构建闭环服务营销体系实施渠道全触点营销

构建完善服务营销体系 实施渠道全触点营销 中国移动福建公司 2009年 10月 1 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目概况 项目目标 项目背景 2 项目整体简要描述 项目概况 : 自 07年起 ,中国移动福建公司全面推进电子渠道 分系统支撑、电子渠道协同营销上取得初步成效。 09年起，在此理论基础上福建公司完成营销服务一体化闭环体系的构建，重点实施了渠道统一运营平台建设，并全面部署电子渠道全触点营销，着力打造企业电子渠道竞争战略优势。本项目重点围绕全触点营销工作思路，对其开展实施的前提基础工作进行概括，并就全触点营销工作具体实施进行介绍。主要涵括如下方面的主题： 服务营销一体化体系构造思路 渠道统一运营平台建设思路及功能介绍 渠道全触点营销思路及实践 项目目标： 构建高效的支撑平台，高效支撑电子渠道营销职能 利用自有渠道资源，部署高效关联营销，强力支撑服务营销工作 3 项目整体简要描述 省市场经营部 省客户服务中心 负责项目的整体规划，构建整体闭环的服务营销体系 ,推进渠道统一运营平台建设 . 建设经分客户视图 ,牵头推进全触点营销实施 . 具体实施部署各电子渠道全触点关联营销； 具体推进渠道统一运营平台建设并运营 ,完成电子渠道全业务承载 . 魏斌、沈克苹、曾银新 邱宝华、蔡芳、陈传及、裴蕾、黄小红、 何海玲、翁祖云、何海玲、李凌 负责全触点营销、渠道统一运营平台等的建设支撑工作。 负责短信调度平台、经分平台的建设支撑工作。 信息系统部 阮前、罗崎芳、刘旭华、林烨、何丹丹 负责 划客户视图 实施推进具体增值业务推广。 应用与多媒体中心 孙科为、宋航 4 项目背景 客户视角 客户对获取信息、办理业务提出便捷要求：效率： 要求能通过其自已喜好的方式（渠道）方便便捷获得信息 准确性： 要求获得信息的必须对其是有效的，即必须是自已感兴趣，并且是完整的 一致性： 要求其自各方获得的信息必须是一致的 每月有 1700万客户通过电子渠道与公司发生交互，交互次数超过 2亿次 /月，远超实体渠道。 电子渠道使用 客户规模有效 增长 客户服务便捷需求增长 急需整合公司各渠道 ,根据客户使用习惯针对性提供一致、有效的信息 各电子渠道已成为公司和客户最重要触点 视角描述 推论 客户希望高效获得并能办理想要的信息和服务 5 项目背景 公司市场视角 1 产品未实现统一调度管理 公司 建成知识库无法在各个渠道实现查询和调用等共享，信息也无法及时更新。 产品在各渠道上下架流程不一致，管理无法有效同步 多渠道产品管理各自分散，更新无法及时有效 产品管理视角 3 营销管理视角 2 渠道管理未实现同步及自动化 各渠道系统仍独立分散建设，由不同部门和人员管理，在部署和运营上无法同步。 各渠道管理无法和经分、营销管理平台实、知识库现自动化信息交互和部署，效率较低。 各渠道的协同仍需人工配臵实现 渠道管理视角 高效精准营销活动开展缺乏信息源及渠道支撑 营销数据统一分析困难，无法实现精准营销。各渠道受理客户数据相对独立，无法做到全渠道系统内，通过产品维度或客户维度进行分析，进而不能根据历史 /实时数据研究客户的渠道偏好、渠道的承载能力，无法做到精确营销。 触发营销、协同营销难于实施：系统独立建设，难以统一部署 公司需对客户进行深入分析并画像，以开展精确营销 知识库实现信息统 一、并能更新及时 渠道实现统一管控、 高效部署渠道应用 有效采集客户视图信息，实现精准营销投放 需求 6 项目背景 公司系统视角 多渠道运营由多个相对独立的系统支撑，新产品的上线需要多个支撑厂商（或团队）协调。由此导致了如下一些问题： 1. 难于实施协同营销、精准营销、触发营销。 2. 新产品的上线及产品信息更新进度无法统一控制。 3. 有过程、行为信息。 经分系统 网上 营业厅 掌上 营业厅 短信 营业厅 100860086人工 各缴费系统 24H 营业厅 手机 助理 实体渠道管理 其它业务网站 经分系统分别从各个独立的渠道支撑系统里获取相关的经营数据，目前存在如下一些问题： 致传递给经分的数据格式 /定义不一致，无法在经分系统中实现统一客户视图，及很难从产品角度分析各渠道数据。 2. 各渠道之间数据无法共享。 系统需整合统一 需构建完善运营体系 7 项目背景 综述 通过从客户、公司市场、系统等全方位视角审视，基于历史原因，造成我公司各渠道系统独立建设及运营的现状，且各渠道系统与 分系统之间并未形成闭环完善体系，在信息聚合、共享及渠道协同营销上都存在效率较低等情况，也较大影响了客户对公司服务及产品感知和定制，急需进行整合和完善，并有效推进精细运营。 各渠道协同能力不足 渠道营销能力不足 系统分散，整 体运营效率不足 知识库信息无法自动供各渠 道调用，无法跟随渠道 信息有效更新 无法有效收集客户各类信 息，实现统一客户视图 并有效部署应用 营销部署多系统人工介入，效率低下 各系统一定程度上存在功能重复等情况 各渠道无法实现产品和信息同步上载 各渠道信息一致性难于保障 各渠道数据无法共享 各渠道协同作战能力弱 系统故障无法及时发现 触发营销、协同营销、精准营销难于实施 营销效果难以有效评估 渠道营销资源利用不足 实施推进全触点营销 建设渠道统一运营平台 构建 闭环 营销 服务 体系 8 项目成效 项目实施 项目总结 目录 构建营销服务一体化体系 渠道统一信息平台建设 全触点关联营销推广 项目背景 9 项目整体框架思路 9 营销服务一体化体系构建 全触点高效关联营销 渠道统一运营平台建设 销服务闭环管理体系架构 销服务整体流程梳理 体理念及思路 体实施及部署 现的功能 设方式及步骤 落地实施 规划指导 部署支撑 中心目标：实现渠道对客户的全触点关联营销 10 营销服务一体化体系 现状 客户 10086客服 营业前台 知识库 网营系统 10086系统 网上营业厅 掌上营业厅 自助终端 短信营业厅 各缴费渠道，如空中充、手机缴费通等 渠道 系统 营业前台系统 短营系统 自助终端系统 各缴费系统 调用 功能模块 经分系统客户视图库 反馈客户使用行为信息 调用客户视图 断层需建设 分散独立成“孤岛 ” ，需整合统一 断层需调用 1 2 3 4 08年初，我公司各渠道系统建设相对分散，且独立运营，运营效率和效益低下。各系统难以有机整合及协同，需进一步明确系统定位及功能模块建设分工归属，以避免重复开发、流程重叠，构造完善的营销服务一体化闭环体系。 11 营销服务一体化体系 思路 针对如上的问题，主要考虑从系统上给予完善和支撑，打通各系统孤岛现况，实现 功能模块之间的信息共享和调用，为全触点营销开展打下基础，主要从如下四方面考虑 营销管理平台 策划平台 渠道运营平台 实施平台 知识库 知识平台 在经分系统营销管理平台基础上实现对公司服务营销活动策划流程的一体化支撑（包括对资费、产品、营销方案及各类提醒关怀等服务营销活动的策划支撑） 通过在 建立渠道统一运营平台，实现对渠道受理、宣传发布及主动营销（交叉营销）的统一部署，实现对客户的统一接触及渠道协同，并记录下所有渠道与客户的各类接触信息 在 客户视图库 经分平台 将客户接触信息回传回经分系统，建立统一客户接触视图，完善客户画像，丰富强对客户各类偏好研究，为下一次服务营销活动提供决策依据，提升精细化管理和精确营销能力。 新建 完善 完善 完善 通道有效打通 12 12 服务营销一体化闭环体系 产品开发流程 ) 数据及信息产品 营销管理平台 渠道统一运营平台 渠道资源库 受理渠道选择 渠道受理支撑部署 渠道关联营销开展 客户统一视图 营销方案设计（ P） 语音产品 (套餐等 ) 公司产品 品知识库 业务受理支撑 渠道触点管理 渠道信息发布 营销活动 服务产品 渠道类产品 集团类产品 集团公司产品 产品开发相关流程 产品经理视相关联产品及实现多渠道统一平台运营管理和监控 13 服务营销一体化闭环体系 产品推广流程 ) 13 数据及信息产品 营销管理平台 渠道统一运营平台 渠道资源库 关联营销设定（ C） 受理渠道选择 各渠道受理支撑 渠道关联营销开展 客户统一视图 营销方案设计（ P） 语音产品 (套餐等 ) 推广活动制定 公司产品 品知识库 业务受理支撑 渠道触点管理 活动效果评估 接触数据采集反馈 收益成本预算 渠道信息发布 营销活动 服务产品 目标客户筛选 市场分析 渠道类产品 集团类产品 集团公司产品 生产 策划 分析 实施部署 14 14 营销管理平台 活动策划 渠道统一运营平台 触点管理 经营分析系统 功能描述 : 1、客户视图采编，进行 客户分群 2、制定各个分析主题 说明： 收集来自客户消费 行为、渠道接触行为信息 ，将 的关系逻辑给予建设，建 设客户信息库 注：客户视图供营销管 理平台、渠道统一运营平 台等进行调用，用于展开 关联营销 功能描述 : 1、营销活动设计 :指采编 定制营销活动 ,包括营销活 动的渠道受理支撑信息 2、产品营销推广策划 :对 各个产品的营销推广策划 方案进行制定和部署 3、推广监控和效果评估： 对推广的情况进行过程监 控并给予事后评估 注：需将公司各增值业务、 套餐、产品、服务都视为 产品，纳入管理范畴，进 行推广部署规划管理 功能描述 : 1、渠道受理支撑： 支撑产 品（含营销活动）的受理 2、渠道触点资源库管理： 对所有与客户接触点渠道 的栏目、信息发布资源进 行登记及管理资源进行管 理 3、渠道触点及关联营销 管理 ：部署针对客户的主 动和被动营销 注：渠道触点资源库管理， 包括渠道栏目及承载的产 品信息，可供其它平台调 用查看。此库主要用于管 理使用 功能描述 : 1、产品库管理： 构建完善 的产品信息，包括其在各 渠道受理及宣传发布的相 关信息 。 2、营业前台受理系统 3、实体（社会）渠道管理 4、提供相关受理接口 注：产品库用于供其它系 统调用查看 已初步完成视图建设 ,需继 续需完善客户视图及分析 主题，供其它系统调用 已建成运营 ,现正对如下模块 完善 : 1、把其它产品纳入管理 2、提供渠道人员等审核 3、实现对产品库和渠道触点 库的调用 4、部署时有效参考客户视图 建设完成一期 ,需继续完善 1、接收来自营销管理平台 的信息，进行受理的部署 和推广的部署 2、根据客户视图主动发起 关联营销部署 已建设完成统一知识库 ,供 各渠道共同调用 ,需进一 步加强知识库的内部关 联管理 服务营销一体化闭环体系 15 项目成效 项目实施 项目总结 目录 构建营销服务一体化体系 渠道统一信息平台建设 全触点关联营销推广 项目背景 16 系统独立分散导至系列问题 :各电子渠道支撑系统相对分散 ,导致了各渠道产品上线 /更新各自进行，产品 /营销方案内容各自解读，技术维护相对独立，从而引发了上线进度控制不足、客户界面不统一、故障不能及时发现等问题。 问题 问题根源 解决思路 客户界面不一致 产品上线 /更新较慢， 上线时间不统一 系统故障不能 及时发现 各渠道系统支撑现状 反映的问题 支撑系统分散 优化支 撑系统 将各渠道既有的相关功能统一支撑 统一增加缺失的功能模块 渠道统一运营平台建设 现状及问题 1 17 各渠道营销及协同能力明显不足 问题 问题根源 解决思路 电子商务 功能不足 查询、登记、办理 工作界面不统一 电子代理渠道 管理功能不足 触发营销、协同 营销难于实施 对营销的支持不足 强化营 销能力 统一增加面向多渠道协同的功能模块 增加服务实体渠道的营销功能模块 优化渠道的营销功能 渠道统一运营平台建设 现状及问题 2 18 各渠道信息各异导致统一采集信息困难 ,无法实现统一视图 问题 问题根源 解决思路 营销数据统一分析 困难，无法实现精 准营销 各渠道数据格式 各异，无法共享 经分只有结果 数据，没有过程 数据 各渠道向经分系统 输出数据的问题 各渠道数据模型不统一 各渠道数据 模型统一 统一各渠道的订单系统支撑 统一订单格式和定义 增加订单系统对过程信息的覆盖 渠道统一运营平台建设 现状及问题 3 19 通过对多渠道运营不同角色和支撑现状的问题研究、分析，多渠道运营面临问题可总结为支撑系统需要优化、营销功能需要强化、数据模型需要统一三个方面。 各渠道数据模型不统一 对营销的支持不足 支撑系统分散 客户界面不一致 产品上线 /更新较慢， 上线时间不统一 系统故障不能及时发现 难于实施协同营销 新产品上线进度无法统一 只有结果信息，没有过程信息 经分只有结果数据，没有过程数据 无法实现精准营销 各渠道数据无法共享 无法实现统一客户视图 触发营销、协同营销难于实施 查询、登记、办理界面不统一 移动商城功能不足 手机助理功能不足 渠道统一运营平台建设 问题综述 20 根据前面的驱动力分析总结及多渠道现状问题总结，规划多渠道平台目标功能指导方针如下： 统一上线支撑模块 强化对市场营销的支持 数据模型统一 目标 通过上线资料统一发布，实现各渠道新产品 /方案上线启动的统一； 统一输入各渠道的新产品 /方案的上线资料，以实现客户界面的统一； 统一获取新产品方案、营销方案，统一解读。 措施 增加触发营销管理功能功能，以实现协同营销； 增加运营监控模块，监控电子渠道故障情况及服务质量； 完善移动商城功能模块建设； 增加 持实体渠道代办功能。 多渠道平台增设订单管理模块，通过统一格式的订单保存客户的过程信息，结果信息； 各渠道的客户信息、产品信息、渠道信息、过程信息、办理信息、结果信息完全统一为标准的订单信息； 支持订单信息单独 /合并输出相关的分析数据给经分系统，形成营销活动的闭环，以支持精准营销； 订单管理模块与 品信息、受理信息保持一致或一一对应。 渠道统一运营平台建设 整合思路 21 根据前述的规划指导方针，福建公司于 08年开始启动渠道统一运营平台建设。基于支撑系统现状，拟通过增加 6个功能模块，逐步完成整合，彻底解决前述现状存在各种问题。 渠道统一运营平台建设 实施推进 网上 营业厅 掌上 营业厅 短信 营业厅 100860086人工 多功能自助终端 。 产 品 知 识 库内 容 管 理渠 道 框 架 及 信 息 发 布管 理产 品 发 布 管 理营 销 管 理模 糊 关 联 营 销 管 理精 确 关 联 营 销 管 理运 营 监 控 管 理渠 道 运 营 监 控服 务 质 量 监 控系 统 监 控 管 理告 警 号 码 管 理渠 道 统 一 运 营 平 台渠 道 管 理22 统一操作平台 将各个电子渠道现有的后台管理功能、 ，解决目前“多平台操作”问题。 结合 对于与 结合 整合并新增部分紧急且相对独立的功能 在现有系统环境下，对电子渠道已有的运营管理功能进行梳理精简，并增加部分相对独立的功能（“相对独立”指不违背 与其他功能域不存在紧耦合关系） 统一规划，分步实施，应急先行 渠道统一运营平台建设 实施推进 已完成 年内 完成 结合23 功能架构“演进原则” 1、电子渠道原有功能中与渠道特性密切相关的，保留在各渠道自行管理； 2、原有功能中具备共性的，整合到“综合管理”中，如各渠道原有的优惠信息发布功能整合并扩展为“营销类产品发布管理”，各渠道原有的套餐及可选包配置整合并扩展为“开发类产品发布管理”；（红色字体部分） 3、新增功能（蓝色字体部分），与渠道特性关系密切的各渠道分别管理，具备共性的统一放在“综合管理中”。 4、因 在本期中整合，将结合 渠 道 运 营 管 理网 站 自 助 终 端 掌 上 营 业 厅 短 信 营 业 厅 综 合 管 理被 动 关 联 营 销管 理被 动 关 联 营 销管 理框 架 管 理被 动 关 联 营 销管 理被 动 关 联 营 销管 理框 架 管 理产 品 发 布 管 理应 用 监 控 管 理营 销 类 产 品发 布 管 理开 发 类 产 品发 布 管 理框 架 管 理 框 架 管 理B a n n e r 管 理 个 性 化 管 理积 分 商 城 兑 换下 限 配 置终 端 管 理终 端 群 组 管 理运 营 监 控服 务 监 控告 警 号 码 管 理渠道统一运营平台建设 实现功能 24 渠道综合运营平台 搭建渠道综合运营平台，实现五大渠道综合运营管理的统一。 1、渠道内容信息管理 三大主要功能 2、渠道服务质量监控 3、渠道统计分析 成果展现 渠道统一运营平台建设 实现功能 25 通过平台可便捷对渠道信息进行配臵 2号键优惠资讯配臵 资费套餐配臵 有效提升渠道管理效率，使原本 1 2周的开发周期缩短到 1天。实现需求的快速响应。 渠道统一运营平台建设 实现功能 26 利用统一平台的经分模块,生成全省渠道服务质量报表，包括成功率等重要指标，以保障电子渠道整体运营。 渠道统一运营平台建设 实现功能 27 通过统一平台 ,实现对设备的故障实时监控，提升整理速度 实时监控全省各个地市的终端运行情况。及时提醒终端管理人员故障终端信息，提高故障处理效率。 渠道统一运营平台建设 实现功能 28 项目成效 项目实施 项目总结 目录 构建营销服务一体化体系 渠道统一信息平台建设 全触点关联营销推广 项目背景 29 全触点关联营销： 指在客户与公司自有渠道各个接触点，根据 适产品 合适客户）原则，对客户开展关联产品的营销和推介，实现产品及服务的高效精准营销。我省已于推 09年开始实施， 6月起全面推进建设及部署，成效显著。 短信统一调度平台 精准关联营销： 基于经分系统及 定客户精准需求，在各自有渠道各客户接触点部署精准关联营销。目前，正以专题方式在各电子渠道稳步试点部署和推进，推进主题包括：资费金算盘、客户关怀系列、内嵌产品（入网关怀、缴费提醒等），其中营业厅和 10086渠道已于 08年底实施关联推荐。 模糊关联营销： 基于客户在各渠道触点上行为，确定相互间的关联性，在自有渠道全面部署模糊关联营销，目前已在各渠道全面部署推进，具体主要涵括如下具体措施 整合公司各与客户发生短信互动的各系统平台，利用互联的短信搭载营销宣传。 7月已上线测试，初步实现对短信营业厅、 12580下行短信的关联配置管理 关联营销规则 1、产品与产品关联 2、产品渠道优先办理关联 3、产品和营销活动关联 4、产品咨询和受理 5、精确营销关联优先 电子渠道关联营销触点梳理 1、网站 2、短信营业厅及相关系统下行短信 3、 24小时营业厅自助终端 4、 10086全触点关联营销推广 定义及分类 30 全触点关联营销推广 定义及分类 关联营销 ,就是充分利用客户和我公司渠道的各个接触点机会 (每月约 2亿次 ),根据客户特性 ,针对性开展关联产品、服务、营销活动的推广，充分发挥自有渠道作用。 客户 10086客服 营业前台 1、主要采用短信夹带或伴随宣传。 2、正常同一时间只宣传一个关联产品或服务 3、可以判断客户开展精准关联营销。 网页关联 语音短信关联 短信统一调度平台 网上营业厅 掌上营业厅 自助终端 短信营业厅 各缴费渠道，如空中充、手机缴费通等 渠道 关联方式 短信夹带 /伴随宣传 短营夹带 /伴随宣传 页面关联 人员推荐 关联营销说明 1、主要采用客户页面显示方式提醒客户。 2、可能出现无法判断客户特性情况，需开展模糊关联营销。 3、页面空间大，传送信息量大，可实现多形式的关联营销。 4、正常情况下精准营销关联优先 1000万次 3000万次 1500万次 1100万次 400万次 31 09年 ,我公司开始在网站各级页面部署开始关联营销 ,在任一产品或服务 营销活动的页面 ,实现五要素关联 ,即要求在同一个页面上 ,能实现产品 (服务或营销活动 )本身介绍、关联产品推荐、产品关联营销活动、产品办理及精准的个性伴随推荐信息宣传五关联，以达到主动营销推广的目的。 全触点关联营销 网站实施 网站产品介绍专区 个性化宣传区 (关联活动 关联产品均可 ) 关联产品链接推荐 产品办理 产品关联营销活动 实 现 五 要 素 关 联 营 销 产品介绍 来电显示网上营业厅办理页面示例 32 全触点关联营销 网站实施 来电显示业务介绍页面示意 个性化宣传区 (关联活动 关联产品均可 ) 关联产品链接推荐 产品办理 产品关联营销活动 实 现 五 要 素 关 联 营 销 产品介绍 关联的产品、营销活动、个性化宣传区均可在网站后台实时灵活配置，可分地区分品牌展示不同的推荐信息。 33 关联定义： 09年 5月起 ,我省已在公司网站进行关联营销信息的的发布，目前已在网站接触点进行全面改版及信息发布。产品之间的关联根据 08年 在实践中不断更新。在客户有明确推荐产品任务时，则精准推荐相关产品。 如上关联信息在各渠道关联部署中统一使用。 全触点关联营销 网站实施 产品关联关系 营销活动关联关系 34 全触点关联营销 多功能自助终端实施 多功能自助终端同网站一致，在屏幕页面上可实现五关联营销。目前，我省终端可提供分地区、分客户品牌的个性页面、屏保等个性化信息发布。 个性化宣传区 (关联活动 关联产品均可 ) 关联产品链接推荐 产品办理 产品关联营销活动 实 现 五 要 素 关 联 营 销 产品介绍 业务办理页面示意 35 全触点关联营销 多功能自助终端实施 业务介绍页面示意 营销活动宣传页面示意 关联产品 关联活动 自助终端的界面在尽可能保持简单的情况下内嵌相关关联营销产品和活动宣传， 36 全触点关联营销 短信统一调度平台 短信下行相关系统 短信具体内容 平台功能说明 系统管控功能 如短信优先级调度、短信流量控制等 在现有渠道平台基础上，搭建了短信调度统一管理平台，将公司所有发生客户下行短信的系统进行统一整合和管控。目前，已基本完成所有系统的短信下行管控。月管控下行短信量超 2亿条，当前月采编进行关联营销及服务宣传短信量近 1亿条，强有力支持了整体市场营销工作。 客户 10086客服 营业前台 随机密码、提醒短信等 业务办理短信 主动营销短信 服务信息短信 短信统一调度平台统一管控 网上营业厅 掌上营业厅 自助终端 短信营业厅 各缴费渠道，如空中充、手机缴费通、网银缴费、银行渠道缴费等 缴费成功提供短信 业务办理成功短信 业务介绍短信 随机密码 业务办理成功短信 100万条 3000万条 1500万条 10万条 400万条 办理业务 关联营销采编功能 对短信夹带宣传、伴随宣传进行采编和发布管控 调度平台统一管控 客户 37 全触点关联营销 短信统一调度平台 短信关联宣传采编功能介绍 短信下行优先级管控 有效定义各系统下行短信的优先级，保证重点短信下发的及时性 短信内容优先分级 3级体系， 同一关联位同一时间可部署三个宣传内容 ，根据优先级发布关联信息 1级：精准精确营销相关内容； 2级：地市级个性营销活动活动或全省性重要活动信息； 3级：全省性统一宣传活动或关联产品宣传 短信采编规则及功能 短信关联短信宣传形式： 短信夹带宣传、短信伴随宣传 短信类型选择： 可具体选择到某一渠道的短信下行的具体业务类型节点 关联宣传时间： 可选择任一时段，具体到某一时点 关联宣传量： 可定义下行关联短信的宣传短信条数 定向地区： 可区分下行短信的投放地市 统计分析功能： 可便捷根据各个维度汇总关联短信报表及效果分析 部署实现高度精准的短信关联投放 38 全触点关联营销 短信管控平台 例： 9月我公司短信夹带宣传部署表 短信夹带宣传内容，原下行的业务短信内容保持不变，夹带内容可在原内容之前或之后，如字数较长则使用长短信下发 短信夹带宣传的具体承载渠道及业务类型 短信夹带宣传投放的具体时间、负责人等信息 例：关联营销宣传短信为：尊敬的客户， *空中充代理商已成功为您缴费 100元。 9月30日前不欠费客户通过电子渠道或充值卡单次缴费 100元以上，即可获 1次抽液晶电视、3复 212了解详情。 内容和渠道需高度关联 39 全触点关联营销 短信管控平台 例：关联营销宣传短信为： “尊敬的客户， *空中充代理商已成功为您缴费 100元。 9月 30日前不欠费客户通过电子渠道或充值卡单次缴费 100元以上，即可获 1次抽液晶电视、 3送 212至 10086了解详情。” 营销活动类关联 示例 宣传内容 新老客户缴费有礼促销活动 部署渠道 具体夹带短信内容 1、空中充、营业前台、缴费成功提醒短信 2、客户欠费提醒提醒短信 原成功提醒短信 夹带短信内容 例：关联营销宣传短信为： “尊敬的客户，截至 *月 *日，您已使用* 9月 30日前开通 获得 1次抽液晶电视、 3您全年畅游掌上送 74005到 10086直接开通，开通后发 “至 10086即可参与抽奖活动，详询 产品推广类关联 1、移动数据流量 查询 2、手机报定制客户 原成功提醒短信 夹带短信内容 一般宣传时配合必要的促销活动推广 营销活动在 10086的 2号键内有详细的该活动宣传说明，方便客户查询和办理 40 产品关联 成功短信关联 速拨号 短信营业厅 内容 实时话费 长话宝 便捷服务提示：直拨 10086323开通长话宝业务，让您本地打长途更省钱！ 移动数据流量套餐 便捷服务提示：回复 74018开通移动数据流量 6元省内版套餐，更多流量，更少资费，享受掌上无线世界。 彩铃 无线音乐俱乐部 便捷服务提示：无线音乐俱乐部，一站式音乐体验平台！直拨 10086343，免费普通会员、 5元 /月高级会员任您选择。 139邮箱 便捷服务提示：回复“ 38*您的 ” 开通 您足不出户即可查询详细话费账单！ 短信转转乐 短信套餐 便捷服务提示：直拨 10086334开通短信套餐，月功能费 6元，更多短信，更少资费，畅游短信世界！ 进一步拓展 10086现业务查、办、介绍及相关活动等的关联营销。 若设置过多语音按键关联将导致菜单复杂化，不利于客户查找、退出菜单，故按键关联仅保留目前话费类查询与手机缴费通业务的捆绑。 关联所引导方式主要为： 信营业厅 全触点关联营销 1008641 营销活动目标客户筛选 主动营销目标客户筛选 剔除预销、销户客户 剔除员工号码 剔除测试号码 各渠道接触目标客户 剔除已经成功办理本业务的客户 剔除已经明确拒绝本业务的客户 剔除黑、红名单客户 剔除达到接触次数上限的客户 剔除已经成功办理本业务的客户 剔除已经明确拒绝本业务的客户 剔除黑、红名单客户 剔除达到接触次数上限的客户 渠道统一平台实施精准营销（详见下页） 客户接触信息管理 各渠道业务受理信息 注：红色箭头表示每天定时循环处理。 剔除已经办理互斥业务的客户 剔除 无法办理推荐业务 的客户 全触点关联营销 精准营销部署 精准关联营销关键在于客户视图库的完善，明确各客户应推荐的产品或营销活动，之后在渠道统一平台上进行部署。 10086客服 营业前台 网上营业厅 掌上营业厅 自助终端 短信营业厅 各缴费渠道 42 深入展开 客户画像 分析业务高活跃用户行为特征，找出具备同样特征的高价值潜在用户。 掌握“ 我们的目标用户在哪里” 分析用户业务使用行为，构建业务用户画像标签。 了解“我们拥有怎样特征的用户” 执 行 跟 踪营 销 策 划评 估 分 析营 销 案 例 库活 动 目 标 跟 踪目 标 客 户 界 定营 销 方 案 设 计受 理 渠 道 确 定用 户 反 馈 评 估渠 道 执 行 力 评 估信 息 收 集分 析 参 考信 息 搜 集执 行 参 考信息收集策划参考营 销 活 动 审 核营 销 效 果 评 估市 场 分 析营 销 主 题 配 置营 销 综 合 评 估宣 传 方 案 设 计活 动 进 度 监 控营 销 效 果 预 测营 销 成 本 估 算营 销 活 动 发 起执 行 跟 踪 设 计执 行 力 监 控服 务 反 馈活 动 建 议执 行 准 备营 销 执 行 准 备信 息 收 集评 估 参 考信 息 搜 集准 备 参 考 通过对业务运营数据的研究分析，形成各业务用户画像分析结果，提供给 一线人员和各电子渠道接触点 分 “ 标签 ”的用户清单下载； 地市可根据不同类型用户，开展更有成效、更有针对性的精确营销； 专题分析 不定期提供各业务运营专题分析，为业务运营进行评估并提出完善指导意见； 营销支撑 根据对各业务高活跃用户的特征分析，找到找出具备同样特征的高价值潜在用户，提供下载清单，为地市加强对潜在用户的深度刺激和捆绑提供支撑； 为地市提供业务营销成效分析，助于地市改善营销手段； 全触点关联营销 精准营销部署 43 全触点关联营销 精准营销部署 客 户 登 入B O S 客 户 筛 选 所 关 联的 产 品接 收 B O S S 和 渠 道 前台 传 回 的 信 息传 送 客 户 、 渠 道 及 栏目 信 息 至 B O S C 关 联 产 品 匹 配根 据 渠 道 筛 选 所 关 联的 产 品渠 道 前 台 渠 道 管 理 平 台根 据 产 品 时 间 信 息 进行 修 正将 适 用 的 主 动 营 销 信息 传 回 渠 道 管 理 平 台关 联 规 则 匹 配确 定 展 现 给 客 户 的 关联 信 息 ， 并 传 回 前 台展 现 关 联 营 销 信 息 精准关联营销部署优先级高于模糊关联营销，在各渠道关联营销位上进行信息部署发布。当前，我省已打通实现 呼渠道的自动精准推送。网站、短信、自助终端渠道的推送目前仍在各自渠道独立部署实施（如网站资费推荐专题、 全部的自动部署预计需在年内渠道平台二期建完后实现。 44 项目实施 项目成效 项目总结 目录 电子渠道运营效率效益提升 强力支撑公司营销服务 项目背景 客户服务满意度提升 实现公司系统和资源整合 45 项目成效 强力支撑公司营销服务 在不增加任何营销成本的情况下 ,全触点营销工作全面推广，强力地实现了对公司营销活动、信息与数据产品、服务的推广 ,成效相当显著 亿次客户主动营销 . 上述信息是列举了部分 8 数据与信息产品推广 推广种类 具体内容 新华手机报 推广形式 成效情况 8月夹带关联短信宣传7490477 条； 9月份夹带6104356条。 8月份新增用户数比 7月增长为 与答题用户数比增 ； 9月份新增用户数为 与答题用户数为 120672户 促销活动 第三届拇指争霸赛活动 8月夹带关联短信宣传3644698 条 ; 8月份参与客户数比 7月比增 364%,增加 电子渠道推广 电子渠道三季度营销活动 8月夹带关联短信宣传5690134条 ,网站链接宣传； 9月份持续夹带宣传415919条。 8月份参与不重复客户数 253785，重复客户数相比上中旬提高 10，抽奖总次数增加 9月份 全月宣传，参与不重复客户数 246324，抽奖总次数 927554. 9月份总体参与客户保持较好，抽奖总次数较上月相比增加 家庭产品推广 温暖我家 活动 8月夹带关联短信宣传4485173条 ,网站链接宣传； 9月份持续宣传近 10天，夹带宣传短信 53457条。 8月份发表博文家庭数月比增 685%,增加 1065户 :发表博文用户数月比增 386%,增加 83854人 发表博文家庭数 :1017 发表博文用户数： 1336 96500 46 项目成效 电子渠道运营效益提升 电子渠道业务发展情况1 4 2 5 . 51 2 4 1 . 6 1 3 2 1 . 51 0 7 7 . 89 1 3 . 86 4 3 . 51 3 7 4 0 . 21 4 4 9 3 . 81 4 2 3 2 . 07 6 3 9 . 35 3 4 7 . 44 6 3 1 . 83 3 . 2 9 %5 1 . 0 1 %6 7 . 2 9 %7 6 . 2 4 %7 9 . 4 7 % 7 9 . 0 9 %7 4 . 4 2 %7 4 . 0 7 %6 9 . 2 3 %6 0 . 1 9 %4 9 . 4 4 %2 7 . 5 7 %0 . 02 0 0 0 . 04 0 0 0 . 06 0 0 0 . 08 0 0 0 . 01 0 0 0 0 . 01 2 0 0 0 . 01 4 0 0 0 . 01 6 0 0 0 . 00 7 年8 月 0 8 年1 月 0 8 年7 月 0 8 年1 1 月 0 8 年5 月 0 8 年9 月0 . 0 00 . 2 00 . 4 00 . 6 00 . 8 01 . 0 0业务受理量 业务咨询量 电子渠道占比 非人工电子渠道占比福建公司电子渠道占比从 07年 8月份 全国平均 27）提升至 09年 9月份 全国 3月份 ,非人工电子渠道办理占比 电子渠道已成为公司服务和营销的主渠道。 全省电子渠道业务办理量不断上升， 09年 9月比 07年 8月 比增 782万笔 ，增长 全省电子渠道咨询量 09年 9月比 07年 8月 比增 增长占比达 京 浙江 福建 河南 广东 天津 湖南 山东 上海 江苏 河北1月 2月 3月47 项目成效 电子渠道运营效率和效益提升 007年 2008年 2009年网上营业厅 短信营业厅 掌上营业厅 10 08 6人工10 08 6自动 24 小时营业厅 实体渠道福建公司电子渠道的业务办理占比呈良好发展态势，结构日趋合理。 短信营业厅、 24小时营业厅、网上营业厅、 10086自助四大自助渠道的办理占比明显增加，4大渠道占比 两年比增 达到 与全国相比，占比多 实体渠道业务办理占比两年前 比减 09年 9月仅占 比全国 少 上营业厅 短信营业厅 掌上营业厅 1 0 0 8 6 人工 1 0 0 8 6 自动 2 4 小时营业厅 实体渠道全国 福建两年来，福建公司新增了客户 600万，新增业务受理量 1亿次左右， 全部由电子渠道承担，公司节约了大量营销和服务成本。 48 1、以 09年我公司电子渠道专项效益评估采用的单位业务市场可比价值进行测算 ,电子渠道分流实体渠道月产生经济效益约为 1073万元 . 根据该业务是否能在社会渠道或自有实体渠道办理原则，确定了单位业务可比市场价值的测算方法，其中隐含的假设是电子渠道的发展将分流社会渠道或自有实体渠道服务压力。 根据营业厅调查和访谈，确定全省平均单位人工成本和不同类型业务的单位所耗时间，最后计算出单位类型业务所需成本，作为电子渠道效益测算的可比自营业厅市场价值。 网上营业厅： 利润 1799万 /年，单位业务利润 笔。 短信营业厅： 利润 6867万 /年，单位业务利润 笔。 掌上营业厅： 利润 2762万 /年 ,单位业务利润 笔。 24小时营业厅： 利润 2444万 /年 ,单位业务利润 笔。 2、月接触点关联营销使用约为 1亿次（短信近 1亿条），按单个客户宣传到达成本 0。 1元计，月节约宣传成本