广告调查PPT课件

-,1,调查：为广告策划收集信息,李斐飞,-,2,-,3,-,4,什么是营销调查,营销调查是用于收集、记录、分析新信息，帮助管理者制定营销决策的系统程序。,-,5,营销调查的作用,营销调查具备多种功能：协助识别消费者需求和细分市场；为开发新产品、制定营销战略提供必须的信息；帮助管理者评估营销规划与促销活动的效果；此外，营销调查还有利于财务规划、经济预测和质量控制。,-,6,什么是广告调查,广告调查提供的却是广告决策需要的信息，是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、广告作品或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析。,-,7,本章学习要点,信息搜集对制定广告计划和广告战略的重要意义；了解企业在广告发布前、发布后如何运用调查对广告效果进行检验；学习一些具体的广告调查技巧；,-,8,在广告决策中运用调查,广告调查可以分为四类广告战略调查:用来帮助确定产品概念或帮助选择目标市场、广告讯息或媒介载体。创意概念调查:在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度。广告事前调查:用来在广告活动展开之前诊断可能出现的传播问题。广告事后调查:帮助卖主在广告发布之后对广告活动进行评估。,-,9,在广告决策中运用调查,-,10,在广告决策中运用调查,广告战略调查产品概念,-,11,在广告决策中运用调查,广告战略调查产品概念,-,12,在广告决策中运用调查,产品视觉形象遇路商品客户,品牌资产,广告战略调查产品概念-品牌扫描,-,13,在广告决策中运用调查,广告战略调查产品概念-品牌扫描Product产品产品的功能是会足够支持品牌Imge形象品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣Customer顾客品牌是否有一群忠诚的顾客,-,14,在广告决策中运用调查,广告战略调查产品概念-品牌扫描卖场通路品牌与通路是否有整体优势配合视觉品牌是否拥有品牌力商界品牌是否有影响力,-,15,在广告决策中运用调查,广告战略调查产品概念目标受众选择媒介选择讯息要素选择,-,16,在广告决策中运用调查,制定创意概念,-,17,在广告决策中运用调查,事前测试和事后测试测试的目的事前测试（pretesting）&事后测试（posttesting）,-,18,调查过程的步骤,形式分析与问题界定,非正式调查,设定调查目的,正式调查,调查结果的解释与汇报,-,19,调查过程的步骤,形式分析与问题界定,-,20,调查过程的步骤,第二步非正式调查（informalresearch）的实施又叫做试调查，对市场、竞争和工商环境进行更深入的了解，以便更好地界定问题。初级信息（primarydata）直接从市场收集到的有关某一具体问题的信息。二级信息（secondarydata）指本公司或其他机构获取收集或公布的信息，通常不是为本目的而专门收集的。,-,21,调查过程的步骤,二级信息,-,22,调查过程的步骤,整理内部二级信息企业记录产品发货数字、公司收入、保修记录、广告费支出、销售费用、顾客来信以及与销售人员的会谈记录。,-,23,调查过程的步骤,收集外部二级数据一出版物类，如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志；二是计算机数据库。三向专业提供商业数据的公司购买。,-,24,调查过程的步骤,二级数据的潜在问题1信息可能过时；2信息与解决的问题之间缺少关联性；3信息资源本身的可靠性；,-,25,调查过程的步骤,第三步：调查目的的确立（知道自己要干什么）市场份额我公司的销售额虽然依然呈上升趋势，但已经势头大减，没能带来期望的利润，去年我们男鞋部的市场占有率下滑了10，女式高档服装部下滑了7。调查显示，我们的销售额试被同一购物中心的其他百货店夺去的，顾客搞不清我们的市场定位。我们必须明确未来的市场中如何给自己定位。,-,26,调查过程的步骤,调查目的我们必须解答以下问题：1谁是我们的顾客？2谁是其他百货商店的顾客？3这些顾客喜欢以及不喜欢我们的什么？喜欢以及不喜欢竞争对手的什么？4我们目前给人的印象如何？5我们必须怎么做才能那个澄清印象或改善印象,-,27,调查过程的步骤,第四步：正式调查的实施定性调查&定量调查,-,28,调查过程的步骤,定性调查（qualitativeresearch）定性调查一般采用深度调查技术和投射技术。,-,29,调查过程的步骤深度调查,深度调查技术（intensivetechnique）深度访谈&小组访谈,-,30,调查过程的步骤深度调查,小组访谈（focusinterview）由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查独享进行的访谈。主持人引导讨论，目的是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到有关见解。,-,31,调查过程的步骤深度调查,-,32,调查过程的步骤深度调查,小组访谈中对主持人的要求与参与者建立友好的关系；说明座谈会的沟通规则；告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。,-,33,-,34,调查过程的步骤深度调查,百货商店项目：定性研究的目的1确定家庭在选择商店时所考虑的相关因素。2针对某一产品种类，确定消费者认为的竞争商店。3确定可能影像消费者光顾商店的心理特征。4确定与光顾商店相关的消费者选择行为的其他方面,-,35,调查过程的步骤深度调查,深度访谈（in-dethpinterview）一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，由熟练的调查员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。,-,36,调查过程的步骤深度调查,深度访谈（in-dethpinterview）梯式提问：指提问线索是从产品特征到使用者特征。此方法可以让研究人员了解消费者的主观世界，同工一个挖掘影响消费者购买决策的潜在心理和情绪原因的途径。,Q：您为什么买美宝莲化妆品？A我买美宝莲化妆品，因为它是一个好的品牌，而且价格合理。Q：价格合理的化妆品为什么对您这么重要？A：哦，买不是非常昂贵的高品质产品使我感觉好，因为这表明我花钱明智。,-,37,调查过程的步骤深度调查,隐蔽式提问：的重点不是社会公认的价值观而是个人的“软肋”，不是一般的生活方式，而是个人所深刻关注的。象征意义的分析：试图通过比较对象与其相反面来分析目标独享的象征性意义。,-,38,调查过程的步骤深度调查,深度访谈（in-dethpinterview）梯式提问：针对每一航空公司的属性，确定它为什么是重要的，然后追问原因等隐蔽式提问：调查对象被问及梦想、工作和社会生活以确定隐蔽的生活问题。象征意义的分析：所提问题包括“如果您不能再乘坐飞机，将会怎样”。,-,39,调查过程的步骤深度调查,深度访谈（in-dethpinterview）访员应该：1避免权威感，让调查对象放松；2客观公正，不可个人主观化；3与寻求信息的方式来提问；4不接受简单的“是”或“否”5追问调查对象。,-,40,调查过程的步骤投射技术,联想法完成法：故事完成法：图片法：表达法：,-,41,调查过程的步骤投射技术,字词联想法（wordassociation）给调查对象一组词汇，每次一个，要求说出浮现在脑海中的第一个词。所感兴趣的词汇称为测试词汇，在这些词汇中还包括一些中立的或过滤的词汇来掩饰研究目的。,-,42,调查过程的步骤投射技术,句子完成法：是以未完成的句子作为刺激,让受测者自由地给予语言反应来完成未完成的部分。依据受测者的反应内容来推断受测者的情感、态度以及内心冲突等。例如:我们的朋友-我喜欢的是-,一个来天河城购物的人是摩登百货最受欢迎当我想去百货商店购物时，我,-,43,调查过程的步骤投射技术,故事完成法：给调查对象故事的一部分，仅仅足以引导他们注意到某一特定的主题，但猜不出结尾，要求调查对象用自己的语言给出结尾。,-,44,调查过程的步骤投射技术,一位男士买西装去他最喜欢的百货商店购物。他花了45分钟，试了好几套西服，最后选中了喜欢的一款。当他向收银台走去的时候，有一名向导走到他面前问他：“先生，我们这里的西装与您的这件价格相同，但质量更好，您是否愿意去看一下呢？”这个顾客会有设么反应呢？为什么呢？,这个故事的完成将揭示顾客花费在挑选商品上的时间，以及在购物上的情感的投资,-,45,调查过程的步骤投射技术,图片法：给调查对象看一张图片，要求讲一个故事来描述图片，利用回答来评价对于主题的态度并描述调查对象。,-,46,调查过程的步骤投射技术,漫画法：漫画的是在一个与问题相关的特定场景中出现的。要求被调查对象说明一个漫画任务对另外一个漫画人物的评论有什么看法。,看看能否在天河城买到送给女朋友的礼物,？,-,47,调查过程的步骤投射技术,表达法：给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。调查对象表达的不是他们自己的感受或态度，而是别人的感受或态度。例如：你认为你的邻居害怕乘飞机吗？,-,48,动手做一做,5-8人组成一组，每组需完成两则定性试验设计与实施。并根据此定性调查过程提交实践报告。实践报告应包括以下内容：你们是如何为此定性研究设定计划的；你们是如何实施此次定性研究的；你们认为实施的效果如何？哪