲目出击，而是 “ 稳准狠 ” 。 明确能做什么不能做什么。规定动作不越界，自选动作见功力。 不是 以做赞助商没想到或者没做的事情。 只有真正体现奥运精神的事件或活动才容易传播。 争议性议题也可能有利于品牌推广。 鉴于多力目前面临的课题以及奥运可带给企业的巨大商机 多力将走近奥运 但接下来要面对的公关课题是 如何将企业品牌价值与奥运品牌价值有机的融合？ 如何持续建立多力与奥运价值的关联认知，同时解决审美疲劳的媒体与公众对企业联手奥运会信息 “ 不感冒 ” 的问题？ 如何树立多力用油专家的形象，建立多力葵花油最好的葵花油，多力葵花油最健康的葵花油的认知和联想？ 如何让多力葵花油产品借助奥运契机实现与目标消费群最大化的沟通与互动？ 需要实现奥运精神与企业品牌精神的对接，但是是否所有契合点都是需要我们去传播的？ 多力不是第一家签约的奥运产品供应商，也不是奥运食用油独家供应商，媒体对类似的新闻的敏感度不高，是否还需要继续针对这三大主题进行传播？ = ？ 解决之道的关键思考 1 北京奥运会 多力葵花油 人文奥运 1 科技奥运 2 兢兢业业的经营理念 1 2 3 每一滴都是科技的结晶 专心致力于好营养、好健康 绿色奥运 3 要传递精准的核心信息！ 成为奥运会供应商的消息对于公众来说不具备轰动性的效果，所以必须通过嫁接更有价值的新闻事件、公关活动等才能进行更为有效的传播。 对于奥运产品供应商，奥组委方面支持力度有限，限制范围较多。 需要通过公关、广告等多种营销手段长期不懈的密切配合。 解决之道的关键思考 2 需要有亮点的创意和周密的规划！ 成为奥运供应商仅仅是多力品牌升位的一个起点或者一个跳板，而不是全部。后期需要更多的投入； 所有的传播都将与强者、强势品牌同行； 解决之道的关键思考 3 要做到真正的品牌升位！ ？ 多力葵花油的目标消费者到底是什么样的一类人群？ 什么样的多力品牌奥运信息才能够被目标消费者接受？ 什么样的活动才能够让目标消费者真正体验到多力品牌的奥运信息？ ？ ？ 解决之道的关键思考 4 品牌成就未来！ 奥运公关策略 3 企业 奥运营销 奥 运 前 营 销 奥 运 后 营 销 奥运中营销 1、奥运前营销 关等营销手段使得品牌升位和产品升级 2、奥运中营销 3、奥运后营销 奥运营销的划分阶段 健康高端的新一代食用油 全中国葵花油最大品牌 奥运前营销目标 们需要一个有宽度的统帅性主题，就像 我 与 梦 想 只 有 一 杯 之 遥 ！ 我们需要一个有足够精准的沟通主题，就像 我们的核心创意 公关主题口号 多力葵花油 强壮中国心 建立品牌高知名度 手段：奥运信息爆破 塑造品牌高认可度 手段：奥运主题活动覆盖 葵花油第一品牌 我们的公关思路 2006 2007 2008 成就品牌高美荣度 公关推广阶段划分 爆 震 3撼 2006 2007 建立品牌 高知名度 塑造品牌高认可度 成就品牌高美荣度 将多力葵花油成为奥运供应商信息的快速发布，点燃多力整个奥运营销计划，建立大众对多力品牌的关键认知。 强化多力品牌、产品与奥运之间的关联，打造多力健康好油，大品牌的认知与记忆，使高空优势深入到终端形成销售拉动效应 借助奥运元素，进行一系列的公关推广与传播活动，持续制造关注热点，塑造多力健康用油专家形象的大品牌形象。 各阶段主要推广战术 执行 “阳光 奥运 ” 工程的展开阶段 阳光 奥运篇，包括： 日常公关 配合事件进行的日常传播 形象公关 阳光奥运主题活动 第三阶段 (执行 “ 阳光奥运 ” 工程的启动阶段 健康奥运篇，包括： 葵花油奥运健康标准普及行动 健康有 “ 礼油 ” 奥运典藏油走进千家万户全国促销行动 第二阶段 （ 北京、台北发布会新闻告知传播，包括： 多力成为 08奥运食用油供应商信息； 邀请神秘嘉宾 田亮，共同见证公布葵花油奥运健康标准； 定义并推出奥运典藏油 保健食品认证的多力葵花油（调节血脂） ； 分享奥运健康盛宴 第一阶段 （ 奥运执行方案 4 第一阶段 奥运信息爆破发布会 建立品牌高知名度 走近奥运暨分享健康“奥运盛宴” 主 题 ：多力葵花油 强壮中国心 活动场地 /荐原则： 多力油成为 08奥运会供应商的发布会，是一次庄重的会议，对于一个企业意味着无限的荣耀与价值的认可。活动场地应在风格上与本次活动的调性相一致，此外能体现多力在行业内的地位，充分展现国际化。 场地需交通便利、车位充足、配套设施完善，能满足本次活动相关硬件需求。 活动场地 /地推荐 人 民 大 会 堂 人民大会堂位于天安门广场西侧，建于 1958年。正门台阶宽 83米，高 5米，有 12根高达 25米 大理石镶嵌的擎天廊柱。五扇金色的大铜门，正门南北两侧各有与墙色相同的大圆柱 18根。 万人大礼堂是人民大会堂的主体建筑，东西进深 60米，南北宽 76米，高 32米，穹隆顶。万人 大礼堂平面呈扇形，所有的座位都可以看到主席台。一层座位为代表席，每个座位有电子表决器 和 12种语言的译意风。主席台 600平米，设座 300个，有声、光、电设备。礼堂顶部有 500盏满天 星灯和一个巨大的红五角星，放出 70道光芒，周围以葵花环和三层水波形暗灯槽，一层大于一层。 活动流程 /0:00 10:30 来宾签到入场 10:30 10:52 佳格向奥组委呈送奥运餐谱 (第一部分 ) 10:52 11:00 宣布葵花油奥运健康标准 (第二部分 ) 11:00 11:08 推出奥运典藏油 (第三部分 ) 11:08 11:15 佳格成为奥运会产品供应商仪式 (第四部分 ) 11:15 11:30 媒体 Q A 11:30 12:30 午宴 第二阶段 塑造品牌高认可度 葵花油奥运健康标准”普及行动“ 活动一 活动目的： 启动多力奥运主题活动的第一拨行动 推广葵花油奥运健康标准，梳理公众对葵花油标准的认知 活动时间： 2006年 12月 月（新年档） 活动方式： 将葵花油奥运健康标准普及全国，即将 “ 精、纯、清、透 ” 四字箴言制作为奥运葵花油标准标，挂在多力葵花油所有的产品外包装 活 动 概 述 葵花油奥运新健康标准普及行动 传 播 规 划 新闻标题 正本清源：葵花油的健康标准到底是什么 精纯清透 葵花籽油挑战普通食用油标准 上妆奥运标准元素，多力葵花油全国换新颜 传播形式 新闻、评论、深度报道相结合 其他动态新闻和事件报道 活动一 葵花油奥运新健康标准普及行动 活动二 活 动 概 述 活动目的： 新年档，启动多力奥运主题活动的第二拨市场推广行动，将发布会上刚推出的奥运典藏油惠及大众，通过让利、促销等方式，使奥运典藏油走进千家万户，带动产品销售的同时，体现为祖国献礼，为奥运献礼，为人民献礼的品牌气度。 活动时间： 2006年 12月 月（新年档） 活动方式： 1、终端购买奥运典藏油可参与抽奖，奖品可延续以前健康体检的思路； 2、同时配合葵花油健康标准的普及活动，规定购买挂有奥运健康标准的多力健康家庭装葵花油，一样参与抽奖促销。 健康有 “ 礼油 ” 奥运典藏油走进千家万户全国促销行动 传 播 规 划 软文标题 健康好 “礼 油 ” ：多力葵花油年底献大礼 分享奥运喜悦：多力回馈用户大行动 “千家万户促销行 ” 助跑多力奥运营销 传播形式 新闻、评论、深度报道相结合 其他动态新闻和事件报道 活动二 健康有 “ 礼油 ” 奥运典藏油走进千家万户全国促销行动 第三阶段 成就品牌高美誉度 启动奥运工程 345月 678月 91011月 中国公众营养论坛 “ 两会 ” 借势 争取 “ 人民大会堂指定产品 ” 荣誉 争取葵花油健康标准的国际认可荣誉 五一借势 十一借势 中秋、重阳节借势 日常事件公关 日常事件公关备注 对争取人民大会堂指定用油荣誉的建议 食用油领导品牌金龙鱼 1： 1： 1的概念深入人心，鲁花的人民大会堂指定用油称号也拥有良好的口碑，多力为争取公众认可，也可从此思路出发，方式有二： 一、站在巨人的肩膀 四月左右是人民大会堂指定用油换供应商的时间，建议多力也争取人民大会堂指定用油称号，如获得可进行 一小型新闻发布会 通告全国； 二、自劈通道 考虑到多力葵花油最主要的受众是中老年，可上溯到老龄委进行公关运作，争取获得国务院老干部活动中心指定用油的荣誉，引导广大用户认可和仿效。 日常事件公关备注 对葵花油健康标准争取国际权威机构认证的建议 多力葵花油奥运健康标准 精、纯、清、透 已在发布会上推出，同时在终端上也有相应的推广，应该可以估量，多力对这个标准的推广已经做了深入努力了，一定可以取得一定的市场认可。 但是，不可忽视的是，这个标准是多力自说自话，在争取消费者的信赖方面还有一定的局限。所以，我们建议联系相关领域的一家国际权威机构，让其对我们葵花油的奥运健康标准给予认证。 操作的两个环节分别是： 一、联系相关领域国际权威机构，获得葵花油标准认证 二、启动一小型发布会，让多力葵花油获得国际权威机构认证的消息发布 形象公关 1+2策略 “ 站在世界之巅 为中国奥运加油 ” 一个主方案 二个储备方案 社区奥运 一举夺 “ 葵 ” 奥运合力计划 站在世界之巅 为中国奥运加油 形象公关 主方案 缘起 世界之巅的约定： 早在 2001年 7月 13日，北京奥申委在莫斯科最后的陈述中，陈述人杨澜就代表北京奥申委承 诺： “ 如果北京获得 2008年奥运会举办权，北京将组织火炬穿越珠穆朗玛峰的活动，以颂扬 伟大的奥林匹克精神。 ” 根据北京奥组委关于奥运火炬接力珠峰传递活动的安排： 1. 据了解，北京奥运火炬接力珠峰传递活动西藏区登山运动员的选拔已经完成，确定了 52名参加过 8000米登山活动的我区登山运动员进入西藏区运动员集训队。 2006年 10月 1日，这些运动员将开始统一进行集训； 2. 2007年 1月，内地参与 2008年北京奥运火炬接力珠峰传递活动的运动员将进入西藏进行集训； 3. 2007年 3月，在西藏举行由 350名运动员和媒体记者参加的 2008年北京奥运火炬接力珠峰传递预演活动。西藏体育局和西藏登山协会正在加强与气象、电力、医疗、安全和交通方面的协作，加紧部署 2008年北京奥运火炬接力珠峰传递预演活动的各项工作。并且还就 2008年北京奥运火炬接力珠峰传递活动，在拉萨召开了工作协调会。 明年的奥运热点：珠穆朗玛峰 如果，多力锁定珠穆朗玛峰 可以延伸的意义如下： 1. 中国，在世界的角力舞台上已是举足轻重的发展国家代表，登上世界之巅，可以体现我泱泱大国的气派； 2. 2008，是中国第一次举办奥运会，这是国家实力上升的象征，登上世界之巅正暗喻这种实力登顶的气魄； 3. 多力，作为一个以成就葵花油王者为目标的优秀品牌，登上世界之巅为中国奥运加油，正是预示多力品牌登顶的前景； 4. 多力产品，从功效上来讲，具有保健护身作用，若其消费者目睹多力助威中国奥运登上世界之巅的壮举，从心理信赖层面上将向多力产品倾斜 明年的公关热点：多力的珠穆朗玛峰 “ 站在世界之巅 为中国奥运加油 ” 计划梗概 目的及意义： 07年是企业奥运营销推广最关键的阶段。这时把握奥运热点寻求合作突破对企业来讲至关重要。明年的奥运热点一定包括火炬传递珠穆朗玛峰活动，这一壮举必将成为明年备受关注的话题，因此多力结合奥运商机推出 “ 站在世界之巅 为中国奥运加油 ” 计划，选择中国各主要代表城市征集千万人签名，最终由登山队带往珠穆朗玛峰登顶为奥运加油，一方面强化了品牌的社会责任感认知，另一方面实现了与奥运元素的紧密结合，掀起奥运主题活动的高潮。 活动范围： 全国各地主要城市（综合考虑中国各特色城市及多力主销售区域来选择） 活动参与对象： 社会大众 “ 站在世界之巅 为中国奥运加油 ” 执行纲要 计划启动 各地签名征集 （以大篷车路演为活动主要形式） 征集完签名制作纪念雕塑 送与奥运登山队 奥运登山队登顶 （多力冠名） 心向奥运 为健康加油 “ 站在世界之巅 为中国奥运加油 ” 推进时间 11月 1 2月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 筹备阶段 活动中 总结阶段 寻求合作资源 落实活动细则 启动发布会 各地签名征集 将各地签名制作纪念雕塑赠与奥运登山队 奥运登山队登顶 后续总结 2006年 2007年 活动描述 寻求合作资源 从 06年 11月起，联系奥组委寻求合作，初步以冠名奥运珠穆朗玛峰登山队为合作内容； 整个准备时间截止到 06年底。 启动发布会 选定 2007年 1月初，启动多力 ” 心向奥运 为健康加油 “ 活动，为整个活动开展拉开序幕。 据了解，该活动相关赞助只有 08奥运会的相关赞助企业才有资格参加，奥组委不会容许非 08奥运赞助商的任何形式的赞助。 活动描述 活动主题 各地签名征集 活动对象 全国各主要城市大众 活动时间 2007年 1月 3月 活动内容 各地各请一个当地籍贯的奥运冠军，由其牵头在各地进行奥运加油签名征集。 同时，签名过程中赠送葵花种子，启动多力 “ 希望种子 ” 计划（此计划目的是发放 ” 希望种子 “ ，使多力葵花遍地开花。活动方式可以考虑在签名过程中赠送签名大众葵花种子，规定现场接受葵花种子的大众在播种此种子到收获季节后，可凭借实物图片及当时的赠送凭证获取奖品） 签名征集过程还佐以宣传奥运知识、食用油知识的大篷车路演活动； 奥运加油签名签在特殊设计的大横幅上，底图为五环形状的大葵花。 新闻标题 协商后确定 媒体策略 全国地区 大众媒体，具体见附件 活动描述 各地签名征集活动的亮点 1、用多力文化和奥运文化装扮一辆大型油罐车，作为全国各地城市签名征集的流通工具； 2、油罐车内悬挂签名条幅，里面配备签名工作台，提供签名征集活动的全部设施； 3、现场签名征集过程中，发放多力企业和产品的信息单页，在活动现场也摆放其宣传展板 活动描述 活动主题 签名纪念雕塑赠与奥运登山队 活动对象 奥运登山队 活动时间 2008年 3月 活动内容 将各地签名汇总，将其制作成纪念雕塑赠与奥运登山队； 签名纪念雕塑代表全国人民的心意，将随同奥运登山队一同登顶珠穆朗玛峰。 新闻标题 协商后确定 媒体策略 全国地区 大众媒体 ，具体见附件 活动描述 活动主题 奥运登山队登顶 活动对象 登山队员及媒体等 活动时间 2008年 3月 5月 活动内容 多力派出媒体团跟进奥运登山队活动进程，第一时间报道登顶信息 ； 最后的登顶壮举将完成多力本次公关的使命 站在世界之巅 为中国奥运加油。 新闻标题 协商后确定 媒体策略 全国地区 大众媒体 ，具体见附件 整体事件的包装 从 1月份开始进行充分的准备，随着活动的进行，将各种资料及时整理和归纳，并积极引导媒体； 向相关机构申报经典品牌营销、公关等方面案例，如国际公关协会 深度稿件的传播 07年多力 站在世界之巅 为中国奥运加油 活动将成为一个有广泛关注度的社会大事件，成为一个经典的案例 总结阶段 社区奥运 一举夺“葵” 形象公关 储备方案一 社区奥运一举夺 “ 葵 ” 计划活动梗概 目的及意义： 随着奥运会的不断临近， 全民健身 、 体育进社区 将迎来新一轮高潮。自 全民健身计划纲要 1999年 6月 20日颁布的第一天起，原国家体委等 11个部门就联合决定，在全国广泛开展 全民健身宣传周 活动。从此，开展 全民健身宣传周 活动便成为一个制度模式一直延续下来，到 2001年，随着全民健身工作的深入， 全民健身宣传周 改为 全民健身周 ，但仍将加大宣传工作力度作为其重要内容与要求。 每年 6月，全国各地都会形成声势浩大、具有鲜明创新特色的全民健身宣传热潮。 其间，社会各媒体都会高度重视和广泛参与，中国现有的大部分报纸、刊物、电视、广播、网络、科普读物等宣传媒介和信息渠道，都从不同的视角广泛宣传全民健身的有关内容。 本活动充分借势社会大事件和企业拥有的奥运资源，通过在社区间举办与中老年人喜闻乐见的优秀体育比赛项目，直接对目标受众传递多力葵花籽油的大品牌形象，建立多力健康食用油专家形象。 活动范围： 全国主要城市主要社区（北京、上海各 5个社区） 活动参与对象： 广大的中老年人 社区奥运一举夺 “ 葵 ” 计划执行纲要 中老年社区奥运一举 夺 “ 葵 ” 计划启动 在北京、上海各筛选 有影响的 5个社区 在每个社区按照比赛 项目对各参赛队进行 选拔，决出各社区代 表队 同城社区代表队之间 互相 出本城社 区代表队 城市社区代表队城市之间 互相 出冠军。并联 合优秀全民健身中心、 优 秀体育公园、优秀体育活 动站（点）、体育健身指 导站和晨（晚）练点等进行 推广 过程中始终贯穿评选标准 精、纯、清、透 人人奥运 全民健康 有健康 有多力 社区奥运一举夺 “ 葵 ” 计划推进时间 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 筹备阶段 活动中 总结阶段 落实活动细则 启动发布会 社区代表队选拔 城市代表队选拔 城市代表队决赛 冠军队巡演 后续总结 2007年 活动描述 落实活动细则 比赛规则突出趣味性、团队性、高度的可参与性；有个人项目、团队项目、指定竞技项目、自由发挥项目；比赛项目尽量充分利用现在各社区的现有体育设施和器材； 整个准备时间截止到 07年 3月。 启动发布会 选定 2007年 3月底，启动社区奥运一举夺 “ 葵 ” 活动，为整个活动开展拉开序幕。 做大活动影响，必须挂靠恰当的媒介平台，目前普钠公关已做了一些了解，基本可以有两种形式： 1、 直接跟电视台合作 ，支付一笔不菲的费用，制作此活动节目在全国范围内播出。此方式的优点是省心省力，电视台去交涉各种准入条件并负责录制并播出，缺点是费用高昂； 2、 与发行公司合作 ，支付一定的费用，由其负责节目录制与发行。此方式总体来讲既节省费用、又可实现类似的影响，比较具有可行性。 活动描述 活动主题 社区代表队选拔 活动对象 北京、上海各 5个优秀社区内部 活动时间 2007年 3月底 5月中 活动内容 通过活动支撑平台（某电视台）及平面、网络等渠道，发布社区奥运一举夺 “ 葵 ” 活动信息。同时在已确定的社区内联手居委会，现场征集社区奥运参赛人员； 利用社区内已有的健身器材，举行社区奥运比赛代表队选拔。比赛项目简单有趣，可设置个人组中的在健身器材上的一分钟跑步、一分钟仰卧起坐比拼，同时可设置家庭组中的老中小三代一分钟总跑步数比拼等。 社区代表队的选拔可以制作电视节目播出，也可以仅在平面和网络等渠道报道海选活动。 新闻标题 协商后确定 媒体策略 全国地区 大众媒体 + 健康类媒体，具体见附件 活动描述 活动主题 城市代表队选拔 活动对象 5个社区的代表队 活动时间 2007年 5月中旬 6月 20日 活动内容 社区之间进行社区奥运比赛，最后决出城市的代表队； 举办场地选在大型社区或体育公园，若所场地内比赛器材数量不足，可由多力制作一批流动器材，用于比赛。 城市代表队比赛选拔是需要电视台播出，同时，为增加节目的可观性，在比赛过程中除了播出比赛内容外，还增加一些社区文艺表演等内容。 新闻标题 协商后确定 媒体策略 全国地区 大众媒体 + 健康类媒体，具体见附件 活动描述 活动主题 城市代表队决赛 活动对象 城市代表队 活动时间 2007年 6月 23日（奥林匹克日） 活动内容 城市代表队决赛，绝对全国社区总冠军，授予 “ 葵花奖 ” ； 此活动可办成一年一度的比赛项目。 新闻标题 协商后确定 媒体策略 全国地区 大众媒体 + 健康类媒体，具体见附件 活动描述 活动主题 社区奥运冠军队巡演 活动对象 冠军队 活动时间 2007年 6月底 7月底 活动内容 选择部分典型的优秀全民健身中心、 优秀体育公园、优秀体育活动站 （点）、体育健身指导站和晨（晚）练点等，组织冠军队巡演，进一步扩大 活动影响。 新闻标题 协商后确定 媒体策略 全国地区 大众媒体 + 健康类媒体，具体见附件 整体事件的包装 从 3月份开始进行充分的准备，随着活动的进行，将各种资料及时整理和归纳，并积极引导媒体； 向相关机构申报经典品牌营销、公关等方面案例，如国际公关协会 深度稿件的传播 07年多力巧妙借势社会事件， 社区奥运一举夺 葵 将成为一个有广泛关注度的社会大事件，成为一个经典的案例 总结阶段 专项建议 奥运合力计划 形象公关 储备方案二 奥运合力计划梗概 活动缘起： 目前和奥运会捆绑的各类合作单位、赞助商、供应商等已经越来越多，每个企业都投入巨资进行宣传推广，但截至至目前，还没有任何两家奥运合作企业捆绑起来推广，因此找到两个企业的结合点，合力推广不仅能使品牌之间相互借力，还能够制造新闻效应，和打击效应，最终实现 1 1绝对性大于 2的效果。 建议合作企业 伊利牛奶 其已获得奥运独家供应商资格，同时其产品与多力产品有一些共同点 健康中国人，其品牌名称谐音相近 “力 ” 和 “ 利 ” ，二者进行品牌联合，可合力打造健康奥运。 合作形式 终端促销合作。购买牛奶送葵花油或者买葵花油送牛奶， 公关活动合作。 1、联合致信消费者 倡导选用健康好油、健康好奶 2、联合发起 “ 健康奥运种子计划 ” 3、联合发起 “ 健康奥运公益计划 ” 备注： 穿插在前面专案之中进行，建议促销在黄金周、节假日等期间 亦可作为一个专案，独立操作进行（详细时间见后） 奥运合力计划活动描述 活动主题 好油好奶 1+1 活动对象 社会大众 活动时间 2007年 1月 10月（选择特定时间段，比如黄金周等） 活动内容 5月，多力、伊利联合致消费者一封信，倡导使用好油加好奶，以健康的饮食，健康的身体迎接健康奥运 终端配合联合促销 9月，实施 “ 奥运种子计划 ” 。多力、伊利联合向上海、北京等地的少年体校捐赠葵花油和牛奶，支持国家体育后备力量培养，支持奥运种子成长 终端配合联合促销 10月，多力、伊利联合向上海、北京等地的希望小学捐赠葵花油和牛奶，塑造公益形象 终端配合联合促销 新闻标题 协商后确定 媒体策略 全国地区 大众媒体，具体见附件 传播频次 1轮 危机管理 5 企业危机管理，包括两个重要的内容： 一是企业危机预防：危机管理体制的建立是预防企业危机的关键。 二是企业危机处理 :首先要全面获取危机的信息，并及时准确地传递下去；其次通过迅速成立危机处理机构，初步控制危机事态的扩展；第三对危机事件进行全面评估并制订危机处理实施计划。 普纳为客户提供公关服务，一定高度重视这一公关细节 帮助企业建立危机管理体系，协助企业规避并处理危机。 普纳观点 针对企业对信息管理的要求可开发一种受密码保护的客户化网站。普纳每天及时将客户感兴趣的最新信息填充到客户网站中，企业员工可以凭借用户名和密码登陆，随时随地查询内部信息，方便企业随地获得第一时间的信息。 基本栏目可大致包括： 政策变化 企业正面信息 企业负面信息 竞争对手信息 红色警戒 备注： 广泛的、不断增长的信息来源及清晰的分类，可使企业透彻的了解全貌，防患于未然。 预警体系 客户网站 常规监测 充分利用普纳拥有的平面、网站及电视媒体资源，为企业供全方位的监测报告，可按每日、每周、每月等几种时段提交。 可为企业提供的监测服务： 报道分布 报道地区分布 传播分类媒体统计 传播重点媒体统计 传播正负面统计 报道量最大前五位媒体 非常规监测 充分利用普纳的媒体资源，跟记者保持良好沟通，第一时间拦截不良信息。 备注： 信息全面，使企业对信息变化了然于胸，利于下一步传播战略制定 预警体系 监测报告 一 食用油行业要闻 二 食用油行业媒体传播策略综述 三 食用油行业新闻传播策略分析 四 主要品牌新闻传播策略分析 五 食用油行业广告投放策略分析 六 主要品牌广告投放策略分析 监测报告示例 目录 食用油行业新闻传播总量较上月有较大幅度的下降，相较于去年同期的传播量水平差距更大。 食用油行业新闻传播以宣传报道、行业动态、价格动态和市场分析为主， 4者投放篇数合计占到总投放篇数的 58%。从中，我们可发现行业性的新闻报道所占比重较大，与企业相关报道相比，二者比例 1:1左右。 食用油安全问题成为本月媒体关注的焦点，桶装食用油增塑剂隐患问题引发各界普遍关注。同时，食用油调和油即将出台，媒体在相关报道中也多以其对食用油转基因问题、食用油调和比例问题的影响为探讨的方向。 各主要品牌均加强了对产品的新闻传播，多集中于营养保健类油品。 区域传播分布上，以全国性发布量靠前，辅以大量地方性传播，华东和中南地区仍是重点传播区域。 媒体选择上，以大众媒体为主。中国食品报、粮油市场报、北京晚报、农民日报等媒体成为食用油行业新闻传播的热点媒体。 本监测期内，食用油行业投放新闻 29万字， 226篇。行业新闻传播投放表现出以下特点： 监测报告示例 行业新闻传播投放特点 金龙鱼本月新闻传播以宣传频次取胜，在传播字数分额下滑的同时，传播篇数份额明显上升，获得很好的媒体曝光度，领先优势得到巩固。 金龙鱼的新闻传播内容以宣传报道为主；其中，金龙鱼玉米油是其本传播的核