湖南联通营销渠道建设与管理学习材料

1 个人客户部 2009年 4月 湖南联通 2009年 营销渠道建设与管理学习材料 (选编 ) 绝密材料 注意保密 2 2009年四类渠道建设与管理办法 营销渠道构架与定位 第一部分 营销渠道 发展思路 目 录 第二部分 第三部分 3 第一部分 营销渠道构架与定位 一 公司营销渠道按其所有权、承担的职能、体现形式、主控权、经营性质、重要程度等有几种不同的界定标准和划分方式 ; 总体来说，湖南联通营销渠道分为自有实体渠道、社会渠道、直销渠道、电子渠道及其它渠道五种类型 ; 根据总部营销渠道规划，湖南联通从满足 3市与农村市场差异化发展需要两个角度，搭建起湖南联通营销渠道体系框架。 一 湖南联通营销渠道 自有实体渠道 自建自营厅 自建他营厅 自助厅 品牌店 社会渠道 一级渠道 合作厅 专营店 二级渠道 直供店 便 民点 卖场渠道 社会型卖场 渗透型卖场 资源型渠道 关系代理商 物业代理商 弹性渠道 其它渠道 便民点 直销渠道 村级联张璐 点 大众真销经理 集团客户经理 电子渠道 网上营业厅 手机营来厅 短信营来厅 网上银行 其他渠道 呼叫中尽 电话营销 4 第一部分 营销渠道构架与定位 5 第一部分 营销渠道构架与定位 一 自有实体渠道（又称自有营业厅）指公司投资建设、购买或租赁，拥有产权或使用权，具有店面营销、业务销售与客户服务综合职能的营销渠道。自有实体渠道面向所有联通客户，包括移动业务客户、固定电话业务客户、互联网业务客户等。自有实体渠道分为自建自营厅、自建他营厅、自助厅和品牌店四类。 自建自营厅：公司自主经营的自有实体渠道。 自建他营厅：公司将业务经营权转让给合作方的自有实体渠道。 自助厅：可以以自助方式为客户提供产品销售、业务演示、业务办理服务的自有实体渠道。 品牌店：面向所有客户，彰显特定品牌特性的自有实体渠道，如新势力品牌店、 3 6 第一部分 营销渠道构架与定位 一 指利用自身的营销网络，代理湖南联通产品或服务，并取得相应收益的外部机构（简称 “ 代理商 ” ）。社会渠道包括一级渠道、二级渠道、卖场渠道、资源性渠道、弹性渠道五类。 一级渠道指拥有固定的营业场所，并与公司签订排它性业务代理协议，在其固定场所内、外，从事公司指定业务经营活动的合作伙伴性质的营销渠道，包括合作厅和专营店。 合作厅： 指由合作伙伴与公司共同建设（公司给予合作伙伴补贴或分担部分营业设备、营业家具、装修、租金等费用），合作伙伴负责店面经营，并与公司签订排它性业务代理协议，从事公司指定业务活动，具有业务发展、客户服务和终端销售等综合职能的一级渠道。 专营店： 指合作伙伴投资建设并负责经营，与公司签订排它性业务代理协议，从事公司指定业务活动，具有业务发展、终端销售和基本服务职能的一级渠道。 会渠道 社会渠道 7 第一部分 营销渠道构架与定位 一 二级渠道指拥有固定的营业场所，与公司签订业务代理协议，办理手机上户、销售充值卡等通信产品的便利型零售渠道，具体包括直供店、便民点。 直供店： 指拥有独立店面或在通信市场拥有独立柜台，以经营手机（含二手手机）及配件、手机维修、手机上户、充值卡等业务为主，未与电信运营商签订排它性代理协议，销售产品由公司片区经理负责供给的二级渠道。 便民点： 指拥有独立店面，以经营包括但不限于南杂、小百货、报刊杂志、小超市等为主，可代为办理手机上号、标准产品（熟卡）销售、充值卡销售等通信业务的二级渠道。村级联络点纳入到便民点管理。 社会渠道 8 第一部分 营销渠道构架与定位 一 卖场渠道指公司以自营或者与代理商合作方式，在具有客户集中购买特性的场所内发展联通业务的营销渠道，包括自控型卖场、社会型卖场、渗透型卖场。 自控型卖场： 指公司通过租赁场地，再招租，引入代理商进驻经营终端；达到控制场地业务经营权目的的卖场渠道。如公司自控的手机专卖店、手机连锁店、通信商场内的营业场所。 社会型卖场： 指新加盟的一级渠道代理商拥有场地使用权，公司给予一定渠道补贴，并与其签订 5年及以上排他性业务代理协议，以合作厅方式建设，由代理商负责经营的卖场渠道。社会型卖场在公司营销渠道体系中归属于社会渠道 渗透型卖场： 指公司通过鼓励业务代理商进驻连锁家电卖场、大型生活超市、大型商场，实现业务渗透进卖场的一种卖场渠道，例如国美、苏宁、新一佳、步步高等卖场渠道中的代理渠道。 社会渠道 9 第一部分 营销渠道构架与定位 一 资源性渠道指本身拥有一定客户群资源的代理商，通过与联通方签定业务代理协议，实现双方资源共享目的的销售或服务型营销渠道。包括资源代理商、项目代理商、合作代理商、物业代理商四类。 资源代理商： 指在国家工商管理部门注册、具有独立法人资格的经济实体，拥有比较丰富的客户关系资源，并利用其客户关系资源与公司签订业务代理协议，在公司授权范围内，具备业务销售、客户服务职能的资源型渠道。 项目代理商： 指合法公民或公司针对某一笔具体的业务，以项目运作形式，与公司签订仅针对该项目的业务代理协议，在公司授权范围内发展公司业务的资源型渠道。 合作代理商： 指具备代理商资格并同时负责垫资建设传输设备端口以下的用户网络及设备，负责相应线路建设和维护，并在公司授权范围内发展公司业务的资源型渠道。 物业代理商： 指楼宇小区的开发商、物业管理单位等公司。依托其自身资源垄断优势，在公司授权范围内发展公司业务的资源型渠道。 社会渠道 10 第一部分 营销渠道构架与定位 一 弹性渠道指在销售旺季网点数量弹性扩展、销售能力迅速提升，旺季过后网点数量弹性缩减、销售能力下降，呈现弹性伸缩特征的营销渠道。二级渠道中的便民点，直销渠道中的大众直销渠道均属于弹性渠道范畴。 社会渠道 11 第一部分 营销渠道构架与定位 一 销渠道 直销渠道指无有形的营业场所，由相对稳定的人员以面对面形式直接发展公司业务，并承担客户服务职责的队伍。包含集团直销渠道、大众直销渠道两类。 大众直销渠道： 是以大众通信市场（包括移动、固话、宽带等通信业务散户及由散户组成的小型集团）为目标市场，无有形的营业场所，由个人或相对稳定的团队采取面对面的销售方式直接发展公司业务，来满足客户通信需求的一种营销渠道，相关人员分为城区直销经理、乡镇直销经理、村级联络员、校园先锋、兼职直销经理五大类。 集团直销渠道： 面向政府机构、企事业单位等集团客户，为集团客户提供一整套的业务打包解决方案，承担业务销售、客户维系、客户服务三大职责的直销渠道，其相关人员统称为 “ 集团客户经理 ” 。 12 第一部分 营销渠道构架与定位 一 电子渠道指客户通过互联网或其他电子通讯设备自助受理公司业务的营销渠道，包括网上营业厅、手机营业厅、短信营业厅等类型。 网上营业厅： 指中国联通基于互联网技术建设的自有电子渠道 ， 提供多种电信业务销售 、 自助受理以及其他客户服务功能 。 用户可以通过互联网登录中国联通的网上营业厅 ， 享受各类业务受理 、 缴费查询 、 咨询投诉等服务项目 。 短信营业厅： 是指中国联通通过短信平台建设的自有电子渠道 ， 提供多种业务受理和服务功能 。 用户可以通过发送指定格式的短信息到特定接入号来实现业务受理和服务功能 。 手机营业厅： 指中国联通基于 提供多种业务受理和服务功能 。 用户在手机上通过下载客户端或者 子渠道 13 第一部分 营销渠道构架与定位 二 渠道类型 面向客户 市场定位 自有实体渠道 自建自营厅 所有客户 销售与服务并重；区域内网格化营销渠道服务平台 自建他营厅 销售与服务并重 自助厅 从客户购买的便利性出发，为客户提供简单、方便的通信产品或服务 品牌店 所有客户 品牌彰显；销售与服务并重 社会渠道 一级渠道 合作厅 所有客户 销售型、服务型、卖场型渠道 专营厅 以销售为主，兼顾服务的便利型渠道 二级渠道 直供店 个人用户 便利型零售渠道 便民店 个人用户 便利型零售渠道，季节性弹性渠道（不含行政村） 弹性渠道 个人用户 承担标准产品销售职责，方便客户购买 卖场渠道 所有客户 以终端销售为主，未来 3资源型渠道 家庭客户 /集团客户 家庭信息化 /企业信息化产品的提供者和服务者 直销渠道 大众直销经理 所有客户 销售型渠道、阶段性活动的组织者和实施者 集团客户经理 集团客户 集团客户信息化解决方案的提供者和服务者 电子渠道 网上营业厅 所有客户 便利型销售与服务平台 手机营业厅 个人客户 便利型服务平台 短信营业厅 个人客户 便利型服务平台 其他渠道 10010呼叫中心 所有客户 客户服务窗口兼顾新业务销售 电话营销队伍 所有客户 销售型渠道 14 第一部分 营销渠道构架与定位 三 15 第一部分 营销渠道构架与定位 三 县分公司 自有实体渠道建设与管理 社会渠道 建设与管理 社会渠道 二级渠道 、 建设与管理 社会渠道 直销渠道 综合市场部 16 第一部分 营销渠道构架与定位 三 镇办事处 乡镇办事处 17 2009年四类渠道建设与管理办法 目 录 第三部分 营销渠道 发展思路 第二部分 营销渠道 构架与定位 第一部分 18 第二部分 营销渠道发展思路 一 2009年 +新 +平 +精”的“四化”策略（渠道体系健全化、渠道拓展新型化、渠道结构扁平化、渠道管理精细化），构建一套体系健全、掌控力强、客户满意、效益优良的营销渠道体系，立足 2G，着眼 3G，围绕“ 23销目标，提升公司未来可持续发展的核心竞争力。 19 第二部分 营销渠道发展思路 二 贯彻 “ 全 +新 +平 +精 ” 策略，从广度拓展、深度掌控两个方向，力争2011年实现 “ 四化 ” （渠道体系健全化、渠道拓展新型化、渠道结构扁平化、渠道管理精细化）。 2009广度拓展 （全 +新） 深度掌控 （平 +精） + + + + “ 四化 ” 20 第二部分 营销渠道发展思路 以客户需求为导向，三年内按照 “ 湖南联通营销渠道整体架构 ” ，建成由“ 自有实体渠道 + 社会渠道 +直销渠道 +电子渠道 ” 为主体组成的渠道体系，从体系健全、功能全面、结构优化三个方面着手，无缝覆盖客户需求，增强渠道体系抗风险能力。 自有实体渠道 以“小而精”型自有网点建设为主 ，三年内： 城区（县城）： 弥补现有自有实体渠道布局缺陷，实现重点商业中心地段、主要街道边、特大型社区内均有 1个面积不超过 60平方米的 “ 小而精 ” 自有实体渠道。 乡镇中心： 人口 50000以上乡镇中心均有 1个自有实体网点。 二 21 第二部分 营销渠道发展思路 二 遵循 “城市渠道提升质量，农村渠道扩充数量，全面强化掌控力” 的建设与管理指导思想，构建面向全业务，具有竞争力的社会渠道体系。 一是要推动合作厅向销售型渠道、服务型渠道、卖场型渠道转型，专营店向销售型渠道、基本服务型渠道转型，提升一级渠道销售效能； 二是要强化卖场渠道的自控与渗透； 三是要进一步完善区域渠道服务模式，开展网格化营销，推动通信内二级渠道向直供店转型，通信外二级渠道点向便民点转型，强化直供二级渠道。 社会渠道 22 第二部分 营销渠道发展思路 二 以建设一支 市场细分精准 、 职责定位清晰的专业化队伍 目标为指导： 在城市细分市场：建立城区直销经理和兼职直销经理队伍； 在农村细分市场：建立乡镇直销经理和村级联络员队伍； 在校园市场：建立校园先锋队伍； 在集团客户市场：配备专业的集团客户经理和集团行业经理队伍 。 直销渠道 23 第二部分 营销渠道发展思路 二 各类渠道有序融合移动 、 宽带 、 固话业务办理功能 ， 一揽子解决客户需求 。自有实体渠道 、 直销渠道全面受理移动 、 宽带 、 固定电话业务 （ 或接受预约 ） ；社会渠道中的一级渠道在 2009年实现全业务受理；其它类型社会渠道 ， 经代理商申请 ， 参照现有移动业务经营许可流程 ， 下放其经营宽带 、固话业务权限；电子渠道尽快实现全业务受理 。 道功能全面 24 第二部分 营销渠道发展思路 二 以提高自有实体渠道量收占比 ， 增强渠道抗风险性为指导原则 ， 合理规划各类渠道量收规模占比 ， 力争到 2010年底： 自有实体渠道量收占比达到 25%； 社会渠道量收占比控制在 50%左右； 直销渠道量收占比控制在 15%左右； 电子渠道业务量收占比达到 10%。 道结构优化 25 湖南联通营销渠道工作思路 2009年四类渠道建设与管理办法 第三部分 营销渠道 构架与定位 第一部分 营销渠道 发展思路 第二部分 26 第三部分 2009年四类渠道建设与管理办法 二 27 第三部分 2009年四类渠道建设与管理办法 二 自建自营厅内小卖场 社会型卖场 渗透型卖场 自控型卖场 卖场 渠道 28 第三部分 2009年四类渠道建设与管理办法 二 建设对象：自建自营厅 建设目标：所有自建自营厅均要建设有厅中的小卖场。 建设方式：采取 “ 引商入厅 ” 方式建设。 “ 引商入厅 ” 模式及相关要求另行下发。 面积要求：终端销售区面积控制在营业厅面积的 30%间，具体由各市州分公司确定。 形象要求 :终端销售专区布置要求：面积 200平方米（含）以上自建自营厅，在终端销售专区内制作专用背景墙；面积 200平方米以下的自建自营厅只制作终端销售专区指示牌。各市州分公司可根据实际情况在终端销售区内适当增加终端零售商广告内容，以增强销售氛围。 终端销售柜台严格公司新的 终端销售区以外区域严格按公司营业厅 29 第三部分 2009年四类渠道建设与管理办法 二 建设对象：市区人流集中、地段繁华的独立店面或专业通信市场内的独立场所。 建设目标：全省 14个市区共新建不少于 15家自控型手机卖场，其中长沙市区不少于 2家，其它各市州市区不少于 1家。 建设方式：采取公司租赁场地（租赁时间不少于 5年），再招标，引入终端零售商进驻经营，实行集中管理零售商方式建设。卖场内业务由公司经营，并参照自建自营厅现场管理要求进行管理。自控型卖场终端柜台招租管理办法另行下发。 面积要求：原则上营业面积不小于 150平方米。 形象要求：严格按自建自营厅 端销售柜台严格按照公司新的 30 第三部分 2009年四类渠道建设与管理办法 二 建设对象：新加盟的一级渠道 建设目标： 2008年年度主营收入规模大小排名位于前 30名的县级分公司各建设 1家。 建设方式：以合作厅方式建设，公司给予代理商装修、租金等费用补贴。 面积要求：营业面积不少于 150平方米，终端销售区面积不低于营业面积的 70%。 形象要求：严格按合作厅店面 在卖场外设置提示性广告或橱窗。 31 第三部分 2009年四类渠道建设与管理办法 二 补贴要求： 补贴金额在 5万元以下的，由各市州分公司负责实施；补贴金额在 5万元以上的，必须经省公司批复后才能实施。 签订 5年以上排他性协议，并明确业务发展任务。 补贴期间内，平均单户补贴金额不得超过 10元 /户。 补贴分次支付，分次支付金额与业务发展量任务完成率、收入完成率挂钩。 严禁给予省公司终端补贴政策框架以外的终端补贴政策。 32 第三部分 2009年四类渠道建设与管理办法 二 建设对象： 连锁家电卖场（如国美、苏宁）、生活超市（如新一佳、步步高）、大商场（如平和堂、春天百货、友谊商城） 建设目标 (邵阳计划在 09年 8月 31日 完成 8家渗透型 卖场的建 设任务 ) 执行三年渗透计划，三年内实现全省性及以上连锁家电卖场、生活超市、大商场等卖场渠道业务渗透比例不低于 70%，市级、县级的连锁类生活超市渗透比例不低于 50%的目标。 2009年全省计划实现家电卖场、生活超市、大商场等卖场渠道业务渗透比例达到 20%，新建渗透型卖场 100家。 建设方式： 考虑到各类连锁家电卖场、生活超市、商场入场费比较高，原则上不主张以公司名义进驻，而采取借用代理商关系资源，以业务渗透方式进驻经营。进驻卖场的代理商可参照现有一级渠道标准进行管理。 营业要求： 原则上要求配备不少于 2节手机终端销售柜台，并开辟联通业务受理专区，且专区面积不少于 20平方米。 形象要求： 背景墙严格按公司 机柜台按自控型卖场形象要求布置。 33 第三部分 2009年四类渠道建设与管理办法 二 建设任务 市州 建设任务 长沙 12 常德 9 郴州 9 衡阳 9 怀化 8 吉首 2 娄底 7 邵阳 8 湘潭 5 益阳 5 永州 8 岳阳 8 株洲 8 张家界 2 合计 100 34 第三部分 2009年四类渠道建设与管理办法 二 补贴要求 原则上不建议各市州分公司给予渗透型卖场渠道进行补贴。如各市州分公司确因特殊情况，给予补贴，必须做到： 补贴金额要视终端销售区面积大小以及卖场渠道业务发展情况确定，原则上总金额不超过 1万元。 签订两年以上排他性协议，且承诺两年内未经公司允许，不退出卖场经营，并明确业务发展任务。 其它规定按社会型卖场补贴规定执行。 35 第三部分 2009年四类渠道建设与管理办法 二 卖场类型 进度要求 完成标准 自建自营厅内小卖场 3月 15日前完成自建自营厅终端销售区域划分以及终端销售柜台组织入厅工作 区域划分与终端销售柜台组织到位 3月 31日前完成自建自营厅终端销售柜台外包工作 签订柜台外包协议 5月 31日前按要求完成指定终端款数上柜销售工作 终端上柜率达到要求 自控型卖场 5月 31日前完成选址工作； 签订场地租赁协议 7月 31日前完成所有卖场装修工作 装修竣工验收 8月 31日前完成卖场开业工作（终端零售商的引入及开业工作） 终端零售商入场并对外营业 社会型卖场 8月 31日前完成卖场开业工作 对外营业 渗透型卖场 2月 28日前完成全省性及以上连锁家电卖场、生活超市、商场以及市级、县级的连锁类生活超市的摸底工作 提交摸底报表 5月 31日前完成建设任务数的 50%开业工作 签订业务代理协议并进场营业 8月 31日前完成建设任务数的 100%开业工作 签订业务代理协议并进场营业 36 第三部分 2009年四类渠道建设与管理办法 四 一、二级渠道建设与管理 新一代 公司已于上月，根据各市州分公司报的 营业网点行政区域划分表 ，将数据营业点数据迁移入至新系统。但是，该表数据并不完全准确。等新系统上线后，要求各市州分公司在系统中核对各社会渠道资料，保证以下资料必须准确： 渠道名称：按渠道框架名称统一规范； 渠道类型：必须根据渠道框架，填写渠道类型； 渠道银行账号：必须与渠道结算佣金银行账户一致； 有效渠道数量：必须与现有渠道数据一致； 渠道店面面积：与实际一致； 渠道地址：与实际一致。 新系统上线后，省公司将组织各位对新系统进行学习。今后，系统中渠道资料的准确性将纳入全年渠道建设与管理考核项目中。 37 工作一：新一代 以下要求对各类渠道进行命名： 渠道类型 命名规则 举列 自有实体渠道 自建自营厅 县（区）名称 +店名 +标准称呼，其中店名控制在 2准称呼是：自建自营厅 雨花区圭塘自建自营厅 自建他营厅 县（区）名称 +店名 +标准称呼，其中店名控制在 2准称呼是：自建他营厅 望城县雷锋镇自建他营厅 品牌店 县（区）名称 +店名 +标准称呼，其中店名控制在 2准称呼是： *品牌店 雨花区林学院 3自助厅 县（区）名称 +店名 +标准称呼，其中店名控制在 2准称呼是：自助厅 雨花区东塘自助厅 直销渠道 大众直销渠道 城区直销经理 直销经理姓名，不得加其他字符 张三 乡镇直销经理 直销经理姓名，不得加其他字符 张三 村级联络员 直销经理姓名，不得加其他字符 张三 兼职直销经理 直销经理姓名，不得加其他字符 张三 校园先锋 直销经理姓名，不得加其他字符 张三 直销团队 县（区）名称 +团队名称 +标准称呼，其中团队名称要表达积极向上的含义，且控制在 2准称呼为城区 /乡镇 /校园直销团队中的一个。 雨花区创新城区直销团队 布置给各市州分公司的工作： 38 渠道类型 命名规则 举列 社会渠道 一级渠道 合作厅 县（区）名称 +店名 +标准称呼，其中店名控制在 2准称呼是：合作厅 雨花区汽车南站合作厅 专营店 县（区）名称 +店名 +标准称呼，其中店名控制在 2准称呼是：专营店 雨花区汽车南站专营店 二级渠道 直供店 县（区）名称 +店名 +标准称呼，其中店名控制在 2准称呼是：直供店 雨花区新星小区直供店 便民点 县（区）名称 +店名 +标准称呼，其中店名控制在 2准称呼是：便民