腾讯无线发展策略-陕西移动交流

陕西移动交流汇报材料 深圳市腾讯计算机系统有限公司 2009录 腾讯公司的发展历程 腾讯公司无线业务发展情况和运营策略 腾讯无线业务 2010年发展方向 腾讯无线业务营销考核机制 “ 重公测 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 10万 100万 200万 400万 900万 2000万 同时在线用户数腾讯公司的发展历程 2600万 腾讯研究院建立 4600万 2005年 10月 2006年 10月 腾讯公司发展历程 自主创新，专注务实 腾讯是中国最早、最大的互联网即时通信软件开发商、互联网服务及移动增值服务供应商 腾讯是第一家在香港主板上市的中国互联网公司，目前市值超过 54亿美元，是中国市值最大的互联网公司 互联网即时通信领域排名世界第二、亚洲第一 腾讯公司发展历程 自主创新，专注务实 休闲游戏门户最高同时在线超过 316万，国内排名第一 现有员工 5000名，平均年龄 27岁左右， 55%以上为技术开发人员， 上拥有本科以上学历，技术实力雄厚，拥有 500余项发明专利 目录 腾讯公司的发展历程 腾讯公司无线业务发展情况和运营策略 腾讯无线业务 2010年发展方向 腾讯无线业务营销考核机制 腾讯公司无线业务发展情况：腾讯发展的秘密 X 付费用户比例 X 付费用户人均消费 = 服务收入 X 人均流量 X 每单位流量的 广告收入 = 广告收入 一切由用户价值开始 自豪的员工 满意的用户 活跃用户数 以用户价值为核心的增长模式 用户需求是业务发展的根本动力 用户需求的细分 用户需求的变化趋势 如何把握用户需求 腾讯公司无线业务发展情况：我们的运营理念 有线无线一体化 增加产品附加价值 核心业务的突破与创新 明星业务的储备与创新 产品为主 运营为王 寻求产品整合 核心业务突破 追求产品创新 无线产品线 短信产品 娱乐产品 终端产品 语音产品 短信超人 自写短信 飞信 快乐闯关 移动 置业务 图片铃声 音乐 奇宝典 我的梦网 互动视界 3移动沙龙 语音杂志 手机腾讯网 联通丽音 百宝箱 手机游戏 手机 装顾问 时尚顾问 手机音信 今日头条 无线业务概述 超级 线业务概述 无线业务注册用户数走势020,00040,00060,00080,000100,000120,0002007年10月2007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月万良好的用户体验，精细化的营销，坚持产品合作拓展路线是用户数持续增长的关键 业务运营策略 产品侧 产品侧 用户研究 产品合作 安全措施 营销侧 多渠道推广 交叉营销 运营分析体系 用户研究需求的细分 需求结构模型 顾 客 需 求 结 构 功 能 需 求 形 式 需 求 外 延 需 求 价 格 需 求 主导功能需求 辅助功能需求 兼容功能需求 品质层面需求 品牌层面需求 载体层面需求 服务需求 心理需求 文化需求 质量价格比 价格质量比 用户研究 掌握技术进步及动向 把准国家政策的脉搏 看准产业链的发展趋势 市场研究和 产品体验优化设计 用户研究 用户 ”想法“ ：询问用户使用哪些服务及原因，他们还需要什么服务？ 市场调查，小组座谈(深入面谈 动机 “观察“ ：用户与互联网服务的直接互动分析 密切观察用户，了解他们如何使用软件 行为过程 “数据挖掘“ ：基于服务器数据的用户行为分析（如点击率，交易量） 通过数据库和统计分析来进行用户模式识别。 行为结果 提出可能的解决方案 用户研究 从以产品为中心到以用户为中心的转变 改版前 改版后 以产品为中心 以个人统一操作为中心 腾讯 方法名称 适用阶段 参与人数 优点 缺点 焦点小组 概念阶段，任务分析 69人 各种想法互相激发 分析困难 问卷调查 概念阶段，任务分析 30人 结果容易处理，发现用户主观偏好 调查周期长 访谈 概念阶段，任务分析 5人 可以深入了解用户 耗时，结果很难分析 观察 任务分析、反复设计 3人 发现用户真实任务 很难进行实验控制 出声思维 反复设计 35人 准确了解用户想法，费用低 用户感到不自然，熟练用户很难用语言表达 绩效度量 最终评估 10人 结果容易比较 不能发现单个问题 后台数据 最终评估 20人 可以发现常用或不常用的数据 侵犯用户隐私 腾讯 一个引导性的例子 蓝色部分的日均点击非常接近，均为 5红色部分为 2加了引导性点击暗示之后，点击率有明显的增长 从用户角度去发现问题解决问题 产品合作 功能跨平台结合 支持 打造跨平台产品，最大化的满足用户需求，优化体验 产品合作 主题活动多样化 产品间主题活动，互惠互利，拉入新用户，留住老用户 1、用户请求消费操作 2、业务系系统统受理 、在线规则检查 是否白名单 信息费超过：拦截 频率超过：拦截 不容许异地充值：拦截 截 手机号对 截 限制呼入：拦截 4、用户行为稽查 异常手机手工拨打号码确认 用户行为分析分析 5、完善规则 判断规则合理性 修改，增加新规则 6、使用新规则 评估新规则 应用新规则 业务监控 应用新规则 安全措施 防盗打系统 业务运营策略 营销侧 产品侧 用户 品合作 安全措施 营销侧 多渠道推广 交叉营销 运营分析体系 其他 多渠道推广 群发 媒体 地面营销 产品交叉 终端 3G 互联网 系统消息等 陆闪告，手机 系统消息等 内置菜单，厂商合作，封面广告等 产品菜单推荐，合作活动等 户外广告，区域活动等 电视 /杂志广告，栏目合作等 信群发， 异业合作等 根据渠道特性，选取合适用户进行针对性营销 交叉营销的由来 自有用户 存活用户 沉淀 防沉淀 聊天 开通关闭 动上行 夹带 开关跟随 零菜单 指令跟随 夹带 整条营销 其他 渠道资源 新开通产品进行广告跟随 退订用户进行实时跟随挽留 服挂机短信 单 夹带 跟随 日常夹带：对下行量较大短信业务进行夹带 防沉淀夹带：对无线和互联网部门防沉淀 产品内容夹带：在产品内容里加入其它广告内容 客服邮件夹带：在回复用户邮件后夹带业务宣传内容 产品推荐：在产品菜单中增加业务推荐栏目 零菜单：用户发送错误指令时进行业务短信推荐 试用体验：提供其他产品功能的试用机会，引导感兴趣用户 交叉营销的方式 群发 对一次营销的用户进行二次营销 有针对性的进行产品推广 对过去退订用户进行群发 最大化提高单个用户 大用户数 交叉营销的系统平台建设 输入内容的平台 夹带平台 问题：用户频繁收到相同内容的夹带，周期长造成疲劳，影响效果，无主次 夹带平台 设置权重，按权重下发 用户 8小时内不会收到重复的夹带 加入了跟随、排重、加多条数 交叉平台 用户开通关闭后即会收到 2条跟随 已收到或已开通推荐业务将会跳转下一条跟随 加入了零菜单，由过去不变的短信门户转为智能的营销推荐 交叉平台 用户发送 0或错误指令将会收到业务推荐 20号前后包月和按条业务自动跳转 已收到或已开通推荐业务将会跳转下一条推荐 运营分析体系 概述 日常业务监控 业务数据统计 用户行为分析 运营分析体系 用户流动模型 用户健康度 用户路径分析 。 日常业务监控 多纬度的监控视图：网关，业务，渠道 日常业务监控 智能的监控设置 用户行为分析 指标体系 业务数据指标体系 短期健康度指标 长期健康度指标 用户流动模型 拉新率 回流率 存留率 流失率 用户健康度 渠道健康度 用户 渠道增长率 渠道转换率 总用户数情况 业务增长率 渠道用户占比 用户变化趋势 用户行为分析 指标体系（续） 业务数据指标体系 短期健康度指标 长期健康度指标 用户流动模型 用户健康度 渠道健康度 用户变化趋势 用户属性分析 生命周期变化趋势 按月存留率统计 业务交叉分析 用户行为分析 典型模型介绍 用户流动模型 用户行为分析 典型模型介绍 活跃用户流动模型 3 月 底 存 活 且活 跃 用 户4 月 底 存 活 且活 跃 用 户4 月 底 关（ 流 失 ）4 月 底 存 活 且不 活 跃 用 户3 月 底 存 活 且不 活 跃 用 户3 月 底 存 活 用户4 月 新 开 通流 向来 源目录 腾讯公司的发展历程 腾讯公司无线业务发展情况和运营策略 腾讯无线业务 2010年发展方向 未来的战略布局 3络的变化 G 3G 4G ? 无线的宽带化 宽带的无线化 3 业务的变化 G 1G 2G 支持语音业务 n 市场的变化 中 国 f r e e w a p 用 户 发 展 速 度 惊 人2501000460072001100017000900150030004000250000500010000150002000025000300002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008免费和收费的总用户数量 收费的用户规模2008年上半年手机上网用户达到了 幅 133%。 3 用户需求的变化 3 用户需求、市场与技术的变革带来新机遇 无线互联 网的兴起、和 有线的融合 智能手机 的兴起 多运营商 竞争格局 3政策变化 变革带 来机遇 手机商务、随身邮、手机 机 机宠物、游戏中心 级 机腾讯网 爱墙、手机主题、论坛、手机搜索 信息沟通与获取 性展示 互动娱乐 务交易 体交流 资源共享 户需求 腾讯 “ 在线生活 ” 应用场景 线 下 社 会 生 活 学校 家庭 工作 腾讯未来的战略布局：在线生活一体化 资讯、沟通、分享、交友、移动 一机搞定 腾讯未来的战略布局：有线无线一体化 真正实现 无线领域的无缝链接，交互体验 Q _Q Q 乐 教育 购物 交通 金融 医疗保健 体育 交友 /社区 餐饮 贴身的无线增值业务将提升人类生活品质 腾讯未来的战略布局： 3求我们提供更高品质的无线增值服务 未来的战略布局：一横一纵两大平台 告 搜索 信 戏大厅 平台 重点业务 探索业务 支付平台 随身邮 C 戏 内容 商务应用 手机 电视 来的战略布局： 平台 社区 内容 用户价值 2 手机腾讯网 手机 台和社区 的建立与完善 手机游戏 单机手游 手机网游 百宝箱 手机资讯 新闻科技 体育财经 股票汽车 女性情感 手机音乐 振铃彩铃 全曲试听 全球下载 搜索互动 播放器 手机主题 精品推荐 自制主题 主题乐园 手机书城 小说排行 原创小说 图书搜索 分类所见 个性阅读 手机宠物 养成 游戏 交互 其他 信 手机影院 手机 机邮箱 图铃下载 超级 动 内容的运营 用户价值的实现 目录 腾讯公司的发展历程 腾讯公司无线业务发展情况 腾讯无线业务 2010年发展方向 腾讯无线业务营销考核机制 腾讯营销考核体系 营销收入 渠道健康度 用户健康度 渠道转化率 用户满意度 20% 营销收入 信息收入 计费用户数 25% 用户满意度 投诉量 重大负面影响 20% 渠道健康度 渠道增长率 生命周期 20% 用户健康度 活跃度 15% 渠道转化率 转化率 留存率 回流率 in 讯营销考核体系 产品线分层分级管理 一级 二级 三级 不合格 优秀产品线 良好产品线 中等产品线 不合格产品线 考核分数 60分以下 根据营销体系的考核数据，建立内部产品线的分层分级管理规范 考核分数 70分以上 考核分数 80分以上 考核分数 90分以上 好的产品线是运营出来的，不是开发出来，通过严格的减法效应优胜劣汰，持续打磨优秀产品线 良好产品线 中等产品线 不合格产品线 优秀产品线 *万的广告资源 - 提