试论奶茶连锁店的情感化品牌之道.doc

试论奶茶连锁店的情感化品牌之道引言 在当今品牌建设的过程中，人性化的情感品牌越来越被重视，它也是未来品牌发展和消费者消费需求的方向。珍珠奶茶在大陆市场经历了10余年的发展，形成了一定的产品影响力，但并没有形成强大的品牌影响力。奶茶连锁店在发展的过程中要实现真正意义上的品牌腾飞，就必须坚持走情感化品牌发展之道。第一章奶茶市场分析1.1奶茶起源与发展不论在一线城市，还是二三线城市，我们无不看到一种以连锁店方式经营的外卖饮品珍珠奶茶。珍珠奶茶于1983年起源于台湾省台中县，最早是模仿自咖啡吧的观念，将茶从热饮改为冷饮方式推广而产生的。“奶茶行业从起源至今，发展迅速，很多国家和地区的人们都喜爱喝奶茶，在我国的内蒙古、西藏和境外的蒙古、英国、印度、马来西亚、新加坡等地区，奶茶已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。”台湾珍珠奶茶在上世纪90年代进入中国大陆市场，短短的10余年，已经发展成年轻消费群体的主流饮品。由多种可口原料配成、现做现卖、口感新鲜、纯正的奶茶味道让众多追求时尚、健康等概念的年轻人对它爱不释手。今天，奶茶就像面包一样，它几乎完全融入了中国的城市生活中，变成一种理所当然的存在渴了，就喝奶茶。1.2奶茶的市场前景1.2.1产品属性为奶茶赢得了广阔的市场空间“甜香的奶茶和爽滑的珍珠融合在一起，且拥有温凉两种属性，这使得珍珠奶茶更加容易被消费者所接受。无论是冬天喝上一杯温热的，还是夏天喝上一杯冰凉的，都是一种悠然的生活情趣。”据相关资料报道，在某学校附近，很多学生把吃中饭的钱省下用来购买奶茶饮品。不难发现，人们（特别是年轻消费群体）对奶茶的喜爱已经高于其他同类产品。1.2.2庞大的消费群体为奶茶预留了广阔的市场空间中国人口基数大，随着经济的发展，人们生活水平的提高，在未来的几年间我国将成为世界上最大的消费市场。珍珠奶茶虽然已经渡过了发展期，但并没有普及到每一层消费市场，而更多的活跃在三级或三级以上市场，三级以下的庞大消费群为奶茶的发展预留了甚为广阔的空间。1.3制约奶茶连锁品牌发展的不利因素奶茶行业虽然具有广阔的市场前景，但由于市场品牌众多，且区域性品牌的渠道建设相对完善，所以对于有全国发展战略的品牌来说，无疑是一种强有力的挑战。但是通过市场调查发现，目前存在如下几点制约奶茶连锁品牌发展的不利因素，这无疑又是一种机遇：1.3.1消费意识处在原始阶段根据本人对奶茶连锁品牌抽样调查的数据显示，超过54%的消费者对奶茶的需求仍处在最原始的解渴阶段。基于这种消费意识分析，奶茶的竞争对手不光只是奶茶品牌自身，矿泉水、瓶装茶饮料等产品也将成为奶茶强有力的竞争对手，特别对于像娃哈哈这样具有在二三线市场强大销售网络的品牌来讲，更是成为奶茶发展的障碍所在。1.3.2品牌忠诚度不高强势品牌一般具有高知名度、美誉度和忠诚度等三要素。美誉度和忠诚度是品牌发展最为重要的因素。从奶茶饮品的市场调查中发现，仅38.50%的调查对象在二次消费或者多次消费时会始终不渝的选择同一品牌的奶茶产品。结合这个数据我们可以得出一个结论：奶茶品牌的消费忠诚度较低，这对于后起奶茶品牌的发展还是具有一定市场空间的。1.3.3奶茶本身缺少附加价值目前的奶茶品牌，在推广上绝大部分还处在的美味、健康等诉求层面。人们生活水平的不断提高和消费观念的转变，原始的功能性消费已经很难满足于现代人的消费需求。在对奶茶附加价值的调查中发现，56%的消费者认为不同品牌的奶茶在口味上基本无差别或者差别很小，54.5%的消费者希望得到除功能以外的其他附加价值，40%的消费者选择了无所谓。所以，营销创新和实施差异化战略，让消费者在买到核心功能以外获取更多的附加价值，获得更多的满足将成为奶茶品牌角逐未来市场的有效手段。第二章分析不利因素产生的原因奶茶行业的发展势头虽然强劲，但其存在的不利现状也不能不引起重视，这直接关系到奶茶连锁品牌能否在将来的市场竞争中立于不败之地。导致制约奶茶连锁品牌发展的不利因素产生的原因主要有以下几点：2.1消费者缺少引导一种新产品的市场投放或者一个新的品牌概念的形成，在导入市场的初期，消费者对其并不了解，那么就需要企业或品牌所有者对消费者的消费行为进行适当的引导，告诉消费者到底买什么，为什么买。对于奶茶连锁品牌，大多数消费者的购买行为仍处在原始的解渴阶段。这与企业对消费者的消费引导有关，没有引导，或者引导甚少。奶品连锁品牌的同胞兄弟优乐美，将爱情作为品牌的诉求点，来引导消费者的消费行为，再加上著名歌星周杰伦的形象代言，取得了巨大的成功。其实从某种意义上来说，品牌的定位就是对消费者消费行为的引导。2.2品牌诉求不够目前奶茶连锁品牌最大的一个问题就是诉求不明确或者诉求力度不够。对于有些品牌，虽然有时尚健康的诉求，但是在后期执行过程中没有很好的将这种概念传达给消费者，只是成为企业内部的教条。从而使品牌缺少了个性，导致了品牌忠诚度的低下。品牌个性的塑造往往在于抓住一点重复重复再重复、强调强调再强调。2.3品牌所有者忽略了对附加价值的开发未来的消费是情感消费，消费者更乐意于购买功能满足以外的其他情感满足，对于奶茶等快速消费品，更是如此。而从抽样调查中发现，78%的消费者认为并没有得到除功能以外的其他情感上的满足。可以看出，品牌所有者一定程度上忽略或者淡化了对产品附加价值的开发。第三章奶茶连锁店情感化品牌建设的策略3.1情感对奶茶连锁品牌建设的意义营销大师菲利普.科特勒说过，营销就是在合适的时间，合适的地点，把合适的产品卖给合适的人。资源短缺的计划经济时代已离我们远去，社会主义市场经济正在不断的发展与完善，同质化的产品已经让消费者在选购商品时举棋不定。物质满足过后，精神的满足将成为消费者选购商品的第一决定要素。企业只有采取攻心战略，这样才能在合适的时间和地点，把合适的产品卖给合适的人。“据专家推测，到2030年，心灵的情感需求将成为人类最大的需求，心灵情感消费将成为人类消费的主流。”娃哈哈纯净水“把爱进行到底”的诉求方式正是情感化诉求的典型案例，它成功的完成了娃哈哈从儿童营养液向成年时尚饮品的完美转型，在成年消费群体中形成了较好的品牌形象和品牌特色。如今，奶茶连锁品牌已经进入了高度发展时期，各类品牌举不胜举。但是，具有行业引导性的龙头品牌还没有诞生，几乎没有人知道外卖奶茶店的旗帜品牌是什么。所以，为了提升自己的市场竞争力，占有更强大的市场份额，奶茶品牌将在激烈的竞争中面临一次洗牌，谁能在竞争中取得最后的胜利，谁能成为行业的领导者，关键看谁能抓住消费者的心智，谁能最大限度的满足消费者的情感需求。3.2进行情感品牌建设的策略方法3.2.1触发情感消费的品牌命名品牌命名是创立品牌的第一步，好的命名更是建立强势品牌的基础，一个和目标消费人群个性或消费习惯相吻合的品牌名称，更容易引起消费者的品牌共鸣，一定程度上起到了引导消费的作用，让消费者对品牌有强烈的偏好与归属感，能极大限度地提高品牌忠诚度。反之，一个有歧义或者平庸无特点的命名则不利于品牌发展或者最终将成为品牌毁灭的根本原因。在20世纪70年代，美国美孚石油公司为了适应形势的需要，动用了7000多人、耗资1亿美金给自己取了一个满意的新名字：埃克森。企业品牌名称的重要性可见一斑。 对于奶茶品牌的情感命名要注意以下几方面：（1）以感性基调为主未来的消费趋势是情感消费，未来的营销方式也将以攻心为主。品牌命名的方法有很多种，对于奶茶这类快速消费品来说，消费群体的年龄大多在12岁到30岁之间，这类消费人群更多的消费方式是感性消费。有一个能触动他们消费情感的名称对品牌现今及未来的发展至关重要：其一，能激发消费欲望，产生销售预期；其二，在4P相对完善的情况下能引导二次消费。（2）与目标消费群体最注重的情感相吻合在对奶茶饮品的抽样调查中发现，超过56%的消费者认为不同品牌的奶茶在口味上基本无差别或者差别很小，54.5%的消费者希望得到除功能以外的其他附加价值（例如情感上的满足），40%的消费者选择了无所谓。可见，原始的功能诉求很难产生竞争力，情感需求有较大的市场预期。所以拥有一个能触发消费情感的品牌名称，是奶茶连锁品牌角逐市场的最有力的后盾。企业可以通过市场调查挖掘出目标消费群体最注重的情感，使品牌命名一招击中，争取更大市场空间。“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。“这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。”而这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。（3）避免产生负面联想情感品牌命名的目的就是要让消费者产生良好的品牌联想，促进消费。品牌联想是决定产品能否畅销的很重要的一个环节。如小护士给人以“专业的化妆品”的形象，蓝月亮洗手液给人的感觉非常干净。好的命名，要给人一种正面的联想，能让消费者迅速产生认同感。但有些品牌却给人以不好的联想，从而会让人产生厌恶感。如“力士”作为女性用品，给人的感觉却是阳刚的味道更浓一些，“蜂言蜂语”蜂蜜，让人联想到“风言风语”的贬义词。3.2.2触发情感消费的促销方式营销学中把影响销售的因素分为不可控因素和可控因素，其中不可控因素包括政治、经济、文化、习惯、自然灾害等；可控因素包括产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销（promition）,即营销4P。4P中的促销又包括了广告、人员推广、销售促进和公共关系。当有了优质的产品，适当的价格，完善的渠道后，促销就成为了品牌推广的最有效的手段。从促销的组成元素中可以看出，每一种促销方式其实都是在和消费者建立一种沟通关系，使其对品牌或产品产生某种客观的印象。在外卖奶茶连锁店情感化品牌建设的过程中，能否引导和激发情感消费，除了有能触发情感消费的品牌名称，还要有能触发情感消费的促销方式。主要从以下几方面着手：（1）激发情感欲望的广告广告在当代营销中被认为是最有力度的营销方式之一，它能迅速的冲开市场，产生销售预期。中国食品业巨头娃哈哈的营销策略万无一变的都是通过高频率的广告迅速炸开市场，产生一定的销售预期，然后依靠其强大的销售网络迅速进行产品的跟进，从而占领市场份额。广告是除人员推广以外能直接和消费者建立沟通关系的工具，是消费者认知与了解品牌的重要渠道。要想触发消费者对奶茶品牌的情感消费，就要看广告策划能不能激发消费者的情感欲望：首先，要有能激发购买情感的广告策略。广告策划，策略为先，消费者的情感需要适当的策略方法来激发，引导。方法得当，则事半功倍。以情感诉求为主基调的奶茶连锁品牌在策略拟定的过程中应当深入分析目标消费群的需求心理，以求找到最能激发购买情感的策略方法。椰岛鹿龟酒的礼品市场中，无不以牵动人心的父子(女)亲情作为广告的核心诉求，让消费者从真实的情感中产生共鸣。其次，要有能激发购买情感的广告表现。广告表现将策略最终以视觉或听觉的形式表达出来，与消费者沟通。广告画面或声音的表现一定要符合特定消费情感。在一则椰岛鹿龟酒的广告中：一位穿着朴实的农民爸爸去城里看望女儿，当公司同事问起是谁时，女儿却说这是她的远房亲戚，画面中同时响起了煽情的背景音乐。后来女儿回家道歉时，父亲却说什么都不记得了。父亲拿着女儿送给他的椰岛鹿龟酒在邻居面前一个劲的夸女儿。看到这里，我们每个人的心里肯定是酸楚的，从而也达到了应有的广告效果。（2）温馨倍至的人员推广“人员推广主要指的是和终端密切相关的促销人员所做的推广活动。人员推广是最原始但有时也是最有效的产品促销策略。”因为人员推广是直接面对面的和消费者进行沟通，可以很详细的把品牌特质告诉消费者，还能时刻把握消费者的心理，随时调整诉求方式，最大程度上让消费者接受产品。对于奶茶连锁品牌，人员推广的促销人员有时候就是店员，它就是一个品牌的“形象代言人”，他的一举手，一投足都直接关系到品牌形象是否能有利的传播，是否能很好的激发消费者的消费情感，所以对促销人员进行相关知识的培训是十分必要的。在人员推广的过程中要注意以下两点：第一，始终以情感诉求为导向。促销人员（或者店员）的言语表达时刻要以品牌的情感诉求点为基准，让消费者时刻感受到情感的存在。第二，始终保持热忱的服务态度。顾客就是上帝，4C营销是以客户为向导的营销模式。店员的服务态度直接影响到品牌的忠诚度。温馨倍至的服务态度也能形成良好的口碑传播。（3）提供购买刺激的销售促进销售促进简单的说就是为了刺激消费而采取的一种或多种活动或者服务。如果说广告提供了购买的理由，那么销售促进则提供了购买的刺激。奶茶品牌在推广的过程中采取一系列促销措施也是十分重要的，但是要怎么做才能激发情感消费这是最重要的。比如某一品牌以爱情为情感主调，那么在促销的时候可以对有情侣关系的消费者采取一系列的促销方法，如打折，优惠券等。另外还可以对产品进行情感上的开发，取一些富有想象力的名字等。（4）促进传播的公共关系公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的资讯交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的资讯联系，使组织在公众中树立良好的形象。公关活动做的出色的品牌，一般能引起消费者较为深刻的记忆。对于奶茶连锁品牌，组织和策划一些能激发消费者情感的活动对情感化品牌建设的意义重大：第一，挖掘并塑造品牌典故。“由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，它能够让大众轻松记住并主动传播，从而能够大幅降低品牌传播成本，有效推动品牌的广泛传播。”6奶茶品牌挖掘一些情感上的典故，能让情感品牌变的更为饱满、充实。第二，事件营销。企业可以利用或者自己制造一些有利于情感传播的事件，来达到与消费者进行深入情感沟通的目的。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强等特点，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果。例如，目前市场上绝大部分的奶茶都是由奶精配调而成，而奶精的主要成份是一种对人体有害的氢化植物油。企业可以利用这一奶精事件充分发挥，向消费者承诺自身产品的原生态，并以消费者的健康为己任，让消费者时刻感觉到一种关爱。千里之堤，溃于蚁穴。奶茶品牌在进行触发情感消费的促销时，只有将广告、人员推广、销售促进、公共关系每一个环节都做的步步到位，重复重复再重复，才能更顺利，更快速的进行情感品牌的建设。3.2.3触发情感消费的视觉设计有了好的产品、好的理念还需要更好的视觉表现才能让品牌更具竞争力。早在20世纪80年代，CIS的导入成为企业战略发展的法典，将企业理念，文化，行为等抽象的事物通过具象的视觉元素表现出来，并大力传播，以展现企业形象与气魄。健力宝、太阳神等民族企业也因此名噪一时。如今，很多企业在推广产品时已经不再强调企业的独特优势与强大，更多的是对一种品牌形象的传播。从企业形象到品牌形象的转变，更多的说明了以企业为中心的经营理念正在向以消费者为中心的经营理念转变。消费者的消费意识，决定了企业的发展方向。 有人问，那么今天是什么左右消费者的消费意识呢？其实产品形象、企业形象和品牌形象，对消费者都具有很大的影响。“在市场竞争非常激烈的今天，产品本身在物质上的同质化已经不能对消费者产生深刻的触动，相反，品牌的竞争已经脱离产品本身，在精神和文化上与消费者产生共鸣，形成共同的价值观和认识观，在基于共同情感的基础上对产品形成认同，这才是消费者购买行为的真正动因。”7消费者通过广告认识到品牌（产品），再通过促销活动了解品牌（产品），最后就是接触到品牌（产品）。调查数据显示，有25.5%和34.5%的消费者分别建议奶茶产品包装和店面形象需要大力改进。消费者能否自始至终的受到某种情感的引导，对某一品牌产生一种归属感，关键看品牌的视觉