广告创意培训讲义 广告创意的实质

1 现代广告创意艺术 创意是人类的智慧之花， 广告创意是现代营销大花园中的一支奇葩。 2 本节内容 创意到底是什么 广告意境的类型 广告创意模式 广告创意基本过程 3 创意到底是什么？ 英文中的 其中 为美国的创意大师詹姆斯 韦伯 扬的广告名著 “ A 产生创意的方法 ）而被广泛采用接纳。 4 经典的定义 两个以上之前互不关联的想法的融合。 旧元素的新组合。 在广告中，创意点子是建基于对生活的常识，而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合。 创意的定义 创意是广告人根据调查结果、产品特性、公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。 广告学概论 6 对广告创意的理解： 1. 广告创意就是创造性的思维活动； 2. 广告创意的前提是科学的调查分析； 3. 广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。 7 邦迪广告： “ 没有愈合不了的伤口 ” 8 邦迪广告： “ 成长难免有创伤 ” 9 广告意境的类型 现实性成分 功效 时间取向 形式 10 广告意境的类型 现实性成分 1. 梦幻意境 2. 诗化意境 3. 写实意境 广告学概论 11 广告意境的类型 不论是哪种意境（梦幻、诗化还是写实），关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。 父亲节公益广告 广告学概论 12 广告意境的类型 功效 广告学概论 13 广告意境的类型 消费意境 消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方面的图样，提供一种科学的理想消费模式。 微软广告： “ 生活可以变得如此简单 ” 广告学概论 14 广告意境的类型 心理感觉意境 根据心理感觉规律，设计相应的词语、图示、色彩和音响组合，使人产生身临其境和意境。 智联招聘网广告 广告学概论 15 广告意境的类型 心理联想的意境 暗示机制 诱导性和鼓动性 雪茄烟在电影中是流氓的专利品 派克笔： “ 总统用的是派克笔 ” 。 克林顿广告 广告学概论 16 广告意境的类型 文化意境 根据公众文化需求和民族文化特点，使人产生文化认同感。 奇正消痛贴膏百年历史篇 广告学概论 17 广告意境的类型 时间取向 1. 眷恋意境 2. 现实意境 3. 憧憬意境 广告学概论 18 广告意境的类型 眷恋意境：怀旧 南方黑芝麻糊 广告学概论 19 广告意境的类型 现实意境：时尚 林志玲广告 _广告学概论 20 广告意境的类型 憧憬意境：希望 李多海房产广告 广告学概论 21 广告意境的类型 形式 1. 语词意境 2. 情节意境 3. 图画意境 4. 音响意境 22 广告意境的类型 语词意境 “ 味道好极了 ” 广告学概论 23 广告意境的类型 情节意境 设计富有情节性的剧情，展示理想化的社会活动，引导公众参与欲望和购买欲望。 一要进行公众定位和活动定位； 二是主题要新颖，富有吸引力和美感； 三是编排谋略化； 四是要巧于包装，借助社会文化。 周星驰生力啤酒广告 广告学概论 24 广告意境的类型 图画意境 广告学概论 25 广告意境的类型 音响意境 倒酒及叮咚声 雪碧广告 广告学概论 26 广告创意模式 韦伯 扬 创意模式： 1. 调查阶段 2. 分析阶段： 何为商品特色？ 3. 酝酿阶段： 创意心理准备 4. 开发阶段： 提出各种点子 5. 评估阶段： 何为最佳创意？ 27 广告创意模式 阿姆斯琼 创意模式： 1. 评估形式 2. 明确问题 3. 利用潜意识 4. 产生构思 5. 找出最优构思 28 广告创意模式 冯 奥克 创意模式： 四步角色模式： 1. 探险家角色： 寻找新的信息，关注异常情况 2. 艺术家角色： 寻找独特创意，有效诉求方式 3. 法官角色： 评估实验结果，找出最实用构思 4. 战士角色： 克服困难干挠，实现创意概念 29 广告创意基本过程 1. 信息开发 2. 概念建构 3. 主题构思 4. 创意表达 5. 创意评析、分析 广告学概论 30 广告创意基本过程 信息开发的要求： 1. 灵性 2. 快捷 3. 细心 4. 逻辑 5. 预见：顺 “ 势 ” ，顺 “ 时 ” ，顺 “ 事 ” 广告学概论 31 广告创意基本过程 概念建构 广告学概论 浪漫憧憬概念 古典怀旧概念 实用 信息概念 情感 亲善概念 32 广告创意基本过程 主题构思 基调 广告学概论 33 广告创意基本过程 创意表达 1. 拟定文案 2. 情节与图案 3. 音乐音响 广告学