镜面透视媒体效果评估分析报告

0 镜面透视媒体效果评估 （餐厅 /咖啡厅、茶楼 /夜店类） 定量研究报告 撰写： 个案研究 2009年 10月 1 目 录 调研媒体展示 2 调研目的及调研内容 6 调研方法及样本采集 8 主要研究发现 12 详细研究内容 20 基础消费行为 21 媒体价值评估 30 目标受众基本特征 46 调研媒体展示 3 媒体形式展示 这种在时尚餐厅 /酒吧 /咖啡店等场所的化妆间（洗手间）安装的为消费者既提供镜面原有的实用功能，又提供独特的多画面循环、静音、高还原性的内容信息展示的媒体，我们称之为“镜面透视媒体”。 媒体主要投放地点 媒体从投放场所方面主要分 2大类 场所分类 场所 特点 与餐饮相关的高档休闲娱乐场所 高档餐厅， 咖啡厅、茶楼， 夜店酒吧， 通常为非个人消费行为，消费目的不完全为场所提供的服务，消费人群具有普遍性 以个人消费为主的高档服务性场所 美容美体， 健身会所 消费动机取决于个人习惯和偏好，消费目的通常为服务本身，消费人群不具有普遍性 4 调研目的及研究内容 6 调研目的及研究内容 基础消费行为 媒体价值评估 目标受众特征 消费者的基础消费习惯： 光顾餐厅 /酒吧 /咖啡店的频次及时间 平均逗留时间 每次平均花费 媒体到达率及到达频次： 有多少人接触过媒体、接触频次及接触 时长 媒体评价： 接受度、关注度、偏好度、创新性、互动性、信息承 载量、可信度、品牌印象、购买影响 未来广告品类的需求： 已经拥有 /打算购买的产品、希望看到的产 品品类 媒体受众特征： 年龄、性别、职业、收入 此次研究的主要目的分为如下三个内容： 调研方法及样本采集 调研形式 调研方法 调研区域 调研时间 调研对象 样本信息 8 调研方法 调研方式： 封闭式调研问卷结合实地勘察统计。即在多处媒体发布点位如咖啡馆、 店等场所对符合目标特征的消费者展开问卷调查。对多处媒体发布点位如咖啡馆、 店等场所的客流量、性别比例、消费金额、上洗手间人次进行实地统计。 采样方式： 便利采样结合配额抽样。即前期发放问卷采取便利采样，增加样本总量。回收后根据实地统计勘察数据如性别比例等再次配额抽样。如回收问卷 5000份，其中男性顾客填写 2000份。但实地统计数据显示男女顾客比例为 3： 2。再次抽样总量如为 1000份，则从男性填写调研问卷中抽出600份，女性为 400份。 9 10 调研设计 研究方法： 调研问卷 调研城市： 上海 采样地点： 酒吧、夜店、咖啡厅等媒体发布点位 调研问卷发布时间： 中午 11： 30 13： 30。晚上 17： 30 22： 30。 访问时长： 20分钟左右 样本量： N 500 合格被访者条件： 光顾媒体发布点位的 18岁以上的消费者 半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动 本人不在市场调查 /广告 /公关 /媒体等相关行业工作 配额要求： 性别：男性：女性 58： 42 年龄： 183045岁以上 3： 5： 2 主要研究发现 12 主要研究发现 基础消费行为 光顾频次：每周光顾餐厅 /酒吧 /咖啡店 2总体的 53； 时间选择：通常消费者选择周六或周日光顾餐厅 /酒吧 /咖啡店，占 61； 逗留时长：总体平均每次逗留时间约为 89分钟； 平均花费：每次光顾餐厅 /酒吧 /咖啡店的平均花费为 243元； 光顾目的及同行人员：多数受众（ 52）通常与同事一起光顾餐厅 /酒吧 /咖啡店，和朋 友 /家人聚会是主要目的（ 78）。 综上所述，镜面透视媒体的主要受众是一群经常光顾酒吧、夜店、咖啡厅的高消费群体。他们接触镜面透视媒体的频次高，接触的时间长，接触媒体的环境良好，因此具有更高的广告价值。 13 通过对媒体受众生活形态的分析，我们发现其特征为： 成功欲望较强，为了成功愿意承担风险。 懂得享受生活，消费需求旺盛。 追求感官刺激，生活中求新求变。 品牌意识强，品牌忠诚度高，认为品牌是身份地位的体现。 家庭责任感强，认可为亲人是一种爱的体现。 平时不经常看电视或报纸，主要原因为没时间。 主要研究发现 生活形态分析 14 媒体受众构成特征大致如下： 高学历 ：大学专科教育程度以上占 96% 高职位 ：企业 /公司管理人员 /专业人员占总体 64% 高收入 ：平均个人月收入 86元，家庭月收入 45元 高消费 ：平均个人月消费 68元，家庭月消费 主要研究发现 受众基本特征 15 主要研究发现 受众媒体价值评价 媒体自身的评估指标 媒体关注度高（有效引起目标受众对广告关注） 媒体接受度高（有效帮助提升广告认可度） 媒体偏好度高（有效帮助提升目标人群对广告的好感度） 媒体到达率高（有效覆盖更多目标人群） 媒体创新程度高（有效吸引目标人群对广告的关注度） 媒体总体质量好（精确传播品牌信息，有效吸引受众观看） 媒体对品牌的帮助作用 品牌可信度高（提升受众对品牌的信任度，增加未来购买几率） 互动性强（有效提升广告投放后目标受众的参与程度） 品牌印象提升（提高品牌偏好度） 将来购买可能性增加（直接促进最终购买） 16 主要研究发现 媒体价值评估 体 体 体到达率 63% 媒体质量（ 78% 媒体到达频次 媒体参与度 /互动性（ 78% 媒体可接触时长 54秒 /次 信息承载量 42% 媒体接受度（ 79% 可信度（ 62% 媒体关注度（ 69% 品牌印象提升 73% 媒体偏好度（ 71% 品牌购买影响（ 83% 媒体创新性（ 86% 17 问卷调研结果显示，受众对镜面透视媒体的评价较高。这些评价从各个方面体现出媒体形式高端 /高档、高质量、高到达率、高效以及时尚 : 媒体形象高端 /高档的体现 : 播放器科技感强，显示屏超薄轻巧，看上去很时尚。 媒体高质量的体现 : 媒体新颖，吸引力强。动态画面更引人关注，画面质量较好，各角度均不反光。 媒体是高到达率的体现 : 广告位特别醒目，很容易吸引注意力。 广告干扰度低 : 信息接受环境相对安静，周围无其他广告形式。 媒体是高效的体现 : 媒体关注度高，广告画面质量好，媒体形象好，信息接收环境好。 主要研究发现 媒体相对优势 18 建议 媒体广告类型投放建议 根据目标受众对广告品类的需求， 码产品、汽车以及化妆品 广告是比较适合进行投放的广告类别。 从媒体受众未来的产品 /服务购买计划中发现， 国内旅游、服装 /钟表 /首饰、以及手机 等品类的广告在媒体上投放应会取得比较理想的效果。 详细研究内容 基础消费行为 媒体价值评估 目标受众基本特征 20 21 基础消费行为 接触点位频次 从该图可以看出，光顾餐厅 /酒吧 /咖啡店的频次为每星期 2到了 65%。 % 样本量：所有被访者 n=500 52845157少于每周 1 次 每星期 1 次 每星期 2 - 3 次每周 4 - 5 次 每天 1 次22 6216243431周末（周六或周日）工作日（周一周四）工作日（周五）节假日都会去基础消费行为 接触点位时间 样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59： 41 61 63 57 5 4 14 3 3 1 大部分目标受众会选择周六或周日光顾餐厅 /酒吧 /咖啡店。相对而言， 18年龄越大，受众对于时间的选择越是自由。 % 男 女 183045岁以上 23 30 30 29 31 273353 55 52 52545317 15 20 15 18 140255075100合计 男 女 1 8 - 2 9 岁 3 0 - 4 5 岁 45 岁以上30 分钟以上， 60 分钟及以内 60 分钟以上， 120 分钟及以内 120 分钟以上， 180 分钟及以内基础消费行为 在点位驻留时长 基数： N 500 300 200 150 250 100 均值（分钟） 89 87 92 86 91 86 受众在餐厅 /酒吧 /咖啡店的平均逗留时间为 89分钟。 24 9313316655 0 - 9 9 元1 0 0 - 1 9 9 元2 0 0 - 2 9 9 元3 0 0 - 3 9 9 元4 0 0 - 4 9 9 元500 元及以上每次平均花费 7 12 10 10 5 34 0 35 33 32 0 6 18 11 5 2 总体来说，消费者平均每次在餐厅 /酒吧 /咖啡店花费 243元左右。且，年龄越大，消费能力相对越强。 % 均值（元 /次） 243 244 241 234 242 261 男 女 203040样本量：所有被访者 n=500 300 200 150 250 100 基础消费行为 去洗手间的次数 据调研问卷统计结果显示，酒吧、夜店、 次以上，占到了 74%。其中女性明显高于男性，为 80%。 样本量： 样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 % 0204060801001 次以下 1次 2 次以上男 女 18 29岁 30 45岁 45岁以上 25 基础消费行为 每月平均花费 总体来说，消费者平均每次在餐厅 /酒吧 /咖啡店花费 243元左右。且，年龄越大，消费能力相对越强。 9313316655 0 - 9 9 元1 0 0 - 1 9 9 元2 0 0 - 2 9 9 元3 0 0 - 3 9 9 元4 0 0 - 4 9 9 元500 元及以上 7 12 10 10 5 34 0 35 33 32 0 6 18 11 5 2 % 均值（元 /次） 243 244 241 234 242 261 男 女 203040样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 26 27 443828231565247和同事 和普通朋友 和伴侣 和男友 / 女友 生意伙伴 自己一个人 和父母 和孩子基础消费行为 同行人员 % 相对来说，表示经常和同事一起光顾餐厅 /酒吧 /咖啡店的受众较多，占 52%，其次为和普通朋友及伴侣。 样本量： 样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 28 443936137854和家人 / 朋友聚会 庆祝某些日子 / 事件 商务需要 消磨时间 换换口味 仅为了解决用餐问题基础消费行为 光顾动机 % 大多数消费者（ 78%）表示通常光顾餐厅 /酒吧 /咖啡店的主要目的是为了和家人 / 朋友聚会。 样本量： 样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 基础消费行为 媒体价值评估 目标受众基本特征 29 30 媒体价值评估 媒体到达率及到达频次 镜面透视媒体有效到达率为 86%，平均到达频次为 ，不同性别、年龄之间无明显差别。 86 86 878986822 . 2 2 . 22 . 12 . 32 . 12 . 2020406080100合计男 女18 00 . 61 . 21 . 82 . 4媒体到达率媒体到达频次媒体到达率样本量： 合格调研问卷 N=2773 媒体到达频次样本量：看到过媒体的被访者 N=2390 31 26341324 27 2533402332343323163327 19 2518103015 20 171 2 2 00255075100合计 男 女 2 0 - 2 9 岁 3 0 - 3 9 岁 4 0 - 4 5 岁不到 30 秒 30 59 秒 60 89 秒 90 119 秒 120 秒及以上媒体价值评估 媒体可接触时长 基数： N 500 300 200 150 250 100 均值（秒） 54 43 70 56 52 54 目标受众在餐厅 /酒吧 /咖啡店的化妆间（洗手间）镜面前的平均停留时间约为 54秒。其中，女性的停留时间明显高于男性，为 70秒。 32 7978828578750102030405060708090合计 男 女 1 8 - 2 9 岁 3 0 - 4 5 岁 45 岁以上媒体价值评估 目标受众对媒体的接受度 总体来看，目标受众对功能性镜面媒体的接受程度较高，达到 79%。 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 非常接受 +比较接受 33 媒体价值评估 目标受众对媒体的关注度 72%的目标受众表示会非常 /比较关注这种镜面透视媒体形式。 非常关注 +比较关注 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 7270757371720102030405060708090100合计 男 女 1 8 - 2 9 岁 3 0 - 4 5 岁 45 岁以上34 71 71 717770640102030405060708090合计 男 女 2 0 - 2 9 岁 3 0 - 3 9 岁 4 0 - 4 5 岁媒体价值评估 目标受众对媒体的偏好度 目标受众对功能性镜面媒体形式的喜欢程度较高，达到 71%。 非常喜欢 +比较喜欢 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 35 8684899186770102030405060708090100合计 男 女 2 0 - 2 9 岁 3 0 - 3 9 岁 4 0 - 4 5 岁媒体价值评估 媒体创新性 目标受众认为功能性镜面媒体形式的创新程度很高，认为非常有创新性和比较有创新性的受众达到 86%。 非常有创新性 +比较有创新性 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 36 78 78 798876710102030405060708090100合计 男 女 2 0 - 2 9 岁 3 0 - 3 9 岁 4 0 - 4 5 岁媒体价值评估 媒体质量评价 针对功能性镜面媒体形式的整体质量， 78%的目标受众认为非常好和比较好。 非常好 +比较好 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 37 78758179 80700102030405060708090合计 男 女 2 0 - 2 9 岁 3 0 - 3 9 岁 4 0 - 4 5 岁媒体价值评估 目标受众的参与程度 /互动性 受众对于在这种功能性镜面媒体中播放的互动性广告的参与程度比较高，达到 78%。 肯定参与 +可能参与 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 38 424045 45414201020304050合计 男 女 2 0 - 2 9 岁 3 0 - 3 9 岁 4 0 - 4 5 岁媒体价值评估 媒体信息承载量评价 42%的被访者认为这种在餐厅 /酒吧 /咖啡店安装的镜面媒体具有足够大的信息承载量。 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 39 62 61636959 5901020304050607080合计 男 女 2 0 - 2 9 岁 3 0 - 3 9 岁 4 0 - 4 5 岁媒体价值评估 产品 /品牌可信度 目标受众对于在这种功能性镜面媒体中投放广告的品牌的信任度较高，为 62%。 非常可信 +比较可信 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 40 73717675 756501020304050607080合计 男 女 2 0 - 2 9 岁 3 0 - 3 9 岁 4 0 - 4 5 岁媒体价值评估 媒体对品牌印象的帮助作用 占总体 73%的受众认为会对在这种媒体中投放广告的产品 /品牌有比以前更好的印象。 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 41 838185 8584760102030405060708090合计 男 女 2 0 - 2 9 岁 3 0 - 3 9 岁 4 0 - 4 5 岁媒体价值评估 媒体对品牌的购买影响 83%的目标受众表示会增加将来购买在该媒体形式中投放广告的品牌的可能性。 肯定增加 +可能增加购买可能性 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 42 6871727677828386882625272120161513116413322120% 25% 50% 75% 100%T o p 2 = 完全 / 比较同意 M i d d l e = 一般 B o t t o m 2 = 完全 / 比较不同意媒体新颖，更容易吸引我的注意力 媒体科技感强，看上去非常时尚 动态变幻的画面使我能保持新鲜感 广告画面清晰，让人更容易记住广告内容 画面在不同角度都能看得见，而且不反光 让我会更关注广告中的品牌 吸引我今后选择时会去关注广告介绍的产品 /服务 让我更乐意 /愿意看广告 让我觉得广告宣传的品牌是高档的 媒体价值评估 媒体相对优势 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 43 68585244413433313029281918181393I T / 数码产品汽车化妆品旅游珠宝首饰酒类家用电器电信通讯饮料文化演出杂志媒体介绍房地产金融保险银行家居建材教育其他媒体价值评估 目标受众对广告品类的需求 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 男 女 20 29岁 30 39岁 40 45岁 74 60 71 66 71 63 50 52 61 58 38 73 50 56 44 45 43 35 49 46 36 49 32 46 42 38 28 33 37 26 35 31 30 34 37 33 28 22 33 38 27 35 29 34 19 26 35 31 28 31 26 31 28 28 27 22 16 12 24 18 23 11 13 16 30 19 17 19 15 23 11 15 10 13 16 11 7 11 8 11 3 4 1 4 4 相对而言， 码产品、汽车和化妆品广告是目标受众希望看到的广告品类。 % 44 商品房 汽车 手机 液晶电视机 /等离子电视机 数码相机 /摄像机 台式电脑 笔记本电脑 / 装 /钟表 /首饰 信用卡（可用于透支） 金融 /保险 /基金 国内旅游 出国旅游 出国留学 媒体价值评估 产品 /服务拥有及预购情况 7831998591799284933812262561424426496336476946149193目前拥有 未来购买 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 基础消费行为 媒体价值评估 目标受众基本特征 45 46 888181767474746866656564目标受众基本特征 生活态度 样本量：样本量： 2次配额抽样样本总量 n=500 男女比例： 59:41 总体来说，目标受众的品牌意识强，注重科技，家庭责任感强。 % 科学技术使我的生活方便、舒适 我喜欢的品牌，我会一直使用它 对我来说，家庭比事业更重要 承担责任比自我享受更重要 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 为了成功我愿意承担分险 我愿意多花钱购买高质量的物品 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 工作稳定比高收入更重要 使用名牌可以提高一个人的身份 我喜欢尝试新的品牌 我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱 47 目标受众基本特征 年龄 众普平面透视媒体受众的平均年龄为 中 30 18次配额抽样总量 n=2773 48 目标受众基本特征 性别 % 众普平面透视媒体受众的平均年龄为 中 30 样本量：二次配额抽样总量 n=2773 男女020004000600080001000012000男 女男女49 目标受众基本特征 教育水平 % 众普传媒镜面透视媒体的受众受教育程度较高，大学专科及以上学历人员占到 96%。 高中 /中专 /技校大专大学本科硕士及以上050100150200250300