房地产营销创新与精品案例解析讲义稿-朱

瑞尔特房地产顾问机构 朱曙东工作室 2010年 10月 房地产营销策划与精品案例解析 上海松江人，经济学硕士研究生毕业，1991年辞去大学教师职务，先后服务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、现代（中国）集团公司、广东美的集团、（深万科）国际企业服务公司等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。 一、朱曙东简介 长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于 1996年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施 。 理论成果： 朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想库，主编： 房地产全程营销 房地产销售员实战手册 房地产形象营销 房地产品牌战略 营城造市 人居环境 住宅精装房全程营销 房地产销售代表培训教程 因具跨地区操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为现代房地产界的 “ 徐霞客 ” 。 个人荣誉： 2001年被 中国策划 杂志评为中国优秀策划人； 2004年入选 地产领导者 书卷； 2005年被评为 “ 房地产策划领军人物 ” ； 2006年，荣获 “ 2006中国房地产学院派百人代表 ” ； 2009年，荣获 “ 中国房地产策划大师 ” 称号。 被北京大学、清华大学、中国人民大学、重庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授。 被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。 被广州市、大连市、三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。 现任职务： 北京大学房地产专业客座教授 中国房地产策划师联谊会秘书长 中国房地产业协会中介委常务理事 欧洲华人投资协会中国代表处首席代表 瑞尔特房地产顾问机构董事长 中瑞邦达商业运营管理公司董事长 内 容 提 纲 第一部分：中国房地产市场分析 第二部分： 房地产营销策划的任务与理念 第三部分 ： 房地产业发展新态势 第四部分：房地产全程营销理论体系 第五部分：房地产企业和项目竞争力分析 第六部分：房地产营销创新策略 第七部分：品牌策略在房地产运营中的作用 第八部分：精品实战案例解析 序言：中国房地产业的宏观分析 1、房地产业发展的几个阶段。 2、 “ 全面营销时代 ” 的房地产市场带给我们的思考。 3、房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。 第一部分 中国房地产市场分析 一、中国房地产市场需求旺盛 房地产市场四大需求，推动楼市长期发展： 1、城市化发展需求分析 2、城市居民居住需求分析 3、投资需求分析 4、投机需求分析 二、房价总体呈现上升趋势 1、成本构成八大要素 2、房价变动模式 3、城市房地产市场走势研判 4、房价现状及趋势分析 5、市场问题凸现 6、政府加强市场调控 第二部分 房地产营销策划的任务与理念 1、企业战略与项目目标 企业发展和经营战略 投资项目选择 项目运营策略 2、营销策划的理念 营销策划的任务 营销策划的工作内容 营销策划的作用 3、营销管理的组织结构和流程设计 内部组织结构 外协单位任务 内外协调流程 第三部分 房地产业发展新态势 1、房地产资源体系的扩大（面向未来） 2、目标客户群的研究（面向百姓） 3、大盘时代的思考（速度竞争） 4、毛坯房与精装房的使命分工（客户对产品的最终选择问题） 5、专业化分工势不可挡（企业核心竞争力） 6、跨区域投资又成热点（跨区域的要素准备是关键） 7、服务营销增加产品竞争力 中国房地产业发展新态势： 8、竞争态势的演变 9、城市运营商浮出水面 10、行业洗牌山雨欲来 11、地产迎来媒体整合时代 12、战略模式成为关注焦点 13、局部市场问题凸现 14、住房保障体系重新提上议事日程 15、国际经济危机及宏观调控的影响 第四部分 房地产全程营销理论体系 一、房地产全程营销发展历程 1、 1996年理论体系首次提出。 2、 2000年全程营销专著出版。 3、此后近 10年间，全国 80个城市， 500个项目， 1亿平方米运作。 二、房地产开发经营三个阶段 1、研发阶段 2、生产推广阶段 3、管理及品牌提升阶段 三、房地产全程营销理论八大流程 1、项目投资营销 2、建筑设计营销 3、工程营销 4、项目形象营销 5、项目营销推广策划 6、项目销售组织与控制 7、项目服务营销 8、项目品牌营销 附件：房地产全程营销各流程节点工作内容 一、项目投资营销 1、土地周边状况调研及分析 2、区域市场现状及其趋势分析 3、竞争市场分析 4、项目市场定位 5、项目 6、项目经营方式模拟 7、投资估算及财务效益指标分析 8、项目不确定性因素分析及风险规避方式 案例分析：金瀚集团清风湖综合社区 二、建筑设计营销 1、总体规划、景观设计 2、建筑风格 （含建筑立面及色彩计划） 3、主力户型选择及组合 4、项目配套设施及功能 案例分析：山东济南齐鲁花园 三、工程营销 1、项目开发周期 2、成本策略（含材料及设备采购策略） 3、工期安排 案例分析：广州云星集团南宁项目 四、项目形象营销 1、项目的设计（中英文名字） 2、工地形象包装设计 3、营销中心设计 4、物业管理体系包装设计 5、样板房装修风格概念设计 6、对平面媒体、印刷品的设计 案例分析：万科 17英里 五、营销策划推广 1、价格定位及策略 2、入市时机销售进度规划及控制 3、广告策略 4、媒体策略 5、推广费用预算 6、活动策划 案例分析：山东临沂金鹰花园 六、销售管理 1、销售队伍的组建 2、销售前物料准备 3、销售策略 4、销售培训及管理方案 5、销售现场管理 案例分析：河南金瀚上河城 七、服务营销 1、物业管理及服务体系 2、物业管理理念培训 案例分析：万科四季花城 八、项目品牌营销 1、企业发展战略 2、项目品牌战略及管理 3、项目开发中的人力资源管理 4、项目开发组织设计 案例分析：万科城 第五部分 房地产企业和项目竞争力分析 一、如何培育企业的核心竞争力 1、做有灵魂的公司、有思想的公司 2、房地产企业精英团队的打造 3、房地产企业四个核心竞争力 二、如何培育项目的核心竞争力 1、产品竞争力： 2、服务竞争力： 3、品牌竞争力： 第六部分 房地产营销创新策略 一、房地产营销必须面对以下市场趋势 1、速度制胜 2、品牌价值的市场作用 3、双向沟通传播以消费者为主导 4、市场营销的开放性 5、 “ 地王 ” 现象 6、局部市场出现价格战 7、产业链纵向及横向资源的品牌联合 8、顾客满意度至上 二、宏观调控下的房地产营销 1、供求关系的变化 2、用家市场占绝对主流地位 3、项目定位头等重要 4、市场细分仍有可为 5、生态卖点成主流 6、大盘运作的机遇与挑战 7、销控失效 8、品牌策略的重要性 三、构建营销创新体系 1、意识创新： 2、组织创新： 3、产品创新： 4、手段创新： 5、金融创新： 6、服务创新： 7、品牌创新： 8、管理创新： 四、营销理念的创新 （一）房地产营销的核心要素演变 4P 产品营销 4C 客户营销 4R 效用营销 4 二）房地产营销创新的源泉 1、提升文化品位 2、细化功能区域 3、增强安全感 4、满足精神需求 5、再造生活环境 6、灵活组合弹性分割 7、发挥特定人群号召力 8、为投资提供方便 9、逆向思维设计 （三） 营销内容的创新 1、营销流程加长 1）营销流程前置化 2）营销终端建设的重要性 2、客户组织的培育 1）销售 2）团购渠道的挖掘 3）置业会、俱乐部等客户组织的发展 （四）营销方式的丰富与革新 1、渠道营销： 2、事件营销： 3、数字营销： 4、品质营销： 5、服务营销： 6、文娱营销： 7、品牌营销： （五）营销传播渠道的变化 审美疲劳现象，要求营销传播渠道创新： 1、媒体的局部失效： 2、网络媒体的重要性加强： 3、俱乐部媒体的重要性加强： 4、营销传媒娱乐化： 5、营销传媒知识化： 五、房地产整合传播 （一） “ 恒久 ” 、 “ 快速 ” ：务实有效的地产推广理论体系 （二）三力合一：实现产品价值最大化的策略 三力：产品力、形象力、销售力。 （三）直效传播 1、消费者的购买决策程序通常为： 2、常规的推广传播过程为： 3、直效传播： 4、直效传播的关键： 形象营销： 活动营销： 五、专业营销机构的发展方向 （一） 整体发展趋势的三个特点： （二） 优秀专业营销机构的六项标准： 六、房地产销售卖场的革命性变革 （一）变革分析： （二） 发生变革的六项原因： 第七部分 品牌策略房地产运营中的作用 一、品牌定义 二、房地产品牌塑造策略 1、把握房地产的产业环境，确认自身的强弱势，培养自身的核心 竞争力。 2、确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观 。 3、 拥有一套完整合理高水准的企业识别系统 。 （品牌公司 4、确定品牌档次与目标客户群的关系。 5、进行品牌深度管理。 案例：阳光 100品牌塑造 （一）阳光 100品牌回顾 阳光 100项目案例展示 (二 )阳光 100三大核心竞争力 : (三 )阳光 100品牌的四层结构 : 阳光 100的主要品牌合作伙伴 品牌公司 产品类别 1 美标 奥的斯 摩恩 西门子 冠军 6 罗马 华帝 8 福满地 9 海尔 10 矿牌 11 、 阳光 100的产品战略 : ( 一 )阳光 100的产品体系 : 1. 第一代产品： 2. 第二代产品： 3. 两个主力产品分析 : (二 ) 引领阳光 100的快速发展的三大产品战略 : (三 ) 阳光 100的产品设计思路 ： 三、阳光 100的营销战略 : (一 )阳光 100的市场推广三大策略 (二 ) 阳光 100营销推广六大策略 : 一、企业简介及发展状况 1、企业业务范围和规模 2、房地产业发展现状 案例：上海三盛宏业地产品牌塑造 二、房地产业品牌特征与历程 1、品牌理念 一个中心： 两个基点： 三个突破： 四个原则： 2、品牌历程 5、技术能力及服务体系 3、品牌使命 4、 “ 颐景园 ” 产品区域布局 三、企业文化 1、企业目标 2、愿景 3、企业核心价值观 4、企业宗旨 5、企业战略 6、企业管理思想 四、 三盛宏业全国性品牌战略分析 1、 三盛宏业品牌现状 2、 三盛宏业行业地位及分析 3、 “ 三盛宏业 ” 企业品牌与 “ 颐景园 ” 产品品牌的内在联系分析 4、 三盛宏业品牌战略定位分析 六、 三盛宏业传播策略 五、 三盛宏业建立全国性品牌的路径分析 七、 三盛宏业品牌创新与可持续发展 八、 三盛宏业品牌成果总结与提炼 第七部分 精品实战案例解析 北京竞园