东风本田年度推广方案

录 传播策划及执行 产品传播 传播策划及执行 企业形象传播 传播策略 传播背景 传播目标 传播策划及执行 产品传播 传播策划及执行 企业形象传播 传播策略 传播背景 传播目标 进一步提升东风本田的影响力及品牌知名度， 全面演绎 及传播 2010年东风本田腾飞年的理念 承继设计、科技、创新等优势， 牢固树立 东风本田 “ 展翅腾飞、创领未来 ” 的形象 针对各细分产品目标人群， 有效传递 东风本田各车型的独特卖点及优势，助力市场销售 2010年度 我们的目标 传播策划及执行 产品传播 传播策划及执行 企业形象传播 传播策略 传播背景 传播目标 2009年 ， 尽管大部分汽车在降价 ， 但广州人花在买车上的支出却在增加 。 上半年新增车辆平均单价达 同比提高了 3000多元 ， 由此可见广州人买车的档次越来越高了 。 09年的新车销售高峰主要出现在过年前后和五一黄金周期间 ， 大部分时候 ， 广州的车商日子不大好过 。 尤其在去年第二季度 ， 新车增幅难得出现负增长 。 统计数据显示 ， 去年第二季度新增车辆同比下降了 影响整个广州地区销售的主要因素主要为： 用车难延缓购车步伐 “ 广州市区车辆的饱和度已较高 ， 停车难和道路 、 交通问题也会让不少人暂时搁臵买车计划 。 ” 广州市国税局车购税征收管理办公室相关负责人表示 ， 以后广州人购车也会更加理性 。 周边城市购买力减弱 深圳 、 东莞等周边地区强劲的购买力一直是广州新车数量快速增长的支柱之一 ， 这些地区购买的新车最高甚至曾超越广州市新车数量的 50%， 不过去年上半年 ， 这些地区的购买力也出现一定下降 。 统计数据显示 ， 尽管受车辆饱和度的影响 ， 广州市区的购买速度趋缓 ， 但今年由于市政府 一季度广州市区新车所占份额上升至 比周边城市高出近 8个百分点 。 这也是在经历了连续两年的下滑之后 ， 广州市区新增车辆首次扭转颓势 。 广州市场分析 2009年给我们的传播启示： 差异化 传播时代 面对一个 “ 独特性 ” 缺乏的传播语境，成功的传播只能来自于精确定位与差异化传播手法的完美结合 传播平台多元化 互动和体验式 沟通、多元化的传播平台配合 危机防御重中之重 危机所形成的 杀伤力 将抵销品牌 /产品在正面传播上的大部分努力 独特价值是关注度基础 成功提炼企业与产品的 独特传播价值 ，是赢取公众关注、实现公关传播目标的基础 2010，东风本田超越年 （ 1）超越影响力 （ 2）超越创新力 （ 3）超越销售力 （ 4）超越服务力 （ 5）超越领导力 2010，东风 本田 腾飞年 东风 本田 腾飞年 的助力 创 新 技 术 产 品 服 务 管 理 品 质 2010，东风 本田 腾飞年 东风 本田 腾飞年 的助力 产品 东风本田 从超越到腾飞 影响力跃进 品质力升级 创新力飞跃 销售量狂飙 品牌 管理 技术 挑战 在超越到腾飞的征途中 如何 演绎 东风本田的领先 成就并分享独特价值 ？ 在营销轰炸不断的市场上 如何 锁定消费关注 ，助力销售？ 在差异化缺失的传播语境中 如何 一鸣惊人 、聚焦关注？ 在资讯泛滥的媒体海洋中 如何 引导 媒体及公众 话语 ？ 传播策划及执行 产品传播 传播策划及执行 企业形象传播 传播策略 传播目标 传播背景 我们的传播策略 分享价值 聚焦领先 传播策略分解一 强强联合 腾飞之源 行业范式 领先成就 独特价值 聚焦关注 分享成长 快乐前进 企业公民 与时俱进 借势 /创造社会事件、社会关注 以及行业事件的势能提振传播 聚焦核心价值，差异化传播区隔竞争对手，成就影响力 聚焦不同目标人群，区域差异化传播命中消费关注 借势助力 差异传播 传播策略分解二 传播战术 协同高效 精准传播 企业形象与产品传播协同一致，日常传播与创意 策划互为应和 建设高效传播渠道，体验式、互动式、引导式传播 命中核心消费人群 传播策划及执行 产品传播 传播策划及执行 企业形象传播 传播目标 传播背景 传播策略 2010, 东风 本田 腾飞年 企业形象传播 框架 传播支撑 目标 目标受众 传播主题 价值分享 借势传播 夯实日常传播、策划创造关注、完善传播及危机防御体系 传播手法 车主、公众、政府、潜在消费者、媒体、竞争对手 企业传播的核心策略 展翅腾飞 创领未来 东风 本田 腾飞年 明星团队 高效管理 创新理念 快乐文化 创新科技 领先品质 产品塑造生活 贴心服务 专享价值 关怀式服务 环保绿色责任 社会安全责任 文化责任 设计 科技 创新 领先之源 团队 产品 服务 企业公民 全明星管理团队领先行业 东风本田的管理知识及一线经验分享给行业与社会 树立东本领先管理、振翅腾飞的积极企业形象 企业形象传播策划一： 分享 领先 企业形象传播策划一：领先之道 东风本田商学院 执行： - 通过明星导师的形象塑造，强力打造全明星管理团队的形象及领先 管理的理念； 构思： - 建设东风本田商学院，分享东风本田管理经验； - 聘请东风本田一线明星管理团队作为导师，成为中国第一家汽车行业 的企业商学院； 项目传播规划 官方网站上开辟专区 导师进行视频教授 全明星阵容 东风本田明星导师 东风本田商学院 成立仪式 东风本田商学院 线上课堂开讲 领先之道 东风本田商学院讲义 将讲义集结成册并放臵 官方网页供下载 东风本田车主可凭登记 资料上网下载 印制讲义，作为礼品 赠送给新车主 选择数个重点销售 网点开办现场讲座 新车主及潜在顾客可以 通过抽奖获得讲座门票 6月 7月 8月 9月 10月 召开学院成立新闻发布会 东风本田明星导师集体 亮相 公布课程内容及时间表 东风本田 奥运设计大师广州行 借助奥运的巨大关注力，创东风本田设计创意风潮！ 在广州主要区域举办“奥运设计艺术展”（包括建筑、工业设计等） 开幕式邀请奥运场馆设计者与东风本田设计师到场，举行 设计艺术对话 建议与广州著名房地产商合作，在其高档社区举行巡展 借势奥运，长期聚焦关注，形成大覆盖、长时段传播效应 企业形象传播策划二： 分享 创意 拟邀请名单 08年北京奥运会国家体育场（鸟巢）设计者 2008年北京奥运会国家游泳中心（水立方）设计者 企业形象传播策划三：关注中国崛起，见证制造腾飞 东风本田“中国崛起”记录片征集工程 构思： 制造“大国崛起” 的话题效应，以征集东风本田“中国崛起”记录 片为核心工程，营造中国崛起、制造腾飞的公共话语平台 向全国公众发起以“关注中国崛起，见证制造腾飞”为主题的记录片征集活动 邀请文化名人、著名记录片导演作为组成遴选委员会，对应征作品进行遴选 建设主题网站，将应征的记录片，以及能够反映这一题材的文章、图片放臵其上， 网民可投票选出心目中的最佳记录片 综合遴选委员会及网民投票，选出最佳记录片 优胜者可携手著名记录片导演一同拍摄 “关注中国崛起，见证制造腾飞”为主题的记录片，东风本田将出巨资购买版权 成就中国记录片拍摄历史上的第一创举，多平台传播成就全社会关注 执行： 通过创新的传播平台以及热点话题制造，持续不断聚焦公众关注； 多种形式、多种角度，牢固确立东风本田领先形象、腾飞速度 活动策划 传播策划 制造腾飞 见证崛起 东风本田诠释“中国崛起” 双平台韬略 寻找制造时代的中国力量 奇迹再造：东风本田“崛起见证”引发全民热议 “中国崛起”记录片首映礼 网络投票及话题炒作 崛起的自豪与理性的自省： 2010，公共话语的边界 崛起见证：“中国崛起”记录片首映 制造中国，还是文化中国：中国输出什么？ 东风本田：与时俱进 见证腾飞 遴选委员会名单公布：新闻发布会 理解中国 见证崛起：全球记录片梦之队入局“崛起工程” 误读与正解：中国崛起的世界语境 时程规划 4月 5 - 6月 12月 “中国崛起”记录片及网站启动新闻发布会 3月 传播策划执行时间表 遴选结果发布及签约仪式 见证崛起 梦幻组合出台 冲突理解中的崛起：从制造腾飞起步的见证 点评中国的崛起见证：名导眼中的中国制造 7月 企业形象传播策划三：关注中国崛起，见证制造腾飞 东风本田“中国崛起”记录片征集工程 其他企业形象传播策划建议 6月 7月 策划主题 构思简述 东风本田“环保窗口 绿色宣传店” 建设一批以绿色环保宣传、环保服务等为特色 专营店 安全驾驶训练营对公众开放，消费者可通过 网络以及其他方式的报名；参与者将全面了解 车辆使用、驾驶技巧及安全行车的实用知识 8月 “东风本田之光 助学接力希望行“，对有需要帮扶 的儿童对象进行助学 10月 东风本田安全驾驶训练营 东风本田安全“小天使”计划： 儿童安全教育夏令营 东风本田助学接力计划 2010慈善助学之旅 提高儿童交通安全、环保、节能意识，增强其 社会责任感；面向现有及潜在车主的孩子 企业形象传播策划一览表 3月 2月 4月 5月 6月 9月 项目传播 日常传播 年度评选及获奖 领导人专访 东风本田“中国崛起”记录片征集工程 东风本田 奥运设计大师广州行 电视访谈 绿色 宣传店 东风本田商学院 10月 11月 12月 11年 1月 7月 8月 小天使”计划 大国记忆”记录片 助学接力计划 上海车展 广州车展 行业深度评论 财经媒体深度合作 服务传播 业绩传播 安全驾驶训练营 业绩传播 11年展望 传播策划及执行 产品传播 传播背景 传播环境分析 及目标提炼 传播策略 传播策划及执行 企业形象传播 产品传播的策略： 生活 车 人 产品传播规划 品三大卖点： 灵巧多变的行李厢空间，多人乘用空间，亦能变 身宽大行李厢以装放各种物件 质感内饰与宽敞空间所带来的舒适性 颖的流线型外观适宜或正式或休闲等各种场合 随心舒适休旅车 目标顾客： 30岁左右的男性，已婚，有家庭；新兴行业的业主或者是通勤的白领上班族；有旺盛的好奇心、有独立自主的思考清楚自己的想法、享受从工作到个人生活上的一些拓展 分享 多彩 借用打空间与休旅生活态度诠释 结合 借用恋爱、工作、家庭、旅游、朋友、运动、休闲等主题体现 价值 独特价值： 宽大空间 七彩人生 全能休旅 尽情生活 旅生活方式 最终成就： 与著名旅行社合作，设定 7条精品旅游线路（可任选其一）， “ 休旅中国” 友情旅游线： 江友情之旅 自在型休旅 家庭旅游线： 锡院士故居游 学习型旅游 动感旅游线： 涯海角行 动感型休旅 团队旅游线： 色之旅 团队型休旅 文化旅游线： 文化之旅 文化型休旅 爱情旅游线： 格里拉行 甜蜜型休旅 奔放旅游线： 伦贝尔草原行 奔放型休旅 ： 日常公关传播 第 1季度 第 2季度 第 3季度 第 4季度 网络传播 “车主 上传休闲旅游好去处 车主故事征集 “ 车主休旅见闻录 冬日也休闲 季休旅推介 平面传播 旅圣经” 发现 尽情生活 销量传播 销量传播 活动传播 媒体 上海车展 远离都市烦嚣，体验 休闲人生 主“休旅大联谊” 广州车展传播 年度获奖：最佳休旅 车型、最佳中级车 ： 年度传播规划一览 3月 2月 4月 5月 6月 9月 公关 活动 日常传播 年度评选及获奖 媒体集中试驾会 休旅中国 车主故事征集 媒体长期试驾 10月 11月 12月 11年 1月 7月 8月 上海车展 广州车展 车主休旅见闻录 休旅装备榜 休旅圣经 车主访谈 业绩传播 冬季休旅推介 业绩传播 产品传播策划 ： 思铂睿 产品价值： 现代居室般的舒适内部空间 尚而又有品位的外观 排量发动机，带来尊贵的驾乘感受 思铂睿定位：超越传统豪华理念的，独具品位的高级轿车 思铂睿目标顾客： 年龄约 30重内在价值，追求格调和 品位，并在事业上取得成功的同时希望尽享生活的“新成功人士” 思铂睿独特产品价值： 非凡人、非凡车 思铂睿 分享 成就 传播诉求： 承继 2009年度的传播风格：为车主及潜在消费者提供专享的尊贵价值； 从车主俱乐部入手，为车主提供独特价值，向潜在消费者彰显思铂睿的成功见地、非凡态度 非凡人 非凡车： 锐意进取 自然成就非凡 新成功人士 新成功主义： 成功，下一个成功的起点 思铂睿传播策划： 思铂睿 凡讲座” 诉求： “学习型”新成功人士 锐意进取，非凡态度 新成功主义 从成功起步，成就自然非凡 思铂睿”车主俱乐部” 请最为成功的学者专家为思铂睿车主带来锐意进取的非凡体验 思铂睿出手非凡 定义新成功主义 非凡讲座 盛况空前 锐意进取 成就自然非凡 非凡讲座 一网打尽各界大师 思铂睿有礼，助你成功起步 传播规划 思铂睿 凡”讲座 导师聘请及发布会 官网车主俱乐部 加入 座预告、订票及视频免费下载 思铂睿“非凡讲座”视频光碟礼品装 试驾有礼 系列讲座门票 活动规划 思铂睿传播策划： 日常公关传播及其他规划建议 第 1季度 第 2季度 第 3季度 第 4季度 网络传播 思铂睿车主博客圈 车主俱乐部周末游 思铂睿”非凡“讲座 思铂睿尊贵生活馆 平面传播 思铂睿车主访谈 思铂睿车主访谈 服务传播 思铂睿”尊贵生活“实录 销量传播 活动传播 思铂睿集中媒体试驾会 车主俱乐部周末游 上海车展 “首届广州汽车产业论坛 成长峰会” 广州车展传播 年度获奖：最佳高级车 思铂睿传播策划 ： 年度传播规划一览 3月 2月 4月 5月 6月 9月 公关 活动 日常传播 年度评选及获奖 媒体集中试驾会 天籁”非凡“讲座 品牌联合活动 汽车产业论坛 10月 11月 12月 11年 1月 7月 8月 上海车展 广州车展 服务传播 车主俱乐部周末游 车主访谈 销量传播 思铂睿尊贵生活馆 思铂睿”尊贵生活“实录 思铂睿车主博客圈 产品传播策划 ： 思域 产品价值： 高动力，低油耗 巧车身，造型时尚 中价格，高级性能 思域定位：富有内涵而令人心动的优雅轿车 思域目标顾客： 20尚男女，拥有自己的价值标准，希望能够享受个人的生活乐趣；喜欢现代的、贴近生活的、有文化品位的事物 雅意、雅兴、雅趣、雅韵、雅致、雅量 思域 分享 优雅 用车定义优雅的生活 思域传播策划一 ：“思域优雅生活分享”系列活动 茶道、琴道、礼仪、品酒、美食、插花 诠释优雅生活、为现有及潜在车主提供全面的优雅生活体验与环境，让人、车、生活优雅地融合 体验优雅生活 举办茶道、琴道、礼仪、品酒、美食、插花 等优雅生活方式的分享会 由精于此道的车主主持，东风本田提供场地 和器材 组织来店试驾活动，参与的潜在车主可获 红酒、茶具等礼品 参加抽奖，得奖者可免费参加茶道、插花 等课程 制作宣示优雅生活的视频 供下载 鼓励车主将自己举办的一些 私人聚会视频上传到官方网站 供下载 与 周末画报 合作， 挑选一些精英车主进行 访谈，分享他们对于优雅 生活的看法 优雅分享会 雅人雅聚 试驾有礼 优雅分享 优雅聚会 优雅生活视频下载 周末画报 思域 优雅分享 访谈 思域传播策划： 日常公关传播 优雅融入生活 系列媒体合作 “优雅生活”系列试驾活动 思域风尚 优雅生活系列图书策划与出版 年度获奖：最具品味车型 1 2 3 4 思域传播策划 ： 年度传播规划一览 3月 2月 4月 5月 6月 9月 公关 活动 日常传播 年度评选及获奖 媒体集中试驾会 系列媒体合作 思域优雅生活分享”系列活动 轩逸风尚 优雅生活系列图书策划与出版 车主故事征集 媒体长期试驾 10月 11月 12月 11年 1月 7月 8月 优雅生活”系列试驾活动 广州车展 车主访谈 业绩传播 业绩传播 感谢聆听！ 2004年长沙房地产市场媒介策略分析 目 录 长 沙房 产 媒介分析 长 沙 项 目 竞争对 手分析情 况 媒介目 标 长 沙 奥 林匹克花 园 广告推广策略需要解 决 的 问题 2004年长沙房地产媒介种类运用 75001600130 501800002000400060008000100001200014000160001800020000费用 18000 7500 1600 130 50报纸 户外 电视 网络 电台单位：万元 2004年长沙房地产广告媒介投放统计 长沙房地产广告投放总费用约： 2亿 8500万元 报纸广告 占总费用的 63%； 户外广告 占总费用的 26%； 电视广告 占总费用的 网络广告 占总费用的 电台广告 占总费用的 其它广告 占总费用的 2004年阳光 100国际新城广告投放情况 0%20%40%60%80%100%报纸 户外户外 15 80 4010 1、报纸成为阳 光 100广告投放的主要媒体； 2、阳光 100于 10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为 10月的房交会聚集人气； 3、户外广告约 90万；报纸广告约 140万。 结论： 1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气； 2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择 单位：万元 2004年绿城广告投放情况 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%报纸报纸 0 0 0 8010和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。 单位：万元 2004年上海城广告投放情况 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%报纸 户外户外 35 35 35 35报纸 40 140 20 2010海城的广告投放程序反应了其蓄势期 引爆期 持续期 恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其 4月 17日的开盘热销做准备。 4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放 14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。 2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。 2004年金鹰城 圣爵菲斯主流报纸媒体 阶段广告投放情况 4 3 万, 2 4 %3 1 万 1 7 %4 5 万 2 5 %2 2 万 1 2 %4 0 万 2 2 %7月 8月 9月 10月 11月由图表可看出，从 7月 月份投放量达43万，占 24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售； 11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达 45万之多的广告。 长沙晚报 +潇湘晨报 2004年世嘉 国际华城主流报纸媒体 阶段广告投放情况 1. 世嘉国际华城处于前期推广； 2. 世嘉国际华城从 10月 21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。 3. 至 2004年 12月 7日止，世嘉于 11月 26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版， 12月 3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。 12月1 5 万, 5 0 %11月1 5 万, 5 0 %11月 12月长沙晚报 +潇湘晨报 2004年星城世家主流报纸媒体 阶段广告投放情况 8月1 5 万， 3 2 %10月1 2 万, 2 6 %9 月,2 0 万，4 2 %8月 9月 10月1. 十一黄金周前广告量增加； 8月 28日开始内部认购， 9月 26日开盘， 9月份广告费用投放比例最大； 长沙晚报 +潇湘晨报