湖南移动：基于手机的电子渠道整合应用与推广

基于手机的电子渠道整合应用与推广 中国移动通信集团湖南有限公司 二 年十月 项目成效：基于手机终端的应用亮点和效果 项目背景：手机终端发展趋势和思考 项目总结：手机终端应用下一步发展思考 目录 项目实施：基于手机终端的 0 9 9年各渠道业务办理量占比情况 工信部统计显示，我国手机用户已突破 7亿，达到 我国 3%。 手机已成为继平面（包括报纸和杂志）、广播、电视、互联网之后的新渠道与新媒体，各大互联网企业与移动通信运营商都将基于手机的渠道战略与整合推广作为新的角力点。 截至 2009年 12月，我省掌上营业厅与短信营业厅两大手机渠道的月活跃客户数已经突破 600万，整体呈现迅速稳步增长的趋势。 1 新浪 &联通 2 3 机成为新型渠道和媒体 手机上网用户发展迅速 加快 开发多版适用不同客户需求 2 3 1 2、随着手机上网的普及， 度、新浪、搜狐等大型网站都在不断优化其通信行业起步较晚，加快建设 图片编制：中国互联网络信息中心 图片编制：中国互联网络信息中心 1、根据 国网民规模达到 机网民民规模更达 3、 满足客户对高版本的需求引入了更高的信息展示技术图片、视频等，分设了简版、彩版和 3 目背景 菜单结构层级深 业务功能繁多 应用功能不突出 分品牌服务较弱 菜单中业务的层级深，难以一步找到所需业务 菜单中业务的划分与一级菜单名称的对应关系需要加强 短信厅已承载了 1500多小项目业务的承载，客户却难以进行选择 重点业务需进一步显性化 模糊匹配应用力还需加强，无法最大化满足客户的使用需求 下发信息频次较多，操作流程复杂 及时支撑各品牌营销与业务需求 引导客户通过自有品牌的 目背景 满足客户不同档次需求：提供简版、彩版、 3通过手机更加直观的获取需求结果，强调以内容为主的信息结果体验 内容与主动营销、二次营销、追尾营销相结合 丰富 息分类更清晰醒目 满足个性化需求：如提供 “我的收藏 ” 以及分品牌、地市差异化服务 各版式信息管理、业务流程一致性 不定期进行业务更新，更新开展短信提醒 信息提示更明了，收费提醒更透明 业务指令精确匹配，快捷获取业务信息 按业务量排行，锁定客户关注的热点业务 分三大品牌设置，打造个性化的品牌菜单 体思路 版 基于 项目成效：基于手机终端的应用亮点和效果 项目背景：手机终端发展趋势和思考 项目总结：手机终端应用下一步发展思考 目录 项目实施：基于手机终端的 手机终端 渠道承载 服务延伸 业务办理 业务查询 业务推荐 业务使用 短信营业厅 10086语音 机客户端 电子渠道是集团公司 2010年的重点工作之一，重点在于整合资源和统一推广和应用。本项目将企业内多电子渠道进行梳理和扩建，统一整合到手机终端，实现基于手机的电子渠道统一应用和推广体系。 于手机终端的 电子渠道统一应用和推广体系 营销延伸 基于手机终端的 版本类型 用户特点 建设思路 简版 1、手机屏幕小； 2、分辨率低（低于 176 3、手机终端配臵低，主要适合低档机型的手机用户； 1、简版以面向低档机型的手机用户为主； 2、保持简版原有的 “ 界面简单 ” 、 “ 交互性好 ” 的优点； 3、主要进行主题栏目的重新规划，业务范围的继续拓展，特色服务的新增等方面。 彩版 1、当前主流手机终端屏幕分辨率宽度都在 320 2、都支持 3、目前网络接入方式还是以 4、针对 320部分每屏可显示 12 16行左右 . 1、彩版以支持主流用户群为主； 2、为避免页面打开时间过长，页面不超过 25K，减少图片使用数量； 3、页面在手机屏幕上不超过 5屏为比较合适； 4、为尽可能多的适应不同手机的不同浏览器，页面中的样式不宜做得过于复杂，避免某些浏览器显示异常； 31、手机终端配臵比较高，手机屏幕分辨率大； 2、使用人群相对较少，一般是高端商务人士，或是喜欢新潮类的人群； 3、网络接入速度快，可使用 1、 3 2、采用支持更多页面样式的 证页面元素的多样性； 3、在保证简版、彩版、 3对高端商务人士、喜欢新潮的人士，有针对性的主推适应这类人群的业务； 4、可支持在简版、彩版中不支持的一些应用，如 栏目名称 栏目下子业务配置 话费和积分服务 话费和积分查询 、 月帐单查询 、 详单查询 、 详单保险箱 、 发票打印查询等 个人信息服务 基本套餐信息查询 、 业务查询与退订 、 现有功能查询 、 入网资料查询与变更 、 一证多机查询 、 一卡双号查询 、 个人经理信息查询 、 个人集团信息查询 、 大客户经理专区 、 员工天地 、 服务密码修改等 最新活动 快乐 业务办理 来电提醒 、 彩铃 、 来电显示 、 短消息 、 三方通话 、 呼叫保持 、 呼叫等待 、 呼叫转移 、 指定号码呼叫转移 、 预约开户号码 、 申请停开机 、 国内漫游 、 一号通 、 飞信 、 移动互联网业务 、 139邮箱 、 号薄管家 、 无线音乐俱乐部 、 手机钱包 、 手机报 、 新华短信等 套餐办理 全球通 88套餐 、 畅聊金宵 1元市话包 、 畅聊中国 1元长话包 、 长途电话一费制 、 动感地带套餐 、 衡阳被叫全免优惠包 、 移动数据流量套餐 、 短信大礼包 、 玩转年包 、 玩转月包 、 尝鲜月包 、 手机电视套餐 、 1元飞信短信包等 掌上客服 品牌资费介绍 、 移动精彩业务介绍 、 自办营业厅查询 、 话费查询方式介绍 、 电子服务渠道介绍 、 交费方式介绍 、 常用帮助信息 、 投诉建议 、 移动手机软件下载 关于湖南移动 公司介绍 、 招聘信息 、 公告信息 于手机终端的 查询页面及流程设计 上下导航栏，便于用户快速定位 业务查询区 域，将用户 最关心的信 息在第一屏 展现 关联业务 引导 相关业务 热点业务 精彩推荐 可灵活配置 统一页尾 信息展示 办理页面及流程设计 上下导航栏，便于用户快速定位 业务办理区 域，将用户 最关心的信 息在第一屏 展现 相关业务 热点业务 精彩推荐 可灵活配置 统一页尾 信息展示 1月 5月 分阶段实施的优点： 前期实现简版和彩版的开发上线，后期再开发 3G 版，不但有利于保持系统的稳定性，还可借鉴前面两个版本的经验，更好 地开发 3 6月 阶段实施 确保系统稳定 2完成 彩版需求分析确认 完成 完成 彩版开发测试及上线 完成 10086110 分品牌展现业务，满足客户个性化需求 10086110 0086110 1全球通 图 2神州行 图 动感地带 改版后的 餐办理”为例，不同的品牌显示了不同的套餐业务，如“长沙动感地带套餐”业务仅对长沙动感地带客户开放见图 2。“神州行家园卡可选话务包”则仅对神州行客户开放，见图 3。 10086110 0086110 分地市展现业务，满足客户个性化需求 10086110 1 常德 图衡阳 图自治州 改版后的 餐办理”为例，不同的地市显示了不同的套餐业务，如“常德可选优惠包”业务仅对常德客户开放见图。“衡阳港澳台漫游优惠包”则仅对衡阳客户开放，见图。 10086110 0086110 0086110 0086110 0086110 0086110 页 业务办理栏目 业务办理界面 二次确认界面 办理结果界面 更新结果界面 选择 进入 进入 进入 返回 版办理流程 首 页 结果界面 办理界面 二次确认 进入 进入 进入 版办理流程 首 页 办理界面 结果界面 二次确认 进入 进入 进入 （一）菜单设臵原则 通过对原 们在原功能设臵的基础上，对业务功能点进行了拓展，根据我省客户的特性设臵了分品牌菜单。设臵了 14个功能大点， 47个功能小点。各功能点的设臵根据客户在短信营业厅的查询办理热点，业务量排行以及相关业务归类等进行组合。同时还针对不同品牌的客户特性设臵了个性的菜单。 同时，为了方便客户快捷查找信息，我们改变了原 似于关键字搜索），改用了精确匹配。客户只需点击对应的业务功能点，通过后台模拟对应的业务编码发送至短信营业厅，而获取客户最终需要查询的信息结果，减少了模糊匹配带来的多个业务间的查阅选择以及多层次的短信交互。 于 项目具体实施 三大部分为：第一部分： 业务介绍 ， 即 二部分： 业务功能 ， 包括：话费与积分查询 、 我的基本套餐 、 业务查询与退订 、 手机支付缴话费 、 定制化费信息提醒 、 短信大礼包 、 来电提醒 、 来电显示 、 客户服务密码 、手机归属地查询 、 促销资讯 、 了解更多业务 、 业务搜索；第三部分： 菜单管理 。 于 项目具体实施 （三）系统支撑与容量评估 在参照和了解集团对 分了解 量菜单约为 可以满足目前 （四）上线和推广 2010年 8月我们完成了三大品牌 及短信营业厅子系统宣传推广功能的测试。上线后我们对使用短信厅的客户发送了 对 送热点业务宣传短信。同时通过门户网站、营业前台、 10086客户热线开展业务宣传和引导。 于 项目具体实施 1 我的身份认证 2 我的飞信交友 3 4 我的 5 我的生活资讯 6 校园求职通 7 我的手机报 1 我的身份认证 2 我的飞信交友 3 4 我的 5 我的生活资讯 6 校园求职通 7 我的手机报 移动自建的自助服务 渠道。您点击以下各 项业务后发送和接收 的短信均免费；如有 话费与 我的基本套餐 业务查询与退订 手机支付缴话费 定制话费信息提醒 移动数据流量业务 当月话费 当月帐单 上月帐单 当月交费明细 当前 已开通功能 当月话费 当月帐单 上月帐单 当月交费明细 当前 已开通功能 正在发送短信息 当月话费 当月帐单 上月帐单 当月交费明细 当前 已开通功能 消息发送成功 10086 尊敬的动感地带客户，前可用余额： 户总余额为 务查询） 话费与 我的基本套餐 业务查询与退订 手机支付缴话费 定制话费信息提醒 移动数据流量业务 开通手机上网功能 移动数据流量套餐状态 5元包 3010元包 7020元包 150了解更多数据套餐包 开通手机上网功能 移动数据流量套餐状态 5元包 3010元包 7020元包 150了解更多数据套餐包 开通此项业务将收费 5元 /月，是否开通？ 点击后发送请求 。 开通手机上网功能 移动数据流量套餐状态 5元包 3010元包 7020元包 150了解更多数据套餐包 正在发送短信息 开通手机上网功能 移动数据流量套餐状态 5元包 3010元包 7020元包 150了解更多数据套餐包 短消息发送成功 尊敬的客户， 5元包30谢您的使用。回复短信 “ 2120402”即可取消，体验更业务请编缉短信 “ 10086”发送到 10086。 10086 回复“是” 务办理） 信息同源、资源共享、统一管理 于手机终端的 电子渠道信息同源 短信营业厅 系统提供公共信息的统一发布，通过该系统可对公共信息（业务名称、业务介绍、业务资费等）进行统一编辑、审核、发布，从而实现信息的同源，既实现了渠道资源的共享，同时也方便了对信息的统一管理。 项目成效：基于手机终端的应用亮点和效果 项目背景：手机终端发展趋势和思考 项目总结：手机终端应用下一步发展思考 目录 项目实施：基于手机终端的 本手机上网 简 版 彩 版 3G 版 亮点一：提供多个版本，满足不同客户的个性化需求。 务流程的规范、搜索导航功能强化 进入二次确认 亮点二：规范业务办理和查询流程，业务办理包含“四要素”：业务状态、业务资费、生效时间和业务办理。业务办理流程如下（以取消彩铃为例） 务流程的规范、搜索导航功能强化 亮点三：搜索功能优化和显性化以及导航功能优化均进一步方便了客户搜索和查找自己所需的业务。 点业务、精彩推荐为客户提供便捷 查询界面 办理界面 亮点四：精心设置“热点业务”和“精彩推荐”栏目，很好地对热点业务进行了关联引导，又对热点活动进行了直观有效地宣传。同时，通过这种方式，客户在一个界面上就可以了解到热点业务、最新的优惠活动等各项信息，实现“一点登录、多方掌握”，为客户省去了查找业务或活动的麻烦，节约了时间。 为了方便客户快捷地查找到相关信息，我们改变了原 似于关键字搜索），改用了精确匹配，客户只需点击对应的业务功能点，通过后台模拟对应的业务编码发送至短信营业厅，而获取客户最终需要查询的信息结果，减少了模糊匹配所带来的多个业务间的查阅选择以及多层次的短信交互。 通过体验原 单中仅设臵了几项常用的业务，如：话费查询、积分服务、已办理套餐和已定业务查询、电话会议、短信升级以及菜单管理。其中短信升级我省并未开放。根据我省电子渠道的客户特性以及级合短信营业厅客户的业务量排行，新的 臵了三大品牌菜单，并将功能点延伸至 14项。三大品牌菜单设臵依据了客户的消费习惯，设臵了品牌专属业务、共性业务，如全球通品牌我们设臵了 “ 全球通 88套餐剩余通话时长 ” 查询功能；各品牌均增加了 “ 手机支付缴话费功能 ” 、 “ 移动数据流量业务 ” 、 “ 定制话费信息 ” 、 “ 短信大礼包 ” 等业务，并按照业务量的高低进行了降序排列，以及相同类的业务进行了归类，便于客户查找。 精确匹配、个性菜单 （一）精确的业务匹配 （二）分品牌与热点业务结合的个性菜单设计 通过前台调查和了解，客户不愿意使用原有 点击后就体现业务已定购或短信正在发送中，导致客户未在确认的情况下产生费用或误以为产生费用居多。为了减低客户在此方面的疑虑，我们在新的 醒客户发送和接收短信不收取通信费，收费业务有多次确认，同时在在相关的收费业务功能点界面我们做了事前点击提醒、事中定购短信二次确认收费提醒，最低限度降低客户的误操作带来的损失。另，我们还通过短信渠道、门户网站、 10086热线等渠道向客户宣传，引导客户放心使用。 为了有效配合 们在短信营业厅子系统中设臵了 “ 业务推广 ” 功能，可以向使用短信营业厅的客户下发 及对 知新上载的热点业务功能，当然客户还可以通过 捷获取最新功能菜单。 菜单更新方便、使用更放心 （三 )收费业务贴心提醒 （四）菜单更新方便快捷 通过对“ 版和 3该项目的实施，大大提高了掌上营业厅的业务总量、办理量和客户数。 2010年月均业务量从 09年的 516万增长到 10年 幅为 月均办理量由 09年 幅为 ，掌上营业厅的客户数由去年同期的 月的 幅为 264%。 2010年月 均W A P 2010年月 均W A P 010年W A P 目实施后，成为 通过对 “ 基于 式的短信 （ 厅应用 ” 的推广和应用 ，有效地提高了电子渠道的客户普及率 ， 推动了渠道业务量的发展和客户满意度的提升 ， 以 2010年 9月的同期比数据为例：其中短信营业厅