发展并留住黄金客户[1]

零售业务市场营销培训 存款业务培训班 发展并留住黄金客户 题 解 急速变化的环境 市场的竞争 存和发展 拥有客户 发展和留住客户 零售业务的客户 =最终客户 +中间客户 =一次性客户 +多次性客户 +延伸客户 能带来长期收益的忠实客户（黄金客户） 急剧变化的市场及竞争 户要求越来 越挑剔 ， 需求多样化 ， 越来越容易 发脾气 。 替代品越来越多 。 金融产品生命周期要经历：设计研发 、 试点 推广 、 高峰维持 、 退出市场 急剧变化的市场及竞争 户的选择空间加大。各行 对零售业务的重视，使得客户选择性增加。 务运作逐渐规范。 系动态化，虚拟组 织。 才定着率低。 目前存在的问题 已经成功的经验 围绕客户设计营运系统 ， 服务便利 全力培养客户的 忠诚度 ， 对已有客户基础进行再开发 ， 重服务 ， 重效益 。 科技立行 已经成功的经验 市场细分到具体的个体， 开拓和维持具有独特竞争优势的目标市 场。 才立行 叉销售 建立服务营销理念 客户经营与管理 什么是市场营销？ 一般定义的市场营销：是一个企业为适应和满足消费者或使用者需求，从产品开发、定价、宣传推广到产品从生产者送达消费者，再将消费者或使用者的意见反馈回企业的整体企业活动。 第一部分： 是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，运用各种营销手段，把银行的金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。 现需求，唤醒需求，满足需求 扰的问题 额外的利益 超前的准备 银行的客户（零售业务） 外部客户、 熟客（ 热心客户（ 关、团体 行 我们了解客户的需求吗？ 消费信贷： 放 情， （公平、公开、公正、体贴） 信用卡： 题是什么？ 的问题是什么？ 性需求 求 少现金 术支持 情 储蓄存款： 真正困扰客户的问题是什么？ 储蓄存款为客户解决的真正问题是什么？ 维持性需求与激励性需求 显性需求与隐性需求 安全、存放 投资收益 节约资金 理财 文化感受，感情，如公平、公开、公正、体贴 客户期待和感觉中的购买价值？ 影响客户满意度的关键时点 售前体验：决定购买 售后体验：决定继续购买和推荐购买 营销的时点 售前营销：赢得客户 售中营销：促成客户 售后营销：留住和延伸客户 银行如何满足客户的需要？ 中行的定位 服务 =解决问题 核心服务 助消服务 辅助服务 客户想买的不是 产品的属性和特点 要的是 它们带来的利益 真正竞争力来自于 . 助销服务，而不是核心服务 核心服务在相当程度上是没有差异的，是同质的 优质助销服务的精华就是：更方便，更稳妥，更主动、更体现人性，少一点周折，少一点手续，少一些陌生并冷漠的面孔，少一些被“砍”的感觉，少一些“乞讨”的尴尬 . 服务营销体系构成 服务人员 客户经理 服务人员 后台支持性人员 中间商 /合作伙伴 其他人员 其他顾客 亲友的口头宣传和陌生人的口头宣传 服务设施和服务设备 建筑物外观、停车场、园林 内部装修和陈设 自助服务设备 车辆和其他服务设备 非人员沟通 印刷信函 宣传册子、操作手册 广告 媒体报导 企业 务的核心特点 无形性。 需要直接或间接的体验和信誉保证。缺少必要专业知识的客户甚至无法完全体验服务的质量。带来定价、专利、展示、包装等方面的困难。 不可储存性。 营销人员的时间是非常有限的。应该向他们提供或协助收集合格的准客户名单、资料。 差异性。 质量标准难以统一。提供的服务的质量无法（事先）得到保证。衡量服务的标准掌握在客户手中。客户的满意度是一种感觉；这种感觉是多变的；教育客户，协助期望值确定 。客户直接参与“生产”过程。 服务和消费同时性。 整体客户参与。 客户心目中理想的服务 可靠：安全、可靠、准确、长期、履行承诺。 有形：有形设施 /环境 /价格，服务者的形象，市场沟通 迅速：快捷，愿意帮助人。 信心保证：体现在服务者的技能、礼仪、形象上，良好的口碑、品牌，公平合理。 移情、定制化服务：切实关注客户的特殊需求并予以满足。充分满足需要，超出期许。低成本地提供定制化的标准化服务 顾客等待服务期间的心理状态 空闲时间比忙碌时间过得慢 服务前等待时间比服务中等待时间过得慢 焦虑情绪会使顾客觉得时间过得慢 无法预计的等待时间比事先知道的等待时间过得慢 不明原因的等待时间比可以理解的等待时间过得慢 不公平的等待时间比公平合理的等待时间过得慢 服务的消费价值越高，顾客愿意等待的时间越长 单独等待时间比集体等待时间过得慢 关于客户满意度 没有表示不满意 不满意 没有不满意 满意 过去满意 现在满意 将来满意 简单的满意 再次购买的动力 一次糟糕的投诉遭遇足以摧毁以往累积的所有满意度 关 系 行 销 我们拥有对手无法模仿的竞争优势！ 好的营销策略不需“流血”！ 关 系 行 销 目的： 培养客户忠诚度， 留住 长期客户 手段： 三个层次 交互使用 ，不断给客户提供其认为是重要的各种利益，形成难以模仿的独特的竞争优势 财务层次的关系行销 社交层次的关系行销 结构层次的关系行销 参与人员： 全体人员 销部 效果与效益： 拥有不断扩大的忠诚客户群，成本更低，效益更好，成长更稳、更快 财务层次的关系营销 提供价格优惠，用钱买忠诚。难以设计较高的转换成本。 用钱买来的忠诚也容易被钱买走。无法提高长期经济收益。 从“小人”到“君子”。花钱也需要好规划。 高息揽存，低息贷款 费用减免，手续费返还 积分奖励计划，有奖储蓄 出国旅游 免费提供设备、办公用品及办公场地 赞助企业活动 社交层次的关系营销 目的及效果： 努力提高关系质量，刺激重复购买行为，及时发现服务差错，掌握竞争对手动向，防止常客“跳槽” 关系质量指客户对企业的整体的信任感和满意程度 降低客户的价格敏感性，提高客户感觉中的综合购买价值，提高客户的转换成本 做法： 注重发现并保留常客，变交易营销为往来营销， 各职人员 频繁互访 (见面和不见面）、保持紧密沟通，不断地接触前准备和了解常客的需要和愿望 社交层次的关系营销 内部营销，提高员工的留存率 员工留存率是影响企业整体绩效的最关键因素 把好增员 训练工作，提供操作手册 建立机制和工作环境 建立动态的客户交往档案，掌握并分享全面的信息 掌握客户关键任务的个人信息，包括籍贯、曾学习的院校、配偶 /父母 /小孩的工作 /学习单位、生日等 掌握客户的管理现状、业务发展现状 掌握客户与我行往来的现状 社交层次的关系营销 决不能让客户的不满意持续；最快速度地解决问题 当客户投诉时 当客户认为事情很紧急时 对执意离去的客户提供令他感动的“最后的晚餐”，保证让他有一个不太难受 /生气的心情 10 ： 100 ： 1000现象 偶尔让客户感觉上赚点“便宜” 不太经意地、与众不同地 刻意针对激励性需求 社交层次的关系营销 让常客感觉到自己被重视；会员制营销，发行通讯 提供全面的通讯录 主动让客户保持对你 /银行的了解 建立银行综合网站 开展经常性的市场沟通活动 把办公室设在客户的公司里或就近设服务网点 上门服务，包括授信评审会议 保持适当频率的接触 及时提供客户所需要的 社交层次的关系营销 让客户方便、低成本地（最好是免费）找到自己，方便客户投诉，如 800免费电话， 供 投诉指南 ，提供紧急救助 双方、多方联系，建立相关利益者网络，延伸市场 组织联谊会，包括各种专业协会 /沙龙 向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢 不一定在节日才送：没有不满 意 动 提供紧俏商品 /物资，如纪念币、邮票、学位 社交层次的关系营销 信任常客并提高特殊优惠 /便利服务 履约信任：如临时授信额度增加 及时提供对常客信任的信物，如各种奖杯、奖牌、证书、在广告及宣传中提到他的名字等 更多的额外利益 /礼遇 社交层次的关系营销 向常客表现出合作态度和敏感的服务态度 经常去征询改进服务内容和服务方式的建议，设立在线（电话 / 互联网 / 多媒体现场终端）商务和技术服务顾问 邀请客户为银行培训；实施文化营销 主动向客户提供定制化的培训： 制式培训 衔接培训 专题培训 结构层次的关系营销 以自己特有的强势 ，运用高科技成果或社会资源（财务、市场等），精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿的服务，使常客得到更多购买价值，而不是依赖员工的社交活动 不断增加常客改购对手服务所需付出的代价（转换成本） ，同时吸引竞争对手的客户。提供精细的定制化服务。 结构 =长期、关键、稀有利益捆绑 结构层次的关系营销 独一无二的产品或服务 软件创新，电子商务， 交互式客户参与软件 在线传感保证产品上市后的有效性及创新 深入人心的共有市场，利益相关者联盟 培养客户，扶持成长 合资 /合作企业，一体化 巨大的附加价值 服务营销与产品营销的区别 从强调产品质量转变为强调消费效果 从强调补救性产品和服务转变为强调预防性产品和服务 从强调买卖关系转变为强调合作关系 从重视企业生产费用转变为重视顾客消费费用 从重视客户的共同需要转变为重视客户的特殊需要 从强调市场占有率转变为强调客户满意度 从产品定价策略转变为知识技能定价策略 从按时供应转变为随时供应 从营销部职责转变为整个企业的职责 从根据产量考核工作绩效转变为根据质量考核工作绩效 第二部分 专业化的主顾开拓与管理 客户开拓 客户经营与管理 什么是专业化 专业化 = 一定的步骤 + 一定的方法 成功 = 努力把正确的事情做好 失败 = 努力把错误的事情做好 成功的捷径 = 按部就班！ 简单的市场，简单的操作；不太简单的市场，不太简单的、专业化的操作。 二十一世纪唯一不变的就是变。 良质主顾应具备的条件 （客户开发） 调和一致，易于接近 物理距离的接近 心理距离的接近 有需求 他自己能认识到的 你发现并唤醒的 符合条件 有前途、有支付能力 够集中 A n 收益率 低 高 拜访压力 高 低 成本 收益 陌生人 经介绍 私人关系 满意度高的现有客户 一 个 事 实 客户绝对不会主动介绍客户！ 因为有介绍的风险，尤其是质量风险 因为没有利益驱动 除非满足以下条件： 自己满意，且 被强制或有额外利益。 请客户推荐客户的实务操作 取得推荐客户 制造话题 建立满意客户档案 请客户写推荐函 请客户给名单 提供激励（如代币券）给推荐人和被推荐人 及时以书面形式感谢推荐人 让别人持续介绍客户 长期保持定期接触 每天写五封信 一周打五次电话 每月见五个人 制作时事通讯等 主顾开拓和管理的工具 主顾手册 主顾卡 工作日志 个严肃的话题：客户休眠 为什么会发生？ 如何防止？ 如何应对？ 客户“休眠” =“跳槽” 巨大的现在和将来的损失 减少购买 +不再购买 不再推荐购买 +阻碍他人购买 索赔 +诉讼 +传媒报导 增加对手的实力 造成市场“黑暗期” “跳槽”的原因 根据美国洛克菲勒基金的调查接触前准备，客户“跳槽”的原因主要是： 14%的客户是因为投诉没有被处理好； 9%的客户是因为竞争对手挖角； 9%的客户是因为搬家； 68%的客户并没有特别的原因，他悄无声息地离开，只是觉得没有必要再与你保持联系了，因为你并不在乎他，因为你没有与他保持联系 防止客户“跳槽”的四种常见做法 让客户容易给你回馈意见 当客户需要帮助时，迅速提供帮助 当客户提出异议、要求退款时，不要争论，不要推责任，并且不能返工 安抚愤怒的客户 专业化的营销流程 成功的捷径 第三部分： 专业化的营销流程 售前营销 售中营销 - 接触前准备 - 接触 - 说明 - 拒绝处理 - 促成 售后营销 接触前准备阶段 搜集准客户 了解准客户，建立客户动态档案 确定目标 计划工作 约访客户 个案预演 客户档案的建立 从准主顾开始！ 提示你去充分了解你的客户。 记录、更新客户资料。 记录往来资料。 客户接触前准备的依据。 确保客户服务不因业务员变更而中断。 问题：你是如何了解、管理你的客户资料的？ 接触的目的 建立信任 推销自己 收集资料 对照已取得的资料 发现需求、唤醒需求，发现购买点 想要而没有得到的 不满的 接触的方法 开门见山法 讨教法 故事 / 报道引入法 看望法 介绍法 介绍新业务法 主动帮助法 休闲活动接触法 问卷调查法 说明的内容 需求分析 发现需求，唤醒需求 需求 =有支付能力的需要 服务 /方案 /商品介绍 提供满足其需求的方案，作出承诺 积极运用关于优质服务的标准来打动客户 对本银行满意的类似客户的例子 抓住兴趣点，重点说明。 拒绝产生的原因 准主顾的购买风险没有消除 准主顾习惯性的反射动作 错误的观念 不了解 /误解 业务员本身 /过去的消极事件 竞争对手入侵 常见拒绝类型 不信任 对银行、对人员 不需要 已有，没必要，以后再说 不适合 价格，远近，流程，习惯，太麻烦，过去的情结 心态调整 客户有权利拒绝。很多时候，成交都是半推半就的。 嫌货才是买货人。 拒绝的感觉象春天。 我是专家。 同理心。改变需要时间。 永远不要争论。委婉但坚持。 先发制人。 拒绝处理方法 首先，学会聆听，判断是真拒绝还是假借口； 现场应对的基本方法 “就是因为 所以我才 ” “是的 但是 ” “那可能是 ” “啊，是吗？” “啊，如果是 的问题，请看 ” “当然（赞同） 但是（举例） 再说 ” “真的？”、“那后来呢？” “这个问题我等一下再答复你，我们先看看这里 ” “请让我们来比较一下 ” 成交的方法 1、激将法 2、默认法（推定承诺法） 3、二择一法 4、举例法 5、利益说明法 6、行动法 专业化的营销管理 第四部分： 内部营销 组织建设与发展 日常销售活动管理 机制建设 关于风险及其管理 风险管理的四种方式 风险规避 风险置流 风险防范 风险转移 构建风险防范网 风险管理前置 风险管理也是服务，力戒“无为而治” 关于机制及业务企划 竞争、激励、淘汰机制 针对客户经理 针对营销后援人员 业务企划 捆绑销售，交叉销售 准客户开拓 交易营销 客户延伸 个人成长与团队协作 优秀客经理的成长之路 高效的团队协作 第五部分： 优秀客户经理的基本素质 丰富的知识（ 正确的态度（ 娴熟的技巧（ 良好的习惯（ 优秀客户经理的习惯 一日之计在于昨夜 今日事，今日毕 每天保证一定数量的客户拜访 每天检讨当天的工作 合理安排活动的时间地点，以提高效率 善必行，行必果 优秀客户经理的信条 每天进步一点点，是成功的开始； 每天创新一点点，是领先的开始； 每天多做一点点，是卓越的开始。 团队任务对学员的要求 个人任务：诚实、全力以赴 团队任务：对己熟悉的事务，言无不尽； 对不熟悉的事务，不耻下问； 少数服从多数 反 思 我在的部门是不是也这样？ 如何才能有条不紊地分析和解决问题？ 如何确定目标？ 如何下达指令？ 如何接受指令？ 如何根据任务和能力分派任务，并且跟进？ 如何鼓励合作？ 如何动员团队成员？ 如何处理混乱和变局，如何应变？ 大雁的启示 “ V ” 字形飞行 ; 当每只大雁扇动翅膀时 ,它为紧随其后的大雁创造了一股向上的升力 ,这样整个雁群会比每只雁单独飞行至少增加 71%的飞行距离 ; 每当一只大雁掉队 ,它会突然感到单独飞行的阻力 ,于是它会很快飞回队形以利用前者所提供的升力 ; 当领队的大雁感到疲惫时 ,“ V ”字形中的一只大雁就会充当领队 ; 后面的大雁会发出鸣叫声 ,鼓励前面的雁保持距离 ; 最后 ,当一只大雁病了 ,或受了枪伤 ,掉下来时 ,另外两只大雁会离开队行 ,跟着它下来 ,以帮助和保护它 直到它能重新飞行或死去 ,然后它们靠自己的力量再次出发或跟随另一队大雁去追上自己的队伍 . 为什么要使用团队？ 创造团结精神（集体精神） 使管理层有时间进行战略性思考 提高决策速度 促进员工队伍多元化 提高绩效 高效团队的特征 清晰的 目 标 一致的承 诺 良好的沟 通 相关的技 能 相互的信 任 人际技能 内部支持 恰当的领 导 外部支持 团队建设的原则 确定团队规模 完善成员技能 树立共同目标 建立绩效评估与激励体系，强化团队的奋进精神 培养相互信任精神 团队建设原则：完善成员技能 高效团队需要三种不同技能类型的成员： 具有技术专长的人 具有发现、解决问题和决策技能的人 具有较强人际关系的人 团队建设原则：培养相互信任精神 表明你既为自己也为别人的利益工作 用语言和行动来支持自己的团队 表明指导你决策的基本价值观是一贯的 开诚布公 公平 说出你的感觉 保密 表现出你的才能 团队领导的原则 优秀的团队领导： 标和方式密