黑龙江移动-多维度画像飞信营销方案

中国移动通信集团黑龙江有限公司 2008年 10月 多维度画像，飞信传情营销案 目录 营销目标 建立模型，缩小客户群 执行过程 营销案评估模块 推广价值 目标：避免地毯式营销。 做到“为客户找产品” 。 建立营销案评估体系，快速调整营销案。 避免以往“事后总结”模式错失营销时机。 营销目标 需要这个产品的客户有什么特征？ 我们曾经面临的问题： 目标模糊： 原来的客户细分能力较弱，缺乏利用数据挖掘技术为客户的新业务提升建立有效模型；可分析客户的新业务行为属性的维度单一，目标客户的精准定位受到了很大的制约。导致的最终影响是：市场人员仅能凭借自己的经验和想象去设定目标客户，严重影响营销成功率，加大了营销成本和时间。 重复营销： 原来的营销模式仅仅停留在市场前端人员去营销，或外呼人员单纯拿到用户数据去外呼，或大客户经理拿着下发指标向所管 种营销模式存在数据滞后性，投入的人力成本大，以及盲目营销的弊端，更难以实现多渠道营销信息共享，有可能造成重复营销。 营销目标 解决重复营销问题（为客户画像） 以往活动开展后不易及时调整： 原来的营销评估体系能力较弱，只有对营销人员的营销效果作初步的营销记录报表，无法结合业务的办理情况及用户的使用情况评估，而时无法为后续的营销活动作指导，以便作出及时的调整。 缺少客户感知度反馈机制： 营销的客户感知和满意度欠佳，由于铺天盖地的视觉和听觉的冲击，已造成惯性疲劳，难以引起特定客户群体的性趣，同时粗犷的营销必然会造成客户的不满和投诉，严重影响用户感知。 需要建立迅速反馈客户感知的渠道。 营销目标 解决营销案评估和调整的薄弱环节 目录 营销目标 建立模型，缩小客户群 执行过程 营销案评估模块 推广价值 建立模型，缩小目标 “奥运梦想，飞信传情”营销活动 一、营销活动时间 2008年 4月 21日至 2008年 6月 29日 二、奥运前期 十周的时间提供十张奥运门票奖励 三、对内部员工激励 通过对内部员工给予激励政策，推进营业员使用营销管理平台。而不是“撒大网”营销 利用数据挖掘模型进行目标客户群的建模，使前期的营销经验和效果得到充分的利用。 “飞信提升度”模型的建立 : 提升度就是指一个用户成为某新业活跃用户的比重值，用打分的结果输出。 如果 0分， 0分，那么营销 用户。 具体算法：在各数据业务的用户中 ,找出产生飞信活跃用户的比例与在全网用户中产生活跃用户的比例，这两个相比，比值越大的业务，其用户的提升度也就越大。 比如在定购过彩信套餐的用户中成为飞信活跃用户的比例为 20%,全网数据业务的用户中成为飞信活跃用户的比例为 10%,那么定购过彩信套餐的用户的提升度就为 2，这个 2与最后的提升度打分还有一定的换算关系 建立模型，缩小目标 飞信客户模型的建立 对模型进一步优化： 分区上下限数值是根据反复调整后，使各提升度打分的人数分布符合正态分布的前提下最终确定的。根据此算法，我们可以得到其它新业务的提升度模型，只是换算成分数的区间上下限需要按照业务的特点和人数的分布合理的选择，而不能一概而论。 同时结合目标客户行为及业务提升度的多维精确分析、主要分析维度有客户的基本属性、语音和数据业务使用量、新业务营销历史数据、新业务提升度（数据挖掘模型）、终端特性及业务适配、实体渠道和电子渠道办理量、与竞争对手通信指标等 。 详见下页，客户细分明细表。 建立模型，缩小目标 飞信客户模型的建立 建立模型，缩小目标 飞信客户模型的建立 依据飞信精细化营销模型分析结果从经分系统中获取了飞信业务营销目标客户 目录 营销目标 建立模型，缩小客户群 执行过程 营销案评估模块 推广价值 执行过程 通过三个渠道 “奥运梦想、飞信传情”营销活动主要通过三个渠道开展精确营销工作：（ 1）营业厅；（ 2）外呼营销中心；（ 3）大客户营销中心。 其中营业厅无需下载目标客户群资料，系统将自动在 呼营销中心及大客户营销中心需要在经营分析系统制定位置下载目标客户群。 执行 营销活动的执行情况展示 客户在营业前台办理业务时，将弹出营销菜单界面。 营业员根据界面开展营销。 黑龙江移动对内部员工给予激励政策，推进营业员使用营销管理平台。 执行 营销活动的执行情况展示 大客户营销中心通过平台下载目标客户群。 进入目标客户群下载界面后，条件选择项，根据模型建议，选择目标客户。 目录 营销目标 建立模型，缩小客户群 执行过程 营销案评估模块 推广价值 营销案评估模块 根据效果调整方案 以往营销案中，营销案一旦确定，很难修改，不易调整执行。 本营销案，着重设置了营销活动评估模块。 类似沃尔马的“进销存”管理模块 卖得好得产品，及时补充库存。 卖得不好，及时下架停售。 通过营销案评估分析，发现外呼效果不理想。 及时调整了方案。本活动共执行 10周，在前三周过后，立即开展评估。 对后续营销效果提升明显。 营销案评估模块 根据效果调整方案 通过优化再提升的方式 目标更加准确 通过及时调整营销目标、调整营销渠道配比等方式，营销案在执行过程中就得到了优化。 避免以往“事后总结”模式错失营销时机 营销案评估模块 根据效果调整方案 目录 营销目标 建立模型，缩小客户群 执行过程 营销案评估模块 推广价值 活动总结 提升了飞信活跃 008年 4月 21日至 6月 29日开展的“奥运梦想、飞信传情”是通过经营分析系统营销管理平台建立的短期营销活动。通过对飞信业务特点进行深入分析，依据飞信精细化营销模型分析结果从经分系统中获取了飞信业务营销目标客户 针对目标客户群，通过营业厅、外呼中心、大客户中心三个营销渠道开展营销工作。营业厅营销目标客户资料通过营销管理平台自动传送至 时提示活动营销用语。截至 2008年 6月 29日，计营销成功率达到 全省各营业厅共接触目标客户共 中表示愿意使用飞信业务的客户达到 16万户，客户接受率达到 我省的模型需要逐步优化。请各公司大力支持