第五章营销渠道策划

,第五章营销渠道策划,分销渠道策划概述,一、分销渠道模式,制造商,制造商,消费者,专业批发商,消费者,消费者,批发商,制造商,制造商,制造商,制造商,代理商,零售商,零售商,零售商,消费者,消费者,批发商,代理商,零售商,批发商,消费者,零售商,零层渠道,一层渠道,二层渠道,三层渠道,（消费品市场分销渠道）,制造商,制造商,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,制造商销售机构,制造商,制造商,制造商,制造商,代理商,产业用户,产业用户,代理商,批发商,批发商,产业用户,零层渠道,一层渠道,二层渠道,（产业市场分销渠道）,制造商销售机构,二、分销渠道类型1.直接渠道（零层渠道）与间接渠道（多层渠道）2.长渠道（零层、一层渠道）和短渠道（二层以上渠道）3.宽渠道（中间商多）和窄渠道（中间商少）4.单渠道和多渠道三、销售渠道策划的制约因素1.企业特性2.产品特性3.市场特性4.生产特性5.竞争特性6.政策特性,中国酒业营销渠道,一、传统批发模式,一、深度分销模式,三、分销协作模式,四、专卖店模式,团购或网购模式,俱乐部模式,交易会或品鉴会模式,连锁制渠道策划,一、连锁经营应具备的条件1、有高效的配送体系；2、适当的分店规模；3、完善的管控制度和服务措施；4、利益分配科学规范。,二、连锁商店的类型（一）按所有权构成划分1.直营连锁商店2.自由加盟连锁3.特许连锁（二）按行业标志划分1.商业连锁2.饮食业连锁3.服务业连锁,三、连锁店加盟简章的设计四、加盟说明大会的实施（一）主持人代表总部给加盟者以信赖感（二）说明顾问的分析技巧（三）现场气氛的培养、激发（四）详细的图表资料附加说明（五）善于运用心理技巧五、特许制渠道策划应注意的问题,（一）特许经营的特征1.特许者必须拥有商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等。2.被特许者须按特许经营合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动;要求被特许者必须严格遵守合同规定，不能随便改变业务模式，须保持业务模式的完全统一。3.被特许者向特许者支付相应的费用,4.特许者的特许经营权是基于特许者对被特许者的授权或签订特许经营合同来约定（二）建立自己的特许经营模式应注意的问题1.应当包装好自己的经营品牌，提高自己的服务质量2.合理规划门店的布局，协调各个部门的关系，充分发挥连锁经营的优势3.结合现代化经营管理模式，提高企业管理水平,代理制渠道策划,一、选择销售代理方式（一）独家代理还是多家代理1.独家代理的特点2.多家代理的特点（二）佣金代理还是买断代理1.佣金代理的特点2.买断代理的特点二、征询代理商（一）直接信函询问,（二）公开广告征求（三）选择代理商应考虑的因素1.代理商的品格2.代理商的营业规模3.代理商的经营项目4.代理商的销售网络,5.代理商的业务拓展能力6.代理商的财务能力7.代理商的营业地址8.代理商的政治、设社会影响力9.同行对代理商的评价,三、代理商行为管理（一）激励代理商1.物质激励2.代理权激励3.一体化激励（二）通过代理合同规范代理商行为（三）日常业务控制代理商1.对代理商进行指导2.对代理商进行评估,企业营销渠道方案撰写,一、营销渠道系统规划方案（一）概述（二）格式与写作要点（三）典型方案*公司区域营销渠道系统规划方案1.买断独家经营权2.各级代理所享受的价格3.经纪人4.技术辅导员5.各级代理的条件及职责,二、营销渠道系统诊断书（一）概述（二）格式与写作要点1.诊断项目2.诊断指标3.指标评估标准4.指标具体内容（三）典型方案：*公司营销渠道系统诊断