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文档简介

基于 数 据 挖 掘技 术 的精确智能 营销 2009年 6月 9日 提供面向 市 场营销 、 风险 管理和 决 策支持 的 数 据分析 应 用咨 询 和 软 件解 决 方案 专 著 于 电 信 和金融行 业 的 数 据 挖 掘解 决 方案 为 客 户 提供以下建模解 决 方案 客 户 行 为细 分模型 客 户 离 网预 警模型 客 户综 合价 值评 估模型 交叉 销 售模型 客 户 信用 评 估模型 欺 诈 行 为预 警模型 . 模型构建 软件开发 应用咨询 数 据 挖 掘整体解 决 方案 移动通信行业营销热点话题回顾 规模型发展向规模效益型发展转变 运营商深陷“价格漩涡” 虚增放号增大销售成本 用户离网严重营销收入与利润 攻守平衡成为移动营销转型的关键 新业务推广仍需努力 客户服务与客户期望有差距 数据挖掘模型与案例选讲 数据挖掘项目工作方法 关 注点 移 动 通信市 场竞争 迫使移 动 由 规 模型 发 展向 规 模效益型 发 展 转 型 0%20%40%60%80%100%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008移动 联通- 2 0 . 0 %- 1 5 . 0 %- 1 0 . 0 %- 5 . 0 %0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月中国移动红筹公司中国联通红筹公司0501001502002503003504002006 2007 2008全体用户 签约用户存量市场争夺凸显 5510050012002300050010001500200025002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年万价格 战与 渠道的唯利是 图导 致移 动 公司深陷 “价格 漩涡 ” 渠道终端影响力提高 诱发新一轮价格战 提高市场 费用,频繁促销 平均 通过“价格战” 竞争夺取市场份额 竞争对手的发展导致 竞争升级 用户价格敏感度提高,部分用户群在利益趋势下频繁转网 “不断降低的新用户质量 降价应对 动荡的用户群基础 盈利能力 降低 渠道利用运营商之间的竞争提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驱使引起用户转网 更低的毛 利 进一步动荡的用户群 更低的司价值贬值 . 陷入僵局 超越竞争,摆脱“价格旋涡” 虚 增放 号与 不 稳 定的用 户 群体 进 一步增大了 销 售成本 某分公司 2008年 1累计放号与净增用户对比 1 2 3 4 5 6 7 8 9 全球通 联通 联通 有效放 号率 有效放 号率 累计放号 净增 用户 累计放号 移动 净增 用户 客 户 离 网 正 严 重影 响 着中移 动 的收入 与 利 润 平均 人民币元) 958 415 244 112 客户数 (万) 47 136 141 447 离网率 ( 1) 18% 19% 19% 26% 23% 估计离网 对收入的影响 (人民币亿元) 亿 平均: 600 30000 0 0600500400300200100平均 客户保留成本: 新客户获取成本 新 业务种类 繁多,仍需努力推广 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 短消息 1259 全球呼 1 7 9 5 1 电话业务信息点播 呼叫转移 G P R S 业务 移动梦网0204060801000 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %6 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %收入 3 5 . 8 9 8 7 . 3 5比重 2 . 8 0 % 6 . 1 0 %2007 2008某省新业务普及率抽样调查 新业务收入及其占业务收入的比重 中国移动新业务种类繁多 新业务比重与国际运营商比较 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%fo ll ne 服 务与 客 户 期望有差距,深 层 次理解用 户 需求成 为关键 项目 送鲜花和月饼 赠订报纸 组织节日旅游 发展俱乐部客户 大客户年会 白金客户音乐会 赠送年历和笔记本 获得服务的人数 100,000 24,045 280 32,730 100 300 23,000 占总优惠成本比例 (%) 47% 46% 2% 2% 1% 1% 1% 91%88% 84% 87%9% 12%16% 13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非通讯优惠 通讯优惠 全球最佳管理 实践 提示: 现阶 段是 数 据 挖 掘 应 用的 关键时 期 企业客户 个人客户 个人客户 企业客户 客户 满满足大众市场的基本需求 简单的产品 /服务 无差别化的服务 完全分离的组织各自拥有计费功能 自有的 各自的管理机构 渠道体系分离 营销 客服 计费 管理 销 客服 计费 管理 入 提供差别化的服务 不同的定价模型 不同的信用政策 交叉销售新业务 流失用户预警 开始注重企业用户 相同的计费与客服系统 相同的 营销 客服 理 基础设施 计费 企业客户营销 个人客户营销 客服 理 基础设施 计费 1 2 3 起步阶段 (第一 /第二代移动通讯 ) 成长 /差别化阶段 (第二代移动通讯 ) 新游戏规则阶段 (第三代移动通讯 ) 基于数据挖掘技术 中 国 移 动 集 团结 合 国内 外 实际 情 况 提出 数 据 挖 掘 营销应 用 规划 客户行为细分模型 客户流失倾向 预警模型 价格敏感度模型 客户信用评分模型 交叉销售模型 营销效果预测模型 客户价值 评估模型 三 类 用 户细 分方法介 绍 易于 辩认 易于集中媒介 沟 通渠道 易于 组织 分 销 描述性的因素 , 不足以预测 其未 来购买 行 为 知道品牌 购买 者是 教 育程度高的女性 是 驱动 因素 (好 处 是什 么 ?) 在市 场 日 趋 成熟 复杂 和多 样化的形 势 下更 显 重要 可以 帮 助 营销 活 动 的方方面面建立策略 , 赢 得目 标 人群 如果不 结 合其他信息就用 处 不大 知道品牌 找具有防止牙 龋 有效手段的 产 品 优 惠 是 驱动 因素 (为 什 么 有 这种要求 ) 为 消 费 者人格背景提供更完整的信息 为 广告渠道策 划 提供思路 对产 品 /服 务 的具体方向往往不能 给 出明确的方向 知道品牌 者非常 关 心自已和家人的健康 , 具有 责 任心强的品质 好 处 问题 举 例 对 行 为 的 预测 性提高 为 什 么 要建立客 户 行 为细 分模型 0 200 500 低 端 中 端 高 端 客户细 分之谜 根据 客户行为 价值细分模型 海量客户 行为数据 / 特征数据 组内行为特点相似组间行为差异较大的客户分组 基于数据挖掘技术的以需求为基准的细分 客 户 行 为细 分模型通 过 上百个变量 描述客 户 建档时间 缴款方式 信息费 应收金额 优惠金额 滞纳金应收 国际呼叫 呼入 /呼出比例 短消息话单类型 信息长度 赠送费用 呼转类型 漫游话费 通话时长 赠送分钟数 费用类型 动态漫游号 月均基本通话 月均国内长途 工作日呼叫次数 工作日呼叫时间 繁忙时段呼叫次数 非繁忙时段呼叫次数 语音呼叫次数 非语音呼叫次数 月均国际长途 非 自动生成 影 响 客 户 分 组 的主要因子 性别 年龄 缴款方式 国际呼叫 其它 优惠金额 短消息话

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