天际网市场工作方案和商业模式

2011年 3月 18日 创新的商业模式 市场部门工作内容 让我们来分析一下 创造机会促进用户参与 休眠状态 察者 论者 造者 通过娱乐促进、帮助与朋友沟通 沟通朋友类型 熟悉的朋友 去联系的老朋友 网上认识的新朋友 平台 程序开发者 广告主 代理公司 用户 /受众 交友工具 增值服务 广告 注意力 金钱 影响力 应用程序 金钱回报 广告费 金钱回报 软件服务 ？ ？ 业务创新能力 媒介价值 领先者 挑战者 参与者 理想者 高 低 低 高 百度贴吧 51 校内 西祠胡同 开心网 赛我网 天涯 京论坛 奇虎网 外社区 乐儿网 蜂巢网 际网 5G 商务类 垂直主题类 外资 传统综合主题论坛 休闲平台类 论坛聚合 本地类 垂直交友类 介价值数据来源于 009年第一季度监测 网络广告 植入广告活动广告 参与性 互动性 精准营销广告 主题特定 口碑传播 病毒传播 会员收费 个人增值服务 自我表现情感交流 电子商务 网络招聘 购物推荐 招聘推荐 熟人网络 公关营销 线上线下互动活动 归属性 互动性 应用服务 盈利模式 80% 15% 5% by ad s of 区 /论坛的广告的购买吸引力排名第二 2009年第一季度中国互联网受众消费信息来源 产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。 将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。 异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速上升 前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升 集中度曲线 网站 林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了 一些先进入企业的市场份额，市场集中度开始上升 部分行业 “ 黑马 ” 以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额 解释 市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张 ，市场逐渐出现细分、定位逐渐聚焦 市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求 策略意义 买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。 不能忽视垂直类社区的口碑传播。塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到 比例最高。而对诺基亚受众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。数据表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。 消费者行为 重要接触点 传统的社区论坛网站 以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式； 综合门户社区 广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后； 新型交友社区 还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向； 聚合型社区论坛 如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品。 但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。 广告投资回报率 (能有效测量导致广告主难以认知 由于 此，许多广告主对 全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内、 51等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间， 国外最近的研究方法突破给 最近，国外的两家研究机构 研结果显示， 以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下： 成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。 %，却产生了 28%的投资回报率（ 该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在 00万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在 让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示，在 7690万浏览过该活动的用户中，仅有不到 1%的用户浏览广告主的页面，即点击率不到 1%，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了 128万美元的线下销售，即到达 28%的投资回报率。 因此，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量 键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。 情感表达的丰富性，易于增加亲密性 沟通的即时性 高 低 低 高 赢家 短信 国移动发展飞信 动电话 面对面沟通 to 从广告 对话 to 从曝光 联结 首要的步骤是：找到意见领袖 (品牌的拥护者 (然后把他们带到品牌的对话中！ 接下来：运用意见领袖模型实施营销活动！ 对于网站主，应该构建易于 数据采集体系，即构建发现意见领袖 (品牌的拥护者(信息路径传播监测系统和数据系统，搭建易于 问 口相传 创新的商业模式 市场部门工作内容 让我们来分析一下 品牌管理 媒介策略 活动策划 市场数据调研报告 销售工具 +解决方案 品牌战略 品牌识别系统 品牌效果 =创意 +媒体 品牌三度 品牌个性 品牌因素 品牌个性 品牌形象 品牌心脏 牌识别系统、品牌识别执行 战略 策略 战 品牌管理 建立品牌仅仅是手段而已，不是目的 我们的目的是 以更高的价格（更高的利润）将更多的产品、更频繁地卖给更多的人 品牌管理 深挖细琢 根据双方利益，时间，产生几家共赢 如：第三方支付 26 媒介 策略 我们需要整合性的思考媒介策略 在投放过程中，如何提升广告投放效率？ 媒介组合 创意形式 投放技术 如何利用创意更有效表现传播信息？ 如何在互联网上找到幵覆盖目标受众？ 27 利用强势搜索引擎，全方位设置相关关键词，拉动关注 目标：为目标受众对相关信息的搜索提供便利， 拉动其 对品牌 及产品的关注 百度凤巢系统 策略 平台 形式 网页搜索 图片搜索 + 类型 关键词 品牌词 天际 天际社区 天际o 产品词 职业 白领 发展 竞品词 天际 天际网 长尾词 人脉 关系 网络 相关词 云 云人脉 28 创新的商业模式 市场部门工作内容 让我们来分析一下 创新的 商业模式？ 能够更多的 头 天际网 招聘中的 际网 天际网是在传统教育服务行业的基础上开辟的一片“篮海”，以网络作为依托，为需要求学人员提供“教育一站式”的服务他相对于传统教育市场来讲利用了“剔除、减少、增加、创造”的四个蓝海战略工具创造出的一个新的战略项目。 天际网与中介不是一个竞争关系，而是与教育中介市场形成了一个互补的关系，满足不同的客户需求，为求学人员提供了更多的一个选择天际网剔除了中介服务费。 （如：留学市场签证服务费只收市场价格的 60%左右）而贴近了自助留学市场，但相对于自助留学市场增加了免费的顾问服务，后续服务和签证指导服务（相对于传统中介市减少）。 天际网保持了自助教育的自主性以及院校资料的客观性，在此基础上创造了在线搜索与比较，一站式资讯，申请过程方便快捷、状态明了、安全可靠三个重要元素。其战略布局图如下： S: O: 成本低 : 天际网站 在线 提供免费 ,及时 ,全面而客观的信息服务及搜索和在线比较的功能 , 为 需求教育 人员 节省了大量的 寻找中介 ， 与中介顾问咨询和沟通的时间和精力 。在线 免费申请院校 , 并配有资深顾问免费辅导 。 为个人 节省了至少每人一万元人民币的成本 开支 。 （ 如：留学市场 ） 自主性 强 学生 随时根据自己的需求获得在全面 ,专业 ,而客观的信息 , 完全自主的利用平台强大的搜索和比较功能 ,客观而理性的选择出最适合的自己专业和院校 . 无限制 以互联网络 为手段 ， 将信息 24小时不间断地传播给学生 。 学生在任何时段都可以收取信息 ,及递交申请 , 这样就摒弃了 传统服务 中受地域和时间的限制 。 互动性强 平台借助最新的网络技术 ， 使学生 、 院校 、 顾问及已经在海外的学生等形成多方互动 。 更广阔的市场 基础 以 网络作为 传统 教育 行业 的一个新的载体 ,具有更广泛的客户群体资源 ,无形中扩大了 现有市场 份额 。 缝隙 市场 在传统 教育 行业 的基础上 ,利用先进的网络手段 , 为 需要教育 人员 提供了更高层次和更理想化的服务 。 由 过去顾问 占主导地位的服务模式 ,改变成为客户占完全主导地位 ,顾问起辅助支持作用的服务模式 ， 为 传统 教育 行业 开拓出了一片 ” 蓝海 ” 。 有利于市场 的更加 规范化 使 教育 相关 信息更加的全面 ,准确和及时 , 使 教育行业 的信息也最大化的透明 需要教育 人员 的知识素质 ,也辅助了政府部门的监管力度 。 促进服务 机构的 成长 天际网 的 推出 , 为国内 中小型服务 机构提供了更大的发展平台 ， 使他们有机会了解到更多的国外院校 ,给自己的客户提供更专业和全面的服务 。 W: T: 认知 周期长 相比 于传统 的 教育 行业 , 天际网 是 一个新兴 的 商业模式 ， 项目 ,还没有被大众广泛的认识和了解 , 所以充分发挥他的优势和作用 在 教育 市场 上 ,是需要一个过程和时间的 。 对使用者要求 高 由于 天际网 推行 的是 自主 教育 ， 尽管 有顾问协助 ,但也只是辅助的作用 。 因此 ,与传统 的 教育 服务行业 相比较,要求使用者有一定的文化教育背景 ,并且有足够的独立自主能力 。 人力资源的挑战 技术人力 ， 服务人力都将是我们未来发展平台的核心 。 拥有更高更好的技术人才 ， 市场人才 ， 高级顾问人才将是我们产品与服务不断发展和创新的保障 。 市场竞争的 挑战 新 的市场开拓后 ,自然有新的对手加入到竞争中 ,如何能在诸多的尾随竞争者中永远立于领先位置也是 天际网 的 一大挑战 。 S: O: 成本低 : 天际网 在线 提供免费 ,及时 , 全面的信息浏览 ,下载及在线比较的功能 , 为客户节省了大量的时间和精力在门户网站或是院校网站上搜索和查询信息 ， 双语的网站内容有助于客户对于英文院校网站内容 理解 专业化 而及时的信息为客户选择院校提供了更准确的 依据 在线 免费同时申请三所院校 , 并配有多年资深的留学顾问提供免费的院校申请辅导 。 为客户节省了填写多份表格的时间及申请的周期 , 同时 ,提高了每份申请的质量 互动性强 平台借助网络技术的发达 ,使学生 ,院校 ,顾问及已经在海外的学生等形成多方及时有效的互动 . 以加大学生对于院校和专业的认知度 可知性 在高级顾问免费的辅助服务下 , 客户可以随时了解到自己申请的进度 ,也会比他自己申请更快的得到院校对于申请结果的回复 更广阔的市场基础 以网络作为传统留学行业的一个新的载体 ,具有更广泛的客户群体资源 ,无形中扩大了现有留学市场 . 缝隙市场 天际网 依托 教育联盟的形式有效的整合了全球教育资源 ， 并利用先进的网络手段 ,配以强大的搜索和比较的功能 ， 为客户提供了更方便 ,快捷的信息获得途径 专业而高效并免费的顾问式服务提高了客户的申请效率和质量 ， 为留学市场开拓出了一片蓝海 有利于提高 由于 就增加了其海外留学经历的满意度 W: T: 认知周期长 相比与现有综合类知名网站和院校本身的资讯信息 ，天际网站 是 个新生网站 ， 让 与院校的网站和院校本身相比较 ， 让 更是对于产品的信任度的考量 人力资源的挑战 技术人力 ， 服务人力都将是我们未来发展平台的核心 。 拥有更高更好的技术人才 ， 市场人才 ，高级顾问人才将是我们产品与服务不断发展和创新的保障 。 信誉度的挑战 解除客户的疑虑 ， 不断完善和提高自身产品和服务的质量 ， 加强信誉度的建设是我们最大的挑战 第 40页 网络营销面临的挑战 品牌挑战 公信力 影响力 吸引力 社区论坛 博客 视频网站 搜索引擎 即时通讯 开放性 参与性 娱乐性 主动性 社会性 群体性 交互性 知识性 他们成为 网络文化的制造者 ；并构建了网络复杂的 价值观体系 每一个人都成为 独立的媒体 随时发布自己的观点 他们在这里 获取 自己需要的信息；同时也产生信息 透明化时代 ，天际网需要 建立透明化传播战略，进行网络声誉的整体管理。 第 41页 从网民最近一 次购买教育类信息内容时间 来看， 42%的网民是在近半 年内， 其次是 网民是在最近 一年内， 由此可见，网民更新 信息的 时间相对较为频繁，这说明中国互联网用户 对于品牌 还没有绝对的忠诚度，完全在于品牌强势以及功能优势 网络营销面临的挑战 产品问题 分析 第 42页 网络营销面临的挑战 用户在何种情况下可能接受购买 1、自身确实 遇到教育需求问题 2、帮助其 解决专家 或者服务平台推荐 3、可能存在的促销活动 4、通过产品联合捆绑销售“免费得到” 5、他人“免费赠予” 6、 网络营销面临的挑战 用户 获取的 渠道有哪些 1、人与人之间口碑相传的平台 2、权威媒体公布报道的平台 3、意见领袖群体的推荐 4、经常举办促销活动的网站介绍 5、粉丝俱乐部的推荐 6、 网络营销总目标 产品销售 品牌传播 持续 提升天际网平台 关注度、知名度和支持度 制造天际网平台 网络口碑， 提升天际网平台 品牌美誉度与忠诚度 强化天际网平台 网址的推广，提升消费者 对于网站 的记忆度 通过多种形式的活动，直接形成天际网平台的产品 销售 对天际网平台 用户群进行维护，提升其满意 度 解决知名度问题 解决用户聚集问题 平台知名度问题 直接关系用户访问平台 如何拉用户进入平台，并促成下载装机几率 如何留住用户，并促进产品销售 思考：未来推广中遇到的问题 应对策略： 平台知名度问题，让用户知晓 集合多种媒体针对精准用户群体迚行全方位覆盖 用户拉迚问题 结合用户心理，用户利益和 2011版功能亮点通过有效的活动促销、恐吓诉求传播，以及良好的平台体验信息刺激用户 用户稳固，销售促迚问题 结合媒体举办回馈奖励活动和其他产品产品捆绑销售渠道直接促迚产品销售 天际网平台 推广全年规划 阶段一（ 阶段二（ 阶段三（ 结合优势和天际网诞生 造势 未来通过何种 渠道渠道 覆盖 媒体：核心人物专访 话题炒作 ：免费求学，免费留学 平台体验分享：拟用户身份道 出天际网平台体验 平台用户拉进活动：平台管理员招募，现金奖励 用户推荐注册计划：会员 N+100推荐下载免费 赠 收集用户在平台 体验过程 中常见问答进行及时跟进维护， 塑造天际网平台 良好口碑形象 天际网平台 曝光 天际网平台 用户培养 天际网平台 用户稳固 内容 传播手段及形式 围绕用户 对于教育不明方向，结合网站自身优势 引导用户 进入天际网平台 注册， 下载，申请求学 结合媒体、针对用户展开形式多样的促销有奖活动，导入用户 针对 已在网络上注册的会员，通过 积分制奖励计划以及新人推荐有奖活动，使其形成持续购买力 针对试用期用户通过其他媒体产品捆绑销售模式，以隐形销售使其 购买网站产品 媒体：新闻软文传播 际网电子商务 平台诞生 引发行业 的变化 百科： 获取教育的 渠道 视频 传播：泡汤的购物 窘死的请客经历 视频炒作 ：天际网 老用户奖励计划：平台注册购买用户节假日免费获得实物奖励 申请出国留学： 和 限时申请留学：免费澳洲留学 并运日活动： 已成为网站会员用户 可能会在不定期的并运日内免费 获得 奖品 关怀行动：参与注册用户只要在生日当天 购买， 极有可能获取免费双人 阶段一：平台曝光期推广 天际网平台 曝光期推广思路 博客 新闻、专题 名人名博、草根名博 话题争议，热帖 通过门户网站的影响力，通过新闻软文、专题报道形式影响受众 根据媒体对名人博客、意见领袖的关注及推荐，植入关键信息 在各类社区论坛中 植入天际网平台 优势相关的话题、问答，介绍 入天际网关键词 门户 论坛社区 直门户 社区 论坛 博客 推荐 访谈 专题 种方式传播 全媒体话题、新闻覆盖， 诉说天际网平台 优势 传播内容规划 天际网平台是个好地方！ 时间 类型 二月上旬 二月下旬 三月上旬 三月下旬 2篇 /月） 2011最值得期待的电子商务社区 天际网平台：企业招聘裂变 从天际网平台看企业营销策略 欲借电子商务扩大市场 4主贴 /月） 80%的白领都不知道如何继续迚修 天际网，垄断教育业务 办公室白领教育大攻略 鼠标一点，教育到家：有点儿意思 在哪可以免费学习啊 天际网是做什么的 天际网是不是只做教 育 留学免费 博客评论 谁说只有硬件可以做电子商务，教育也可以 欲见国内第一家电子商务平台，天际网浮出水面 发力网络销售，教育市场起风波 天际网电子商务平台出世，带给行业的影响 说明： 1、以上所列标题仅为示意，具体执行根据实际情况进行调整。 2、搜索优化、 阶段二：平台用户导入期推广 天际网平台 用户导入期推广思路 感性 +理性的内容传播，触动用户 利用恐怖诉求， 讲述教育影响 给我生活、工作、购物、娱乐带来的影响，触动用户 关注教育，关注 教育 获取 途径以及平台，带 出天际网平台 优势 迎合用户，制造活动，吸引用户 所有 注册天际网电子商务 网站的用户在平台上参与任何投票、评论、发帖、互动活动等都可以获得积分，通过积分制活动，定期为用户免费 送礼品， 带动更多人关注、注册 传播内容规划 天际网平台：完美的购物体验 时间 类型 四月 五月 六月 七月 八月 话题炒作 电脑教育话题：教育秘籍 如何接受教育话题：拿什么拯救你我的“未来” 平台体验传播 天际网 教育购物新体验 晒晒我在天际网平台购买的“超惠” 谁说买不来优惠教育 注册会员居然得了一套尚邮。 牛人这样获取教育的 病毒视频传播 泡汤的出游计划 窘死的购物经历 主题传播内容 目的 ：反复强调，增加品牌认知度传播 视频内容： 一个导演拿着麦克问路人，请问你知道教育联盟吗，又问其他路人，你知道教育联盟吗？又问孩子，你知道教育联盟吗？又问小鸡，你知道教育联盟吗？又问小狗，你知道教育联盟吗？又问。 视频炒作 ：天际网 主题传播内容 目的 ：教育提升，成为 白领上网最大威胁 视频内容： 某时尚女性电话给同伴，相约周末一块去购物， 同时同事都在学习 为何她这样简单，原来她在使用天际网站 视频炒作：窘死的购物经历 互动活动规划 天际网平台：乐去吧，您！ 时间 类型 四月 五月 全年月度互动活动 互动活动 十万现金，招募平 台管理员 你拉人我买单（拉 人有奖） 并运日活动：今天谁是并运儿 关怀行动：生日当天购买，即送双份 购活动：组织网站会员集体互动活动，组织者免费获得网站任何体验 主题活动 100000元现金招募管理员 目的： 提升天际网平台 知名度，并率先发起用户召集活动 活动内容： 1、 天际网平台 发布现金招募平台管理员，根据职责不同，划分客服管理员，在线咨询专家、俱乐部管理员等 各种兼职职位。 2、各位管理员须有相关经验 ，（电子商务 平台管理人士、导购人事经验有限） 3、各位管理员利用自己在以往网站、平台、俱乐部的个人号召力，拉进直接用户入住 （详细规则在执行案中提报） 主题活动 会员拉人计划 目的： 提升天际网平台 知名度，以会员拉动，快速实现用户聚集 活动内容： 网友 注册天际网平台 会员之后，均会产生自己账户页面链接，用户将自己的链接通过（ 种形式邀请亲朋好友注册，凡是注册成功并带动用户下载的，积分超过 100均有可能获得期限不等 的免费尚邮软件，杀毒软件，网站 全年月度活动详解 今天谁是幸运儿 你敢砸，我敢送！ 目的： 提升天际网平台 用户认可度 操作办法： 1、 网民注册平台后参与产品评论、留言、发帖、参与相关活动即可获得积分，新用户积分达到 1000分即可参与幸运日砸金蛋活动，即有机会赢 取免费礼品，只要满 1000积分即可参与。活动按照自然月开展，每月抽取 5名幸运者。 （详细规则在执行案中提报） 全年月度活动详解 关怀行动：生日当天 购买， 即增双份 的： 提升天际网平台 用户忠诚度，促进销售 操作办法： 1、 凡是平台注册用户，只要在生日 当天申请天际网站服务， 系统通过注册身份识别其生日代码，将有意外的惊喜。 通过与 买完成即赠免费电子购物券 （详细规则在执行案中提报） 全年月度活动详解 抢购活动 特价抢购、限时抢购、团购有赠 目的： 提升天际网平台 用户积极性，并促进购买 操作办法： 1、 平台用户 注册天际网会员 后，可参与每月一次的特价抢购活动、促销活动，限时抢购活动，如某会员同时发动10+会获得市场最低优惠价，发起者将会免费 获得一年 期杀软 （详细规则在执行案中提报） 阶段三：平台用户稳固，销售促进 天际网平台 用户稳固期销售促进 感性渗透：