农业传播技术与应用试题中国农大

1、媒介原义为中间物，传导体，手段，工具等。在传播学中，是指扩大人类信息交流能力的传播中介物。媒介包括个人之间进行信息交流的中介物（如电话）和用于向社会公众进行公开传播的工具（如报刊）。随着国际互联网的崛起，又出现了网络这新一媒介。2、编码与解码广义上的信息的编码，包含着人们以文字、图表、数据、声像、色彩等符号对一切信息作出的系统的、形象的、逻辑的表述。换而言之，各类文稿的编写，商业广告的制作，都是广义上的编码。简单的说，就是在传播的过程中，将信息转换成符号的过程。解码也称译码，指的是把信道中传递的信号重新还原成信息。具体说来，就是把信号、符号译成他们所表达的思想内容，是指完全或者基本上还原为本来的信息。解码过程，就是意义互现的过程。就符号系统而言，人们用各类符号进行思维和交流信息的过程，也正是编码和译码的过程。3、单向度传播指缺乏反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。在单项传播中，传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。4、拟态环境所谓拟态环境，就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。拟态环境有如下特点一方面，拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。5、冗于信息信息本身的内容没有增加，但是传播信息的次数增加了，为的就是保证信息到达时的准确性。1、“二级传播”理论揭示了大众传播行为的哪些规律（10分）这是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。2、符号在传播中的中介作用是指什么（10分）符号是负载或传递信息的基元，表现为有意义的代码或代码系统，如声音，图形，姿态，表情等。是一切信息的载体符号学和语言学互为上级学科并且符号学和语言学彼此平行独立也彼此相互交叉。语言是语言学研究的对象，但是作为一种符号，它又同时是符号学研究的对象。3、解读“约哈里之窗”的衍生图形A、B、C、D的内容。（10分）约哈里之窗也被称为“自我意识的发现反馈模型”，或“信息交流过程管理工具”。是对如何提高人际交往成功的效率提出,用来解释自我和公众沟通关系的动态变化。是一个介绍自我和相互了解的模型。此理论已被引入到人际交往心理学、管理学、人力资源等领域。约哈里之窗是一种关于沟通的技巧和理论。它实际上包含的交流信息有情感、经验、观点、态度、技能、目的、动机，等等，作为这些信息主体的个人往往和某个组织有一定的联系。根据这个理论，人的内心世界被分为四个区域开放区、盲目区、隐秘区、未知区开放区（公开）代表所有自己知道，他人也知道的信息。盲目区（盲点）代表关于自我的他人知道而自己不知道的信息。隐秘区（隐私）代表自己知道而他人不知道的信息，这些信息有的是知识性的、经验性的，甚至是创造性思维的结果。未知区（潜能）这个区域指的是自己不知道，他人也不知道的信息。是潜意识、潜在需要。这是一个大小难以确定的潜在知识。通过建立在任务、信任基础上的交流，扩大开放区，缩小盲目区和隐蔽区，揭明未知区，这就是知识组织的功能。所谓公开，就是自己知道别人也知道的关于自己的事情；所谓盲点，就是自己不知道而别人知道的关于自己的事情；所谓隐私，就是自己知道而别人不知道的关于自己的事情；而自己不知道别人也不知道的关于自己的事实，称为未知之事，未知之事即为隐藏潜能。约哈利之窗不是静止的而是动态的，我们可以通过内、外部的努力改变约哈利之窗四个区域的分布。也就是当我们公开的、隐私的事实放大了，那么我们的盲点和隐藏潜能相对就变小了。盲点、隐私这些制约和影响我们潜能发挥的根本性因素，必须依据全新的团队互动式学习方法，理性而大胆地应用教练技巧中的反问、回应、分享等手段，才可以不断冲破我们内心的本能阻力，使个人和组织思维中盲点越来越少，隐私充分披露，从而达到个人素质提升和组织效能的根本改变。4、信息接受的重要机制是什么（10分）信息就是能够减少和消除不定性的东西。比如两军作战，彼此对敌方的实力，装备，士气等等都不是很清楚，这个就是不定性的因素。如果通过侦查获得一些情报，使得不定性减少，那么这些情报就是信息。可是这边注意的地方是，不是所有情报都是信息。只有那些可以使前面所说的不定性东西减少的情报才叫做信息。这就可以解释前面描述信息的那句话了。我个人认为，我刚刚举例解释的不定性的东西，就是接受的重要机制，否则不能够称得上叫做信息的。1、阅读下面故事，分析讨论剧作家苦恼的原因。（15分）有位著名的剧作家，在一所大学给千名女生作报告。事后，他向第一个遇到的熟人说“谢天谢地，总算过去了。我情愿跟一个女孩谈1000次话。也不愿跟1000个女孩谈一次。”剧作家的报告即对1000个女孩的谈话属于一种宣传。因为宣传指的是对大众的说服，也就是说，宣传是一对多的说服，它的发生通常和一般的社会过程相联结，是大众传播的形式之一，但往往缺乏传播中的交互，反馈环节。但是和1个女孩说1000次是一对一的，是指耐心向对方陈说道理，并试图使对方的态度，行为朝指定方向改变的一种影响意图的沟通。宣传往往达不到太大效果起不到太大作用，也很少能获得认同感。这便是剧作家话中含义的由来。2、结合个人现实，讨论如何规避大众传播对我们认知“碎片”化的影响。结合议程设置理论以及枪弹论的观点。摆脱群体思维。有自己独立整体的思考。议程设置媒介特别是新闻，时事与评论的生产，有能力将公众的注意力聚焦于一系列获得解释与受到限制的，经过选择的问题，同时忽略其他问题，其结果就是某些话题在超越媒介的公共领域得到广泛讨论，而其他话题则被忽略。（指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出的功能，即为公众安排议论的话题，、决定人们谈什么和想什么）。它重新揭示了大众传媒的巨大影响，并具有重要的现实意义它认为传播媒介通过为公众提示社会生活中的重要议事日程，来实现媒介自身的环境再构成作业，这使得人们将视线投向媒介内部的信息采集和加工过程，也就是对媒介把关职能的思考。群体特征。有归属感、认同感、整体感。群体中的个体有意识的人格消失，无意识的人格得势，思维和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，形成一种集体心理。群体易冲动、急躁、缺乏理性、易受暗示和轻信。群体的情绪往往夸大或单纯，易极端化。枪弹论枪弹论是研究社会的学者第一次对大众传播效果进行系统研究，提出基本假设，构建理论框架，可以说枪弹论的诞生标志着大众传播过程和效果研究的开始。枪弹理论是有关媒介受众关系的一种机械而简单的模式，他将传播效果绝对化，不分时间，地点，环境地夸大化；忽视了时空，环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及受众在选择和接受信息时的能动性和所处群体的规范和压力，也没有注意到媒介本体特征对效果差异所产生的作用。枪弹论的实质是从一个特定的角度出发，对大众传播媒介效果做出的一种估计，是对传播效果一种过于简单的表述，同时，关于枪弹论的研究大多数建立在经验观察的基础上，并未经过严密的科学调查与验证。3、从传播的角度，讨论四川农业大学和地方政府共建“专家大院”对农业技术扩散有效性的传播机制作用和应注意问题。（15分）第一章传播与传播学1、传播的定义和特性传播是人类传递信息的一种社会性行为，也是生物界的一种比较普遍的行为。是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈行为的总称。传播包括5个特性共享性（社会传播是一种信息共享活动）相关性（传播在一定的社会关系中进行的。又是一定社会关系的体现）互动性（它是一种双向的社会互动行为）共通性（传播成立的重要前提之一是传受双方必须要有共通的意义空间）系统性（传播是一种行为，也是一种过程，一个系统）2、传播的类型按照笼统的分类可以将传播分为亲身传播和大众传播，具体则可以划分为四个类型自我传播，又称内向传播、自身传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人际传播，个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。大众传播，指专业化的媒介组织用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。组织传播，组织所从事的信息活动，包括组织内传播和组织外传播。3、人类传播活动的历史与发展阶段人类传播活动的历史经历的四个阶段第一阶段口语传播时代；口语最初作为一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，逐渐成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统，大大促进了人类思维能力的发达。第二阶段文字传播时代；文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑。在结绳符号、原始图画的基础上发展而来，扩展了人类的交流和社会活动的空间，使人类文化的传承不再依赖神话而有了确切可靠的资料和文献依据。第三阶段印刷传播时代；印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念，在社会政治、文化和教育领域中带来的巨大影响。对社会经济也起到了巨大的推动作用。第四阶段电子传播时代；实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保存，使文化传承的内容更丰富，感觉更直观，依据更可靠，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。4、传播学的定义及其研究对象传播学是研究人类社会信息传播活动及其规律的科学。其研究对象包括人类传播的发生与发展（即人类传播思想、传播实践和传播技术的发展）；人类传播的形态（即人类传播活动的不同类型人类传播的过程（即传播学的深化研究，深刻的研究传播活动的本体运动）5、传播学的研究方法传播学研究方法，可分为定性分析和定量分析两大类。定性分析主要凭分析者的直觉、经验，以分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料为依据，对分析对象的性质、特点、发展变化规律做出判断。定量分析用实地调查、控制实验、个案研究和内容分析等方法收集数据和资料，通过计算机进行统计，再对数据进行科学的分析、解释，证实或否定研究假设，或提出新的假设。目前，绝大多数的传播学研究都是定性和定量分析交叉使用、互为补充的。其中，定量研究是目前世界各国传播学界普遍采用的方法，被认为是能够避免或减少主观判断的现代社会科学研究方法。第二章传播学兴起与发展1、传播学的发展传播学的发展主要经历了三个阶段第一阶段早期传播学（20世纪20年代至50年代）；研究对象放在传播效果上，产生了最早的传播学理论“枪弹论”。40年代至50年代传播学形成，“枪弹论”被“有限效果论”替代。第二阶段中期的传播学研究（20世纪60年代至70年代）；由传播效果拓展到传播过程研究。包括模式构建；传播控制；传播媒介等。第三阶段当代的传播学研究（20世纪80年代以来）；传播学研究扩展到政治、经济、文化各个领域，研究派别分流明显。在60年代至70年代欧洲出现了“批判学派”，与重实证分析，强调传播实践的美国“经验学派”相对峙。2、传播学的重要奠基人及主要成就一般认为，传播学的奠基人有四位，普称为四大奠基人，这四位奠基人分别是拉斯韦尔HAROLDDWIGHTLASSWELL，是美国现代政治科学的创始人之一，提出了著名的传播学5W模式；拉扎斯菲尔德PAULFLAZARSFELD，奥地利籍犹太人，把传播学引向了经验性研究的方向；霍夫兰（CARLHOVLAND），耶鲁大学的实验心理学教授。把心理学实验方法引入了传播学领域；卢因KURTLEWIN，提出了信息传播中的“把关人”的概念。3、阐述传播学的主要流派传播学的主要流派分为经验学派和批判学派。经验学派广义上指的是主要以经验性方法的社会科学流派，与以思辩性方法来考察社会现象的流派相区别。经验性研究方法从观念到观念地对社会现象作纯主观抽象的说明，强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性，主张从环境外部条件的变量出发，揭示社会现实和社会行为的原因和客观规律，从这个意义上来说，经验性方法是社会科学的一种必不可少的重要方法。但是经验性研究方法不是研究社会现象的唯一方法，它本身也存在着缺陷。首先，社会现象和人的行为无限复杂，经验材料有限，理性和精神活动不能单纯地加以说明。其次，问卷调查或控制实验的程序，不具自然科学的精确严谨，说明不了丰富多彩的社会现实。另外，依赖个人或小群体层面的经验材料，在社会历史过程和宏观社会结构方面缺乏有效手段主张的纯客观态度在现实中很难做到。批判学派是在法兰克福学派影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来，主张从哲学、社会学的角度研究和批判现代资本主义社会。其下又可划分为五个分流派政治经济学派，依据马克思主义观点，从经济基础对上层建筑的决定作用来揭示资本主义社会对大众传媒支配与控制的现状。“文化研究”派，使用文本分析和受众调查方法，认为大众传媒之所以能够作为“国家意识形态装置”从事“合意”的生产与再生产，是因为它有一种“赋予意义”的独特功能。意识形态“霸权”理论，认为支配阶级不再主要依靠国家、军队、法院等“强制装置”，而主要通过意识形态去维护自身利益。哈伯马斯批判理论，主张通过扩展“没有支配和强制的传播关系”来改革社会，建立基于“理性合意”的新型社会关系。女权主义批判理论，认为女性有自己独特的观察世界和通过互动创造意义的方式，强调突出女性地位，奉行合作价值、综合思维和相互联系。4、对比分析“枪弹论”和“有限效果论”这两种传播效果研究理论的区别“枪弹论”的主要观点是传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。“枪弹论”实质上是将媒介和受众的关系简单的理解为了机械简单的传授关系，忽视了受众的反馈因素以及传授关系的客观环境等等其他因素。因此将传播效果绝对化，忽视受众差异、媒介差异和环境差异。“有限效果论”终结了枪弹论的观点，它认为大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用。其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。有限效果论承认了影响传播效果的中介因素。认为传播效果的发生受到传播主体的制约；传播效果的发生受到受众心理生理因素制约；传播效果的发生受到媒介自身条件制约；传播效果的发生受到意见领袖的影响；传播效果的发生受到媒介环境的制约。第三章传播的过程1、简要分析一下拉斯韦尔的“五W模式”“五W模式”也称“拉斯韦尔模式”，由哈罗德拉斯韦尔首先提出，由五个基本要素构成谁（WHO）；说了什么（WHAT）；通过什么渠道（WHICH）；对谁（WHOM）；取得了什么效果（WITH）。“五W模式”第一次比较详细，科学地分解了传播的过程，为什么理解传播过程的结构和特性提出了具体的环节（或要素），从而使传播研究的细化，深化成为可能。同时把5W规定为传播学的五大研究领域，为后人分门别类地深入研究开辟了广阔的道路；第一次为传播学构建了一个比较完整，全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。“五W模式”对传播学研究的功绩卓著。但不足的是，这一模式是早期的线性模式即从传播者开始，到效果结束，即没有反馈，也看不出各个要素之间的相互作用；另外其具有孤立性，即没有涉及传播过程和社会过程之间的联系，不符合实际情况。例宣传和学习雷锋活动中5个“W”即WHO党中央和中央军委、总政治部；WHAT向雷锋同志学习；WHICH人民日报和解放军报；WHOM部队广大官兵；WITH部队中见义勇为、助人为乐的好人好事层出不穷，蔚然成风。第四章传播者与传播控制1、如何理解“传播制度体现了全部社会结构和社会关系对大众传媒的控制”传播制度是社会制度对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。传播制度作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。传播制度的性质、形态、功能等取决于社会制度，其中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题，作为社会制度的一个子系统，传播制度必然要与社会制度及其它子系统发生互动关系，具体表现在传播制度要维护本社会的社会制度，为巩固和发展该社会制度服务，首先要效力于社会及其根本制度。传播制度的基本制度与形态，影响着社会中其他派生制度的发展。因此，只有传播制度与其他社会派生制度协调互动，才能促进整个社会的良性运行（已渗透到5个基本社会体制中经济、政治、家庭、宗教、教育）。传播制度的不适应乃至失控，将可能影响到社会其它制度甚至根本制度的稳定，要注意传播制度的合理化、完善化和可控化。所以说传播制度体现了全部社会结构和社会关系对大众传媒的控制。2、传媒组织受哪些外部因素的控制并举例说明传媒组织的外部力量控制包括政治控制。运用政治权力对传播进行控制，主要又分为以下几种形式法律控制，指政府依据有关的法律、法令约束、管理、监督新闻机构及传播内容，以防止其危害国家、人民和统治阶级的利益；政策控制，指政府制定有关的政策条例，明确规定新闻传播所必须遵循的基本原则，如有违反，就加以行政干预或给予相应的处罚；制度控制，指政府建立相关的制度和机构，加强对新闻事业的管理、检查与领导。经济控制。经济控制主要表现在“所有者控制”和“广告控制”两个方面。所有者控制指所有者兼并某些经营不善或势力较弱的新闻媒介成为下属企业，然后为所有者服务，使企业利益和媒介利益紧紧相连；广告控制主要是通过广告获得盈利。文化控制。文化控制具体体现在3个方面信仰构成大众传播的信念空间、伦理道德对大众传播产生的影响、价值标准控制着传播。受众控制。受众通过来信、来电、来访直接表述意见、建议和批评；受众通过报纸订阅率、广播收听率、电视收视率等来制约传媒活动；如有虚假报道和广告损害受众利益，受众可通过法律提起诉讼，传播组织也可以通过其他形式直接听取和征求受众意见。技术控制。新传媒技术的诞生和应用（如网络）一方面创造了空前的言论发表自由；另一方面也为不良信息创造了自由。因此关于网络技术的控制，主要采取加强司法和立法；依靠行业自律，用户自律和自我教育；采用先进的技术手段加以控制。3、什么是把关，影响“把关人”把关的因素有哪些大千世界，新闻不是有闻必录，传播者在传播过程中负责收集、选择、加工与传播信息，他们被称为把关人，又称守门人，即对信息过滤和加工的人，如信源、记者、编辑等或者媒介组织，他们的这种行为被称为把关。影响“把关人”把关的因素主要包括以下8个因素政治法律因素传播者的把关行为必须受其所处的政治体制及政治现状的制约，法律是现代社会影响和制约把关人行为的一种有效的规范体系，其中有专门涉及与约束传播行为的法律。经济因素大众媒介日益成为一个产业，把关人必须顾及的由此带来的经济压力。这一因素的影响力在我国大众媒介的运作中已经影响深远。如何处理好社会效益与经济效益的关系，这是我国把关人首先要考虑的问题。社会，文化因素传播者在进行把关的时候，必须考虑社会价值标准体系和文化开放程度的因素，如果有悖于社会主流价值观和基本文化规范，传播内容可能会引起争议，遭到抵制。信息自身的因素判断信息是否具有传播的必要性，即信息自身是否具有传播价值。传播组织自身的因素大众传播组织要根据自己的定位来进行相应的把关，同时，在较长时期的发展过程中，大众传播组织也可能会形成独特的传播理念和传统规范，从而影响了对信息的筛选。受众因素受众是信息的重点，也是传播者在进行把关时不得不考虑的重要因素。无论是出于实现社会效益还是经济效益的目的，大众媒体总是希望获得尽可能多的目标受众的认可。技术因素每一种大众媒介都有独特的技术手段，不同的传播组织所掌握的技术、设备在先进程度上也有差别，这也成为影响把关的重要方面。传播者个人因素个人的价值观、世界观；个人的个性特征，包括个人的性格、创造力、经验阅历、能力素质等；个人的传播方式，包括个人编码方式与水平，个人的传播技能等。1、人内传播及特点人内传播，也称内向传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。其具有以下性质及特点人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它与外部过程保持衔接关系人内传播虽然与人体内部的生理机制密切相关，但本质上是对社会实践的反映，具有鲜明的社会性和实践性。离开了人的社会实践，人内传播与其他动物的体内传播就没有本质区别人内传播不是对外部世界的消极、被动的反应，而是积极能动的反映，这种能动性表现在人的意识和思维活动具有生产性和创造性，它不是对已有的知识、观念、思想进行简单“复制”，而是通过积极的精神劳动，在已知的基础上不断发现未知，创造新知识、新观念和新思想的活动作为个体系统之活动的人内传播是一切社会传播活动的基础，它与其他类型的传播相互衔接、相互影响、相互作用。2、人际传播及特点人际传播是指作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动，它是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播具有以下特点人际传播传递信息的渠道多，方法灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息，同样，受传者也可以通过多种渠道来接收信息。所传递信息的意义比其他形式的传播更为丰富和复杂。即在面对面的情况下，多种渠道和多种手段的配合，会形成特殊的传播情境，这种特殊的情境会产生新的意义。人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。传播者与受传者不断相互交换角色，每一方都可以随时根据对方的反应把握自己的传播效果，并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。在传播关系上具有自发性、自主性和非强制性，是一种非制度化传播。在人际传播中，双方都没有强制对方的权利，也没有接受强制的义务，这意味着人际传播是一种相对自由和平等的传播活动。3、简述“主我与客我”，“自我互动”，“镜中我”理论“主我与客我”理论最早从传播的角度对人的自我意识及其形成过程进行研究的理论，由美国社会心理学家米德提出其包含要点自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面；人的自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证运动中形成、发展和变化的；这种由自我传播所形成的自我意识对人的行为决策有着重要的影响，同时也体现了人内传播的社会性、双向性和互动性。“自我互动”理论现代象征互动理论的集大成者布鲁默在1969年出版的象征互动论中提出的一个理论。这个理论是对人内传播社会性和互动性的一个很好说明。该理论的主要内容有人能够与自身进行互动，即自我互动；本质上是与他人的社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映；不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是一个能动的、创造性的过程，并不断改变原来的自我，形成新的意志和行为主体。“镜中我”理论“镜中我”理论是美国社会学家库利在1909年出版的社会组织一书中提的一个理论，这个理论从个人与社会的联系上说明了人际传播的重要性。该理论的主要内容有人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的；与他人的这种联系包括他人如何“认识”、如何“评价”以及自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感；传播特别是初级群体中的人际传播，是形成“镜中我”的主要机制，与他人的传播活动越活跃、越丰富，形成的“镜中我”也就越清晰，对自我的把握也就越客观、越准确。4、“约哈里”之窗以及带给我们的启示“约哈里之窗”是由美国著名社会心理学家约瑟夫勒夫特和哈林顿英格拉姆对如何提高人际交往成功的效率提出,用来解释自我和公众沟通关系的动态变化。此理论被引入到人际交往心理学、管理学、人力资源等领域。约哈利窗理论主要是教我们如何发现盲点、开发潜能。认为自我信息具有复杂性和可变性,人际交往时的自我表露不同,对对方的认知也具有差异性。启示我们要从别人对自己的态度来了解自己、通过和别人比较认识自己、利用回馈请客观认识自己1、群体传播及特点群体传播是指将群体中个体成员间的共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程，包括群体内部和外部信息传播活动，其在形成群体意识和群体结构方面起着重要作用。群体传播的特点信息传播在群体成员之间进行，是一种双向性的直接传播。群体意识越强，群体的凝聚力就越强，越有利于群体目标的实现。在群体交流中形成的一致性意见会产生一种群体倾向，这种群体倾向能改变群体中的不同意见，从而产生从众行为。群体中的“舆论领袖”对人们的认知和行为改变具有引导作用，是群体传播中的中转站和把关人，是群体传播的关键人物。2、组织传播及其基本形式组织传播指的是组织所从事的信息活动，通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存发展。其基本形式分为下行传播（主要是指自上而下进行的组织传播，包括组织由上向下传达命令、发布指示、宣布任务、确定规范等过程，目的在于上情下达、统一认识、获得下级的支持与合作）；上行传播（指组织成员与组织的信息交流。包括自下向上反映信息、表明态度、提出建议、申诉要求等过程）；横向传播（指组织成员间的信息交流，形式主要包括工作交流、讨论、信息协作等。其特点是信息流动的方向不是权力结构上的上行或下行，而是水平的）；外部传播（指组织的外部信息交流，包括信息输入与信息输出例如广告、公共关系活动等）。1、大众传播、特点及功能大众传播指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。其主要特点包括大众传播是专业化的媒介组织从事的专业化的信息传播活动；需要借助特定的传播媒介来进行信息传播；所传递的信息是公开的、面向社会的；传播的受众是大量的、匿名的、各不相干的；具有强烈的选择性；属于单向性很强的传播活动；信息既有商品属性，又有文化属性；具有某种权力特征。其主要功能包括综合功能（包括传播信息功能、引导舆论功能、实施教育功能、社会服务功能、文化娱乐功能等）；社会功能（包括政治功能、经济功能、教育功能、文化功能等）负面功能（包括环境监视、社会协调、教育、文化娱乐等负面功能）2、与大众传播相关的几种传播活动媒介事件。能引发受众广泛而持续的关注，并且有众多媒介和受众参与传播的事件。如中央电视台曾报道的“天价医疗费”事件，日本大地震事件等。危机传播。在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。如古巴导弹危机、“非典”流行等。整合营销传播。与企业进行市场营销有关的传播。如广告、促销、直销等。国际传播。指以民族、国家为主体的跨文化信息交流与沟通。3、大众传播内容的组成、共同特征、常见类别、传播手段及生产流程内容的组成从广义的角度来看，传播内容无非就是信息和符号，信息是符号的内核，符号是信息的外壳。从狭义的角度来看，大众传播的内容可分成两类实用性信息和娱乐性信息。实用性信息如天气预报、股市动态、疫情发布等与人们的工作、生活息息相关；娱乐性信息如影视剧作、流行歌曲、小说漫画等填充人们的精神领域和闲暇空间。共同特征综合性、公开性、扩散性、变动性、大众性。常见类别新闻、言论、知识、广告、娱乐。传播手段两面说服（将内容以正反两方面的信息进行传播，对于教育程度高、智商高的受众来说，双方面的说服更有利于传播的效果）；使用权威信源（实验证明，在该领域有威望的人进行传播会取得更大的效果）；感性诉求与理性诉求（感性诉求即通过诉求受众的感情或情绪来达到改变其态度的目的，理性诉求则是通过诉求受众的理智来传播内容，从而达到改变之行为的目的，即“晓之以理，动之以情”）；运用非语言符号（大致包括三种类型副语言，如声音高低，速度快慢，字体大小等；动作与肢体语言；物化符号，如旗帜、服装、音乐、美工等）生产流程调查、策划、制作、播出、反馈。1、媒介的定义和发展定义媒介是依存于传播、与传播不可分离的一种中介物，即是信息传播的渠道。传播媒介的发展声音、表情、手势图画、壁画文字。文字载体的发展龟甲兽骨竹简木板丝帛纸张印刷机。2、英尼斯和麦克卢汉的媒介理论及传播媒介的类型英尼斯的媒介理论将媒介分时空两类，时间媒介负责纵向传播；空间媒介负责横向传播。控制媒介即控制权力，新媒介出现导致社会变革。麦克卢汉的媒介理论媒介即讯息。如CCTV在人们的记忆中远大于某个演员。媒介是人体感觉和感官的延伸。如电话、收音机是听觉的延伸；文字、印刷、报纸、照相机、摄像机是视觉的延伸；电视则是视听觉综合的延伸。热媒介和冷媒介。热媒介信息明确度高，信息可直接接受，不需推理想象；冷媒介明确度低，信息不能直接接受，要多器官、多联想参与。地球村。媒介将人的感觉距离拉近，整个世界缩小为“村落”。传播媒介的类型报纸、期刊、广播、电视、网络。3、新媒介的定义、对传统媒介的作用和当前媒介融合的主要发展形式新媒介的定义新媒介是指除传统媒介外的新的媒介形态，如网络、数码、计算机、3G、博客等。对传统媒介的作用对传统媒介来说，新媒介增加了信息量；降低了经济成本；改变了信息收集方式；改变了传统媒介的内容。当前媒介融合的主要发展形式无纸化传播、电视与网络整合、手机与网络整合、电脑与网络整合。1、传播效果的概念、含义和研究范畴概念传播效果是指由于信息传播而引起的受众思想观念、行为方式等方面的变化。含义预设的传播效果。具有说服动机，带有一定的传播目的，同时也实践了这种动机和目的的传播效果即为预设的传播效果。如广告等。预设之外的传播效果。不管传播者有没有传播意图，其所从事的传播活动伴随出现的各种各样的结果，即预设之外的传播效果。如美国传播史上赫赫有名的“火星人进攻地球”事件，把星球大战中表现的震撼性真实效果误当成确有其事，最后引起全美国范围内的外星人恐慌。研究范畴从传播效果本身的内在性质可分为心理效果；文化效果；政治效果；经济效果等。从时间和目的性可分为有意图的短期效果；无意图的短期效果；无意图的长期效果；有意图的长期效果2、几种主要的效果研究理论意见领袖与两级传播理论（拉扎斯菲尔德，1944）认为传播过程中必有一个起重要作用的人（意见领袖）。而大众传播意见领袖普通受众的传播过程称为两级传播。议程设置理论（诺顿朗，1958）也称媒介倾向理论，即某内容媒介传播的次数多了，则人们倾向的重心就越多。涵化理论施位姆，1967）电视内容会教育、引导和涵化到现实生活中，即从电视意景涵化到现实意景，从电视暴力引导至现实暴力。“知沟”理论（蒂奇纳，1970）贫困儿童因早期得不到教育而和富家儿童形成“知沟”，通过大众传播节目（如芝麻街等）来缩小两者的知识差距。“创新扩散”理论（罗杰斯，1963）认为传播可使新品种和新技术得以发展扩大，其中美国杂交玉米新良种的推广种植是一个明显的例证。“沉默的螺旋”理论（伊丽莎白内尔纽曼，1974）持反面声音的人由于其从众心理，迫于群体压力，怕被社会孤立而保持“沉默”或“弃权”，从而使反面声音逐渐消失，正面声音逐渐强大，最终对民意产生巨大效果的过程。如德国基督教、社会两大民主党最初旗鼓相当，但最后不受人欢迎的基督教民主党却获胜是一个很好的例证。第十章现代农业传播技术1、农民对信息传播的需求的主要特点需求类型多样化。涉及农业科技信业市场信息，政策法规信息，生活医疗信息，生乐信息，教育培训信息等。需求重点突出。急需的重要信息主要分布在粮食相关信息和疾病预防与治疗、饮食营养健康保健信息等几个领域。传播媒介多样化而落后。主要渠道和方式主要来自电视、亲友邻里交流，广播，图书杂志等,新型的手段如网络、远程教育等方式使用频率目前还较低。传播的信息满足程度低。所提供的针对农村和农民的信息不能满足农民个性化极强的需要，在获取农技、粮食、政策、医疗等重要信息方面显然力不从心。2、影响农民需求的因素分析收入水平。农民收入水平决定着信息需求愿望，在总体收入水平提高的前提下，农民信息需求水平提高。特别对粮食种植技术、农业气象、农业土地和税收政策、医疗健康、饮食、疾病预防等信息的需求明显突出。农村媒介基础建设状况。农村媒介基础建设状况影响着实际需求水平，电视作为目前信息主要获取方式已不容置疑。移动通讯设备设施也正逐渐深入农村各角，电话、手机等通讯工具也将成为农民获取信息的主要手段。农民自身文化素质。50岁以下的、初高中以上文化水平的现代中青年农民普遍对电脑网络感兴趣，并已具备有相当水平的信息接收和分析。3、提高农民需求水平和满足程度的主要措施提高农民文化素质，增强农民受众自助选择能力；政策扶持加快传播基础设施建设，帮助农民养成利用网络新媒介的习惯；提供丰富多样的传播媒介获取渠道。4、市场信息的概念和特点市场信息指指在一定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是商品流通运行中物流、商流运动变化状态及其相互联系的表征。其特点包括信息源的分散性和信息量的膨胀性。全球性，非常广阔，因素多元化,来自四面八方。信息量与日俱增，人们称之为信息爆炸。市场信息的时效性。使用价值不是永久，而是在一定时间约束下存在。随着时间推移，信息的准确性、有效性也就要发生程度不同的变异。市场信息的非共享性。由于市场容量的有限性与自然资料的有限性，市场信息排斥它体的共享。从而保持独厚的垄断地位。5、我国目前农业市场信息传播体系存在的问题和发展对策问题缺乏权威管理机构；信息采集面窄，缺乏规范化和标准化；缺乏专门的农业市场信息服务平台；缺乏强有力的政策支持；基础设施建设投入不足，信息技术手段落后；农产品市场信息体系整体服务水平不高。对策建立政府主导的统一、高效的服务体系；扩大信息采集面，加强规范化和标准化；加强农业市场信息采集和发布指标体系建设；加大对农产品市场信息体系建设的政策支持力度；加大投入，完善基础设施和提高信息技术水平；充实信息队伍，加强对农民的培训。6、试分析列举常用的农业传播技术网络技术电子邮件（通过计算机终端和通信网络进行信息的传送，传送文本、声音、图像等多种类型的信息）；远程登录（指用户可以通过互联网使用远处的大型计算机的硬件资源和软件资源，也就是能远程使用大型计算机及其相关设备）；文件传送（是一种实时的联机服务功能,可将一台计算机上的文件传送到另一台计算机上）；信息查询服务（由于网络上的资源繁多,而且不断地增加,为了帮助用户便于获取所需的信息,近年来开发出不少功能完善、使用方便的查询工具）通信技术。目前主要通信技术有数字通信技术，程控交换技术，信息传输技术，通信网络技术，数据通信与数据网，ISDN与ATM技术，宽带IP技术，接入网与接入技术等电视广播与传媒技术广播与电视技术（通过无线电波或通过导线向广大地区播送音响、图像节目的传播媒介，统称为广播）；数字传媒技术（应用电子计算机和网络技术从事数字媒体技术开发）报刊、杂志、板报、橱窗。7、我国目前农业传播服务存在的问题和发展对策。问题网络媒介基础设施建设还不完善；农业传播服务人才短缺；缺乏有效的资源共享机制；电视、广播等大众媒体没有充分发挥作用。对策完善农村信息传播网络体系；发展“三电合一”工程；开发与整合传播资源,提高服务质量；加强传播服务人员的信息服务能力；开展部门间的合作与交流。1、如何理解传播要素“环境”和“关系”环境是指在沟通时所处的具体环境场合。它可以影响其他要素或整个沟通过程。同样的一句话，由于场合不同，会引起人们完全不同的理解。例如，一个人对另一个人讲述某种特定环境条件下所发生的事，无意中被另外一个人听见了其中的某句话，然后把它引入到自己的思维定式中加以理解，这种时候便常常造成误会，生活中这样的事例是很多的。所以说，在理解某种含义时不能脱离当时当地具体的环境条件，这是非常重要的一条原则。关系指所创造的、所限定的以及最终保持在沟通过程中的传者与受着间的结合力。每当一种讯息被交换时，这种关系就会加强或削弱。反过来，此关系的变化也会影响沟通过程所发送的信息含义。当传者和受着的关系逐步变得密切起来，便可以看作为沟通的这个关系正在加强，讯息可能以一种方式进行交换或解释。可是，如果此关系处于削弱的状态，讯息可能会被以另一种方式进行交换或解释。2、试分析内部传者的主要特征传播学正是为适应我国改革开放和市场经济的深化而为未来的农业推广和农村发展工作者开设的一门课程。如果工商管理学科中的沟通学称为管理沟通的话，那么，作为讨论农业推广中的传播与沟通问题的传播与沟通性学也可以称为推广沟通和发展沟通。因此，传播学是要在农业推广、农村发展的背景下，分析农业推广工作者如何了解农民需求，设计和选择适当的传播与沟通策略，提高够通技能，从而有效地与工作对象更好的合作，达到预期的目。3、谈谈自己为什么要学习农业传播技术与应用这门学科农业传播与应用这门课程是为了适应农业推广的需要而开设的，传播学在农村发展中的地位和作用很重要。传播与沟通是农业推广和农村发展工作者的职业特征。农业推广的整体目标是促进农村发展。农村发展与推广和沟通的关系是农业推广是实现农村发展目标的一种手段，传播学是实现推广目标的一种手段。农业推广这个职业区别于行政机关和其他相关职业。其主要特征是推广人员的工作是要改变农民的自愿行为，而自愿行为的改变是不能通过行政或强迫的手段所能实现的。传播与沟通是开展农业推广工作的主要工具和手段。4、结合所学知识谈谈农业传播与农业推广的区别和联系传播是指宣传、传授、表达、传递和散布的意思，是将个体的物质或能量传递给其他众多个体的过程；是将个人或一部分人的思想、观点传达给大众的过程。从这个意义上理解，传播更多的是指信息的单向流动过程。农业推广是实现农村发展目标的一种手段，传播学是实现推广目标的一种手段。农业推广这个职业区别于行政机关和其他相关职业。其主要特征是推广人员的工作是要改变农民的自愿行为，而自愿行为的改变是不能通过行政或强迫的手段所能实现的。传播与沟通是开展农业推广工作的主要工具和手段。广义的农业推广是以农村社会为范围，以农民为对象的家庭农场或农家为中心，以农民实际需要为内容，以改善农民生活质量为最终目标的农村社会教育。现代的农业推广是将有用的信息传递给人们，而且帮助这些人获得必要的知识、技能和正确观点以便有效的利用这些信息和技术（教育过程）的一种动态过程。传播和推广他们都是一种信息的传递，都是一种动态过程。5、阐述我国农业信息技术发展现状农业信息化是信息技术、信息资源和信息管理在农村经济社会领域的广泛应用,其中以计算机互联网为核心的信息技术的推广普及是农业信息化的基础和前提。在我国农业生产建设中以家庭为单位的农业生产经营仍然占有主体地位，而且农业生产水平落后大多数农民的文化素质和收入较低，让每位农民购买计算机上网是不可能的，因此与发达国家相比我国的农业信息化技术水平还处于发展阶段，多数农业信息技术正在研究与开发之中或者正在艰难的推广，所以推广普及农业信息技术、推进农业信息化是社会主义新农村建设的必然要求。6、根据所学知识谈谈如何在实践中应用参与式传播策略在实际操作中，参与式的概念在应用者运用上的体现可以归纳为两种类型，即作为一种手段的参与方式和作为一种目的的参与方式。将参与作为一种手段的出发点在于提高效率。参与者认为是实施发展策略的一种工具，它是一种为动员当地资源所应用的一种管理策略。将参与作为一种目的，其出发点在于授权。作为一种授权给人民的参与式参与的高级阶段。在这种情况下，人们积极地参加到发展项目中，他们积极地献计献策，努力去发现问题，确定需求，坚持和实践他们的自我主张。授权是将参与者做为人的一种基本权力。当今，许多双边和多边的援助都将参与式作为一种有效的达到项目目标的一种方式。这是运用参与方式的成功需要兼顾政府和援助机构的整体目标，它包括社会公平或经济增长和发展、效率和授权这两个目标应该是互补的，授权是长远目标，它需要强化当地的农民组织来逐步实现。如果项目要变得有效，就应该增加社区水平的授权程度。7、探讨农业传播研究的目的和意义（农业传播学的研究目的和意义）农业传播的目的（1）农业传播研究的开展是农业经济活动发展的必然要求；（2）农业传播研究的开展是出于农业传播现状不尽如人意的考虑；（3）农业传播研究的开展是农业传播学院人义不容辞的责任。农业传播的意义（1）农业传播研究的理论意义农业传播研究是对传播学的丰富和发展；农业传播研究的开展有利于推动和促进学科建设；农业传播的研究成果对其他相关学科也有借鉴意义。（2）农业传播研究的实践意义开展农业传播研究，有利于加强对农业传播实践的了解；开展农业传播研究，有利于提高对农业传播实践的解释能力；开展农业传播研究，有利于改善农业传播实践状况。8、结合近几年大众媒介关于重大事件的传播情况（如伊拉克战争、非典、奥运会、美国大选等），选择你熟悉的一种传播效果理论谈谈认识。1973年诺纽曼在重归大众传播的强力观中提出沉默的螺旋理论大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见”。大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。“非典”初期，人们对于这场疾病众说纷纭，有人认为会持续很长时间，是一场世界末日般的瘟疫，给人类带来毁灭性的后果，于是开始闭门不出，抢购生活用品等等；也有的人认为这就是流行性感冒一样的小病，其死亡率比感冒还要低，根本无须恐慌；甚至有的人开始求神拜佛；对于防治的各种手段也流言纷起，仅仅口罩有没有用就有很多说法。各种流言通过网络、短信、口头等人际传播渠道，引起很多人的无所适从。我国的报刊、广播、电视等大众媒体在政府的统一控制下，及时宣传有关非典的真实疫情、科学防治办法，提醒社会公众非典不可轻视，但也并非不治之症，广大医护人员正在努力工作，每个人都应当为抗击非典贡献力量。非典虽然对我国经济可能产生影响，但总体发展趋势仍然是好的，经济增长速度只会稍有降低，而没有致命影响。社会公众开始接受大众媒介的主流观点，于是人际传播中的流言减少了。而流言的人际支持减弱进一步使人们倾向于接受主流意见。最终我们看到，目前关于非典，我国的整体舆论倾向是统一而理性的。这里面就显示了沉默的螺旋的舆论引导过程，验证了这个理论具有一定的合理性。1比较网络新闻媒体和传统新闻媒体的异同点。（1）网络新闻媒体比传统新闻媒体更具开放性（2）网络新闻媒体采取“文责自负”传统新闻媒体实行“编辑审查终审”三级负责制（3）网络新闻媒体更加全面真实，传统新闻媒体受人为影响因素较多2试以“推广无公害蔬菜生产技术”为例，阐述如何运用群体规范、意见领袖、个体自觉和参与式发展等理论来在某一地区开展技术推广工作。（1）保证产地生态环境质量（2）科学使用化学农药（3）实用生活垃圾，污水沉淀污泥充当肥料（4）选择优秀示范户（5）使个体自觉加入（6）形成群体规范和价值取向3试谈谈“对牛弹琴”的成因，试分析其对农业传播工作的启示。（1）表示说话不看对象或对愚蠢的人讲深奥的道理（2）在农业传播中存在沟通障碍（3）应结合我国实际情况采用科学方法进行传播工作4在农村发展实践中，如何提高人际沟通的技能水平。（1）实现信息的准确传递（2）人际关系之不受损害（3）将解决问题作为过沟通的首要目的5在现代农业推广中如何应用网络技术。（1）建立国民经济电子化的现代化农业技术推广系统（2）充分利用信息网络改善技术，建立当地农业推广技术服务网络（3）增强基层推广站的科技和经济实力（4）建立多媒体农业知识库，