第三章--旅游者购买行为分析

,购买者是怎样作出购买决策的？,第三章旅游购买行为分析,第一节旅游购买行为概述,第二节旅游购买行为分类,第三节旅游购买行为影响因素,思考题,案例分析,第四节旅游购买决策过程,第五节组织机构的团购行为,第六节旅游中间商购买行为,第一节旅游购买行为概述,二、旅游购买行为模式,一、旅游购买行为的概念,三、旅游购买行为分析的作用,第一节旅游购买行为概述,购买行为？为什么要探讨？有什么实际指导意义？,概念：旅游者购买行为指旅游者购买旅游产品的所有活动，以及与这种活动有关的购买决策过程。,意义：研究消费者的行为是营销活动成败的关键，而实施营销活动是为了开发、提升和销售产品。为了取得良好的营销效果，就必须了解旅游者是如何做出购买旅游产品决定的。,第一节旅游购买行为概述,而“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，无一例外地都在每天的工作中使用着它的思想。从某从意义上来说，消费行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”,旅游者购买行为分析阮爱芳,消费者购买的是产品吗？,星巴克星巴克,旅游者购买行为分析阮爱芳,不同学科的购买行为分析模式,经济学模式马歇尔模式,第一节购买行为模式,边际效应？故事罗斯福总统的答案,概述,旅游者购买行为分析阮爱芳,不同学科的购买行为分析模式,传统心理学模式巴甫洛夫模式,第一节购买行为模式,传统心理学模式：诱因反应模式假设：内外因的诱导产生购买行为矛盾：无法解释人与人之间的相互影响(相关群体的影响),旅游者购买行为分析阮爱芳,不同学科的购买行为分析模式,社会心理模式维布雷宁模式,第一节购买行为模式,社会心理模式：社会人，受社会群体影响假设：人是受社会及环境影响矛盾：无法解释消费个性差异,旅游者购买行为分析阮爱芳,评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。,概述,旅游者购买行为分析阮爱芳,“刺激反应”模式,旅游者购买行为分析阮爱芳,概述,Who谁买：主要消费者？谁参与购买？Why为什么买：准确把握购买动机Where在何处买/使用：TPO:时间Time、地点Place、场合Occasion,购买行为的“5W1H”,旅游者购买行为分析阮爱芳,When何时买/买多少：时机、频率、数量,What买什么：需求点、品牌忠诚How如何买：购买决策过程,概述,旅游者购买行为分析阮爱芳,1.研究消费者的需求和动机2.研究影响消费者行为的各种因素3.研究消费者的购买决策,归纳起来，消费者行为学的研究内容为：,概述,旅游者购买行为分析阮爱芳,需求与动机,需求,什么是需求：需要=需求？什么是动机？动机产生的条件？,动机,行动,旅游者购买行为分析阮爱芳,需求与动机,需求：基于对现状的不满而产生改变的愿望。需要=需求需要可以多种选择，但需求是唯一的。需求分：明确需求：对现状不满，产生了改变愿望。潜在需求：对现状不满，没有产生改变愿望。,旅游者购买行为分析阮爱芳,生理,安全,社交,自尊,自我实现,马斯洛需求层次,需求与动机,旅游者购买行为分析阮爱芳,需求与动机,消费者的动机：驱使消费者购买行为的内部驱动力。,动机产生的条件：1、需求强烈到一定程度2、有满足需求的具体条件与对象,慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？,旅游者购买行为分析阮爱芳,葡萄酒消费的四种动机,旅游者购买行为分析阮爱芳,弗洛伊德动机理论人类行为的真正的心理力量大部分是无意识的。无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。（1）意识（2）前意识（3）潜意识*速溶咖啡的尴尬。,需求与动机,旅游者购买行为分析阮爱芳,爱在此，乐在此,影响因素,自身,个人状况,经历,政治法律,心理,经济环境,社会,文化,技术,人口统计,知识,态度与感知,外部,影响旅游者购买行为的因素,旅游者购买行为分析阮爱芳,一、自身因素（个人决定因素）个人状况：健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间知识：自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性（举例：香港旅游的成功之处）态度与感知：态度感知经历：经历不同观点及态度不同。,哇！5000元简直疯了！,影响旅游者购买行为的因素,旅游者购买行为分析阮爱芳,香港旅游的成功之处据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市之一。得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营销，增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了“购物天堂”、“优质服务”、“便捷交通”的良好形象，从而增加了游客对香港的了解和向往。另如：外宾选择国内酒店的消费心理。,影响旅游者购买行为的因素,旅游者购买行为分析阮爱芳,二、外部因素政治法律因素：政府立法（如假期的规定）、出国旅游签证、国家安全和社会稳定、外交关系举例：26国旅客到琼旅游免签入境；提问：目前有旅游法吗？,影响旅游者购买行为的因素,旅游者购买行为分析阮爱芳,影响购买决策的主要因素,经济环境因素该因素直接影响旅游者的收入水平。包括以下几点：国民生产总值（GNP）个人收入外贸收支状况（举例：酒店客房出租率与外贸收支情况之间的关系）经济增长幅度,旅游者购买行为分析阮爱芳,影响购买决策的主要因素,文化因素文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。“为什么南方人以米饭为主食、北方人以面食为主”,旅游者购买行为分析阮爱芳,影响购买决策的主要因素,亚文化某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯。民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化案例：帮宝适的营销转变。信用卡销售的特点。,旅游者购买行为分析阮爱芳,影响购买决策的主要因素,社会因素社会阶层（如：白领爱喝星巴克咖啡）家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型）相关群体（如：邻居、亲朋、同事等）群体效应：名人效应、专家效应、共同性效应,旅游者购买行为分析阮爱芳,不同年龄和家庭的消费兴趣,旅游者购买行为分析阮爱芳,影响购买决策的主要因素,技术因素科技的发展改变了人们的生活方式，同时也改变了信息发布与收集的方式。如：有了飞机，洲际旅游成为现实；有了网络，人们可轻松地获取外界信息，如：购物、订房、订票、查询等。举例：网络订房公司参考资料技术因素案例.png；参考资料技术因素资料2.png,旅游者购买行为分析阮爱芳,人口统计因素：年龄年青一代：“我喜欢，我购买，我乐意”“因为我in，所以我快乐”“80后”、“90后”健康状况性别职业居住地（区域）就以颐和大酒店的客户划分为例，客户所在地是其中一个因素。分：本地商务公司、外地商务公司，外地商务公司又以省内、省外。甚至具体到是哪个地区的，如：温州、宁波、上海等。在每月的营销分析中客源地分析也是其中必不可少的一部分。这也正说明了消费的区域性。,影响旅游者购买行为的因素,旅游者购买行为分析阮爱芳,心理因素：动机：推动人从事某种行为的念头。动机的特点：1）动机的多重性2）内隐性3）冲突性,影响旅游者购买行为的因素,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉,影响旅游者购买行为的因素,旅游者购买行为分析阮爱芳,我们如何认识世界？我们的知识又是怎样得到的？这一切均始于我们的感觉,知觉,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉,感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物（适宜刺激）的个别属性的认识。,知觉：,人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识，就是知觉。,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉,知觉与感觉的区别：,知觉以感觉为基础,但不是后者的简单相加。知觉包含了觉察分辨和确认等一系列过程。,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉的类型,按起主导作用的感官分：视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤觉。按人脑认识事物的特征分：空间知觉、时间知觉、运动知觉。按反映的正确程度：正确知觉、错觉。按知觉对象分：社会知觉和物体知觉。社会知觉是对人的知觉，包括自我知觉、对他人的知觉和人际关系知觉；除社会知觉之外，人对其他事物的知觉都可以称为物体知觉。,知觉,旅游者购买行为分析阮爱芳,错觉图形,大小错觉,缪勒莱耶错觉（Maller-LyerIllusion）（箭型错觉）,菲克错觉（FickIllusion）（垂直水平错觉）,旅游者购买行为分析阮爱芳,错觉图形,艾宾浩斯错觉（Ebbinghausillusion）,旅游者购买行为分析阮爱芳,错觉图形,几何图形错觉,爱因斯坦错觉（EbrensteinIllusion）,波根多夫错觉（PoggendoffIllusion）,旅游者购买行为分析阮爱芳,错觉图形,黑氏错觉（Heringillusion）,旅游者购买行为分析阮爱芳,错觉图形,左氏错觉（Zollnerilllusion）,奥尔比逊错觉(Orbisonillusion),旅游者购买行为分析阮爱芳,错觉图形,螺旋错觉,旅游者购买行为分析阮爱芳,旋转,旅游者购买行为分析阮爱芳,错觉图形,明暗错觉,旅游者购买行为分析阮爱芳,错觉图形,运动错觉,旅游者购买行为分析阮爱芳,错觉图形,火花错觉Hermann格栅,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉,知觉的特点,1、知觉的选择性人们在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当作知觉对象，而把其他事物当成背景，以便清晰地感知一定的事物与对象。这种有选择地将知觉对象从背景中区分出来的特性，叫做知觉的选择性。2、知觉的整体性人在过去经验的基础上，把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉,知觉的特点,3、知觉的理解性人在知觉客观事物时,总是利用已有的知识经验来理解它,使它有一定意义,并用词语把它标示出来,即知觉理解性。4、知觉的恒常性当人从不同角度观察同一事物时,虽然物体在视网膜上的投影发生了很大的变化，但人仍然能把它知觉成同一形状。也就是知觉的条件在一定的范围或一定的程度上发生变化时，知觉的映象保持相对的稳定。,旅游者购买行为分析阮爱芳,你看到了谁,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉的整体性,旅游者购买行为分析阮爱芳,这个双关图是为了英国女王在位二十五周年纪念所特别设计的，它以丹麦心理学家爱德加罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础创作，它看起来是一个花瓶，但也可看出是依莉莎白女王与菲利浦亲王的侧影。,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉的理解性,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉的恒常性,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉的恒常性,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解，即在消费者决策过程的信息处理过程中的前三个阶段。,消费者的知觉过程,展露,偶然,故意,低介入,高介入,低介入,高介入,关注,理解,短期/积极解决问题,长期/存储的经验、价值观、决定、规则等,记忆,购买和消费决定,知觉,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉,展露,当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不一定要求个人接收到刺激物的信息。例如：你正在房间里，电视正播放广告，你可能在与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前却是事实。,非自愿展露,自愿展露,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉,注意,当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。,美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”,营销透视：,旅游者购买行为分析阮爱芳,影响注意的三类因素个体因素情境因素刺激物因素,刺激物因素,大小和强度色彩和运动位置隔离与对比格式与信息量信息超载,个体因素,兴趣需要适应性水平,情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。,知觉,以淘宝首页为例,旅游者购买行为分析阮爱芳,理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。,分享：你是如何理解星巴克咖啡的？,知觉,理解,旅游者购买行为分析阮爱芳,可口可乐公司一般都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：,“不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。”,营销透视：,知觉,旅游者购买行为分析阮爱芳,社会知觉人对各种社会性的人或事物形成的直接的整体性印象，主要是指对人的知觉（人，人与人之间的关系，群体）。1）首因效应（第一印象）：“一个人永远不会有第二次机会给人以第一印象。”DeLucchi在总体印象形成上，最初获得的信息比后来获得的信息影响更大。实验说明：吉姆的性格？,知觉,旅游者购买行为分析阮爱芳,吉姆的性格,美国心理学家卢钦斯A.Ladins,1957用编撰的两段文字作为实验材料研究了首因效应现象。他编撰的文字材料主要是描写一个名叫吉姆的男孩的生活片段,第一段中说吉姆与朋友一起去上学,走在撒满阳光的马路上,与店铺里的熟人说话,与新结识的女孩子打招呼等;第二段中说吉姆放学后一个人步行回家,他走在马路的背阴一侧,他没有与新近结识的女孩子打招呼等。在实验中,卢钦斯把两段文字加以组合：第一组,描写吉姆热情外向的文字先出现,冷淡内向的文字后出现。第二组,描写吉姆冷淡内向的文字先出现,热情外向的文字后出现。第三组,只显示描写吉姆热情外向的文字。第四组,只显示描写吉姆冷淡内向的文字。卢钦斯让四组被试分别阅读一组文字材料,然后回答一个问题吉姆是一个什么样的人?结果发现,第一组被试中有78%的人认为吉姆是友好的,第二组中只有18%的被试认为吉姆是友好的,第三组中认为吉姆是友好的被试有95%,第四组只有3%的被试认为吉姆是友好的。,知觉,旅游者购买行为分析阮爱芳,2）近因效应在总的印象形成上，最近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。（没有首因效应普遍、明显）前提：a不断有足够引人注意的新信息提供；b原来的印象已经随时间推移而淡忘。3）定型化效应：社会刻板印象指人们对社会上某一类事物产生的比较固定的看法,也是一种概括而笼统的看法。例如：英国人有绅士风度、聪明、因循守旧、爱传统、保守；美国人民主、天真、乐观、友善、热情；法国人爱好艺术、轻率、热情、开朗温州人会经商、时尚；上海人精明、持家,知觉,旅游者购买行为分析阮爱芳,知觉,4）晕轮效应（光环作用）：对一个人形成了某种印象后，这种印象会影响对其他特质的判断，人们会习惯以与这种印象相一致的方式去评估其所有的特点。,旅游者购买行为分析阮爱芳,大家觉得这三人在下面的分值中谁高谁低呢？,知觉,旅游者购买行为分析阮爱芳,错觉受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。例如：实际同样身高的男女，人们总是认为女的比男的要高一些；房间里装上一面镜子，房间显得比原先宽敞多了，等等。日常销售中的运用：用绿色瓶或黄色瓶装的啤酒，会使人产生清爽或富含营养的感觉；扁形盒包装的化妆品要比圆柱体形包装的外型显得大一些。,知觉,旅游者购买行为分析阮爱芳,学习（习得行为）,学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。,脑白金广告,旅游者购买行为分析阮爱芳,在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。,学习,广告,好感,搜集信息,产品试用,经典性条件反射学习,有没有人因为看了“优乐美”的广告而去买他们家的奶茶的？,旅游者购买行为分析阮爱芳,操作性条件反射,强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。,如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？,途径之一,在超市派发大量的试用品。,学习,旅游者购买行为分析阮爱芳,刺激物(果珍),增加反应的机率,期望的反应(消费),强化(味道好),消费者塑造,学习,旅游者购买行为分析阮爱芳,刺激泛化,刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。品牌延伸（Brandextensions）。双刃剑,学习,旅游者购买行为分析阮爱芳,刺激辨别,刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。E.g.三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。喝椰汁请认准椰树牌,学习,许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。,旅游者购买行为分析阮爱芳,态度,态度,态度是人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。是习得的心理状态消费态度：消费者评价消费对象（产品）优劣的心理倾向。态度的特点：1）持久性：长期不变，转瞬即逝的评价不构成态度2）广泛性：一种态度可能适用与同类事物,旅游者购买行为分析阮爱芳,消费者态度的三种成分,1、认知成分品牌信念消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识2、情绪或情感成分评估品牌消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价3、行为成分购买意向消费者对态度标的物作出特定反应的倾向,态度,旅游者购买行为分析阮爱芳,态度的生效层次高度参与层次行动前思考通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。例：舒适达牙膏抗过敏,态度,低度参与层次思考前行动以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。例：脑白金,经验层次根据自己的情感或想象作出评估直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。例：芬必得镇痛,请看这则广告，回答是针对什么类层的客户层？走错门广告,旅游者购买行为分析阮爱芳,耐克的营销案例,对于企业的发展，耐克公司的创始人菲利普耐特曾经说过这样一段话：“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？”对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。1976年，耐克首次亮相奥运会的时候，年销售额还不足3000万美元。但是15年后，它的销售规模达到了30亿美元，与阿迪达斯一起成为运动鞋类市场的领导品牌。很多市场专家认为，耐克的成功主要得益于三个因素：不断创新的产品设计，强大的销售网络和引导运动时尚潮流的广告。但是在这三个因素之外，还有一个同样重要的成功因素：耐克作为一个品牌，从诞生的第一天起，就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀。,旅游者购买行为分析阮爱芳,上世纪70年代后期，美国正处于“惟我独尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自我为中心的价值观念。在美国，每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹。耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明星广告。在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而大多是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间。这种独特的自我价值关怀深刻地感染了新生代。于是，从棒球场到城市街道，到处出现了穿着耐克鞋的健身族。到了90年代，美国社会