第六章-产品策略

第六章产品战略I .选择题1、消费者在购买产品时所追求的利益，即消费者真正想要购买的东西，是产品的总体概念()。有形产品核心产品附加产品2、通常在市场上对于产品质量水平、外观特征、款式、包装等。属于实体项()。核心产品有形产品附加产品3.所谓()是指一组功能相同但规格、型号、等级和风格不同的类似产品。产品类别产品类型产品线产品项目4、()、指产品类别中每种产品的品种和规格数量。产品线产品线深度产品线宽度兼容性宝洁公司有五条产品线，包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿裤和纸巾，其中“5”代表企业产品组合的哪个维度()。宽度深度长度粘度6、将一个或多个产品类别添加到原始产品中，这种做法属于(1)产品线的扩展；(2)扩大产品组合；(3)多品牌战略；(4)产品差异化战略7、扩大产品组合是指()。(1)扩大产品线，增加经营品种的档次和范围，完全或部分改变公司原有产品的市场定位(2)减少产品的宽度和深度，实行相对集中管理(3)扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度8、一家公司原来生产摩托车，现在生产汽车，该公司的做法属于()。(1)增加产品线的宽度；(2)增加产品线的深度；(3)增加产品线的兼容性9、产品生命周期是指()。产品的自然寿命产品的市场寿命产品的技术寿命10、在产品生命周期阶段，最高的销售增长率是()。输入期生长期成熟期衰退期11、理想的生命周期形式应该是()。(1)第一个周期市场不景气，导致第二个周期，但规模和持续时间都低于第一个周期(2)产品上市后，开始快速增长，然后快速下跌，最后稳步上升，保持良好势头。(3)产品进入成熟期后，在产品销量下降之前，企业可以进一步开发新产品特性，寻求产品的新用途，或者改变企业的营销策略，重新树立产品形象，开发新产品市场，使产品销量从一个高潮进入另一个新的高潮。(4)产品一上市就热销，然后在市场竞争中很快被淘汰。(5)产品投资周期短，企业研发成本低；增长期发展迅速，销售额和利润迅速达到峰值。成熟期长；衰退非常缓慢。12、销售增长放缓，利润增长值接近零，表明产品已经进入()。输入期生长期成熟期衰退期13.()的策略通常在产品成熟期采用。1低价格，低促销费用2低价格，高促销费用3高价格，低促销费用4高价格，高促销费用14、企业利润达到最高的是在产品生命周期()。输入期生长期成熟期衰退期15、销售增长缓慢，利润增长值接近零，产品已经进入()。输入期生长期成熟期衰退期16、密集渗透战略是指()。(1)以低价格和低推广成本推出新产品(2)以低价和高推广成本推出新产品(3)以高价和低推广成本推出新产品(4)以高价和高推广成本推出新产品17.新发明的产品叫做()。(1)品牌新产品，(2)升级新产品，(3)改进新产品，(4)区域新产品18.在五类新产品采用者中，一个采用者占所有潜在采用者的13.5%。他们中的大多数人在某个群体中享有很高的声望，并受到周围朋友的支持和喜爱。正因为如此，他们经常收集关于新产品的各种信息，并成为某些领域的舆论领袖。这种类型的采用者称为()。创新采纳者早期采纳者早期群众晚期群众(1)落后的买家19、洗衣机从机械洗衣机发展到全自动洗衣机，这属于()。(1)品牌新产品，(2)升级新产品，(3)改进新产品，(4)区域新产品20、改进旧产品的性能、结构和功能，使之与旧产品有显著区别，属于()。(1)品牌新产品，(2)升级新产品，(3)改进新产品，(4)区域新产品21、品牌可以被识别，容易记住但不能使用语言，称为()。(1)品牌化；(2)品牌名称；(3)品牌标志；(4)商标22.奥美广告公司的创始人大卫奥格威曾经说过：“任何傻瓜都可以做生意。然而，创造一个品牌需要天才、信誉和毅力。”品牌作为企业的一项重要无形资产，必须妥善管理，使其权益不被贬值。在成功推出“白猫”洗衣粉后，某公司先后推出“白猫”丝棉洗涤剂和“白猫”喷雾清洁产品，属于()。统一品牌战略个人品牌战略多品牌战略(4)品牌扩张战略(5)主品牌共享战略23、名称指()。(1)品牌名称和品牌标志(2)只有品牌名称而没有品牌标志的品牌(3)只有品牌标识，没有品牌名称第二，选择题1、产品的总体概念包含的几个层次是()。核心产品有形产品附加产品无形产品(5)实物产品2、下列属于产品总体概念的有形产品有()。质量免费送货外观信誉品牌3.企业在调整产品结构时，可以根据实际情况选择()策略。(1)扩大产品组合；(2)减少产品组合；(3)延伸产品线；(4)产品线现代化；(5)向下延伸4、投入市场的特征是()。(1)产品销量大，(2)促销成本高，(3)竞争者少，(4)成本高5.投入期的营销策略可以结合成()策略，考虑价格和促销。双低策略密集渗透策略选择性渗透策略双高策略6.就消费者而言，根据消费者接受新产品的速度，新产品的采用可分为五种类型：()。(1)创新者；(2)早期购买者；(3)早期群众；(4)晚期群众后向买家中期批量7、对于企业来说，以下属于新产品()。(1)产品首次出现，(2)产品首次生产和销售，(3)产品将被市场重新定位，产品将被投资于新市场。8、新产品的主要类型有()。(1)品牌新产品，(2)升级新产品，(3)改进新产品，(4)区域新产品9、企业决定在经营中使用自己的品牌，这个品牌叫做()。(1)企业品牌；(2)外国品牌；(3)中间商品牌；(4)其他生产商品牌第三，判断问题1.有形产品是产品整体概念的最基本层次，为消费者提供最基本的效用和好处，也是消费者真正想要购买的东西。()2.核心产品一般有五个标志：包装、品牌、质量、特征和形式。3.产品线由几个产品项目组成。()4.减少产品组合意味着减少产品的宽度和深度，实施相对集中的管理。()5.日本尼康公司提供的所有照片都附有用于各种目的的镜头、滤镜和其他附件。所有这些产品项目构成了一个产品组合。()6.产品生命周期是指产品的自然寿命或物质寿命。()7.实际上，一些产品的生命周期可能会无限期延长。（8.在经济衰退期间，企业承担了最大的市场风险。()9.新产品的概念是指采用新技术、新材料、新工艺和新原理制造的前所未有的产品。这是将科学技术应用于生产所取得的新成果。（10.品牌是一种组合，包括品牌名称和品牌标志。（11.名称是指品牌中可以用语言表达的部分。()12.商标是一种注册为专用并受法律保护的品牌。（13、完整品牌是指既有品牌名称又有品牌标志的品牌。14.自有品牌战略是指企业自己设计的品牌。()15.个体品牌战略是指企业对不同的产品线采用不同的品牌。（16.商标在世界上是独一无二的。()17.互联网域名是商标不可分割的一部分。()18.在美国，许多有声望的企业将其著名商标出租给他人使用，并收取一定的版税。()四.营销案例费亚达把荣誉束之高阁从1995年到2002年，飞亚达表连续8年在全国市场同类产品销量排名第一。然而，2003年10月15日，“神舟五号”载人飞船的成功发射成为吸引所有中国人注意力的最佳时机。四家国内企业蒙牛、飞亚达、农福山春天和中国人寿被太空基金会宣布为赞助商。这对他们来说是一个利用事件营销来推广他们的品牌和增加销售额的绝佳机会。在这些企业的商业产品中，只有法耶达的太空手表进入了太空。在中国宇航员的电视画面中，细心的观众可以找到一只左臂上有黑色表带的手表。这是中国第一个太空手表飞亚达太空手表首次被曝光。这款自制太空手表代表了国内制表技术的最高水平。尽管它与国外技术成熟的太空手表还有一段距离，但它毕竟是中国制造的最高荣誉。然而，这一荣誉并没有在菲雅达随后的营销中得到回报。失败1:行动缓慢在神武飞起后的两三天内，与神武相关的广告和产品包装在其他三家企业随处可见。例如，蒙牛的蒙牛牛奶标有“中国宇航员的牛奶”的标志和路标广告，农福山春天公司的红色海报标有“中国宇航员的饮用水”的字样出现在每个终端销售点，承保“第一个人在太空”的中国人寿保险公司通过媒体宣传而出名。在这场速度竞赛中，法耶达的动作相当缓慢。直到10月底，法耶达才推出了备受争议的姊妹产品太空手表一种售价仅为1980元的星盘。此外，它的推广力度非常弱，在著名的搜索引擎谷歌上搜索到的“飞亚达之星导航列表”文章不到10篇。“申武”飞行两个月后，即12月中旬，消费者在一些媒体上看到了飞亚达为庆祝“申武”飞行而推出的“银圣诞银饰奖”宣传活动，只有在这份宣传材料中出现了赞助“申武”的字样。这无疑让飞亚达失去了趁热打铁、打造强势品牌的机会。失败2:没有反映相应价值的产品毕竟，太空手表是宇航员在多变的环境中使用的专业仪器。它们是特殊制造的高科技产品，普通人不容易拥有。然而，随着人类每一次登上天空的成功，腕表的“空间概念”变得越来越流行，并影响了腕表时尚的发展。在神舟五号成功载人飞行之前，只有欧米茄和苏联品牌富通被用作钟表和太空手表。凭借天妃的成功及其后来的品牌运作，尤其是欧米茄，两款腕表都成功地在全球市场建立并保持了高端产品的形象。欧米茄的价格从10000元到80000元不等，其中10000元左右的型号最受欢迎。飞亚达目前是国内手表行业的领导者。这个品牌的民用手表系列价格不贵。产品线中最贵的手表只有6.8万元，而大多数款式都在100元左右。生产代表世界先进技术的中国特殊太空手表的能力，代表了企业的实力。然而，在终端市场，飞亚达只推出了价格为1980元的仿太空表“邢航”民用表。当记者采访普通消费者时，他要求他们为飞亚达的目录做一个心理上的预购。他们给出的可接受价格为5000 6000元。然而，当记者告诉他们产品目录的功能、配置和价格时，他们感到惊讶，并说价格如此之低，以至于不能粉碎他们自己的品牌。近年来，手表市场的需求越来越转向高档，其中能接受万元以上产品的消费者稳步增长。然而，在中国的零售市场，价格超过1万元的手表都是外国品牌。2002年，100家商场零售的18个高端品牌都是进口手表，如欧米茄、雷达、都铎、劳力士、秦龙等。在中国人的眼里，似乎只有进口手表才能满足高价格、高质量的要求，有品牌内涵，代表身份。然而，对于一向廉价的中国手表仍然没有新的理解。飞亚达错过了在中国建立高端品牌的机会。失败3:品牌建设薄弱一些进口品牌进入中国市场后，通过系统、持续的品牌推广和宣传，使品牌形象深入人心。根据中华全国商业信息中心对400种平面媒体的长期监测结果，欧米茄在大陆平面媒体的广告占每年手表品牌广告的25%左右。与此相关的是欧米茄在国内手表市场的稳定销售，市场份额约为15%，近期将超过20%。欧米茄在高端市场的手表中占据绝对优势，无论是销量还是销量，都占高端手表市场份额的40 50%。虽然飞亚达在央视新闻播出前已经通过了倒计时钟广告，使飞亚达成为中国知名商标，但很多人在提到飞亚达时只觉得这个名字并不陌生，但飞亚达手表的品牌定位和产品系列并不十分清晰。2003年12月，当飞亚达集团总经理徐东升接受新浪采访时，一位网友也提出了同样的问题，但徐东升的回答是：“这位网友提出的问题是我们希望加大努力尽快解决的问题。”不过，至于细节，他只是解释说一些新产品会有一些具体的行动，并要求大家到时候继续关注。他没有解释清楚为什么会出现这个问题。另一方面，欧米茄在传播渠道方面，除了利用人们更直接了解的媒体进行品牌推广，如电视、报纸、杂志和专业展览，一些企业甚至经营自己的杂志或找其他媒体联合经营，以通过各种手段扩大品牌推广。这似乎正是法耶达和其他手表制造商所缺乏的。消费者几乎看不到国内手表品牌在大多数公共场所的推广。看看中国手表市场上的几款进口高端手表，虽然大