黑龙江公司客户标识与业务推荐促进增值业务发展

中国移动通信集团黑龙江有限公司 1 4 进行客户新业务特征分析 ,得到各特征用户的构成情况 ; 进行客户的新业务价值分析 ,得到客户的价值组成情况 ; 通过数据建模 ,得到几种主要新业务对客户的推荐度 ; 通过在 进营业员对客户的推荐准确性 . 4R 营销 通过特征分析来支撑 , 过特征 ,价值 ,推荐度来支撑 过特征 价值来支撑营销设计 ; 过特征 价值来支撑服务设计 特征 价值 推荐度 本文以黑龙江公司常态化的客户新业务特征标记为例 ， 阐述了依托经分系统 ， 推动增值业务发展的具体做法 。 2 客户特性标识 经分系统标识介绍 目 录 综述与评价 通过标识提升营销案效果 3 增值业务特征标识 标识为营业员面向客户营销 ，提供了第一手材料 。 经分系统得到的客户标识结果 ， 每月导入 作为对全省各营销案目标客户群的支撑 。 幸运 52目标客户（短信提升） 彩铃目标客户 手机上网目标客户（推荐 彩信大擂台目标客户 参数设置 4 客户特性标识 经分系统标识介绍 目 录 综述与评价 通过标识提升营销案效果 5 标识的整体流程 基本属性分 析新业务属性互动属性语音属性基 础数 据特 征分 析价 值分 析推 荐度应 用客 户特 征构 成客 户价 值构 成营 销基础数据 以新业务数据和衍生数据为主 ; 分析 是全程的综合分析 ,以特征为起点 ,参考价值 ,得到客户某项业务的接受可能性 ; 应用 从了解客户特征构成信息入手 ,参考客户新业务价值信息 ,实现精确化营销 . 6 客户特征指标分析 通过经分系统最终得到的是1、客户特征标识 2、客户推荐度 7 经分系统也提供了强相关算法 ， 提升新业务推荐的准确性 ) ) = = 例如：现有模型结果标注了彩信和手机上网业务的相关度 : 在 使用手机上网（ 用户中，使用 所有用户中（包括使用 用彩信（ 用户比重 ):同时使用手机上网和彩信 2种数据业务的用户比重占总用户的 时使用 2种业务的用户数 8867户 ; 推断： 根据上面的规则 = 以知道当一个用户使用彩信业务时，他很可能 也正在移动公司的手机上网业务，而且我们可以向使用彩信业务而未使用手机上网的用户 推荐手机上网业务。 相对于 = 规则 = 这说明使用彩信的用户更多 的使用了手机上网业务 . 模型结果应用建议： 可以对使用彩信的用户设计彩信和手机上网的组合套餐 ; 也可以对使用彩信的用户还没有使用手机上网的用户进行手机上网业务的营销 ; 对使用手机上网的用户还没有使用彩信的用户进行彩信业务的营销。 8 ) ) 3 3 = 4 3 = 13 3 = 14 3 = 15 3 = 20 4 = 21 4 = 25 4 = 对于 附近的说明业务间的弱相关，以规则 = 说明如下： 在 1万用户中 (不考虑是否使用手机上网（ 务 )，同时使用梦网短信和彩铃（ 务的用户占 在使用用手机上网（ 务的用户中，同时使用梦网短信和彩铃（ 与没有使用手机上网的用户中同时使用梦网短信和彩铃（ 务的用户占比差异不大。 说明使用手机上网业务的用户偏好与同时使用梦网短信和彩信的用户偏好差异大 . 经分系统弱相关算法 ， 提升新业务推荐的准确性 9 产品关联分析结果 彩信和手机上网用户的相关性大，可以进行增量营销和组合营销，提高业务普及率及业务的使用量 彩铃与手机上网业务的相关性低 彩铃需要加强沉默用户的击活营销 手机上网业务应加大用户的培育 . 将上述理论分析工具形成的数据 ,落实到 前台营业员能比较准确的向客户推荐省内目前的营销案 幸运 52目标客户（短信提升） 彩铃目标客户 手机上网目标客户（推荐 彩信大擂台目标客户 参数设置 10 客户特性标识 经分系统标识介绍 目 录 综述与评价 通过标识提升营销案效果 11 手机上网高推荐客户群 12 营业渠道向目标客户推荐省内相关手机上网营销案 13 未发收彩信 引导客户到体验区 推荐营销活动 推荐套餐 以提升增值业务客户数量 激活沉默客户为目的 由体验区客户经理为客户推荐与展示 店员积分 ,绩效考核等具体措施 ,保障营业渠道对增值业务营销的有效执行 . 营业渠道推荐办法和考评 为客户着想 ,推荐最适合的资费 向客户提供阶段性促销信息 14 全年 W A P %5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2004年 2005年 2006年2 0 0 6 年W A P 月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月万由于目标性更强 ， 通过对客户推荐上网套餐 ， 能够有效的培养客户的使用习惯 。实现了 重度使用客户快速增长 。 户数发展趋势237 250253 251271 2823003233423583822800501001502002503003504004501 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月万 2004 年 2005 年 2006 年15 彩铃高推荐客户群 16 彩信高推荐客户 17 全年彩信、彩铃营销效果 月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月万2004年 2005年 %2%4%6%8%10%12%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2004年 2005年 2006年有效的客户标记能为营业渠道推荐新客户提供基础 ， 实现彩信业务 、 彩铃业务客户数快速增长 。 彩铃使用 ( 到达 ) 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月万 2004 年 2005 年 2006 年2006 年彩铃收入 （ 考核口径 - 当月值 ）899974 10021077 11021328 138114921821213224422701700120017002200270032001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月万18 提供数据下载 ， 充分使用数据 将以上客户数据 ， 整理成客户明细数据 ， 供地市公司下载 能发挥短信空降 ， 彩信空降的准确程度 数据下载区域 19 提供数据下载 ， 充分使用数据 对目标客户空降后 (群发 )， 提升了幸运 52、 一转即发等营销活动的参与率 。 同时提升了新业务的使用量 ， 实现了培养客户关注中国移动 ， 使用增值业务 20 客户特性标识 经分系统标识介绍 目 录 综述与评价 通过标识提升营销案效果 21 2 营业员能及时提醒客户，关注黑龙江移动新业务促销案 3 能发挥营销案作用，有效促进用户使用增值业务，激活沉默客户 1 加强了营业渠道对增值业务销售功能 4 通过进一步完善，能为 07年信息内容类增值业务推广奠定基础 案例实施效果 通过 营业渠道对新业务销售的目标加强。 提高了 06年省内各项新业务营销案的参与人数，提升了增值业务的普及率和收入。 22 在 06年增值业务推广中，黑龙江移动公司充分利用经营分析系统，将数据分析与营销工作紧密结合，对客户特征进行标识。同时后台分析客户的新业务