万科金色里程联排客户定位与策略思考

金色里程联排客户定位与策略思考 目 录 客户样本概况 以 30至 50岁新老上海人作为深访对象 客户需求分析 以产品升级提升居住品质与身份认同 客户定位 以高端物业改善型需求为切入点 策略建议 与社区内公寓有效区隔、精确制导浦东高端公寓 项目认知 万科 舒适型联排别墅 万科 舒适型联排别墅 项目认知 项目位置 地处三林板块，中环三林路段以北 本项目位于上海三林板块，中环线北侧， 价值发现 1 紧贴世博区域，具有良好的未来预期； 价值发现 2 与卢湾、陆家嘴、联洋、东郊、张江板块距离较近，周边生活、医疗、教育配套齐全； 价值发现 3 随着中环线的通车，与徐汇南部、漕河泾、古北的距离也将大大缩短至半小时车程 本项目 项目规划 高绿化率，景观型混合社区 高清路 盛苑路 高压走廊 浦三路 中汾泾 用地红线 次入口 主入口 绿化广场 中心绿地 会所 经济指标 用地面积 建筑面积 上建筑面积 积率 度 20% 绿地率 50% 总户数 966 机动车位 696 价值发现 4 建筑密度控制在 20%，相对与普通项目 30%的建筑密度，处于较低水平； 价值发现 5 而 50%的绿地率和 2块绿、一条景观河道，使整个项目在生态景观优势突出； 难点 1 混合型社区并不利于别墅等高端产品，尤其是项目北侧的公寓可以俯视联排产品。 立面风格 英式风格，石材立面，具有理想的品质感 价值发现 6 英式建筑的古典主义风格，具有较理想的街区感； 价值发现 7 赭黄的石材立面具有温暖的色系和品质感。 产品类型 户型 单套面积 (约 ) 套数 总面积 (约 ) 套数比 联排别墅 四联 265 36 9540 35% 六联 265 66 17490 65% 项目户型 具有理想面宽，动静相宜，卧室充足、附加值较高 总得来讲，该户型面积段达 265内部空间动静相宜，附加值较高 价值发现 8 仅使客厅更宽敞，也保证三间卧室充分朝南； 价值发现 9 卧室数量达 4套（书房不计入在内），能符合 4口之家以上的要求； 价值发现 10 具有系统的收纳空间，露台、阳台多，地下室较大，附加值明显。 地下 1层 地上 1层 地上 2层 地上 3层 卧室（含保姆房） 社交空间 厨卫空间 其他配套空间 收纳空间 装修级别 万科 厨房设备 墙地面 石材 橱柜 德国柏丽 厨房电器 西门子 卫浴设备 墙地面 石材 坐便器 +妇洗池 +台盆 +浴缸 杜拉维特系列 龙头 汉斯格亚 系统设备 中央空调 大金 采暖系统 地热系统 其他硬装 户内门 实木贴皮门 地板 实木复合地板 开关插座 奇胜 价值发现 11 高档品牌构造品质型的室内空间，精装别墅为业主省去不少时间与精力； 价值发现 12 地暖铺装是一种能为整个家庭带来舒适暖意的传导式制热系统。 结 论 诸多的产品价值哪些是客户所瞩目的呢？ 项目位置 紧贴世博区域，具有良好的未来预期 立面风格 英式风格，石材立面，具有理想的品质感 项目规划 高绿化率，景观型混合社区 配套 医疗、教育、生活配套齐全，生活便利 交通配套 中环浦东段，未来的城市动脉即将开通，为项目勾连更多板块 项目户型 具有理想面宽，动静相宜，卧室充足、附加值较高 装修 具品质与舒适度保证 虽然，金色里程的产品具有如此众多的优点，但我们的问题是： 1、客户最在乎什么价值点？ 2、喜欢并能承受金色里程联排价格的客户在哪里？ 3、如何连接消费者与我们的产品？ 以具有一定承受能力的客户作为深访对象 客户样本概况 姓名 年龄 籍贯 家庭结构 物业投资经历 物业购买动因 职业与其他背景 张先生 39 上海 3（男孩 6岁半） 2套普通公寓 +1套办公 自住、办公自 用 建材私营业主，先生管经营，夫人管销售，兼顾享受与实用，正进入富贵阶层 郑女士 51 哈尔滨 2（母子，儿子 23） 14次置业经历，公寓、联排、办公 自住、投资 开过公司，目前专职房地产投资，非常注重生活质量，是社会活动家 盛女士 35 上海 4（先生中东籍，两男孩 1 - 自住兼投资 涉外家庭，夫妇都从事外贸， 阮先生 47 上虞 4 （儿子 21岁，女儿 10岁） 2套普通公寓 +2个厂房（总面积 67亩） 自住、厂房出 租 建筑与室内装潢 占女士 35 广东 3（女儿 1岁半） 2套红郡 自住兼投资 本人是全职太太，先生来自台湾，是漕河泾技术园区某台资公司经营管理层 何太太 36 台湾 2代 5口（三个孩子） 曾租赁仁恒生活，后来买了红郡 自住 本人是全职太太，先生从事电子制造业，与占女士的先生应该是一个圈层 李先生 42 马来西亚 2代 4口（两个孩 子） 古北公寓房、红郡各一套 自住兼投资 某公司董事总经理 严女士 37 上海 2代 3口 有过投资住宅经验，目前住在卢湾南部 自住 某上市企业高层管理人员 王女士 43 北方 5（三代五口，孩子 10余岁） 金汇地区的公寓房 自住 某公司高级技术骨干 样本特征 1、年龄集中于 352、有丰富物业投资和使用经验； 3、家庭结构以两代为主； 4具有一定的承受能力（ 500万至 1000万）。 客户样本 具有一定承受能力，且物业投资经历丰富的样本人群 年龄 51岁，看上去 40出头 ，很得意自己的心理年龄 成长背景 父母为老革命，籍贯哈尔滨，成长在兰州，上过山下过乡， 37岁来上海，从普通教师 私营业主 物质改善后快速融入丰富的上海时尚生活圈 当前生活区域 目前住万科红郡，同时为仁恒河滨城的业委会员，日常生活非常丰富， 目前生活圈仍以仁恒业主圈为主 经济实力 个人固定资产在 2000万以内 置业经历 14次置业经历，投资过普通公寓、高档公寓、联排、办公， 03年开始房地产投资， 多年置业经验后选择高档物业 教育经历 石油化工本科，来上海后读了 庭结构 离异，目前和 23岁儿子同住，未来儿子需要自己的空间时，郑女士也将很享受独住生活。 近期内有意接父母同住 出行方式 1辆沃尔沃，未来可能给儿子置车 购买行为特征 对房产和汽车非品牌不可，前者能保值，后者安全 综述 郑女士在朋友圈里有一句名言： 我们这个年纪就不是活着了，要生活！要有生气的活着！对于房地产也有自己的见解：买房子就是买未来，眼光要看远一点 ,对房价（尤其是高档物业）充满信心。是心态年轻生活非常丰富的活动家，组织了仁恒合唱队和模特队，喜欢话剧和音乐剧，在朋友圈中享有较高声誉 样本案例 1 心态年轻，高知高品位的社会活动家 郑女士 年龄 实际年龄不详，但结合其叙述个人经历，判断应该在 32公应该在 40岁 成长背景 广东人，早年生活境遇一般，直到婚后生活有了较大改观。 其后成为全职太太，并迅速培提高了起自己品牌和时尚的鉴赏能力，目前在上海定居。 当前生活区域 生活在红郡，普通生活补给依靠本区域的城市超市。先生除商务活动外基本在家，夫妇双 方日常生活简单，社交活动不多， 主要社交活动都在徐家汇及梅隆恒展开 。 经济实力 家庭收入主要源自于丈夫，丈夫居于企业高层。日常进行股票投资，也涉及房产投资。 置业经历 在广东有置业经历。在红郡购置了联排和叠加，联排自住，叠加作为投资 教育经历 受过普通高等教育 家庭结构 家庭结构为两代三口（其实还有保姆），女儿仅一岁半，喜欢过自己的小家庭生活。 出行方式 家中有 2辆车。家中原有一辆车，但先生开走后自己出门不方便， 因此又买了辆车自己使用，但停车不方便所以买了地下车库。 购买行为特征 追求舒适生活，对品牌有追求；不喜欢素雅简淡的装饰风格，注重细节内在质量 综述 外形美丽端庄，性格平稳安静，语调平稳，思路清晰，注意自身形象。对目前生活状态十分满意， 不同于全身心照顾孩子的全职太太，十分在意自身对舒适生活的享受，并重视通过生活品质、住所品牌、文化标签来展示自身的社会地位 。 样本案例 2 注重生活细节，在意身份标签的全职太太 占女士 客户需求认知 以产品升级提升居住品质与身份认同 区域认知 对中环概念比较认可，且对其通车后的未来充满信心 问题：请问是否会考虑购置中环附近的城市别墅 ?出于怎样的考虑？ 愿意啊，现在住在中外环间，未来还是会考虑这一带，距离先生上班方便，距离小孩上学方便。区域基本锁定，在价格承受范围内选择最好的物业。 张先生夫妇目前住在顾戴路龙茗路，中环依赖度较高 其实看价钱的，中环线上联排 1000万目前自己不能接受，但是产品好其实也能卖。 郑女士虽然对价格因素较踌躇，但对万科产品还是有信心 （经过解释中环即将通车），如果漕河泾到你这里只有 20分钟车程的话，我们肯定会去看的。 占女士为了其在漕河泾工作的丈夫考虑，认为很有吸引力 其实浦东三林还是不错的，中环别墅肯定考虑。 马来西亚华侨李先生曾在浦东高端公寓居住 购买中环别墅主要是生活舒适方便，中环比较通畅，那个位置现在越来越好。 盛女士对位置带来的生活便利比较在意 客户对中环的认可主要来自 3方面： 1、出行通畅，来往较方便； 2、自身家庭成员在中环沿线工作或学习，出行依赖度高； 3、对中环与三林未来的前景充满信心。 购买行为认知 郑女士的置业路线图 持续改善居住品质与身份标签 99年购买锦秋花园公寓 再买大华的公寓 3套（位置改善兼投资） 卖掉大华的公寓，再买 2套仁恒河滨花园（品质改善兼投资） 卖掉 1套仁恒河滨花园，再买仁恒河滨城（自住品质改善） 仁恒河滨城出租，买了普陀区的联排别墅（居住形态升级） 06年购买了万科红郡的叠加 （品牌提升） 从郑女士的置业经历路线图看，有以下特点： 1、置业经历具有 持续改善 的特点； 2、撇开投资目的的话， 不同阶段改善目的不同 ，有地段的改善 生活品质的改善 居住形态的改善 身份标签的改善； 3、 最终持有的都是品牌开发商的物业 ，从具有丰富投资经验的业主角度看，其 对品牌所提供的身份标签作用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注 。 规划认知 大部分受访客户对别墅与公寓的混合社区有抗性 主入口 次入口 小区道路 组团道路 人行道路 在涉及对混合型社区问题上，受访客户对此显示出较大抗性： 郑女士 ：还是不要跟公寓混合的好，会降低别墅的档次； 李先生 ：对公寓与别墅混合型社区的接受度：要看实地人行车行线路，不能太杂； 占女士 ：不接受混合社区，人员混杂，品质感差，小区层次不清楚了； 何太太 ：混合社区对公寓住户有利，对别墅业主不利。不能接受混合社区带来的混乱和资源共享。 事实上，从上图来看，金色里程的小区内动线明显混乱，住户能轻易通过别墅社区进入公寓区域。 立面认知 大部分受访客户对立面风格表示接受 在涉及立面风格问题上，受访客户对红郡立面十分赞赏，对金色里程和兰乔的风格也很欣赏： 郑女士 ：目前住的（红郡）英伦风格。就是很喜欢，一见钟情； 占女士 ：红郡就很不错，你们这个立面（指金色里程）看上去也不错，喜欢这种风格，从来没见过这种； 何太太 ：当时就是给红郡的外表给骗了，上当了！（嗔怪地说 ）。 户型认知 卧室数量受到关注 客户判断 家里需要几个卧室？ 客户或因为生第二胎，或因为考虑将父母接来同住，所以：卧室数量不能少， 主卧和儿女卧室动线关系 最好在一层，尤其孩子年龄较小的家庭 主卧和老人卧室动线关系 不必在一层，老人腿脚不便住在底楼就可以， 主卫生间 大部分客户希望主卫生间要略大， 但不必太大，满足保留一个大按摩浴缸的位置， 12书房是否需要独立？面积多大？ 书房要独立，出于工作可能打扰家人休息的可能，也可作为备用的卧室 衣帽间是否要独立？理想面积 大部分客户认为两可， 但部分客户认为衣帽间如能独立，且面积在 10平米以上会非常适合他们的购物习惯 客房是否必须？ 大部分客户并不愿意留宿亲友在家，认为现在来访的亲友都可安排酒店居住，部分客户更 不喜欢将朋友带到家中住宿，所以客房不重要 保姆房 大部分客户反而认为保姆房很需要，且最好能有其独立使用的卫生间， 红郡的保姆间设计不人性化 厨房 女性受访者明显对厨房较为敏感，占女士对红郡厨房的面积有抱怨，希望能更大一些，并 且希望厨房和客厅一样都能展现女主人的知性的一面 附加值认知 卧室数量受到关注，露台较少使用，希望有 2个以上车位 客户判断 景观要点 红郡的客户普遍认为公共绿化应该多一点，能有更多树冠较大的树种，可以保障私密性，看 过兰乔的客户恩威而兰乔水景也不好，太不经修饰 私人庭院 红郡的客户中有人反映私家庭院如果各自装修，实际上很难统一小区景观风格，会使小区的 英伦气质淡化 露台 因为私密性的缘故，很多客户根本不去露台，部分客户希望露台可以作为聚会空间 地下室 希望地下室能改进通风与采光效果，使利用率更高 收纳空间 要有一定的空间储存他们收集的纪念品和认为值得保存的物品 中央空调或地 地热虽然制热速度较慢，但冬天使用地暖的感觉很舒适，孩子和家人都可以赤脚 装修 有丰富投资置业经历的客户，后者红郡的客户都能接受全装修，主要是出于对装修过程的管 理可以省心，同时部分红郡的业主对装修的一些品质细节希望有所提高 车位 因为占女士购物归来，不愿拎着东西跑很长路，所以占女士的先生买了个地下车位，地上留 给老婆使用，业主普遍需要两个以上车位 会所 都希望有游泳池，最好是室内的游泳池 运动型会所的运动内容最好包括更多的对抗性体育活动 物业服务项目 万科的业主对物业的口碑相当好，我们认为这也是万科品牌的重要组成部分，受访者中其他 开发商的业主对物业服务不满意，主要是没有体现出 “ 服务意识 ” 。 客户认知结论 区域认知 相较三林板块更认可中环概念，对该区域未来发展前景非常看好 购买行为 不断更新住宅实际上是持续改善居住品质与身份标签的过程 立面选型 样本普遍认可红郡与金色里程的色彩温暖感觉和材料品质感 户型认知 大部分样本从居住舒适度角度出发，要求卧室数量符合家庭结构 景观 景观重点是如能增加大树，保障私密性为宜 会所 会所应考虑对抗性体育活动和游泳池 物业服务 物业是大家对万科认同的一个重要标签 装修 客户之所以不反感装修，主要是时间和精力不愿花在装修上 客户定位 以高端物业改善型需求为切入点 客户定位策略 其实改善的不仅仅是居住形态 从项目出发 中环、三林段 联排别墅 万科出品 目前居住形态 交通导入客户 从客户出发 全方位改善型，工作生活与中环密切的客户 地段改善或等同 居住形态改善 身份标签改善或等同 中环分布客户 市内高端公寓 客户素描 客户长什么样？想些什么？ 年龄 年龄集中在 35 50岁 意味着孩子不大，父母尚在，有一定积累 文化背景 即使是外籍，也是中国文化背景 对房屋在中国人价值体系中的地位很了解 对家庭和社会身份而言，其房屋都很重要 当前生活区域 目前生活上海，多拥有较高端公寓 高端公寓或租赁或自有，地段都不错 经济实力 年收入可以在 250万元以上，经过多年奋斗，收入稳定，甚至向上 稳定的收入状况，使之具有更自信的还款 能力和借贷意识 成长经历 60年代生人或 70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段 意识到自己在经济腾飞阶段积累的财富可 以通过不动产来 保值 置业经历 拥有多次置业经历 不断地改善自己的住房，也是 不断改善自己社会身份的过程 教育经历 教育经历较高 拥有专业技术知识的同时，懂得生活方式 也应保持情趣和身份标签 家庭结构 家庭结构为两代三口或四口 如果居所换得更大，可能接父母同住 也可能因为有次子而需要扩大居所 出行方式 家中至少有一辆车，还打算再买一辆 对车位数量关注 购买行为特征 对品牌所提供的身份标签作用，社交圈 层作用、增值保值作用非常关注 意识到自己的邻居是什么样的人意味着自 己的标签可能就是什么样的人 关键客户表征 客户深入 客户定位 处于事业上升期 通过自身努力不断改善生活状态 而且是需要从居住型态、社交身份标签、生活便捷度 追求全方位改善的 但面对奢华型城市别墅而难以企及的 自信事业升级与家庭身份标签升级的 管理层精英 客户地图 本项目 1、中环线是该类客户重要的工作分布地，其中由以张江园区和漕河泾园区为主。 2、居住在南卢湾、陆家嘴、联洋地区的高档公寓的客户受东郊等地别墅价格飞涨积压，也是客户重要来源。 3、其他如古北、项目周边、或者南汇进城客户都很有可能通过中环线了解并被本项目所吸引。 客户在哪里 中环线，卢浦大桥，将是重要的客户导入动线 案例验证 大华蓝郡 客户主要是以地缘关系和新上海人为主 位置 普陀区真金路富水路交界处 建筑面积 15万 总价 叠加： 240 360前） 联排： 360550前） 销售均价 叠加： 13000（ 19000前）联排： 16000（ 28000前） 物业类型 多层、小高层、叠加、联排 容积率 积范围 叠加 189 ，联排 198 开发商 上海颐华房地产有限公司 周边环境 临 活配套齐全，公交线路多，临轨道 7号线和 11号线（在建），紧邻中环出行便捷 之所以用大华与三林相比，是因为这两个板块对于一部分上海人都有抗性。 而大华蓝郡的最终成交客户具有明显的地缘特征： 1：其中上海籍的客户大多是在附近居住； 2：非上海籍的客户多是在周遍拥有公司，工作于上海北区的江浙客户； 3：另一方面，客户自住比例较高，但对别墅价格上行带来的增值收益也很看好。 本项目 大华蓝郡 策略思考 与公寓有效区隔、精确制导、拦截高端客户 案例研究 汤臣湖庭 依靠阵地拦截高端溢出客户的典型案例 位置 罗山路 2255弄 建筑面积 35000平米 总价 独栋 1317双拼 638销售均价 独栋 40378 双拼 29753 物业类型 独栋双拼 容积率 积范围 独栋 420拼 282发商 汤臣集团 周边环境 东侧 140万公顷高尔夫 西南侧分别为罗山路与龙东大道 汤臣湖庭去年 10月推出 100套当月去化 96套，占 96%， 25天内清盘，创上海高端别墅销售速度之最。最终独栋均价 40378、联排均价 29753，近日又推出 72套，据传大定可能已达 40套，其销售速度明显高于同期其他别墅的销售。 案例研究 汤臣湖庭的三类客户构成及其来源 我们认为：汤臣湖庭的热销有多种原因 品牌 产品 营销推广 汤臣的旧有客户群 汤臣高尔夫玩家 依靠阵地拦截联洋、东郊 板块客户 汤臣作为自 90年代末以来上海楼市高端品牌的经营者，已经积累了非常庞大的高端客户资源。 项目拦截过往人群不仅是针对板块内高端改善型人群，也是对御翠园、九间堂等项目溢出客户的承接（御翠园单价已达 9万）。 高尔夫玩家经常见到产品，其中对汤臣高尔夫的独栋别墅总价不能负荷的人群可选择湖庭的联排产品。 案例研究 汤臣湖庭 依靠阵地拦截高端溢出客户的典型案例